Neue Eigenmarke „Exquisit“: Kaufland kopiert Rewe „mit allen Sinnen“

Neue Eigenmarke „Exquisit“: Kaufland kopiert Rewe „mit allen Sinnen“

Inhalt:

Mit seinen neuen „Exquisit“-Produkten ist auch Kaufland endlich in der Eigenmarkenrealität des 21. Jahrhunderts angekommen. In die bisherige Strategie des Riesendiscounters passt das aber genauso wenig wie ins Ladendesign.

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Wenn eine der aufstrebendsten Discountketten Deutschlands, ach was: Europas, nach dem Ableben ihr Denkwerkzeug der Nachwelt zur Von-Hagens’schen Plastination zur Verfügung stellt, wird das vermutlich so aussehen:

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Wie ein goldgetünchter Strickunfall.

Wie ein quadratisches Nest, an dem der langsamste Vogel der Welt so lange gebaut hat, dass Spinnweben zwischen den Zweigen gewachsen sind.

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Wie das Logo der neuen Kaufland-Luxusmarke „Exquisit“, die Kunden seit vergangener Woche in kleine Türmchen hineinsortiert beim Einkaufswagen-Schieben im Weg steht.

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Diverse Fleischzubereitungen mit Frischkäseeinspritzung, Zutatenpürees im Glastöpfchen und eingelegtes Minigemüse im Mehrkammerplastiksarg ergänzen nun das bislang schon nicht ganz unüppige Sortimentsbouquet des selbst ernannten Großflächendiscounters, der pünktlich zu Ostern signalisiert, dass er jetzt auch gerne was vom „Deluxe“-Erfolg seiner Unternehmensschwester Lidl abhätte. Über 200 Produkte umfasst die neue Marke, mit der Kaufland endgültig von der Überzeugung abrückt, dass eine Eigenmarke ja wohl genug ist.

Bislang pappt die Kette einfach auf alle Produkte das Logo der wirklich außerordentlich selbst erfunden aussehenden Marke „K Classic“. (Und machte bloß bei „K Bio“ eine Ausnahme.)

Der neueste Sortimentszugang heißt nun schlicht „Exquisit“ (also nicht „K Exquisit“), und der Absender taucht bloß in einem kleinen Qualitätssiegel auf, in dem ein goldenes Kaufland-K die Aufforderung „Exquisit genießen“ beschmückt.

Womöglich müsste man dem Unternehmen dazu gratulieren, nur wenige Jahre nach allen anderen Großketten in der Eigenmarkenrealität des 21. Jahrhunderts angekommen zu sein. Wenn „Exquisit“ nicht eine so unverschämte Kopie der Rewe-Eigenmarke „Feine Welt“ wäre, die schon seit 2009 das künstliche Neonlicht der Supermarktwelt erblickte (siehe Supermarktblog). Und zwar genauso golden-weiß verpackt wie nun bei Kaufland.

Statt dem goldenen Rewe-Globus hat sich der Discounter für ein goldenes Nest im Logo entschieden. Der ganze Verpackungsrest sieht exakt so aus als hätten die Rewe-Designer ihr Skizzenbuch in der Straßenbahn liegen lassen und nachher im Kopierraum von Kaufland abholen müssen. Ebenso wie „die Genuss-Marke von Rewe“ ist „Exquisit“ nun „die neue Genuss-Marke von Kaufland“.

Rewe erklärt:

„Erfahrene Rewe-Experten haben überall auf der Welt erlesene Spezialitäten und außergewöhnliche Geschmacksvariationen für die neue Premium-Marke Rewe Feine Welt aufgespürt.“

Und Kaufland hat sich soufflieren lassen:

„Damit die Exquisit-Produkte höchsten Geschmacks- und Qualitäts-Ansprüchen gerecht werden, haben unsere Genussexperten Spezialitäten aus Ländern wie Frankreich, Italien, der Schweiz, Belgien und Österreich ausgewählt, verkostet, verfeinert.“

Nun braucht im Jahr 2015 niemand mehr zu glauben, dass Luxusmarken im Supermarkt noch mal komplett neu erfunden werden könnten. Aber wie schamlos Kaufland anstatt auszuwählen und zu verfeinern, einfach abpausen hat lassen, ist schon beachtlich und zeigt, wie wenig Kreativität bei einer der derzeit erfolgreichsten Lebensmittelketten Deutschlands, ach was: Europas, vorhanden ist.

