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Schade um die schönen Marketing-Millionen
Ist die Osterbrauchtumssymbolfigur bei Ihnen dieses Jahr auch auf so einem orangefarbenen E-Bike vorbeigeradelt? Trifft sich gut, da sind wir gleich beim Thema: Kurz vor den Feiertagen hat der niederländische Delivery-Hase, äh: -Riese Takeaway.com Kunden von Foodora, Lieferheld und Pizza.de darüber informiert, dass ihre bisherigen Bestellessenquellen für immer versiegt sind. Die Websites der mit unzähligen Marketing-Millionen aufgepumpten Ex-Dienste von Delivery Hero Deutschland leiten nun – wie angekündigt – auf ihren bislang schärfsten Konkurrenten um: Lieferando.de. Smartphone-Nutzer werden zur Installation der Lieferando-App aufgefordert, alles andere ist: „nicht mehr verfügbar“.
Damit konkurrieren hierzulande nur noch zwei überregional aktive Lieferessen-Dienste miteinander, gleichzeitig als Vermittlerplattform und Logistikanbieter – oder sagen wir besser: anderthalb. Nämlich Lieferando (mit einem geschätzten Marktanteil von 98 Prozent für digital bestelltes Lieferessen) und Deliveroo (mit geschätzten 2 Prozent).
Und Takeaway.com kann (bzw. muss) endgültig unter Beweis stellen, dass sein „winner takes most“-Geschäftsmodell tatsächlich funktioniert. Mehr dazu gleich. Erstmal:
Was sind die wichtigsten Veränderungen?
Für Kunden: Wer sein Restaurantessen bislang über eine der Marken von Delivery Hero bestellt hat, muss sich beim Wechsel auf Lieferando komplett neu registrieren – aus Datenschutzgründen dürfen die bisherigen Daten nicht so einfach auf den neuen Dienst transferiert werden, schreibt Gründerszene. Das klingt erstmal nach einem enormen Risiko, weil viele Kund:innen die Neuanmeldung scheuen könnten. Andererseits haben alle, die sich ans regelmäßige Digitalbestellen gewöhnt haben, in vielen Städten quasi keine Alternative mehr. Das scheint auch Lieferando sehr gut zu wissen: Auf Kennenlern-Gutscheine, mit denen sich Besteller:innen tendenziell leichter zum Wechsel locken ließen, verzichten die Niederländer (bislang).
Für Gastronomen: Restaurantpartnern geht es ganz ähnlich. Entweder sie sind auf der Lieferando-Plattform aktiv – oder sie können ihr Liefergeschäft knicken.
Für Kuriere: Takeaway.com will alle „Rider“, die bislang für Foodora aktiv waren, übernehmen und über seine Logistik-Tochter Scoober anstellen. Noch sind viele Ex-Foodora-Fahrer:innen in magentafarbener Uniform unterwegs. Das dürfte sich aber im Laufe der kommenden Wochen ändern. In „den meisten Städten“ sollen die Kuriere zudem E-Bikes gestellt bekommen. Das ist einerseits eine Verbesserung, weil niemand mehr ein eigenes Fahrrad mehr mitbringen muss und im Zweifel auf Kosten für Reparaturen sitzen bleiben (wie bei Foodora). Andererseits dürfte ein großer Teil der Kuriere, die den Job bislang als eine Art bezahlten Sport betrieben, wenig Lust haben, vom eigenen Zweirad auf trutschige orangefarbene Firmen-Bikes umzusteigen – und Lieferando einen Teil dieser (vermutlich sehr effizienten) Rider verliert.
Für Mitarbeiter: Dazu, wieviele Team-Mitglieder von Delivery Hero Deutschland zu Lieferando (bzw. in die zuständige yd. your delivery GmbH) wechseln, äußert sich das Unternehmen nicht. Für einige Funktionen gebe es lediglich am Hauptsitz des Unternehmens in Amsterdam Bedarf, hat Gründerszene aufgeschnappt.
