Die aktuelle Kundenvorhersage: Stürmisch mit Tendenz zu Impulskäufen

Die aktuelle Kundenvorhersage: Stürmisch mit Tendenz zu Impulskäufen

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Supermärkte strengen sich an, Produkte so ins Regal zu stellen, damit Kunden sie möglichst intuitiv finden. Und ein bisschen Quatsch mitkaufen, an den sie bis dahin gar nicht gedacht haben. Carrefour macht vor, wie’s geht.

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Zur Standardausstattung des modernen Supermarkts gehören mehr nur SB-Kassen, Orangensaft-Pressmaschinen und selbstöffnende Kühlthekenverglasung – sondern längst auch die ladeneigene Hellseherin. Die wenigsten Kunden kriegen sie je zu Gesicht. Sie sitzt hinten im Lager, darf Schmuckkopftuch zur Arbeitskleidung tragen, trifft sich in der Pause gerne mit der Kollegin von der Käse-Bedientheke zum Rauchen und hat Rückenprobleme, weil sie den ganzen Tag über der Kristallkugel hängt, um rauszukriegen, wie wir beim Einkaufen ticken.

Weil sich die Supermärkte ein bisschen dafür schämen, dass sie weiterhin auf derart altmodische Hellsehtechnik setzen, während rundherum im Laden alles automatisiert wird, hat man sich auf einen möglichst technisch und kompliziert klingenden Begriff für die aktuellen Kundenvorhersagen geeinigt: „Category Management“.

Das „Metro Handelslexikon“ erklärt ihn so:


„Im Kern geht es darum herauszufinden, welche Produkte aus Sicht der Kunden sinnhaft zusammengehören. Diese Waren bündeln die Händler in sogenannten Kategorien, um sie optimal im Markt platzieren und vermarkten zu können. Im Ergebnis verkürzen sich dadurch die Laufwege für die Kunden; sie werden zusätzlich zu Impulskäufen angeregt.“

Der Hellsehjob besteht also darin, alles so hinzustellen, dass Kunden die Sachen möglichst nah beieinander finden, die sie sich auf den Einkaufszettel geschrieben haben. Und dann noch genug Zeit ist, um Quatsch zu kaufen.

Oft gehen die Kundenvorhersager noch einen Schritt weiter, so wie in den riesigen SB-Verbrauchermärkten der Supermarktkette Carrefour in Warschau. Zwischen den Hauptartikeln sind dort Produkte im Regal platziert, die zwar nicht unmittelbar zur selben Warengruppe gehören, aber eine ideale Ergänzung sind, um besagte Impulskäufe zu fördern.

Um darauf zu kommen, muss man nicht zwangsläufig Kristallkugel sein.

Für einen lustigen Filmabend braucht’s zum Beispiel nicht bloß Cracker und Chips – sondern auch Limonade. Und wenn der Kunde dafür nicht mal den Gang wechseln muss, greift er umso leichter zu:

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Umgekehrt funktioniert’s genauso. Wer abends ein schönes Bierchen zischt, kriegt Appetit auf Chips. Bitteschön:

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Wodka verträgt sich gut mit Red Bull. Kein Wunder, dass die Dosen in der eigens dafür angefertigten Hängevorrichtung fast alle weggekauft sind:

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In vielen Fällen ist die Hellseh…, ähm: das hochgradig komplizierte Category Management bei Carrefour aber auch eine aufschlussreiche Information darüber, wie die Vorhersager ihre Kunden einschätzen.

Wer zum Beispiel literweise Nestea einkauft, feiert bestimmt bald Kindergeburtstag. Deshalb hängen die bunten Partybecher gleich daneben (obwohl eine Diabetes-Notfallnummer an derselben Stelle auch eine gute Idee wäre):

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Lässt sich jemand von seinem Nachwuchs beim Einkaufen einen quietschbunten Zuckerdrink abschwatzen, knickt er oder sie bestimmt auch ein, wenn das völlig überteuerte daneben hängende Lego-Minispielzeug begehrt wird:

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Zum Cornflakes-Essen braucht man, ganz genau: eine Schüssel. Und weil zuhause bestimmt die Spülmaschine in der Dauerrotation läuft, kauft der Kunde einfach eine neue:

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Wer schon wieder Wäsche in die Maschine stopft, lebt vermutlich in allgemein eher putzbedürftigen Wohnumständen. Das ändert sich sofort mit dem Erwerb eines Paars nagelneuer Plastikhandschuhe!

