dm schafft Platz für sein Biedermeier-Bio

dm schafft Platz für sein Biedermeier-Bio

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Seit diesem Donnerstag sind in den 1600 Filialen der Drogeriemarktkette dm die ersten Produkte der neuen Bio-Eigenmarke zu haben. Was dm dazu sagt – und was wirklich gemeint ist.

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Seit diesem Donnerstag sind in den 1600 Filialen der Drogeriemarktkette dm die ersten Produkte der neuen Bio-Eigenmarke (siehe Supermarktblog) zu haben. Was dm dazu sagt – und was wirklich gemeint ist:

„Die dm Bio-Produkte werden sich durch eine exzellente Qualität zu einem für die Produzenten und Kunden fairen Preis auszeichnen.“ (dm-Pressemitteilung vom 15. April)

Der „faire Preis“ ist exakt derselbe, zu dem bislang die Bio-Produkte des Partners Alnatura verkauft wurden. Denen gleichen die dm-Bio-Artikel so sehr, dass sie diese sofort ersetzen können. Die Verpackungen sind ähnlich, Inhaltsstoffe identisch, und die Hersteller in vielen Fällen vermutlich auch. (Weder Alnatura noch dm sind so transparent, ihren Kunden gegenüber offenzulegen, welcher Produzent für die Eigenmarken verantwortlich ist.) dm kann an Bio-Lebensmitteln aber künftig mehr verdienen, weil das Unternehmen höhere Margen erzielt, wenn es die Produkte selbst in Auftrag gibt und nicht mit Alnatura als Zwischenhändler verrechnen muss.

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„Das Alnatura-Sortiment wird nicht massiv gekürzt.“ (dm-Auskunft in der „Lebensmittelzeitung“ vom 17. April)

Gut, es wird derzeit vielleicht nicht „massiv“ gekürzt, wenn man 50 neue dm-Bio-Produkte mit bisher 600 Alnatura-Artikeln vergleicht, die dm im Sortiment zu haben angibt. Aber die werden auch nicht so aufwändig beworben, wie derzeit „dm Bio“. Und bei den jetzt erhältlichen Eigenmarken-Produkten handelt es sich auch nur um den ersten Schwung. Das Sortiment soll dm zufolge „zügig ausgebaut und weiterentwickelt“ werden.

„Die Regale sind nicht beliebig erweiterbar, also wird es auch zu Substitutionen kommen.“ (dm-Chef Erich Harsch im Krautreporter-Interview vom 27. März)

Gemeint ist: Alnatura-Artikel werden durch dm Bio ersetzt. In den größeren Filialen stehen die Sachen der neuen dm-Eigenmarke direkt neben denen von Alnatura, die jetzt deutlich weniger Platz haben.

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In den kleineren Filialen gibt es bereits keine Wahl mehr. Die Regale sind reserviert mit dm Bio, entsprechende Alnatura-Artikel, die übrig geblieben sind, wurden auf Tische aussortiert, um noch verkauft zu werden. (In der Filiale, die ich gesehen habe, ohne Preisabschlag.)

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„Alnatura bleibt im Sortiment. Und ich hoffe, dass wir auch in Zukunft gut zusammenarbeiten werden.“ (Harsch im KR-Interview)

Alnatura scheint das anders zu sehen und bemüht sich um neue Kooperationen, meldet die LZ, die Edeka, Bünting und sogar Rossmann als Verhandlungspartner nennt. (Was merkwürdig ist, weil Rossmann mit „EnerBio“ ja ein recht unfassendes eigenes Biolebensmittel-Sortiment aufgebaut hat.)

„Wir halten die bisherige Strategie nicht mehr für zeitgemäß, um den vielfältigen Anforderungen unserer Kunden gerecht zu werden.“ (Harsch im KR-Interview)

Das, was dm da jetzt ins Regal gestellt hat, ist aber auch nicht gerade zeitgemäß, sondern eher bieder – zumindest, wenn man sich das Verpackungsdesign von dm Bio ansieht. Das Logo sieht aus als sei es in WordArt zusammengeschoben worden: eine Karte, die auf eine Art Schnur aufgefädelt ist, mit einem Schriftzug, dem Unkraut aus dem O wächst. Drunter steht noch: „aus biologischer Landwirtschaft“. Ziemlich überladen. Abgebildet sind Klassiker des Lebensmittelverpackungs-Designs – aus den 80er Jahren. Ein Apfel auf der Apfelschorle, Linsen auf den Linsen (die durch die durchsichtige Plastikverpackung sowieso sichtbar sind), ein frisch eingegossenes Glas Milch auf der H-Milch-Packung. Immerhin durfte die glückliche Weidekuh, die sonst gerne zum Einsatz kommt, zuhause bleiben.

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dm hätte die Gelegenheit nutzen können, ein modernes Markendesign für Bio-Produkte zu etablieren, sich stattdessen aber für die konservativste Lösung entschieden. Um ganz bestimmt kein Risiko einzugehen.

