Bonussysteme im Supermarkt: Hier bin ich, belohn mich!

Bonussysteme im Supermarkt: Hier bin ich, belohn mich!

Partner und Sponsoren:

Ab nächstem Montag können Mitglieder des Bonusprogramms Payback bekanntlich auch bei Rewe “Punkte” sammeln (regulär 1 “Punkt” pro 2 Euro). Eingangstüren und Kassen sind inzwischen alle vollumfänglich mit entsprechenden Hinweisen beklebt.

Ab 10. März sollen Rewe-Kunden Payback-Punkte sammeln, steht an der Markttür

Die Post dazu ist auch verschickt. (Und die Konkurrenz hält schon dagegen.)

Post vom Partner: Payback kündigt seinen Mitgliedern Rewe an

Erstaunlich daran ist, dass es so lange gedauert hat, bis sich Rewe in die Datensammlung per Kundenkarte einklinkte. Und vielleicht auch, dass die Gruppe dafür nicht ein Programm unter eigenem Namen startet. Schließlich funktionieren die Bonussysteme britischer Supermärkte genau so. Und da schaut sich Rewe sonst ja auch mit Vorliebe seine Innovationen ab.


Tesco brachte seine “Clubcard” bereits vor 19 Jahren in die Läden (der Screenshot unten ist aus einem alten Werbespot), und zwar mit so großem Erfolg, dass die Kette damit zum Marktführer aufsteigen konnte. So geht jedenfalls der Mythos.

Weich gebettet: Screenshot aus altem Clubcard-Werbespost von Tesco

Das Prinzip funktioniert ähnlich wie beim deutschen Payback: Für jedes bei Tesco ausgegebene Pfund erhält der Karteninhaber einen “Punkt”. Die “Punkte” werden nachher in “voucher”, also Gutscheine, umgewandelt. Der frühere Tesco-Chef Terry Leahy, der die “Clubcard”-Entwicklung anstieß, verriet der BBC im vergangenen Jahr, dass in der Woche nach der landesweiten Einführung des Systems der Umsatz von Tesco um 10 Prozent gestiegen sei.

Die Wettbewerber sahen sich gezwungen, auf den Erfolg zu reagieren und führten eigene Bonussysteme ein. Sainsbury’s zum Beispiel legte 1996 mit der “Reward Card” nach, inzwischen heißt das eigene Programm “Nectar”. Das britische Fachmagazin “The Grocer” berichtet, dass heute über 60 Prozent der Umsätze von Tesco und Sainsbury’s von Kunden mit Bonuskarte getätigt würden.

Der kleinere Konkurrent Waitrose ließ sich deutlich länger Zeit, um die Loyalität seiner Kundschaft in Scheckkartenformat zu pressen: “myWaitrose” gibt es gerade mal seit drei Jahren.

Sogar an Einkaufswagen wirbt myWaitrose um neue Mitglieder

Dafür ist es das spannendste Bonussystem von allen. Weil es beim Einsatz der grün-grauen Karte keine blöden Punkte gibt. Sondern einen kostenlosen Kaffee mit Zeitung. Jeden Tag wieder. Eine Million Tassen pro Woche, schreibt der “Telegraph”.

Die Supermarktkette ist mit dem Erfolg hochzufrieden: Kartenbesitzer würden deutlich öfter bei Waitrose einkaufen als Kunden, die noch nicht Mitglied geworden sind. An den Mini-Bedingungen scheinen sich die Mitglieder nicht zu stören: Den Kaffee gibt’s zwar immer umsonst, die Zeitung nach Wahl aber erst, wenn im Gegenwert von 5 Pfund eingekauft wird. Außerdem verlost Waitrose unter allen Mitgliedern Gutscheine für Monatseinkäufe und Einladungen zum Dinner mit bekannten Köchen. Seit vergangenem Jahr gibt es im Laden 10 Prozent Direktrabatt auf 500 ausgewählte Produkte.

