Aldis Anti-Stress-Initiative: Was müsst ihr uns nicht verraten? Eure Kund:innendaten!

Seit gut zwei Wochen gibt es an der University of Hamburg Business School die von Edeka gestiftete Professur „Digital Transformation in Retail“. Und wenn die Student:innen dort demnächst in ihrer ersten Lehrveranstaltung (sagen wir: „Data-Driven Customer Journeys im stationären Lebensmitteleinzelhandel: App-Ökosysteme, Loyalty-Architekturen und Retail Media“) ein bisschen Leichtigkeit vermissen sollten, können sie ja einfach unter der Bank eine Runde Digitalmarketing-Bingo spielen.

Personalisierte Rabatte und Coupons? Check! Gamification und Challenges? Check! Scan & Go? Check! Digitale Pfandbon-Verwaltung? Check! Click & Collect? Check – und die ganze Reihe voll: BINGO!

Nebenbei haben sie dann quasi schon ihr nächstes Term Paper recherchiert: Denn kaum ein anderes Unternehmen aus dem europäischen Lebensmitteleinzelhandel stiftet seinen Kund:innen mit den genannten Maßnahmen derzeit ein so konsequent digitalisiertes Einkaufserlebnis wie – Lidl.

Keine klare Strategie

Das hat messbare Auswirkungen: In Großbritannien gewann der Discounter mit Stammsitz in Bad Wimpfen seit dem Start von Lidl Plus im Jahr 2020 insgesamt drei Prozentpunkte Marktanteil hinzu und ist zuletzt an Morrisons vorbeigezogen. Allein im vergangenen Geschäftsjahr sei die Hälfte des Umsatzwachstums über die App-gestützte Kund:innenbindung zustande gekommen, sagte Lidls Chief Customer Officer Louise Weise kürzlich dem Fachmagazin „The Grocer“ (Abo-Text). Das ist – je nach Sichtweise – beeindruckend.

Oder ernüchternd, zum Beispiel für Aldi. Denn während der Rivale seine in einzelnen europäischen Ländern getestete und stetig weiterentwickelte Plus-App inzwischen europaweit und seit vergangener Woche auch in den USA einsetzt, verfolgte Aldi im Digitalen bislang keine erkennbare einheitliche Linie.

Im Gegenteil: Jeder der beiden Aldis experimentierte zuletzt für sich, wie ein mögliches digitales Kund:innenbindungsprogramm aussehen sein müsste, um im Wettbewerb bestehen zu können. Und trotzdem nicht die Kerntugenden des Aldi-Prinzips zu verraten. Keiner der beiden scheint darauf eine stichhaltige Antwort gefunden zu haben.

„No points. No cards. No faff“

Dafür hat man aber wohl eine andere Erkenntnis gewinnen: Vielleicht braucht es eine solche Antwort gar nicht. Womöglich reicht es, eine wachsende Gruppe an Kund:innen zu adressieren, die sich mit dem digitalen Belohnungszirkus ebenfalls nicht anfreunden mag – und diese für sich zu reklamieren, bevor es die Konkurrenz tut.

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Ende April hat Aldi UK eine bemerkenswerte Kampagne gestartet, die vor allem damit wirbt, was man nicht hat. Auf großen Plakaten steht: „No points. No cards. No faff.“ Daneben: „We’re loyal to low prices even without a loyalty app thingy.“ Aldi-UK-Marketingdirektorin Kristin Sonfield ließ sich dazu mit dem Satz zitieren, Kund:innen müssten sich „nie in einer App registrieren, um an unsere niedrigen Preise zu kommen“.

Ein anderes Motiv bezieht sich darauf, dass die britische Verbraucher:innen-Organisation Which? Aldi kürzlich zum „Cheapest Supermarkt 2025“ gekürt hat: „Just low prices. Surely that’s a Plus?“

Zurück zu den Discount-Wurzeln

All das zielt – natürlich – auf die Apps der Wettbewerber, vor allem aber: auf Lidl. Über das man sich vorher schon lustig gemacht hatte, als den britischen Plus-Nutzer:innen die Umstellung der Belohnungsystematik auf das neue Punktesystem (siehe Supermarktblog für Mitglieder – Gratislink zum Testlesen) sauer aufgestoßen war. Als sich manche auf Social Media darüber lustig machten, dass sie jetzt 100 Lidl-Punkte einsetzen müssten, um eine Salatgurke gratis zu erhalten, verteilte Aldi Süd kurzerhand Kostenlos-Gurken an die Kundschaft.

