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Wahrscheinlich hatte der Edeka-Zentrale-Chef Markus Mosa am Wochenende während der Jahrestagung des von ihm geführten Genossenschaftsverbunds in Köln keine Zeit, in der Pause über einen Trödelmarkt zu schlendern. Um mal den Kopf freizukriegen, eine schöne Lampe fürs Büro zu kaufen und nach gedankenlosem Reiben derselben plötzlich von einem Dschinn drei Wünsche erfüllt zu bekommen. Aber falls dem doch so gewesen sein sollte, musste Mosa vermutlich nicht lange zögern:
Mach, dass das Bundeskartellamt uns bei der Tegut-Übernahme nicht unnötig Steine in den Weg legt.
Mach, dass unsere Marktanteile wieder steigen.
Und mach uns endlich so cool wie dm, damit die jungen Leute nicht weiter für Bio- und Pflegeartikel zur nervigen Konkurrenz gehen.
Auf zwei dieser Wünsche kann man in der Hamburger Edeka-Zentrale nur bedingt Einfluss nehmen. Den dritten aber versucht man schon länger zu erzwingen. Ohne Geisterhand, dafür aber mit umso größerem Ehrgeiz. Und – wie hier im Blog ausführlich dokumentiert – eher überschaubarem Erfolg.
Zuerst Vaseline, Waschlotion und Haaröl
Die Umwälzung des deutschen Drogeriemarkts durch den Aufbau einer eigenen landesweit agierenden Kette unter der Marke Budni wollte bei Regionalgesellschaften, Kaufleuten und Kund:innen nicht so recht fruchten. Deshalb setzt Deutschlands größter Lebensmitteleinzelhändler den Hebel nun direkt am Regal an – und bündelt seine Körperpflege-Eigenmarken zu einer zentralen Marke über alle Vertriebskanäle hinweg.
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Seit wenigen Tagen lassen sich (zumindest hier in Berlin) die ersten Artikel der Ende 2025 angemeldeten Körperpflegemarke „Jolea“ kaufen. Anstatt direkt mit Bodylotion, Shampoo und Creme zu klotzen, wurden zunächst Melkfett, Vaseline, Waschlotion, Haaröl und Haarpaste in die Auslage geschoben.
In der von mir besuchten Regie-Edeka-Filiale und einzelnen Budni-Märkten gab es bei wichtigen Eigenmarken-Produkten (Haarspray, Rasiergel, Deo, Shampoo) leere Plätze im Regal – ob das Vorzeichen für die zügige Einlistung weiterer Jolea-Artikel ist oder bereits einer personalbedingten Sommerflaute geschuldet, lässt sich nicht sagen.
Tschüss, Elkos & Co.!
In jedem Fall ist Jolea unübersehbar die Weiterentwicklung der bisherigen Budni-Pflegemarke „Joolea“. Deren Erscheinungsbild hat man in Hamburg angepasst: zentrale Farben bleiben, Verpackungsgestaltung und Logo sind neu.
präsentiertDie Jolea-Schrift ist fetter gesetzt und soll mehr Seriosität vermitteln als die Schwester, die mit dem Doppel-o bisher eher verspielt aufgetreten ist.
Das dürfte vor allem der Absicht geschuldet sein, mit Jolea künftig Kompetenz über mehrere Formate hinweg zu vermitteln: im Vollsortiment bei Edeka ebenso wie im Discount bei Netto (ohne Hund), in den Budni-Drogeriemärkten – und im Online-Geschäft (dazu mehr in der Zusatz-Analyse für Mitglieder).
Die Zusammenführung ist aus mehrfacher Hinsicht bemerkenswert: Vor allem natürlich, weil Edeka damit einen ganzen Blumenstrauß an Eigenmarken ablöst. Dazu gehört – neben Joolea – in erster Linie die bislang fest im Edeka-Sortiment verankerte Eigenmarke Elkos, die zuletzt deutlich mit dem Absender-Schriftzug auf den Verpackungen gekennzeichnet war.
Was passiert mit „Blüte-Zeit“?
Bei Jolea tritt der Händler nun gar nicht mehr selbst in Erscheinung: Auf den Produkt-Rückseiten taucht stattdessen die Edeka-Eigenmarkenhülle EUCO GmbH auf (neben den jeweiligen Herstellern).
