Vorhang auf im Snack-Theater! Kamps probiert sich als Showbäcker

Vorhang auf im Snack-Theater! Kamps probiert sich als Showbäcker

Partner und Sponsoren:

Vielleicht muss man schon froh sein, dass die Schauspieler in den karierten Bäckerhosen mit den weißen Schürzen und Mützen in ihrer glaswandeingefassten Performance-Ecke bei der Teigbestäubung nicht auch noch zu singen anfangen. Weit vom Musical ist das jedenfalls nicht mehr entfernt, was der Ketten-Bäcker Kamps derzeit mit seinen Filialen anstellt. Jedenfalls mit denen, die noch übrig sind.

Neun Jahre ist es her, dass der italienische Nudelkonzern Barilla sich den deutschen Franchise-Bäcker Kamps einverleibte, leicht daran verschluckte – und beschloss, sich wieder zu verkrümeln. (Bitte applaudieren Sie den tollen Back-Analogien!) Im August des vergangenen Jahres übernahm der Frankfurter Finanzinvestor ECM Equity Capital Management gemeinsam mit dem Kamps-Management die rund 900 Filialen. Und fing an, sie päckchenweise zu verkaufen.

Erst im Süden und Norden, wo rund 230 Filialen samt Produktionswerken an die regionalen Mitbewerber „Bäckerei Lang“ (Stuttgart) und „Nur hier“ (Hamburg) abgegeben wurden. Im März folgten noch einmal 85 Filialen in Berlin, die jetzt zu „Der Havelbäcker“ gehören.

Und schon sind wir bei der zweiten Mutation unserer kleinen Evolution deutscher Bäcker-Ketten.

2. Der Showbäcker

Dass Kamps freiwillig so viele Standorte der Konkurrenz überlässt, hat natürlich seinen Grund, und zwar denselben wie bei der Konzeptänderung, die gerade beim Discountbäcker Back Factory angeleiert wird: Supermärkte und Discounter sind den Ketten mit ihren Backtheken auf die Pelle gerückt. Auch der Schluss, den Kamps daraus gezogen hat, ist vergleichbar. Die Kunden sollen mehr Snacks und Süßes kaufen, weil sich damit besser verdienen lässt. Nur das Konzept geht in eine völlig andere Richtung.

Während in 490 der verbliebenen Filialen, vor allem in Nordrhein-Westfalen, weiter als klassische Bäckereien funktionieren sollen, wurden (oder werden) die übrigen 60 zu „Backstuben“ umgebaut, was jedoch eine völlig irreführende Bezeichnung für die bis zu 180 Quadratmeter großen Läden ist. Der Name gehört aber fest zum neuen Konzept, dessen zentrale Botschaft unübersehbar an den Wänden und auf Hinweisschildern klebt:

„Gebacken wird hier! Das garantieren wir!“

Dafür wurden in bisher 47 Filialen Ecken eingerichtet, die mit Glaswänden vom Verkaufsraum abgetrennt sind. Dahinter „backen“ Kamps-Mitarbeiter in besagten Bäckerkostümen gut sichtbar Brötchen, Brezeln und süße Teilchen. Der Produktionsprozess wird zum Kunden hinverlagert, damit der sofort weiß: Alles frisch hier!

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Dazu passend ist die neu designte Ladeneinrichtung, die man schon fast Kulisse nennen muss, weil sich darin jederzeit Heimatfilme drehen ließen. Statt Sperrholzeinrichtung gibt es weiße Holztische und -bänke mit Blümchen obendrauf, Echtholzverkleidung an den Wänden, Brote und Brötchen lagern im einfach Metallregal, das aussieht als käme es direkt aus dem Ofen. Draußen über der Tür glänzt das goldgetunkte Logo. Willkommen im Snacktheater!