Noch interessanter ist freilich, mit welchem Druck Kaufland die neue Marke in die Läden bringt. Abgesehen von den Papptürmchen in den Gängen sind zum Teil ganze Kühlmöbelregalenden für die Produkte freigeräumt.

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Klappschilder weisen den Weg zu luftgetrocknetem Rohschinken und Rinderfiletsteak vom Jungbullen. Und wenn obendrüber noch ein blinkendes Schild mit der Aufschrift: „Kaufen Sie das, es wär‘ uns sehr wichtig“ hängen würde, passte das auch ins Gesamtbild.

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Dafür stören die „Exquisit“-Produkte immer dann beachtlich, wenn sie dort ins Regal sortiert sind, wo sie sortimentstechnisch gesehen hingehören. Weil dann auffällt, wie wenig das ganze Goldgenestele und die Genießerbehauptungen zum billigen Kaufland-Design passen und im Kühlregal zwischen „Exquist genießen“ und „Discount-billig“ einerseits nur wenige Zentimeter, aber andererseits ganze Welten liegen. Nicht nur beim Preis.

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Es ist binnen weniger Wochen schon der zweite Marketing-Unfall, den eine Lebensmittelkette der Schwarz-Gruppe provoziert, um sich bei der Kundschaft endlich als hochwertige Supermarkt-Alternative zu positionieren, während zuvor Jahre darauf verwendet wurden, möglichst zweckmäßig und billig zu wirken. Mag ja sein, dass Kaufland und Lidl wirklich etwas daran liegt, auf einen Image-Wechsel hinzuarbeiten.

Aber warum das nicht (z.B.) mit einer langsamen Aufwertung der bisherigen Eigenmarken passiert, sondern mit der Brechstange, ist ein Rätsel.

Dank an Moritz!

Fotos: Supermarktblog

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20 Kommentare
  • “Kaufen Sie das, es wär’ uns sehr wichtig” – super, sowas in der Art habe ich auch gedacht, als ich Samstag bei Kaufland war und an jeder zweiten Ecke diese neue Produktreihe gesehen habe.
    So hemmungslos kopieren ist natürlich nicht schön. Was ich aber aus Verbrauchersicht sagen kann: Das TK-Grillgemüse kann ich weiterempfehlen.

    • Es wäre schön gewesen, wenn der Name Grillgemüse auch das halten würde was es verspricht… Die Gemüsestücke sind ziemlich blass und so garnicht angegrillt. Einfach nur eine Gemüsemischung. Nichts besonderes oder exquisites.

  • Den Meckerpost habe ich erwartet.

    Ein weiterer Irrtum von „Deluxe“ wie auch „Exquisit“ ist meiner Meinung nach auch wieder die Konzentration auf den egoistischen Genuß in der Werbung. Qualfleisch, ja bitte, aber dafür auch lecker? Es gibt sicherlich (K Classic-)Kunden, die darauf anspringen, aber ob diese Art von Kunde auch bereit ist, auch nur einen Cent mehr auszugeben als für Sonderangebote und K Classic nötig? Ich sehe da einfach keine Zielgruppe, die *wirklich* angesprochen wird. Hauptsache, was mit Luxus gemacht, damit ist Kaufland ja fast schon ein echter Edeka (Alnatura sind sie seit K Bio…). Wenn Exquisit erstmal in den Super X-Tag-Angeboten landet, ist es vorbei mit dem ganzen Pseudo-Luxus.