Aber das Beste an “myWaitrose” ist natürlich, dass Kunden nicht das Gefühl haben, die Belohnung wie bei anderen Programmen erst aufwändig über Wochen oder Monate ersammeln und mit fitzeligen Coupons verdoppeln zu müssen.

Sondern dass es sie sofort gibt.

Kaffee und Zeitung kostenlos: Waitrose hat großen Erfolg mit seinem Treueprogramm

Für Waitrose lohnt sich das vor allem, weil “myWaitrose”-Mitglieder, wenn sie öfter in die Läden kommen, dort auch mehr als zweimal soviel Geld ausgeben wie andere Kunden, berichtet der “Grocer”. Der Erfolg des Spätzünder-Bonussystems scheint ein klassischer Beleg für die These zu sein, dass Unternehmen manchmal was verschenken müssen, um Geld zu verdienen. Hochkompliziert ist diese Erkenntnis nicht. Schon deshalb ließe sich das Programm von jedem deutschen Supermarkt leicht kopieren. Auch von den kleinen.

Tegut, Kaiser’s Tengelmann, Bünting – mag vielleicht jemand mal den Anfang machen?

Mehr über Waitrose steht demnächst im Supermarktblog.

Screenshot: Tesco/BBC, Fotos: Supermarktblog

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14 Kommentare
  • An dieser Stelle ein kleiner Nachruf auf die “REWE-Haushaltskarte” (2003-2006). Im damals noch schwer erfassbaren REWE-Gestrüpp (miniMAL, HL, Stüssgen, Toom, Idea (die grüne Drogerie!), Promarkt, …) ließ sich mittels der dubiosen Plastikkarte mit dem unerotischen Namen an einem noch undurchschaubareren Gewinnspiel ‘Ziehung 5 aus 99’ (gab 10.000 Euro und Chance auf 1x 100.000 Euro/Monat; “Chancen schlechter als bei Lotto” – Finanztest) teilnehmen.
    Sang und klanglos verschied die REWE-Haushaltskarte nach einem kurzen, ereignisreichen Leben, kurz vor den vielen o.g. Supermarkt-Marken, und liegt heute in einem Reihengrab neben der ebenso kurzlebigen Karstadt-Gold-Karte.
    Zu recht ist sie heute vergessen, bei REWE hinterließ sie aber eventuell noch ein ausreichend großes Plastikkärtchen-Trauma, um sich noch ein knappes Jahrzehnt ganz dem unkomplizierten “Treueherzchen”-Modell zu widmen.

  • tegut hat die “gute karte”, die in einem Bonussystem bis zu 2 % Rabatt sammelt, je nach dem, wie viel man in einer Woche dort eingekauft hat. Der Bonus wird als Gutschein ausgegeben.

  • Die Rewe-Haushaltskarte bleibt mir auch noch gut in Erinnerung. Letztlich etablierte sich diese Karte wie andere Payback-Alternativen nie wirklich. Um nachvollziehen zu können, warum diese alternativen Bonuskarten nicht funktionieren, bedürfte es wohl einer umfangreicheren Studie; ich zumindest vermute die Ursache darin, dass die Voraussetzung für die Prämien tausende Punkte sind, die man letztlich als normaler Konsument nie erreicht (gerade in Deutschland nicht, wo der Einkauf bei diversen Discountern ja nicht “belohnt” wird). Der Tausch Daten gegen Prämie, erscheint daher nicht lukrativ; letztlich gebe ich meine Daten, meine Punkte verfallen allerdings noch vor der erstbesten Prämie. Das alles ist natürlich nur Vermutung, viel einfacher ist es zu belegen, dass die deutschen Bonuskartensysteme nicht funktionieren.