Edeka muss also im Prospekt und am Regal dafür sorgen, dass Jolea als neue Körperpflege-Eigenmarke des Verbunds erkennbar wird – idealerweise über die rot hinterlegten Niedrigpreisetiketten hinaus.
Dass der Händler Eigenmarken über verschiedene Formate hinweg verkauft, ist für sich genommen nichts Neues: Auch die Naturkosmetik-Linie „Blüte-Zeit“ gibt’s in vertschiedenen Läden. Neu ist, das gesamte Körperpflege-Sortiment unter einem einzigen, zentralen Label zu bündeln. „Blüte-Zeit“ selbst könnte dafür ebenfalls weichen – die „LZ“ hatte bereits berichtet, die Linie solle aus den Regalen verschwinden.
Dabei war der Markenauftritt zuletzt noch einmal behutsam modernisiert worden. Den Platz im eigenen Webauftritt hat Edeka „Blüte-Zeit“ aber bereits gestrichen (die bisherige URL läuft ins Leere). Und „Jolea nature“ wäre – auch aus weiteren Gründen – konsequent und sehr naheliegend.
Ein Einschnitt für Budni
Deutlich weniger Schmerzen dürfte derweil der Abschied von den zahlreichen Netto-(ohne Hund)-Pendants bereiten: „Pure & Basic“, „Shisara“, „Hairwell“ & Co. genießen eher keinen gesteigerten Bekanntheitswert bei der Mehrheit der Bevölkerung – und wahrscheinlich werden auch die wenigsten Stammkund:innen sie vermissen. Insbesondere, wenn durch Jolea künftig mehr Ordnung ins Discount-Drogerieregal einzieht.
Für den dritten im Bunde sieht die Sache allerdings schon ganz anders aus: Budni.
Mit Abschluss der Umstellung wird der Drogeriemarkthändler, dessen Filialen in Hamburg und Berlin inzwischen vollständig von der Unternehmerfamilie Wöhlke geführt werden (während Edeka vereinzelt auf die „Budni Beautybox“ als Marktbaustein setzt), erstmals seit vierzehn Jahren ohne Eigenmarke auskommen müssen, die den eigenen Namen trägt.
Ab 2012 hatten die Hamburger:innen erstmals Artikel mit dem damals noch eckigen Budni-Logo in die Regale gebracht – um sich vom bisherigen Partner dm zu lösen, der durch seine Expansion im Norden immer stärker zum Konkurrenten wurde.
Schon wieder ein Marken-Neuanfang
Aus der simplen Marken-Kennzeichnung wurden ab 2014 die Untermarken „Budnicare“, „Budnifem“, „Budniplus“, „Budnident“, „Budnikids“ und „Budnibaby“.
Nach der Eingliederung bei Edeka verschwanden diese wieder – um Platz für Eigenmarken zu machen, die sich Budni mit Netto (ohne Hund) teilen konnte (z.B. „Priva“, „Favora“, „Diadent“ – siehe Supermarktblog). Einzig „Budnicare“ wurde zu „Budni Joolea“ – das nun in Jolea aufgeht. Und den Fachhändler vor dieselbe Herausforderung stellt wie die Kolleg:innen im LEH: Weil der eigene Name weder Teil der Marke ist, noch direkt auf der Packung steht, muss die Zugehörigkeit anderweitig erklärt werden – über die auch bislang schon übliche Kennzeichnung als „Budni-Marke“.
Ein Selbstläufer ist das nicht. Selbst wenn Jolea unübersehbar an ein großes Vorbild angelehnt ist: Balea von dm, das unter Körperpflegeartikel-Käufer:innen längst die Bekanntheit und das Vertrauen einer etablierten Herstellermarke genießt und dm mit zu seiner zentralen Marktposition verholfen haben dürfte.
(Kritiker:innen, die die Ähnlichkeit im Netz bemeckern, übersehen freilich, dass Balea ja selbst nur eine schamlose Markenanlehnung ist – an Nivea.)