Für die Plattform: Lieferando positioniert sich nun als unangefochtene Nummer eins im deutschen Markt für digitale Essensbestellungen. Kund:innen bekamen bereits zu Beginn der vergangenen Woche die Nachricht: „[W]ir haben aufregende Neuigkeiten! Tausende neue Restaurants sind nun auf Lieferando.de zu finden.“ Die Logistik-Schwester Scoober ist nunmehr in 39 deutschen Städten aktiv (26 mehr als bisher), außer in Berlin, Frankfur, Hamburg, München und Düsseldorf z.B. auch in den Ex-Foodora-Städten …
… Köln, Stuttgart, Nürnberg, Bonn, Hannover, Essen, Wiesbaden, Bremen, Mainz, Dresden, Leipzig, Karlsruhe, Münster, Mannheim, Ludwigshafen, Offenbach, Dortmund, Osnabrück, Koblenz, Saarbrücken, Freiburg, Regensburg, Braunschweig, Heidelberg, Darmstadt, Kiel, Bielefeld, Krefeld, Augsburg (Quelle: rider.foodora.de).
Weitere Städte sollen folgen – zum einen, um weiterhin Restaurants auf der Seite listen zu können, die keinen eigenen Lieferservice anbieten (wollen). Und zum anderen, um sich als Partner für national operierende Ketten zu etablieren. Entsprechende Deals gibt es bereits mit Burger King und Coffee Fellows. Nun hat Lieferando mit McDonald’s Deutschland den strategisch vermutlich wichtigsten Partner hinzu gewonnen. Die McDelivery-Website verweist seit der Vorwoche auf das „gemeinsame Qualitätsversprechen“; bestellt werden kann (wie bisher bei Foodora) über die Lieferando-Website.
All das passt zur Unternehmensstrategie, die Takeaway.com als „führender Online-Marktplatz für Bestellessen in Kontinentaleuropa und Isreal“ im aktuellen Jahresbericht umrissen hat (hier abrufbar):
„Based on our experience and behavioral knowledge, we believe online food delivery is a ‚winner takes most‘ industry where the most popular brand will continue to grow through favourable network effects, hence investments in market-leading positions are critical for long-term growth.“
Ist die klare Marktführung erreicht, könne eine weitere Umsatzsteigerung erzielt werden, ohne dass die Kosten in gleichem Maße ansteigen. Eine entscheidende Rolle spielt bei diesem Plan der Gedanke, Kunden sämtliche Bestellangebote über eine zentrale Plattform zugänglich zu machen:
„(…) because we are able to concentrate all our marketing efforts around a single brand with only a limited organisation; and (…) because we can offer the broadest possible restaurant and cuisine selection to consumers – meaning we can appeal to the entire market, rather than to specific segments“.
Im Zweifel: auch gegen das Interesse von Kunden und Gastronomen. Insbesondere Foodora-Besteller:innen äußern sich in den sozialen Medien nach dem Markentransfer kritisch dazu, ihre ehemaligen Lieblingsrestaurants künftig bei Lieferando zwischen Schnellimbiss-Anbietern neu suchen zu müssen. Und nicht allen Gastronomen dürfte es recht sein, mit ihren (höherpreisigen) Fast-Casual-Menüs in den Listings zwischen Billig-Pizza und Schnell-Asiaten aufzutauchen. (Wobei die Grenzen auch bei Foodora, das ursprünglich mal als Bestell-App für höherwertiges Restaurantessen gestartet war, zuletzt bereits stark verwischt waren.)
Welche Strategie verfolgt Takeaway.com (im deutschen Markt)?
