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Erfolgreiches Ladendesign im Lebensmittel-Discount ist quasi die Quadratur des Kreises: Es muss modern genug sein, um alle zu überzeugen, die nicht ausschließlich mit dem niedrigsten Preis im Kopf zum Einkaufen kommen; gleichzeitig darf es nicht zu hochwertig wirken, damit preissensible Kund:innen sich nicht verschreckt fühlen.
Wie gut, dass Lidl schon von Haus aus Quadrat und Kreis im Logo hat. Da ist es bloß konsequent, sich ans eigentlich Unmögliche zu wagen – und diese Elemente im neuen Marktauftritt, der quer durch Europa zum neuen Standard werden könnte, in eine prominente Position zu rücken. Das Ergebnis macht Lidl zum Händler, dessen Inszenierung auf der Verkaufsfläche derzeit so fortschrittlich wirkt wie bei kaum einem anderen großen Handelsunternehmen.
Es ist zeitgemäß und funktional und stimmig. Und so eng an die Marke geknüpft, wie es sonst selten gelingt.
Gelb und Rot heißt: Angebot.
Zuallererst natürlich, weil es ganz einfach die Grundfarben aus dem Logo des Händlers aufgreift:
- Statt in neutrales Anthrazit oder langweiliges Hellbeige hüllt sich der nach den neuen Vorgaben gestaltete Markt nun in Lidl-Dunkelblau, das die Wandgestaltung größtenteils dominiert. Trotzdem wirkt der Laden dabei nicht dunkel.
- Lidl-Rot und Lidl-Gelb werden als Akzentfarben eingesetzt, um Angebote und besondere Sortimente hervorzuheben.
- In der Umsetzung nutzt Lidl außerdem bekannte Elemente aus dem Markenauftritt: Den Kreis, auf dem der Unternehmensschriftzug steht; und das Quadrat aus dem nach geneigten Lidl-i.
Diese Kombination ist überall im Markt sichtbar – und sie funktioniert so erstaunlich gut, dass man sich fragen kann: Warum ist da noch keiner früher drauf gekommen?
Zum Beispiel bei den neu gestalteten Gondelköpfen mit den wichtigsten Angeboten der Woche, die Kund:innen nicht mehr lange zutexten wie bisher („Aus unserer Werbung!“), sondern in sattem Rot mit darüber aufgehender gelber Sonne sagen, direkt auf den Punkt kommen: „Aktion“.
Diese Gestaltung gilt auch für die Kühlung, sie schafft Einheitlichkeit, wirkt modern und ist effektiv. Gelb und Rot heißt: Angebot.
Inspiriert und günstig einkaufen
Rot, Gelb und Blau sind derweil Regale und Reihen gestaltet, mit denen das Sortiment des Händlers vorübergehend mit Food- und Non-Food-Artikeln erweitert wird. Das zentrale Motiv: ein auf die Spitze gestelltes rotes Quadrat mit gelber Schrift vor blauem Grun, das auch in der Werbung bereits intensiv genutzt wird. Die Aufforderung dazu lautet: „Nicht verpassen“. Oder verspricht eine „Inspiration der Woche“, bei der Artikel „Nur begrenzte Zeit für Dich im Angebot“ sind.
So fasst die Gestaltung des Ladens die Lidl-Kernversprechen an seine Kundschaft implizit zusammen: Inspiriertes Einkaufen zum günstigen Preis. Und zwar ohne die Marke dabei unrealistisch zu überhöhen.
präsentiertDas dritte Grundversprechen – die Frische – wird insbesondere durch eine neu akzentuierte Obst- und Gemüse-Abteilung gleich zu Beginn des Ladens unterstrichen: Dort will der Discounter mit breit gefächertem, saisonalem Angebot überzeugen. Zusätzlich zum Kühlregal mit Convenience-Artikeln für den Sofortverzehr gibt es nun auch eine eigene Kühlung für empfindlichere Frische-Artikel: Beeren, Kräuter, Pilze, Salate usw. – ähnlich wie es Wettbewerber Aldi schon länger pflegt.
Orientierung ohne Oberkategorien
Das helle Holzambiente, das sich bislang vielerorts durch den kompletten Laden zog, kommt bei Obst und Gemüse zwar noch vor. Es taucht sonst aber eher detzent im Laden auf.
Einzige Ausnahmen: Der Backshop, der weiter komplett in der bekannten Holzoptik verkleidet ist. Und der Teil des Wein-Regals, in dem besondere „Premium“-Empfehlungen eingerahmt sind, während der Rest im klassischen Lidl-Blau gehalten ist und Rot, Rosé und Weiß mit länglichen Registerbannern sortiert.
Mit riesigen Sortimentshinweisen hält sich Lidl in dem von mir besuchten Markt eher zurück: Obst & Gemüse, Fisch und Fleisch, Molkereiprodukte und Backshop haben eigene Bezeichnungen, die sich aber klar ins Grunddesign einfügen.