Unnötig inkonsistent zum Start
Es ist auch mehr als nur eine Randnotiz, dass Mario Bertsch, bei Edeka Geschäftsbereichsleiter Brand Marketing, für die Jolea-Einführung verantwortlich zeichnet: Bertsch stand, bevor er im April 2025 nach Hamburg wechselte, in Diensten von dm. Er kennt die Erfolgsformel, auf die man in Karlsruhe setzt, genau. Und kann sie adaptieren. Freilich mit der schwer kalkulierbaren Zusatzherausforderung, diesmal keinen Absender auf den Verpackungen abbilden zu können.
Umso mehr überrascht, dass die Marke zum Start unnötig inkonsistent daherkommt: Im Jolea-Schriftzug schmückt das „o“ eine kleine Feder, die so wirkt, als säße im Schriftzug ein Akzent aigu („jólea“) – den Edeka im ausgeschriebenen Eigenmarkennamen aber (bislang) nicht verwendet.
Das Zusatzversprechen „pure care“, das Teil der Marke sein soll und unterhalb der Hauptschrift gesetzt ist, muss bei Submarken notgedrungenermaßen weichen, damit dort Platz für die Unterbezeichnung ist: „Jolea Med“, „Jolea Professional“, „Jolea Men“. Richtig durchdacht wirkt das nicht.
Warten auf den ersten Coupon
Doch obwohl selbst manche Kaufleute noch skeptisch sind: Aus Sicht der Edeka-Zentrale hätte Jolea als zentrale Körperpflegemarke, wenn sie sich erfolgreich etablieren ließe, große Vorteile.
Durch die Bündelung in der Produktion dürfte man sich bessere Margen sichern, die letztlich den Händler:innen zugutekommen. Gleichzeitig kann man die Marke zentral bewerben. Und, was noch viel attraktiver ist: Jolea lässt sich nicht nur über die Apps der eigenen Vertriebsformate couponieren. Sondern – im Fall von Edeka und Netto (ohne Hund) – auch via Payback. Dasselbe Programm zur Kund:innenbindung, das auch beim Balea-Absender dm zum Einsatz kommt.
Das ist vermutlich exakt das Instrument, das der Händler braucht, um Kund:innen in Versuchung zu führen, vielleicht testweise von Balea zu Jolea zu wechseln – wenn denn der Belohnungs-Anreiz stimmt.
Auf diese Weise ließe sich die neue Körperpflegemarke schnell bekannt machen. Und Edeka käme seinem erklärten Ziel doch noch ein Stück näher: zu einer echten Macht im Drogeriemarkt zu werden.
Vielleicht ja sogar: nicht nur im deutschen?
Mehr für Mitglieder
Was Jolea – und die Neupositionierung einer anderen Eigenmarke – außerdem über die europäische Wachstumsstrategie von Edeka verrät und welche Rolle Picnic dabei spielen könnte, steht in diesem Supermarktblog-Text für Mitglieder.
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Aus meiner Sicht ist das ein ganz großer Murks, vor allem für Budni. Von einem richtigen, wertigen Drogeriemarkt erwarte ich auch eigene Eigenmarken, für deren Qualität die Kette mit ihrem Namen steht. Da möchte ich keine Eigenmarken sehen, die ich auch beim ranzigen Netto bekomme (was für eine absurde Idee war das?) und jetzt auch keine, die ich sogar bei Netto UND Edeka bekomme. Dann kann ich doch, vor allem als Käufer von (vielleicht sogar hauptsächlich) Eigenmarken-Drogerieartikeln genauso gut einfach das Nötige bei meinem Wocheneinkauf im Discounter oder Supermarkt mitnehmen. Für mich ein kommender Sargnagel für Budni. Bei Edeka und Netto wird das keinen stören, ich vermute, kaum einer hatte Priva oder elkos als Lieblingsmarke, wie es balea oder Isana vielleicht sind. Und der Name ist auch Mist, ja, Balea ist an Nivea angelehnt, aber dann muss man doch nicht die Kopie kopieren, weil man denkt, der dumme Kunde kauft es, sobald es auf -lea endet oder verwechselt es vielleicht sogar. Da hätte man es direkt BaBalea nennen können. Und wenn, dann soll man doch wenigstens „Eine Marke des Edeka-Verbundes“ o. ä. aufdruclen oder die Logos von Budni, Netto und Edeka.