    Eine Aufwertung der anderen Marken erscheint mir aber auch etwas schwierig. Also, rein optisch würde da viel gehen, aber sonst? Setzt Kaufland konsequent auf mehr Qualität, kann man ja vielleicht mit Supermärkten besser konkurrieren…aber wieso soll ich im Kaufland dann das gleiche Produkt in einer hässlicheren, lauteren, hektischeren Umgebung einkaufen? In der Hinsicht betrachte ich das Konzept Kaufland generell als verbrannt, da müsste die Schwarz-Gruppe meiner Meinung nach ein neues Store-Konzept lancieren.

  • Nachdem nun bereits fast alle Lebensmittelmarktketten ihre eigenen Pseudo-Premium-Luxus-Eigenmarken im Sortiment haben (real Selction, REWE Feine Welt, Deluxe (Lidl), Gourmet bzw. Freihofer Gourmet (Aldi Süd/Nord), Mein Fest (früher Feine Kost)) zieht nun auch Kaufland nach. Meiner Meinung nach lässt Kaufland die Konkurrenz (oder eben die Schwester Lidl) für sich testen, ob sich ein neues Sortiment samt neuer Eigenmarke lohnt. So war Kaufland auch mit der Bio-Eigenmarke K Bio 2009 deutlich hinterher nachdem es bei Supermärkten und Discountern schon sehr lange eine solche Marke gab. Selbst K Classic war 2003 als Discountpreis-Eigenmarke keine Neuerfindung des Rades, mit ja! Und TiP gab es schon viele Jahre bis Jahrzehnte solche Marken bei Supermärkten und SB-Warenhäusern wie Kaufland es ja als SB-WarenhausDiscounter-Kuriosum ja eigentlich auch ist. Kaufland wartet ab was sich ordentlich verkauft und legt dann viel später nach. Diese Neueinführungen dann aber als Spätzünder so zu verkaufen als hätte man es selbst erfunden und dabei noch so dreist wie in diesem Fall zu kopieren ist unfassbar. K Classic heißt doch auch nicht „nein!“ und ist blau-weiß verpackt.

  • Grundsätzlich geht es wohl einfach schneller ein paar neue Verpackungen zu drucken, als langwierig bestehende Marken umzupositionieren.
    Die neue Kampagne der K Schwester Lidl allerdings finde ich zum k… Solch eine Verbraucherveralberung, gut und premium ist es weil es billig ist. Hoffentlich fallen sie mit dem Mist gehörig auf die Nase. Das einzig gute ist, dass die Werbung den Umsatz von Privatfernsehen und Print erhöht.

  • hmm ich weiß nicht was dieser „Contra-Beitrag“ eigentlich bringen soll. Wir als Verbraucher sollten doch froh sein, dass wir so viel Möglichkeiten und Auswahl an verschiedensten Produkten haben.
    Ob jetzt Kaufland Rewe nachahmt oder der Aldi dem Lidl. Grundsätzlich ist immer einer der Vorreiter und danach ziehen Andere mit.
    Zum Design muss man sagen, dass die Farben (weiß/gold) wohl an Rewe Feine Welt erinnern lässt, aber auch nur das. Allein bei der Farbthematik könnte jedes zweite Produkt/Marke an irgendetwas anderes erinnern.
    Persönlich finde ich das Design sehr schön. Es hat etwas Filigranes. Allein hier sehe ich das Exquisit-Design deutlich vor der ganzen Konkurrenz (Kaufland hat hier den Vorteil oder auch den Nachteil als letztes mit einer „Luxusmarke“ anzukommen).
    Auch zur Auswahl einiger (nicht alle!) Produkte kann man sagen, dass man sich hier doch gute Gedanken gemacht hat.
    Die Blauen Chips sind super! Optisch und geschmacklich!