In anderen Märkten tritt man nicht ganz so forsch auf. Das Grundprinzip der Kampagne hat aber inzwischen auch Aldi Suisse übernommen – und erklärt dort: „Bereits über 700 Preise gesenkt. Wie macht Aldi das nur?“ Die Antwort: „Keine App. Keine Punkte. Kein Chichi.“ Dazu heißt es:

„ALDI SUISSE besinnt sich zurück auf seine Wurzeln als wahrer Discounter. Hinter dieser strategischen Positionierung stecken Massnahmen des Unternehmens, die sich ganz einfach zusammenfassen lassen: Der Schweizer Discounter verzichtet auf allen unnötigen Schnickschnack. Die Einsparungen kommen der Kundschaft direkt mit günstigen Preisen zugute.“

Und, klarer noch:

„Anstatt Geld in Loyalty-Programme zu investieren, senkt ALDI SUISSE lieber dauerhaft die Preise.“

Das seit langem schärfste Schwert

Man benötige „keine persönlichen Daten“ und schütze damit „die Privatsphäre seiner Kundschaft“:

„Diese kann darauf vertrauen, jederzeit den günstigsten Preis zu bekommen, ohne persönliche Daten preisgeben zu müssen oder durch Kundenbindungsprogramme im Einkaufsverhalten beeinflusst zu werden.“

Beide Kampagnen arbeiten mit identischem Argumentationskern und den gleichen Aldi-Farbcodes – die Positionierung ist sichtbar über Ländermärkte hinweg als Klammer gedacht.

Ob daraus mehr wird – und ob Aldi Nord, das der Anti-Chichi-Erzählung strukturell ohnehin schon nahesteht, mitzieht – wird sich wohl in den kommenden Monaten zeigen. Vielleicht ist das alles auch bloß ein Test, bei dem man sich den Rückzug offen halten möchte. Im Heimatmarkt kommuniziert Aldi Süd das Anti-Chichi so jedenfalls – noch – nicht. Aber es läge durchaus nahe, auf diese Positionierung einzuschwenken.

Denn sie ist das schärfste Schwert sein, das der Handelskonzern seit langem überreicht bekommen hat, und das von einem direkten Wettbewerber.

Eine ungünstige Pattsituation

Aldi stand im Grunde genommen vor der Möglichkeit, in zwei Richtungen zu gehen. Entweder: Als Nachzügler endlich mit einer eigenen digitalen App durchzustarten – die aber bloß Maßnahmen kopiert oder bestenfalls variiert, die die Konkurrenz schon oder kurz darauf auch anwendet, was zu ewiger Vergleichbarkeit führt.

Oder: das Risiko einzugehen, als einziger großer Lebensmitteleinzelhändler in die exakt entgegengesetzte Richtung wie alle anderen zu steuern.

In Mülheim an der Ruhr (und Essen) hat man sich für die zweite Möglichkeit entschieden. Denn die lockt mit einem Geschenk von unschätzbarem Wert. Bislang saß der selbsternannte „Erfinder von günstig“ in einer für die eigene Geschäftsentwicklung eher ungünstigen Pattsituation mit Lidl. Beide Händler versprechen gleich gute Qualitätseigenmarken zu gleich günstigen Preisen in einander sehr ähnlichen Discountformaten. Wenn eine der beiden Ketten mit einer unerwarteten Preissenkung auf bestimmte Artikel vorprescht, zieht die andere in der Regel noch am selben Tag nach. Differenzierung? Gab es kaum.

Eine Schwäche als Statement

Mit seinem Entschluss, Lidl Plus zum Mittelpunkt des kanalübergreifenden Einkaufserlebnisses zu machen, hat der Aldi-Konkurrent diese Pattsituation von sich aus aufgekündigt. Nicht aus Versehen – sondern aus der klaren strategischen Wette heraus, dass digitale Kund:innenbindung der nächste große Hebel im Discount ist.

Wenn man den Wachstumszahlen aus Großbritannien glaubt, dann hat man mit dieser Wette empirisch auch recht.

Aber genau darin liegt das Geschenk. Denn durch die Lidl-Festlegung kann Aldi eine vermeintliche Schwäche in ein Statement umwandeln: Aldi will keine gleichwertige Loyalty-App – Aldi will Kund:innen möglichst wenig Stress machen.

Das ist zuallererst: ein enormes Risiko, weil man damit auf ein Werkzeug verzichtet, das die anderen gewinnbringend einzusetzen lernen. Und gleichzeitig schlau, weil es Aldi etwas liefert, das im Discount-Markt bisher Mangelware war: echte Unterscheidbarkeit.

Die Botschaft der Aldi-Kampagne lautet: Wer zu Lidl (oder anderen Handelsketten) geht, muss sich registrieren, Daten preisgeben, Coupons jonglieren, Spiele absolvieren und ständig dem günstigsten Preis nachjagen, um ihn auch zu bekommen.

Bei Aldi muss man dafür bloß einkaufen gehen. Nicht: „Gutes für alle“, sondern – Einfach für alle.

