Ist Aldi Schuld, dass die Tageszeitungen sterben?

Ist Aldi Schuld, dass die Tageszeitungen sterben?

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In der vergangenen Woche gab die frühere WAZ-Gruppe (inzwischen: Funke Mediengruppe) bekannt, bei ihren Zeitungen noch einmal 200 Stellen in Redaktion und Verwaltung zu streichen. In einem Brief an die Mitarbeiter nannte die Geschäftsführung mehrere Gründe für die Sparmaßnahmen. Einer davon lautete, wie von Newsroom.de zitiert:

„Unsere Anzeigenerlöse haben sich in den vergangenen fünf Jahren dramatisch verringert. Discounter werben immer weniger in der Gattung Tageszeitung, auch die Handelsbranche spart. Aldi prüft bereits in mehreren Regionen den Verzicht auf Printwerbung.“

Ist Aldi also Schuld daran, dass die Tageszeitungen ständig Mitarbeiter entlassen müssen? Nur indirekt.

Aldi investiert weniger in Zeitungsanzeigen


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Richtig ist: Ganzseitige Anzeigen der Discounter bescherten den Verlagen lange Zeit komfortable Einnahmen. Seit 2010 versucht Aldi Süd, ohne Printanzeigen auszukommen; 2011 hat sich Aldi Nord dem Test angeschlossen. Dass speziell die Discounter weniger Geld für Werbung ausgeben, ist allerdings unwahrscheinlich. (2012 waren es laut Nielsen 676 Millionen Euro.) Der Handel investiere nur in andere Maßnahmen, die z.T. nicht von den klassischen Werbestatistiken erfasst werden, sind sich Fachmedien einig.

Lidl hat zuletzt vor allem im Radio geworben (siehe auch Supermarktblog) – und Konkurrenten wie Penny und Netto (ohne Hund) mitgezogen. „Horizont“ zufolge stiegen die Ausgaben des Handels für Radiospots im Jahr 2011 um 31 Prozent.

Aldi hingegen setzt vor allem auf Handzettel, in denen Sonderangebote und Aktionsartikel beworben werden. Und zwar aus einem einfachen Grund: Die direkt an die Haushalte verteilten Prospekten werden von viel mehr Leuten gesehen als die Zeitungsanzeigen. Vor fünf Jahren ließen sich mit Anzeigen noch 75,3 % der 30- bis 49-Jährigen Leser erreichen, und 59,6 % der 14- bis 29 Jährigen (Media-Analyse 2008 Pressemedien II). Vier Jahre später sind es noch 69,6 % (30-49 Jahre) und 50,3 % (14-29 Jahre; Media-Analyse 2012 Pressemedien II). Es gebe „zahlreiche Regionen, da erreicht man mit der Tageszeitung gerade einmal 30 Prozent der Haushalte“, zitierte die „Lebensmittelzeitung“ im vergangenen Jahr einen Handelsmanager.

Für einen Discounter wie Aldi, der selbst wieder mehr junge Kunden gewinnen will, ist es also rational, sich andere Wege für seine Werbung zu suchen.

Den Tageszeitungen schadet das zweifellos. Aber die Werbereduktionen der Discounter sind, anders als große Verlagshäuser das darzustellen versuchen, nicht die Ursache der Zeitungskrise. Sondern die Wirkung.

Einen Vorteil hat der Strategieschwenk des Handels für die Zeitungen dann doch: Solche Schlagzeilen wird’s künftig nicht mehr geben. Vorausgesetzt natürlich, dass dann überhaupt noch jemand da ist, zum Schlagzeilentexten.

Foto: Supermarktblog

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10 Kommentare
  • Würde ich noch Zeitung lesen, hätte mir das Fehlen der Aldi-Anzeigen auffallen müssen…
    Allerdings sind die fetten Prospekte, die wir jedes Wochenende mit der Gratis-Zeitung bekommen sehr viel informativer, sicher aber nicht preiswerter für Aldi…

  • Rein gefühlt nimmt die Werbung der Discounter und anderen Einzelhändler ständig zu. Penny und Netto/Plus hatten vor 10 Jahren gar keine Postwurfwerbung (mit Gratis-Zeitungen) gemacht. Bei Lidl war es oft nur ein Blatt. Kaufland und REWE erreichten mich gar nicht. Inzwischen sind es bei Lidl 2 oder sogar 3 Prospekte. Bis auf Aldi ist jeder Einzelhändler aktiv. REWE kommt jetzt zweimal pro Woche. Fernsehwerbung gab es bei Discountern früher gar nicht.
    Tageszeitungen lese ich nur gelegentlich und dann die überregionalen Deutschland-Ausgaben. Der Einzelhandel wirbt in diesen traditionell nicht.

  • Die Discounter werben nach wie vor in Tageszeitungen – aber nicht mehr ausschließlich. Lidl ist z.B. seit März wieder montags zur Zeitung zurückgekehrt. Dass Lebensmittler wie fast alle anderen Unternehmen mittlerweile verschiedene Werbeträger nutzen, finde ich eine ganz normale Entwicklung.
    Allerdings: Ob Handzettel von mehr Menschen gelesen werden als Zeitungsanzeigen: Stimmt dies wirklich? Zeitungen lassen ihre Reichweiten jährlich über die Media Analyse überprüfen, bei Handzetteln ist dies nicht der Fall…

    • Es scheint den Discountern ja vor allem darum zu gehen, dass sie über die Tageszeitungen nicht mehr alle potenziellen Zielgruppen erreichen. Wie hat sich denn die Anzeigenbelegung durch die Discounter in der Verlagsgruppe Rhein-Main entwickelt?

  • Nun, die Discounter nutzen Anzeigen in der Tageszeitung, Beilagen in den Anzeigenblättern sowie Handzettelverteilung. Der eine mehr von dem einen, der andere mehr von dem anderen. Also eben regionaler Mediamix. Eine Anmerkung zu den Zielgruppen: Ich kenne keinen einzigen Werbeträger, der alle Zielgruppenpotenziale ausschöpft, weder Zeitungen, noch TV, noch online…

  • Zumindest die B.Z. (die kleine schmierige BILD-Schwester in Berlin), die aus beruflichen Gründen bei mir im Büro rumfliegt, hat weiterhin zuverlässig Donnerstags auf jeder ungeraden Seite von 3 oder 5 bis x eine großformatige Anzeige von so ziemlich jedem Lebensmittelhändler der Stadt. Kann man immer schön durchblättern.

    Aber das Produkt tangiert die „Gattung Tageszeitung“ natürlich nur peripher.

  • Der Argumentation kann ich in vielen Punkten folgen. Aber: Die Radiowerbung bekomme ich immer nur nebenbei mit und habe sie Vitrinen Einkauf meist längst vergessen. Und die Werbezettel liegen oft spätestens am Sonntagabend in der Tonne. Seit Aldi und Löslich kaumnoch in der Zeitung stehen, habe ich dort kaum noch Aktionsware gekauft, weil icheinfach nicht mehr mitbekommen, was es dort gibt…

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