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Besonders aufschlussreich ist aber, wie die Vorhersager das Trinkverhalten ihrer Kunden bewerten: allenfalls so mittelverantwortungsbewusst.

Deshalb hängt zwischen dem harten Alkohol und dem quietschbunten Mischquatschalkohol bei Carrefour ein Spender mit Ibuprofen-Schmerztabletten. Damit die Kunden am Morgen nach dem Gelage nicht zu lange leiden müssen und gleich wieder einkaufen gehen können.

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Ist ja nett, dass Carrefour mitzudenken versucht. Aber eigentlich wär’s als vertrauensbildende Maßnahme noch besser, wenn Supermärkte ihren Kunden beim Einkaufen nicht das Bild vermitteln würden, sie für alte Saufnasen zu halten, die ihr Bad zu selten putzen und nicht mehr alle Schüsseln im Schrank zu haben.

Kann ja nicht so schwer hellzusehen sein.

Fotos: Supermarktblog

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10 Kommentare
  • Solche zusätzlich angebrachten Produkte gab’s ja vor 10 Jahren schon in der Drogerie, da ist der Schritt ja nur konsequent.

    In deutschen Supermärkten habe ich aber immer mehr das Gefühl, dass der „Hellseher“ komplett anders tickt als ich, wenn z.B. das süße Gebäck am anderen Ende des Marktes steht, wie die Süßigkeiten oder ich bei den Fertigsoßen nach der Holondaise suche, diese aber beim Gemüse finde.

    Am besten sind allerdings die Gänge in denen auf der linken Seite Tiernahrung und auf der rechten Seite die Süßwaren sind. Da fühle ich mich richtig gut aufgehoben.

  • Sind da wirklich nur ein paar Flaschen (3-6) zwischen den Chips?
    Das müsste doch andauernd kontrolliert und ggf. wieder aufgefüllt werden, so dass sich die Impulskäufe durch den mehr an Arbeitsaufwand wieder aufheben dürften, zumindest aus meiner (naiven) Nichtverkäufersicht…

  • Wie verträgt sich das Category Management mit der (auch mal hier im Blog vorgestellten) Regel, dass Supermärkte ihr Sortiment regelmäßig umsortieren sollen, DAMIT Kunden nicht alles sofort finden, damit sie zumindest an und wann den gesamten Markt durchstöbern, damit sich neue Produkte finden und kaufen und nicht immer die gleichen drei?

    Ich bin dann schon auf den Amazon-Supermarkt gespannt. Neben den Gurken, Speiseeis, Kaffee und Magentabletten stehen dann wahrscheinlich auch Lätzchen und Windeln.

    • Ach, dass sich das immer alles logisch verträgt, was der Handel ausprobiert, scheint mir tendenziell unrealistisch als Grundannahme.

  • Lustig ist auch, in einem handelsüblichen REWE gezielt ein bestimmtes Werkzeug zu suchen, das typischerweise zu den überall wild herumhängenden Fackelmann-Produkten gehört, z.B. einen Korkenzieher oder einen Schneebesen. Irgendwo hängt es bestimmt dazwischen… Nur wo?

  • Endlich weiß ich, warum der Edeka die Chips nicht mehr bei den Süßigkeiten, sondern beim Wein lagert. Da ich üblicherweise beim Edeka keinen Wein kaufe, kaufe ich im Normalfall beim Edeka auch keine Chips mehr. So geht das.

  • Also zum ersten Mal (abseits von Fachschriften) habe ich von dieser Technik in einem Jugendbuch von 1975 gelesen. Das war gerade die Zeit, als die Supermärkte die Tante-Emma-Läden großflächig verdrängten und die Autoren den jungen Heranwachsenden die „Kniffe“ der Supermärkte nahe bringen wollten.

    Mir scheint, durch das Aufkommen der Discounter waren diese Theorien in Vergessenheit geraten und kommen jetzt als „Waffe“ gegen die Discounter wieder zum Vorschein.

  • Nebenbemerkung abseits des Themas: Ich finde es sehr schade, dass es ausgerechnet die im ersten Foto zu sehenden hervorragenden „Lays Strong“-Chips nie in die in vielen (Ruhrgebiets?)-REWE gepflegten Regale mit polnischen Spezialitäten schaffen.

  • Ich gehe sehr gern bei Carrefour einkaufen (gleichermaßen allerdings auch bei Auchan).
    Und wenn da irgendwo etwas platziert wird oder auch nicht, ist mir das (schon immer) sowas von egal ….
    Ich kauf grundsätzlich das, was ich brauch, nicht mehr, nicht weniger, Punkt.

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