Lauter abgeräumte Experimente

Um den Kein-Chichi-Ansatz glaubwürdig zu verkörpern, muss sich der Händler allerdings zahlreicher Experimente entledigen, die damit nicht (mehr) vereinbar sind. In Großbritannien hat man schon vor längerer Zeit den während der Corona-Pandemie gestarteten Click-&-Collect-Service wieder eingestellt, ein Test mit kassenlosem Einkaufen in London ist vor kurzer Zeit ebenfalls beendet worden.

In Österreich verzichtet die Aldi-Süd-Tochter Hofer seit Ende Juni auf ihren Lieferdienst mit dem Partner Roksh. Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt eine Sprecherin:

„ In den vergangenen Monaten war die Anzahl der Bestellungen grundsätzlich zufriedenstellend, dennoch bietet dieses Geschäftsfeld für uns aktuell kein weiteres nachhaltiges Wachstumspotenzial, weshalb wir unsere Ressourcen auf den stationären Handel sowie auf unseren österreichweiten ONLINESHOP inkl. den sehr erfolgreichen Digital-Services wie HoT, REISEN und GRÜNSTROM fokussieren werden.“

Zu Bestellvolumina will sich Hofer nicht äußern, sagt aber deutlich:

„Eine andere Form der Lebensmittelzustellung ist aktuell nicht in Planung.“

(Konsequenterweise müsste man, um die Strategie hierzulande glaubwürdig zu übernehmen, auch bald den „Lieferdiscounter zum Original ALDI Preis“ einstellen, den man bislang unter dem Namen „Mein Aldi“ testet – so wie bereits mit dem kurzlebigen Abholservice geschehen.)

Reine Albrecht-Kaffeesatzleserei

Rückwärtsgewandt ist der Ansatz deshalb noch lange nicht. Aldi Süd baut ja trotzdem moderne Läden (siehe Supermarktblog), entwickelt sein Sortiment weiter und individualisiert das Shopping-Erlebnis an zahlreichen Standorten sanft, um sich auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der jeweiligen Umgebung einzustellen.

Neu ist, dass man es bewusst dabei belässt und daraus ein Versprechen an die Kund:innen ableitet, die explizit keine Lust auf App-Jonglage haben.

Kurzfristig könnte der Preis dafür hoch sein: Ohne App-basierte Daten weiß Aldi viel, viel weniger über seine Kund:innen als die Wettbewerber. Sortimentssteuerung, Preistests, Aktionsflächen – alles das lässt sich mit anonymen Kassenbons deutlich schlechter steuern als mit registrierten Nutzer:innen. Und wenn die Rivalen ihre Werkzeuge weiter verfeinern, wächst der Nachteil weiter.

Dazu kommt: Anti-Loyalty funktioniert als Positionierung nur, solange die App-Konkurrenz auch tatsächlich als Umstand wahrgenommen wird. Wie viele Kund:innen das in ein paar Jahren noch so sehen werden, ist reine Albrecht-Kaffeesatzleserei.

Bewusst kommunizierte Einfachheit

Aber wahrscheinlich darf man nicht unterschätzen, welch enorme Wirkung bewusst kommunizierte Einfachheit und offensives Sichlustigmachen über die Kompliziertheit der Konkurrenz haben könnte. Dann nämlich, wenn dieser Verzicht selbst zum Wert wird – und die Entscheidung triggert, deswegen zu Aldi einkaufen zu gehen.

(Was nicht einer gewissen Ironie entbehren würde. Weil die Nicht-Kund:innenbindung dann aktiv zur Kund:innenbindung beitrüge.)

Für Aldi ist die Rechnung vielleicht einfacher, als sie aussieht. Jede Sekunde, die Kund:innen darüber nachdenken, ob sie gerade den optimalen Preis kriegen, ob sie eine App scannen sollten oder eine Challenge übersehen, kostet die Marke ihren bisher wichtigsten Vermögenswert: die Selbstverständlichkeit des günstigen Einkaufs. Genau diese zu bewahren – und sie explizit als Gegenmodell zu Lidl zu erzählen – ist die Wette, auf die Aldi setzen könnte. In Großbritannien, der Schweiz und bald ja vielleicht auch anderswo ab sofort auch im deutschen Heimatmarkt.

Passende Werbekampagnen dazu sollen ab sofort laufen – bei Nord und Süd.

Wenn es funktioniert, ist es der cleverste Schachzug im Discountmarkt seit langer Zeit. Und falls nicht: der teuerste Fehler, den die Albrecht-Nachfahren jemals zugelassen haben. BINGO!

Der Text wurde nach der Veröffentlichung der Aldi-Pressemitteilungen zur „Keine Punkte. Keine Coupons. Kein Stress“-Kampagne geringfügig angepasst bzw. ergänzt.