Um profitabel zu werden und weiter zu wachsen, verfolgt Takeaway.com mit Lieferando in Deutschland im Wesentlichen zwei Ziele. Erstens: Die Bekanntheit der Marke soll weiter steigen, um mehr Kunden zu gewinnen, die öfter bestellen (bislang: im Schnitt 11,4 mal pro Jahr), um dadurch für mehr Restaurants attraktiv zu werden, die auf die Plattform kommen und neue Kunden anlocken, die öfter bestellen – usw. Zweitens: Ein erheblicher Teil des Wachstums soll über den Wechsel von klassischen Bestellkanälen zu Online-Bestellungen und Apps kommen: „We estimate that over two-thirds of takeaway food is still ordered by phone or in the restaurant.“
Um das zu ändern, muss es Lieferando gelingen, (neuen) Kunden möglichst wenig Hürden in den Weg zu stellen. Negativberichterstattung über schlechte Arbeitsbedingungen für Fahrer ist da wenig hilfreich – auch deshalb dürfte das Unternehmen darauf achten, die Fehler der Wettbewerber nicht zu wiederholen.
Auf dem Weg zur breiteren Kundenbasis scheinen die Niederländer jedoch vor allem ein wesentliches Hindernis ausgemacht zu haben: Lieferkosten. Auf die will man deshalb großflächig verzichten. Über Facebook kündigte Lieferando gerade an:
„Ab sofort ist es noch einfacher dein Lieblingsessen zu bestellen, denn foodora ist jetzt Lieferando.de! Deine Vorteile? Keine Liefergebühren mehr bei Deinen foodora-Lieblingsrestaurants und die bisher größte Restaurantauswahl ganz bequem auf nur einer Plattform!“
Das bedeutet eine radikale Abkehr vom Prinzip des bisherigen Wettbewerbers, der Kunden relativ konsequent Gebühren dafür berechnete, dass ihnen der Foodora-Kurier Bestellessen aus einem sonst Lieferservice-losen Restaurant nachhause brachte. Schon in den zurückliegenden Monaten verfolgte Lieferando eine andere Strategie: Selbst wenn Essen von den eigenen Scoober-Kurier:innen geliefert wurde, musste dafür oft keine Zusatzgebühr bezahlt werden. Das führte zu der kuriosen Situation, dass die Bestellung aus ein- und demselben Restaurant entweder 2,90 Euro kostete (über Foodora) – oder nichts (über Lieferando).
Diese Strategie zur Bindung preissensibler Kunden scheint Lieferando auch nach der Übernahme großflächig weiterzuverfolgen. Das steht nicht nur in starkem Kontrast zu den Strategien zahlreicher Delivery-Anbieter im Ausland; es provoziert auch die Frage:
Wer zahlt am Ende für die Gratis-Lieferung?
Anfang Februar führte der Lieferessen-Logistiker Deliveroo in Großbritannien eine neue Servicegebühr in Höhe von 50 Pence ein, die seitdem auf jede Lieferung erhoben wird. Als Grund nannte das Unternehmen gegenüber Kund:innen, man wolle „neue interessante Restaurants auf die Plattform holen“, den Bestellradius erweitern und „unseren Service verbessern“. Auch Abonnenten der Deliveroo-Plus-Flatrate müssen die Gebühr bezahlen. Kurze Zeit darauf kündigte der amerikanische Uber-Ableger Uber Eats ein neues Gebührenmodell an. Lieferkosten werden seitdem für jedes Restaurant (und jede:n Besteller:in) individuell berechnet, abhängig vom Lieferziel und der Verfügbarkeit von Kurier:innen in der Umgebung. Dazu kommt jedes Mal eine Servicegebühr in Höhe von 15 Prozent des Bestellwerts.
Sowohl Deliveroo als auch Uber Eats erheben diese Gebühren zusätzlich zur Liefergebühr für Kunden und der Kommission, die beide Firmen für die Vermittlung der Bestellung an das jeweilige Restaurant einstreichen (z.T. bis zu 30 Prozent wenn die Auslieferung miterledigt wird). Eater London urteilte zu Beginn des Jahres: Damit das Geschäftsmodell (von Deliveroo) langfristig funktioniert, „muss irgendjemand in der Lieferkette zurückstecken: Kunde, Restaurant oder Kurier – in diesem Fall sind es nun die Kunden“. Bleibt die Frage: Wer, wenn nicht die Kunden, bezahlt Lieferandos großzügigen Gebührenverzicht?