  • Ich finde ja diesen Aufsteller maximal irritierend, da sieht man ein übermäßig geschminktes Auge und dann ist das Werbung für Schiken und Steak? Ich hätte da Kosmetikprodukte erwartet, aber klar „das Auge isst mit“, drängt sich ja geradezu auf die Kombination…

    Ich finde vor allem bei Fleischprodukten den Widerspruch aus Massentierhaltung und „Edelmarken“ schwierig bis nicht auflösbar. So wie ich die aktuelle Lidl Kampagne bescheuert finde, in der Kaffee und Schokolade erstmal nur lecker schmecken und billig sein müssen. Fairtrade oder Bio Anbau ist offensichtlich kein Kriterium für „gute“ Produkte, das scheint mir arg aus der Zeit gefallen.

  • @Sven: Es steht zu befürchten, dass die Vielfalt nur eine scheinbare ist. So viele Luxusprodukte in der Anzahl herzustellen sind nur wenige Hersteller in der Lage, so dass es wohl alter (=bekannter) Wein in neuen Schläuchen ist. Das ist eben der Vorteil von Handelsmarken: Ein Hersteller, viele Namen. Und nur wenige Varianten in den Rezepten.

  • Hallo an alle die Nörgler,
    ja Kaufland verkauft mehrere Artikel mit dem Anspruch von „hochwertig“.
    Was ist daran falsch? Ich kann daran erst mal keinen Fehler erkennen.
    Ja, auch die Verpackung sieht nicht aus, wie in benutztes Packpapier eingewickelt, sondern spielt mit den Farben, gold und weiß und filigraner Schrift.
    Was ist daran flasch? Ich kann auch daran keinen Fehler erkennen, hochwertige Produkte in eine entsprechende Verpackung zu packen.
    Nun zum wesentlichen. Preis-Leistung bzw. welchen Geschmack/Inhalt bekomme ich für den aufgerufenen Preis. Abgesehen von den lila Chips mit Goldstaub (was ich persönlich für einen originellen Gimick halte) sind die von mir bislang 8 gekauften Artikel wirklich gut. Und die Preis-Leistung sehr gut.
    Die Chips – topp!
    Kaffeebohnen (100% Arabica Athiopien) – topp!
    2 x Schokoladentafel – topp!
    dunkle Kakaocreme – topp!
    Balsamicoessig – topp!
    Bündnerfleisch – topp!
    Pistazientrüffel – mehr als topp!
    Was ist daran falsch? Daran kann ich ganz bestimmt keinen Fehler erkennen. Die Produkte schmecken. Wer von euch hat den mal die Produkte gekauft/getestet? Die Verpackung sieht edel aus und der Preis passt.
    Nörgelt nur mal weiter, ich schlemme in der Zwischenzeit…

  • Verstehe den „Hate“ auch nicht.

    Im Supermarktgeschäft geht es doch nicht um Schnelligkeit, es geht um Gründlichkeit in der Analyse – ist also clever auf Knowhow von anderen aufzubauen und im Zweifel einfach zu kopieren.

    Die Globalbetrachtung scheint mir hier interessant, die deutschen Supermarkt-Giganten nehmen jetzt auch das Premiumsortiment selbst in die Hand, nachdem man Unilever und Co. schon im Normalpreissegment mit qualitativ gleichwertigen Eigenprodukten in die Verzweiflung getrieben hat.

    Man will die Bon-Summe erhöhen und mehr Marge abgreifen, die Markenartikler werden es in Zukunft also noch schwerer mit deutschen Supermarktketten haben.

    • Beiträge, die nicht vornehmlich durch Zustimmung geprägt sind, sind ein „Hate“? Ist Ihr Kommentar dann auch einer?

  • Für mich sieht das Logo eher wie eine von irgendeiner Software kreierte Wegeoptimierungsgrafik für einen Supermarkt aus, damit der Kunde ja auch an allen Artikeln im Markt vorbeikommt.

  • Warum werden nicht die Deluxe Produkte von Lidl einfach bei Kaufland angeboten? Lidl macht ja jetzt ein auf Supermarkt mit ihren Durchsagen und „Kassenleitsystem“.