Orientierung schafft Lidl vor allem über seitlich in den Gang hineinragende Hinweise, die direkt konkret werden: „Suppen“, „Schnittkäse“, „Fertiggerichte“, „Reinigung“, „Haushalt“. Das spart unnötige Oberkategorien, die ohnehin nur begrenzt sinnvoll sind (wer kauft schon „Nährmittel“ ein, Kaufland?) – zumal niemand über gut sichtbar platzierte Getränke noch „Getränke“ schreiben muss.
Und in der Ladenmitte steht in weißer Schrift auf blauem Untergrund über der Kühlung einfach nur:
„Lidl lohnt sich.“
Mini-Drogeriemarkt vor der Kasse
Zu den weiteren Besonderheiten des neuen Designs, das laut Fachpresse „FK2025“ getauft wurde („Filialkonzept 2025“) und konsequent auf hohe Regale setzt, um ein größeres Sortiment unterzubringen, gehört auch die dm-hafte Neugestaltung der Abteilung für Drogerieartikel. Die sind nun nicht mehr nur in beleuchteten Regalen platziert, sondern haben auch Monitore aufgesetzt bekommen, von denen das Logo der Lidl-Eigenmarke „Cien“ glänzt.
Offensichtlich hält man die Marke in Bad Wimpfen – auch dank regelmäßiger Test-Auszeichnungen für viele Produkte – für so stark, dass sie quasi als Kategoriensynonym eingesetzt werden kann. Bemerkenswert.
In der von mir gesehenen Filiale mit einem eher Lidl-untypischen Grundriss haben die Ladendesigner:innen das Drogeriesortiment zudem in drei Module vor die Kassenzone mit SB-Schwerpunkt (siehe Supermarktblog) gesetzt, die jeweils von zwei Seiten begehbar sind. Das ist ungewohnt – es funktioniert aber. Und lässt das Sortiment noch stärker wie einen Shop-in Shop wirken. (Selbst mit Aktionsgondelkopf davor und Getränkekühlung dahinter.)
Ein ausbalanciertes Konzept
Ich hab an dieser Stelle ja oft einiges an den Ladenauftritten deutscher Lebensmitteleinzelhänlder auszusetzen, die oft entweder zu langweilig oder zu verspielt daherkommen. (Oder halt, wie bei Edeka, so sehr für einen Standort entwickelt sind, dass sich daraus wenig Generelles ableiten lässt.)
Aber mit dem FK2025 scheint Lidl eine Lösung gefunden zu haben, die die Notwendigkeiten des Formats mit einer modern wirkenden Optik ausbalanciert. Als Kund:in weiß man zu jeder Zeit, dass man hier im Discount einkauft – aber halt in einem Laden, der absolut auf der Höhe der Zeit und klarer strukturiert ist als mancher Supermarkt.
Und bei dem auch auf Kleinigkeiten geachtet wird – wie die Blumeninsel, die gar nicht unbedingt vorm Obst und Gemüse im Weg herumstehen muss, wenn man sie sinnvoll in den Kund:innenlauf integrieren und mit weiteren Elementen (dem Miniregal mit Backwaren vom Vortag und MHD-Ablaufware) kombinieren kann.
Günstig muss nicht billig aussehen
Ob das Design nun – wie u.a. von „Levensmiddelenkrant“ in den Niederlanden notiert – für Lidl neues Maß aller Dinge ist, oder nur eine Option unter vielen, wird sich bald herausstellen.
Zuletzt eröffnete die Handelskette jedenfalls hierzulande auch noch Märkte mit grundlegend anderer Design-Herangehensweise: in der bereits erwähnten hellen Optik, die explizit das Holzbalken-Design von Neubaufilialen aufgreift. Wobei sich die Lidl-Farbwelt dort an den Wänden bereits in einer Art Elemente-Stillleben auf großen Farbflächen spiegelt.
Was den Laden aber sehr viel weniger strukturiert wirken lässt – und das Farbsystem, das FK2025 so stark macht, zur bloßen Deko-Kulisse degradiert.
Fest steht, dass Lidl in Sachen Ladendesign im deutschen LEH zurzeit mit die besten Ideen zu haben scheint. (Was so in der Vergangenheit nun wirklich nicht absehbar war.) Und zwar: Mit nur drei Grundfarben, zwei Grundformen und dem Anspruch, den günstigen Einkauf nicht um jeden Preis möglichst billig aussehen zu lassen, sondern vor allem: gegenwartsbezogen.
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Hab die Bilder gesehen und mein erster Gedanke war, dass die Bilder einen Penny zeigen. Rot und gelb ist für mich ganz klar mit Penny verbunden und bei der Aktions-Beschriftung dachte ich, dass das Bild einen Penny-Markt zeigt. Erst in dem Bild mit viel Blau und Lidl-Schrift war die Lidl-Asszoziation da.
@de01002: Im Laden wirkt es ausgeglichener als Einzelbilder es vermuten lassen.
Seitlich in den Gang ragende Schilder. Die hängen nicht lange da, weil ganz schnell von den Einkaufswagen abgesäbelt.