Die Optik des Schriftzuges deutet mir etwas zu stark auf Naturkosmetik (Feder, verstärkt bei ergänztem „pure care“) hin und scheint auch ein Stück weit vom dzt. Denns-Logo inspiriert zu sein. Da kommt die dm-Variante mit ihrer „Blase“ optisch viel neutraler daher.
Ich bin nicht die Zielgruppe und ich habe mich nicht vertiefend mit dem Thema beschäftigt. Mein Beitrag ist also weder fundiert noch objektiv.
Mich wundert immer wieder, wie häufig diese Konzepte über Bord geworfen werden. Ich bin aufgewachsen mit dem Konzept, dass man etwas schafft und das dann möglichst lange nutzt. Meine Eltern haben vor 50 Jahren die Decken in der Wohnung vertäfelt und vor 25 Jahren mal die Tapeten erneuert. Aus Sicht der Nachhaltigkeit ist das top. Zugegeben, den Preis für die schickste und modernste Wohnung hätten sie wohl nicht erhalten.
Vor 115 Jahren hat Beiersdorf Nivea auf den Markt gebracht und dann Stück für Stück ausgebaut, modernisiert, erweitert. Aus der Creme wurde eine starke Dachmarke. Nach meiner Beobachtung sehr konsequent und wertig.
Und die Eigenmarken so? Heute so, morgen so, übermorgen so. Ganz viele billig klingende Wortschöpfungen (die mir rein gar nichts sagen und auch kein bisschen Emotion in mir wecken) und gerade wenn ich mich dafür entschieden habe, dass ich Produkt X gerne mag, ist es (gerne auch mal inklusive der Eigenmarke selbst) weg.
Ja, die Zeit der Beständigkeit ist vorbei. Verstehe ich. Die jüngere Generation braucht den Kick. Damit muss ich leben. Gefühlt würde ich aber sagen, dass der Handel ständig vorne neu aufbaut und auf hochglanz poliert, um alles Geschaffene hinten mit dem Hintern umzustoßen. Es ist so unbeständig, so konfus, so zerstückelt, dass ich aufgehört habe, mich damit zu beschäftigen. Die Marketingtexte zur nächsten halbgaren Umstrukturierung („Zahlreiche Marken werden umbenannt, um dem veränderten Konsumverhalten gerecht zu werden“) entlocken mir nicht mal mehr ein Lächeln.
Meine Kaufentscheidung fälle ich nur noch über Fakten: Zutatenlisten, Nährwerttabellen und den Kilopreis. Ich stelle fest, dass ich nichtmal mehr versuche zu verstehen, ob Crivit nun die Marke für Haushaltsgeräte oder für laktosefreies plant based Hackfleischimitat ist. Oder ob Livarno ab jetzt Oyanda, Liv&Bo oder Newcential ersetzen soll.
Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.
… und das haben vor allem in DE nicht gerade wenige Händler und Hersteller bitter aufgezeigt bekommen, die deinen Idealvorstellungen nachgeeifert haben (und das nicht erst nach Jahrzehnten Innovationsrückstand, sondern teils schon nach wenigen Jahren Ausruhen auf dem ach so beliebten Bestand). In DE ist der Scherenöffnungswinkel zwischen international hochskalierten Vorzeigekonzepten (wie Aldi) einerseits und völliger Rückwärtsgewandtheit (wie SCOs) andererseits gut spürbar.
Ich würde Blütezeit vermissen, ich nutze die Produkte seit Einführung der Marke und halte das für eine etablierte und insgesamt sehr wertige Marke.
Die Jolea-Einführung warf in unserem E-Center schon ihre schatten voraus, als Blütezeit und viele andere Marken auf einmal verschwanden und an der entsprechenden Stelle „holzvertäfelte“ (=laminierte) Regale aufgebaut wurden, die etwas Drogeriemarktflair versprühen sollen.
Jolea kenne ich bisher nur aus dem Supermarktblog. Budni ist mir als Name bekannt und neuerdings als Drogerieabteilung im Edeka. Mehr Bezug habe ich dazu nicht.
Insofern stört es mich auch nicht, wenn Budni Produkte auch anderswo zu kaufen sind. Jolea kann da durchaus von meiner positiven Meinung zum Supermarktblog profitieren.
Ob Jolea als Ergänzung zu Nivea Chancen haben wird, finde ich noch heraus.
Generell bin ich offen für mir noch unbekannte Produkte.