  • Hier – im rechtsrheinischen Köln/Bergisch Gladbach – liegen die Exquisit-Produkte wie Blei in den Regalen.

    Käse wird schon angeblich 14% billiger angeboten (2,99 EUR anstatt 3,49 EUR). Tatsächlich wurde der Käse bereits im Osterprospekt mit 2,99 EUR beworben.

    Roastbeef und Rinderfilet wurden bereits im Preis reduziert und unterbieten Aldi-Süd um jeweils 2,00 EUR/kg. Auch beim Schweinefilet tritt Kaufland am kommenden Wochenende mit Kampfpreisen (6,99 EUR/Kg) gegen Aldi-Süd (9,59 EUR/Kg) an.

    Es ist offensichtlich nicht so einfach, ein Publikum, das man jahrelang mit immer niedrigeren Preisen gelockt hat, nun von heute auf morgen mit goldfarbenen Verpackungen auf höherpreisige und damit margenstärkere Ware umzustellen.

    @heike
    Meiner Meinung nach kommt es weniger darauf an, dass die „Exquisit“-Waren top sind. Davon gehe ich bei Kaufland schon aus. Die Frage ist doch, ob der Aufpreis gegenüber dem bei Kaufland angebotenen Standard berechtigt ist, z.B. beim Balsamico oder bei der Schokolade.

    Dabei fällt dann auf, dass sich z.B. die Preise beim abgepackten Käse kaum ohne Taschenrechner/Handy miteinander vergleichen lassen, weil wohl bewußt solche abartigen Packungsgrößen wie 170 gr. gewählt wurden. Die Kaffeebohnen kosten immerhin 11,98 EUR/Kg. Für den Preis gibt’s auch Lavazza.

    Irgendwie wird man als Verbraucher das Gefühl nicht los, wieder einmal auf den Arm genommen zu werden.

    • Für die Einführung der Produktlinie hat Kaufland wahrscheinlich auch erstmal auf „Überbelieferung“ gesetzt.

      Das ist alles kein Massenmarkt und man wird sehen wieviel Regalplatz man diesen Produkten zukünftig einräumt.

      Bei meinem Lidl lagen die „Deluxe“-Produkte von Weihnachten jedenfalls auch teilweise noch ewig in den Regalen und haben sich selbst mit Preisabschlägen schlecht verkauft.

      Lavazza für 12 Euro ? Die Zeiten sind doch vorbei, am Lavazza-Preis kann man IMHO schön erkennen, dass Italien sich mit dem Teufel EURO aus dem deutschen Markt nach und nach rauspreist, Nichtangebotspreis liegt hier in der Region bei ca 15-16 Euro – und das bei schlechterer Verpackung und Produktqualität als z.B. die 9 Euro Bohnen von Eduscho.

  • Ohne Konkurrenzkampf könnte heutzutage kein Lebensmittel Markt mehr leben! Macht doch mal nen hype davon. Wie oft wird irgendwas kopiert wo kein Hahn nach kräht! Lächerlich!!!! PS. Kaufland hatte vorher auch schon eine eigene Marke….Also wo is das Problem! Man kann sich auch anstellen….

  • Ein reiner Hate-Artikel, und dazu noch ein schlecht Recherchierter. Seit Jahrzehnten kopieren Discounter und Supermärkte die Herstellermarken in Produkt- und Verpackungsdesign. Spiegelt der Artikel nun diese Praxis in der unterstellten Rewe-Kopie durch Kaufland? Leider nein. Vergleicht der Artikel wenigstens das Exquisit-Sortiment mit Feine Welt – wie viele konkrete Produkte stimmen überein? Vielleicht hat Kaufland sich ja die Mühe gemacht, sich bei der Produktauswahl von den Mitbewerbern abzusetzen? Die Analyse im Detail scheint leider zu aufwändig gewesen zu sein, dabei ist aus meiner Sicht gerade das die entscheidende Frage.

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