Damit ist auch klar, warum viele Filialen verkauft wurden: kleine Läden werden außerhalb des Kerngebiets NRW kaum noch gebraucht, die „Backstuben“ sollen groß sein und zentral liegen. Das Investitionsvolumen für eine „Backstube“ gibt Kamps gegenüber Franchise-Partnern mit bis zu 400.000 Euro an.

Für den Showeffekt ist das alles ja auch prima. Und wer gerne anderen Leuten beim Arbeiten zusieht, kommt im neuen Kamps voll auf seine Kosten. Aber viel mehr steckt leider nicht dahinter. Das hat zwei Ursachen:

1. Es gibt zwar Salate und Suppen für Mittagesser, in manchen Filialen können sich Kunden auch ein komplettes Frühstück servieren lassen, aber sonst wurde das Angebot kaum erweitert. Dafür scheinen die Preise für die (auch sonst schon nicht günstigen) Produkte weiter angehoben worden zu sein, weil Kamps mit seinen „Backstuben“ vorrangig 1-A-Lagen besetzen mag. (Also Geschäftslagen mit besonders vielen Passanten, zum Beispiel wie bei der Neueröffnung am Hackeschen Markt in Berlin). Wer vorher in den „normalen“ Filialen eingekauft hat, wird das schwer nachvollziehen können.

2. Der „gläserne Backbereich“, wie Kamps die Ecken nennt, ist zwar keine Mogelpackung: alles wird wie versprochen dort gebacken. Aber die Mitarbeiter mit den Bäckerschürzen machen nicht viel mehr als die fertig geformten Brötchen nach vorne zu tragen, mit Mehl zu bestäuben, einzuritzen und einmal ins Körbchen mit der Körnermischung zu greifen, um die Deko zu komplettieren.

Der Teig wird weiterhin fertig angeliefert. Allerdings, und das ist der große Vorteil für Kamps: nur noch einmal die Woche, und nicht mehr täglich wie in den regulären Läden, die viel mehr auf Massenverkauf ausgelegt waren. Eva Radosavac, Managerin Marketing und New Business bei Kamps, sagt auf Anfrage:

„Die Teige für unsere Produkte werden zentral durch unsere Bäckermeister in den Handwerksbäckereien Schwalmtal und Dortmund aufbereitet, um eine konstante und national einheitliche, sehr gute Qualität zu gewährleisten. Wir verwenden innovative Technologien, um die Teiglinge schonend auf den Transport vorzubereiten. Die Besonderheit bei diesem Konzept liegt in der Möglichkeit, über den ganzen Tag hinweg alle Brote, Brötchen, Teilchen und Kuchen frisch vom Teigling vor Ort in der Backstube zu backen. Das ist in Deutschland einzigartig.“

Auch in den normalen Filialen stehen Öfen, in denen gebacken wird. Die Einzigartigkeit besteht also vor allem darin, dass dieser Schritt in den Backstuben für die Kundschaft hübscher inszeniert wird?

Der Individualismus, durch den sich eine kleine Bäckerei mit eigenen Brotkreationen auszeichnet, existiert in einem Franchise-System wie Kamps, bei dem die Produkte deutschlandweit gleich schmecken (sollen), jedenfalls nicht.

Schlau ist die Strategie trotzdem: Weil alles darauf abgestimmt ist, den Kunden das Gefühl zu geben, eine „moderne Premium-Bäckerei“ zu besuchen, wie Kamps-Geschäftsführer Jaap Schalken sagt. Schalken hat vorher für „Burger King“ gearbeitet, was ganz gut passt, um Kamps jetzt auf Systemgastronomie zu trimmen, wenn auch ohne Fast Food und Discountpreise. Das Problem ist nur, dass sich dieser „Premium“-Anspruch nicht allein mit hübschen Möbeln und ein bisschen Show einlösen lässt, wenn dieselben Produkte plötzlich deutlich mehr kosten als in den wie in den normalen Kamps-Läden und der dünne Kaffee für happige 1,50 Euro aus demselben Vollautomaten kommt wie bei jedem beliebigen Billigbäcker.

Fotos: Supermarktblog

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