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Wie das Design für Rewes “Feine Welt” entstand

Äpfel und Birnen werden auf Hochglanz poliert, bevor sie ins Regal kommen. Bananen müssen immer schön gelb sein. Wenn am Salat ein paar welke Blätter dran sind, lassen wir ihn im Supermarkt lieber liegen. Und Kartoffeln werden glatt geputzt, bis kein Gramm Erde mehr zu sehen ist. Aber alles, was die Natur uns nicht freundlicherweise vorverpackt hat, sondern von der Lebensmittelindustrie in bunt bedruckte Scheußlichkeiten gestopft wurde, legen wir widerstandslos in den Einkaufswagen.

Warum ist das so? Weil wir’s nicht anders kennen.

In der Supermarktblog-Verpackungskritik (Teil 1 und Teil 2 nachlesen) gab es neulich außer den vielen Negativbeispielen auch eine Ausnahme. Dies ist die Geschichte dazu.

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“Die Deutschen sind es gewöhnt, im Supermarkt alles sehr genau erklärt zu kriegen”, sagt Katrin Niesen. “Auf der Verpackung steht deshalb immer, warum dieses oder jenes Waschmittel besser wäscht. Und auf fast jedem Joghurt muss der Löffel drauf sein, damit man merkt, dass man’s löffeln muss.” Vor drei Jahren hat Niesen glücklicherweise ein weitgehendes Löffelabbildungsverbot durchsetzen können: bei der Präsentation für die Verpackungen der neuesten Rewe-Eigenmarke.

Als Ergänzung zu den “Ja!”-Discountprodukten, der “Rewe”-Mittelmarke und den “Rewe Bio”-Sachen sollte es künftig auch Lebensmittel geben, die zwar nicht unbedingt fürs tägliche Sattwerden benötigt werden. Aber dafür als Glücksanreger: eine besondere Schokolade, ein exotischer Saft, ein außergewöhnlicher Honig.

Die Vorgabe von Rewe war: Entwerft uns Verpackungen, an denen man im Supermarkt nicht einfach so vorbeigehen kann, sondern neugierig wird – darauf, wie das schmeckt, was drin steckt. “Wir wollten ein Design für Premium-Produkte entwickeln, die die Leute jeden Tag kaufen können, und vor allem auch als Geschenk mitbringen würden, wenn sie bei Freunden eingeladen sind”, sagt Niesen, Creative Director bei der Peter Schmidt Group, die sich auf Logo- und Produktdesign spezialisiert hat. Von den Hamburgern kommt das Design für die neue Apollinaris-Flasche, die Verpackung für Persil, der Beck’s-Relaunch. Und das Design für “Rewe Feine Welt”.

Das Ergebnis sieht so aus:

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Schuhcreme oder Schokolade? Die Supermarktblog-Verpackungskritik (2)

Das Supermarktblog hat sich mit Jürgen Siebert – Design-Kolumnist, Fontblog-Autor, Twitterer und Vorstand bei Fontshop – zur Verpackungskritik getroffen. (Falls Sie den ersten Teil verpasst haben: bitte hier entlang.) Im zweiten Teil geht’s um witzig gemeinte Wurstverpackungen und Lebensmittel, die sich ins kleine Schwarze gezwängt haben.

Wenn Sie mögen, widersprechen Sie uns unten in den Kommentaren – oder komplettieren die Liste mit besonders fiesen oder tollen Verpackungen, die Sie schon mal eingekauft haben.

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Herr Siebert, bevor wir weitermachen: Wie wichtig ist Design im Supermarkt überhaupt? Ist es nicht völlig egal, wie Produkte verpackt sind – Hauptsache, sie schmecken?

Siebert: Ich denke, dass ein stimmiges Produktdesign schon relevant ist. Wenn die visuelle Ansprache nicht stimmt, gilt das oft auch für andere Bereiche im Markt – dann ist vielleicht der Boden schmutzig, das Obst alt oder die Milch abgelaufen. Ich kann mir nur schwer vorstellen, dass ein schlampiger Laden plötzlich eine tolle Typografie hat, oder umgekehrt. Ein Markt, der gut geführt wird, hat meistens auch ein gutes Erscheinungsbild.

Glauben Sie, dass sich Kunden davon überzeugen lassen, ein Produkt zu kaufen, bloß weil es schön verpackt ist?

Siebert: Ansprechende Verpackungen können zumindest ein Verkaufsargument sein – dazu gehören Schrift , Farbe, Material, Texts und die Inszenierung des Inhalts. Wenn bloß eines dieser Elemente nicht funktioniert, ist das Produkt nur noch halb soviel wert.

Dann bin ich gespannt, was Sie zum nächsten Schwung sagen. Die folgenden Produkte sind alle sehr unterschiedlich gestaltet, aber aus demselben Discounter.

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Kleines Eigenmarken-Einmaleins: Werden Sie Schorlenproduzent!

Heute basteln wir uns eine Eigenmarke. Ist ganz leicht und dauert auch nicht lange. Dazu brauchen wir:

1. eine Flasche.

2. eine zündende Idee für ein erfrischendes Sommergetränk, weil Produkte ja stets antizyklisch entwickelt werden. Zum Beispiel: erfrischende Melonenschorle mit einem Schuss von allem, was gerade hip ist – Guarana, Rhabarber und Mateextrakt.

3. eine ungefähre Ahnung von dem, was wir da überhaupt tun.

Na gut, kleiner Exkurs: Ein erfolgsorientierter Händler gibt sich nicht damit zufrieden, Produkte zu verkaufen, die andere hergestellt haben. Ein erfolgsorientierter Händler will immer auch Produkte verkaufen, die andere hergestellt haben, ohne dass er zuviel vom Umsatz abgeben muss. Und mit Eigenmarken, die im Auftrag der Handelsketten produziert werden, sind nunmal höhere Margen zu erzielen als mit klassischen Markenprodukten.

Darüber hinaus werden Eigenmarken vom Kunden unmittelbar mit dem jeweiligen Discounter oder Supermarkt in Verbindung gebracht – können also auch ein Grund sein, wieder dorthin zu gehen, wenn man zufrieden war. Die Händler sind zugleich unabhängiger vom Produzenten, der jederzeit ausgetauscht werden kann ohne dass der Kunde was merkt. Die Verpackung bleibt ja dieselbe.

Der Anteil, den die Eigenmarken in Deutschland am Umsatz der Händler haben, ist zuletzt leicht zurückgegangen (vor allem bei den Discountern), lag im vergangenen Jahr aber laut den Marktforschern von Nielsen immer noch bei durchschnittlich 37,4 Prozent.

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