    1. Rewe-Haushaltskarte: Abgesehen von der bescheidenen Gewinnchance war für die Teilnahme am Gewinnspiel wichtig, dass man sich einmal pro Woche am Terminal mit der Karte einloggte. Dadurch sollte wohl die Treue erwirkt werden. Für den Kunden war es mithin noch ein einigermaßen gutes Angebot, schließlich verlor man zumindest nichts (also auch keine virtuellen Punkte), denn die Verkaufssumme war völlig irrelevant. Um das Jahr 2012 herum probierte Rewe noch einmal im Saarland und der Region Bodensee ein eigenes System namens Rewe Vorteilskarte aus. Offenbar war auch dieses System nicht wirklich sinnvoll, wurde / wird es nun doch von der Payback-Karte abgelöst.

    2. Happy Digits: Wer kann sich noch an die kleinen niedlichen Würfel erinnern? Das Bonussystem wurde kurz nach der Einführung von Payback (wie überhaupt alle Systeme) seitens der Telekom und Karstadt / Quelle eingeführt. Im Grunde hatte man damit schon einmal zwei große Spieler des Marktes auf seiner Seite. Zusätzlich konnte man bei dem sehr lückenhaften Netz von Kaisers Tengelmann sammeln. Wer zufällig in einer der Kaisers-Tengelmann-Regionen lebte, konnte sicherlich auch recht einfach Punkte sammeln. Da die Telekomrechnungen auch noch automatisch in Punkte verwandelt wurden, war es sicherlich ein recht sinnvolles System für den Kunden, der so den großen Marken Treue schwur. Humorvollerweise war natürlich die Tengelmann-Tochter Obi bei Payback. Letzten Endes wurde das System aufgegeben.

    3. Deutschland-Karte: Da in Deutschland definitiv jedes Unternehmen keine Konkurrenz duldet im eigenen Bonuskarten-Dschungel, hat schließlich auch Edeka sein eigenes System eingeführt. Zweite große Marke war stets die Edeka-Marke Marktkauf, dritte im Bunde die Deutsche Bank. Daneben LTUR, Hammer, Porta, usw. Also allesamt eher kleinere Marken. Regelmäßig bei der Deutschen Bank ein neues Konto abschließen? Jede Woche bei LTUR ein Reise buchen? Vermutlich alles nicht so wirklich umsetzbar – es stellt sich die Frage: wozu? Letztlich ist auch noch Esso unter das Dach geschlüpft, nachdem sich Esso zunächst mit einer eigenen Karte versuchte zu etablieren. Insofern kann man schon beim gegenwärtig zweitgrößten Bonuskartensystem von einer halbherzigen Ansammlung sprechen.

    4. Shell Clubsmarts: Ein sensationelles System. Nachdem zunächst DEA bei Payback war, stieg man aus dem System komplett aus, nachdem alle DEA-Tankstellen in Shell umbenannt wurden. Wozu das eigene System besteht, muss man nicht verstehen. Es besteht auch in anderen Staaten. Muss man aber auch nicht verstehen. Einzig lukrativ wird es vielleicht, wenn man mit seiner ADAC-Mitgliedschaftskarte die doppelte Anzahl an Punkten sammelt. Sofern man nicht Vielfahrer ist, ergibt das System aber für niemanden Sinn, zumal man mit der ADAC-Mitgliedschaftskarte auch direkt Geld sparen kann (also quasi bar auf die Hand). Stattdessen sitzt nun heute Aral / BP bei Payback.

    5. Payback: Bislang das einzig tatsächlich funktionierende System, das sich zudem weltweit ausbreitet (Indien, Polen, Mexiko, Italien). Kunden kaufen bei den größten Unternehmen wie Real, Galeria Kaufhof, Aral / BP, dm, Runners Point (einst als KarstadtQuelle-Tochter auch bei Happy Digits), Sixt, Depot, Dänisches Bettenlager, etc. ein. Zusätzlich scheint Real offensichtlich kein Problem damit zu haben, dass direkte Konkurrenz einsteigt. Zunächst wurden die beiden Bioläden Denn’s und Alnatura aufgenommen, nun auch noch Rewe. Letzteres finde ich sehr erstaunlich, nachdem ja jede Supermarkt- und Tankstellenkette ihr eigenes System versuchte zu etablieren. Damit sind die meisten größeren Unternehmen bei Payback zu finden. Die Payback-Karte kann nahezu überall eingesetzt werden, außer man befindet sich gerade am Bankschalter der Deutschen Bank oder bei Edeka. Wenn sich der Tausch Daten gegen Punkte irgendwo lohnt, dann hier.