Die Gastronomen? Zumindest wäre es naheliegend, Restaurantpartner mit einer Kompensationszahlung an den Kosten zu beteiligen – wie gesagt: Ausweichalternativen gibt es ja für viele nicht (mehr).
Oder Takeaway.com selbst? Aus strategischen Gründen ergibt das durchaus Sinn, um etwa das angestrebte Wachstum nicht vorzeitig abzubremsen – und um sich nebenbei auch noch dem letzten verbliebenen Konkurrenten Deliveroo zu entledigen, der weiterhin Liefergebühren berechnet (in Deutschland aber bislang ohne zusätzliche Servicegebühr). Im Jahresbericht hat Takeaway.com in Aussicht gestellt:
„We expect that many more years of investment will be required for our market penetration in Germany to reach the Dutch level and beyond.“
Immerhin in dieser Hinsicht ist man sich mit Uber Eats einig, das die Mutter Uber im Zuge ihres angekündigten Börsenstarts gerade als „größte Lieferessen-Plattform der Welt außerhalb Chinas“ eingestuft hat. Uber Eats erzielte nach eigenen Angaben (IPO filing document) 2018 niedrigere Margen („take rates“) als im Vorjahr, bedingt durch Maßnahmen zur Beschleunigung des Wachstums und weil große Restaurantketten auf die Plattform geholt werden, die aufgrund ihrer Marktmacht niedrigere Kommissionen durchsetzen können. (Anders gesagt: kleinere Restaurantpartner sind aufgrund ihrer schlechteren Verhandlungsposition massiv im Nachteil.)
Bloomberg fasst zusammen: „Uber is growing its food delivery unit by cutting its margins to the bone.“ Und Takeaway.com scheint das – trotz des deutlich zu den eigenen Gunsten verschobenen Marktverhältnisses in Deutschland – ähnlich zu sehen. Das bedeutet nicht, dass es so bleiben wird. Daniel Zimmer, ehemals Vorsitzender der Monopolkommission, erklärte bereits Ende vergangenen Jahres der „Wirtschaftswoche“, er halte es für „nicht unwahrscheinlich, dass die Konsolidierung im Markt zu Preiserhöhungen führt“. Bisher hätte sich Delivery Hero mit Takeaway.com einen scharfen Wettbewerb geliefert. „Wenn diese Konkurrenz entfällt, ist ein preissteigernder Effekt zu erwarten.“ Und der wird irgendwann bei den Kunden ankommen müssen, wenn die Lieferanbieter Geld verdienen wollen und bei Restaurants die Bereitschaft sinkt, für zusätzlich generierte Umsätze dauerhaft draufzuzahlen – ohne das über die ohnehin schon höheren Preise für Bestellgerichte ausgleichen zu können.
Das dürfte der eigentliche Test dafür sein, ob das das Delivery-Geschäft dauerhaft stabil funktionieren kann – oder ob es in sich zusammenbricht, wenn Kunden mit den realen Kosten der Heimlieferung konfrontiert werden und gegen die eigene Bequemlichkeit abwägen. Die Strategieberater der amerikanischen Firma WD Partners sind schon jetzt davon überzeugt, dass genau das passieren wird. (Mehr dazu demnächst.)
Am Ende gilt der alte Grundsatz, dass es nichts umsonst gibt: There is no such thing als a free lunch – erst recht nicht, wenn das auch noch an die Haustür gebracht werden soll.
Nachschlag
- Ist vergangene Woche bestellseitig nicht so viel los gewesen bei Domino’s in Schottland, ne? (Popculture.com)
- Der drittgrößte deutsche Systemgastronom soll verkauft werden. Ist ja kein Grund, gleich in die Luft zu gehen. (Food Service)
- Überhaupt nicht großmäulig, sondern sehr viel angeleinter als üblich (und wenig konkret) geben sich die Jungs von Brewdog im Interview zu Ihrem Brauerei-Erwerb in Berlin. (Hopfenhelden)
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