@BlueKO: Vielleicht noch mal die Bilder anschauen?
Und ich sehe da eine Fläche mit erfreulich hoher Bewegungsfreiheit selbst mit lidltypisch ausladenden Wagen. Dazu kenne ich mehrere eigene Beispiele, z.B. eines mit schmuckem Lidl-Glaspalast und gutem Durchkommen, während der Edeka direkt daneben (zeitgleich neu errichtet, flächenmäßig sogar größer, aber irgendwie dennoch 80er-like) theoretisch ähnlich viel Spielraum bietet – der aber extrem verlässlich mit Displays bis hin zu irgendwelchen Promoinseln vollgemüllt ist, sodass sich sogar die schmaleren Wagen kaum irgendwo berührungsfrei ausweichen können. Dinge wie einen Durchlass abseits der festgelegten Runde oder Ziehtrolleys hält der Kaufmann dennoch nicht für nötig (nur vollwertige Einkaufswagen und ein paar dauervergriffene Handkörbchen). Sogar die ehemalige SCO-Zone ist ganz fix vollständig mit einer wilden Sammlung an Displays vollgestellt worden und kann somit auch theoretisch nicht mehr freigegeben werden (aber SB-Kassen sind doch eine hübsch bunt leuchtende Investruine!).
Mag optisch was hermachen, aktuell ist mir im Ort der Lidl vergangen: Angebotsartikel ausverkauft oder, zwar vorhanden, aber mangels Personal nicht ausgestückt. Kassen auch nicht bestückt (bitte wenden sie sich an meine Kollegin) oder mangels Personal nicht besetzt. Brötchenknast nicht verschlossen, aber leer. Da füsslaüfig von meinem Bahnhof auch ein Penny erreichbar ist, ich mich in dem Labyrinth dort halbwegs auskenne und dann an der Kasse mit einem: „Auch kein Bock auf den Stress beim Grossen?“ begrüsst werde mittlerweile mein Wahl. Trotz, bzw. dem schlechterm P/L Verhältniss. Welches Lidl auf dem Papier hat, aber nie erfüllt.
In der Beschreibung fehlt noch das dunkelgrün/rot der dauerhaften Baumarkt-Abteilung im Aktionswarenbereich.
Die Farben und die klaren „Aktion“sflächen sprechen mich tatsächlich an, aber es geht mir wie de01002, ich dachte spontan an Penny. Die Assoziation vom Quadrat mit dem Lidl-i-Punkt, nun ja, sehr bemüht, aber egal.
Interessanter war beim Lesen für mich, dass es mehr als eine Handvoll Lidl-Drogerie-Artikel gibt, die sind mir ganz ehrlich noch nie (!) aufgefallen („Cien“ kenne ich auch nicht), die dauerhaften und ganz schön ausufernden (und aus meiner Sicht völlig überflüssigen) Baumarkt-Regale hingegen schon. Vielleicht gibt’s dafür auch demnächst Baumarkt-Bildschirme darüber, wo es nur eine Frage der Zeit ist, bis da Werbe-Filmchen laufen. Und konterkariert den Discounter-Charakter doch ganz klein wenig.
(Abgesehen von dem Zeitpunkt, wo der erste Bildschirm ausfällt und natürlich so schnell nicht ersetzt wird, kostet ja Geld und keiner hat Zeit. Und der nächste einen Farbstich bekommt, und dann hoffentlich ganz schnell alles abgeschaltet wird…)
Bleibt die Grundfrage, wie wichtig das Ladendesign überhaupt ist. Mich hat z.B. Penny durch seine Abschaffung / Verwässerung der Eigenmarken vergrault, nicht durch seine Aktionsinseln auf Rädern. Wobei in „meinen“ Filialen ja nie der Zwangsrundgang konsequent eingeführt wurde… Und ein recht neuer Rewe ist inzwischen so verschmuddelt, dass das Design auch nicht hilft, da gehe ich lieber zu den gut geführten, optisch langweiligeren Filialen.
Was mir z.B. in neu gestalteten Lidlfilialen in Benelux noch aufgefallen ist: die zur rationellen Bestückung/Wälzung herausziehbaren Einschübe bei den (non-) alkoholischen Getränkeflaschen wie Sekt und unten herausziehbare Schubladen der Tiefkühlmöbel, damit das Personal nicht aufwändig in den Eismassen herumwühlen (oder gar FIFO missachten) muss.
Ich bin auch nicht komplett überzeugt (und ja, fühlt sich an wie Penny, in Berlin teils komplett Rot mit Akzent-Gelb). Was mir aber gut gefällt, Modern Anthrazit / Blau in Kombi (und der Holz-Klebefolien-Look auch ne solide 3+ Schulnote, als Panel noch besser und wirkt angenehm warm). Aber ich will auch kein 1970er Norma-Look und mich locken vor allem die modernen Lidl-Filialen (erfolgreich weg von Rewe und Edeka), insbesondere bei Self-Scan mit quasi 0sec Wartezeit