    Übrig bleiben noch diese netten Treuepunkte. Die gibt es natürlich auch weiterhin bei Rewe. Wozu sollte Rewe darauf verzichten? Bei Edeka gibt es ja auch Treuepunkte und Punkte für die Karte und bei Real sieht es genauso aus. Im Übrigen scheint es auch ein Vorteil, denn gerade kleine Supermarktketten verfügen nun einmal nicht über beide Systeme. Daneben gibt es dann noch Sammelbildchen, Figuren und sonstigen Schnickschnack.

    • Super Liste 🙂
      Okay, aber wenn wir die Gefilde der Supermärkte schon teilweise verlassen, ergänze ich noch zweieinhalb relevante Player im Kampf um die Portemonnaie-Steckplätze – sogar beide mit Gratiskaffee:

      6. bahn.bonus (und entsprechend Miles and More). Relevant im Bereich Reise, Hotels, Mietwagen und halbwegs lukrativ mit Kreditkarten. Vielbahnern wird mit den relativ erschwinglichen Freifahrten (ab 15 Euro Punktewert) tatsächlich ein halbwegs reelles angebot gemacht. Und die Jagd nach dem Status: Als Vielflieger darf man irgendwann in die Senator-Lounge, als Vielbahner bekommt man in der Wartehalle die wertvollste Flüssigkeit der Welt nach HP-Tinte geschenkt: DB-Kaffee.

      7. IKEA Family. Keine Bonuspunkte, aber wohl auch eines der hierzulande verbreitetsten Kundenbindungsprogramme. Mit Gratiskaffee und Rabatt auf ausgewählte Produkte des Sortiments dem von Peer vorgestellten myWaitrose vielleicht am ähnlichsten. Nur eben kein Supermarkt.

      Ich würde mich noch auf die Thesen versteifen, dass a) HappyDigits neben Payback anfangs fast auf Augenhöhe etabliert war, solange Tengelmann, Telekom und KarstadtQuelle-Neckermann mitmachten und b) die DEA-Tankstellen zu Arals wurden. Zumindest hier 😉

  • Ich bin jetzt auf weitere Bonussysteme nicht eingegangen, da es hier ja vorwiegend um Supermärkte geht (im Sinne des Kaffees aber sicherlich ein passendes Beispiel). Shell hatte ich nur deswegen genannt, weil ursprünglich DEA an Payback teilnahm. Insofern auch bezogen auf deine zweite These eine Ablehnung. Shell hat DEA übernommen und Anfang / Mitte der 2000er umgeflaggt, genauso wie BP Aral kaufte und BP-Tankstellen in Deutschland auf Grund des bekannteren Aral-Namens umflaggte. Letztlich gibt es sicherlich Einzelfälle, die kommen im Wesentlichen wohl aus einem Grund zustande: Mit den jeweiligen Übernahmen bestand die Verpflichtung eine Reihe an Tankstellen abzugeben, ggf. war das schlicht bei euch der Fall (zum Beispiel, weil Shell ohnehin stark vertreten war am Standort). Mit Shell gab es seitens Payback / LoyalityPartner sogar Verhandlungen, nachzulesen auch unter dem Artikel “Rabatt-Wende: Kein Payback mehr bei Shell” vom 28. April 2003 auf Spiegel Online. Letztlich, kleine Notiz am Rande, gibt es bis dato aufgrund des Namensschutzes noch DEA- und BP-Tankstellen, bei letzteren kannst du auch Payback-Punkte sammeln (da sie zu Aral gehören bzw. umgekehrt, jenachdem).

    Deiner ersten These kann ich soweit nur zustimmen, aus meiner Sicht war HappyDigits damals das zweiterfolgreichste Programm. Wenn ich mich recht erinnere wurden die Karten seitens der Telekom und seitens Quelle halt an zahlreiche Kunden automatisch versandt, was natürlich dazu beitrug, dass zahlreiche Menschen sie schnell besaßen. Mit dem Ausstieg der Telekom und KarstadtQuelle war dann aber auch quasi das Ende besiegelt.

    • (Service für Nichtklicker: Thalia ist jetzt auch Payback-Mitglied. Und wegen der deutschen Buchpreisbindung können keine Punkte auf Buchkäufe gegeben werden. Andererseits positioniert man sich bei Thalia ja gerade eh als Schundladen mit Buchecke, und Schundpreisbindung gibt’s ja bisher keine.)

  • REWE hat mehrere Jahre eine eigene Kundenkarte getestet: die REWE-Vorteilskarte. Testgebiete waren das Saarland und der Bodensee. Mit dieser Karte bekam der Kunde 5% Sofortrabatt auf die Eigenmarken “REWE/REWE Beste Wahl” und “REWE Feine Welt”. Außerdem gab es jede Woche 10 Artikel quer durchs Sortiment zum Angebotspreis nur für Karteninhaber und von Donnerstag bis Samstag eine Warengruppe reduziert um bis zu 20% (z.B. Obst und Gemüse, Nudeln, Kaffeepads, Mineralwasser, Bier,…). Auch Coupons (5-15% Rabatt auf den Einkauf, 1,- Sofortrabatt,…) wurden genutzt.

    Leider wurde diese Karte jetzt mit der Einführung der Paybackkarte eingestellt.

  • Da ich auch nie mit EC-Karte bezahle, um mich nicht ausspionieren zu lassen, nehme ich auch nicht an diesen Bonus-Systemen teil. Aber der Kaffee mit Zeitung pro Tag wäre ein Anreiz, muss sogar ich zugeben. 😉

  • @ Stella: Jaja, der Gratiskaffee. Damit hat mich auch IKEA geködert. Ich bin beruflich furchtbar viel unterwegs und diese hübschen IKEA-Restaurants liegen immer so praktisch an Autobahnkreuzen. Ich nehme mir dann immer vor, es bei einem Gratiskaffee und einem Stück Kuchen zu belassen und dann stehen auf den Bistrotischen diese unglaublichen Sonderangebote für Family-Kartenbesitzer. Das sind dann oft die teuersten Kaffees der ganzen Reise…

  • Extrem spannend finde ich zurzeit den schier unübersichtlichen Wust an Bonus- und Rabattaktionen, vor allem in Rewe Centern in Hessen. Da gibt es nun also Payback (in Verbindung mit Bonus-Coupons, die man entweder vorzeigt oder online aktiviert), dann die Sammelsticker (aktuell für Messer). Außerdem bekommt man im Markt einkaufspezifische Coupons, die an der Kasse ausgedruckt werden. Man kauft z.B. eine Packung Kaffeepads der Marke X und erhält einen Coupon, der beim nächsten Einkauf auf ein Paket Kaffeepads der Marke Y 50ct Rabatt gewährt. Und zu guter Letzt erhält man mit der “Hessencard” (Servicekarte des Landes Hessen für Familien) noch 5-10% Rabatt auf Eigenmarken und “gesunde” Lebensmittel wie Obst, Gemüse, Honig und Milchprodukte, aktionsweise auch mehr.

    Tatsächlich laufen ALLE diese Aktionen parallel weiter – ohne Probleme bekommt man alles gutgeschrieben. Nur Freunde macht man sich nicht an der Kasse, wenn man mit 2 Rabattkarten, unterschiedlichen Papiercoupons und Aufklebern hantiert.
    Der Supergau ist dann noch: zusätzlich 2 Pfandbons (Ein- und Mehrweg), mit EC-Karte bezahlen, Handyguthaben freischalten und sich Bargeld auszahlen lassen… ^_^*

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