Von „Innovationen“, die sich Harsch von der direkten Zusammenarbeit mit den Herstellern verspricht, ist bislang noch nichts zu sehen. Alles, was die Drogeriemarktkette mit der Einführung ihrer 25. Eigenmarke bislang bekräftigt, ist die Ansage, Bio künftig auch alleine zu können. Im Zweifel sogar ganz alleine.

Fotos: Supermarktblog

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13 Kommentare
  • Recht so, warum soll Alnatura denn mitverdienen? Mir ist schon lange schleierhaft wozu das gut sein soll. „Zwischenmarken“ die nicht selbst produzieren oder Ähnliches können in meinen Augen ruhig aussterben(Na ja, Alnatura hat ja auhc noch eigene Märkte…). Die zusammenstellung eines Sortiments und das suchen von Produzenten kann eine große Handelskette ebenso gut selbst erledigen.

  • Es gab schon schlimmer gestaltete Eigenmarkenverpackungen. Das einzige, über das ich mich schon wieder aufregen könnte, ist, dass sich auch dm nicht zu blöde ist, auf die Packung „Mais Waffeln“ draufzuschreiben, demnach also zur Hälfte Maiskörner und zur Hälfte Waffeln drin sein müssten, es sich tatsächlich aber, anders als annonciert, um „Maiswaffeln“ handelt. Das altbekannte Deppenleerzeichen also. Aber das macht Al Natura ja auch so, auch dort leidet der „Trauben Saft“ unter Bindestrichschwäche.

    • Die Leute in den Marketingabteilungen sind nicht doof. Kann ich mir jedenfalls nicht vorstellen. Ergo werden die das mit Absicht machen und das hat auch seinen Grund. Sie können ja mal nach Leichter Sprache oder Einfacher Sprache googeln.

      Im Ergebnis werden wir im Alltag zunehmend mit „Wortgruppen“ konfrontiert werden, die zwar den Regeln der deutschen Rechtsschreibung widersprechen, aber eben auch einfacher zu lesen sind. Und darauf kommt es gerade in der Werbung nunmal am ehesten an.

  • Also ich finde, das Design passt bestens zur Marke, schließlich soll es ja vor allem günstig wirken: Hier ist ihr neues billiges Standard-Bio-Produkt für jeden Tag. Und da ja auch die Produkte nicht innovativ sind, verspricht es wenigstens nicht zu viel.
    Wahrscheinlich stand im Vordergrund, den Kunden den Umstieg von Alnatura auf dm Bio so einfach wie möglich zu machen. Aus Kundensicht aber schade, ich hätte mich auf ein paar Produktneuheiten gefreut. Stattdessen ist der einzige Gewinner der Neueinführung dm selbst. Da passt dann der Produkt- und Designtechnisch fließende Übergang. Aber die großen Vorankündigungen haben Hoffnungen auf spannende Neuheiten geschürt, die jetzt nicht erfüllt werden.

  • Auch wenn es totaler Quatsch ist und ich weiß, das praktisch oder tatsächlich das Gleiche drin ist, fand ich „Alnatura“ als Marke viel appetitlicher als die Vorstellung, Lebensmittel von einer Drogerie zu kaufen. Die Marke „dm“ verbinde ich mit vielem, aber nicht mit frischen, guten Lebensmitteln.
    Ich glaube auch, ich würde für ein dm-Bio-Produkt nicht bereit sein, den Alnatura-Preis zu bezahlen, auch wenn es das gleiche ist, weil Alnatura bei mir, z.B. auch bei tegut, gefühlt eher als Markenprodukt, nicht als „Hausmarke“ rangiert…

  • ich verstehe nicht, wieso die da einfach bereits vorhandene produkte kopieren – ob alnatura oder enerbio; es wäre doch viel interessanter für kunden, wenn neue produkte kreiiert würden, als die labberigen reiswaffeln, die man sonst halt auch überall kriegt. bei beauty-produkten ist dm doch auch nicht so unkreativ, sondern entwickelt shampoos die wirklich NUR bei dm zu haben sind mit tollem kirschduft o.ä. wie wärs denn mal mit kirschwaffeln, hanfmilch, gojibeeren-saft? das gibts von alnatura noch nicht.

  • Meterweise „Mais Waffeln“ – wer kauf sowas, habe ich mich schon immer gefragt ?

    Und noch ne Frage, gibt es ein einziges „Alnatura“ Produkt was wirklich schmeckt ?

  • Also ich muss gestehen, dass ich die Produktgestaltung so schlecht gar nicht finde. Klar, es wirkt ein wenig altbacken (aber nun auch wieder nicht sooo extrem altbacken). Aber das passt doch irgendwie auch zu einem Bio-Produkt, dass sich ja – vereinfacht ausgedruckt – auf „althergebrachte“ Produktionsweisen besinnen soll. Insofern kann man es durchaus auch als gelungen betrachten, denke ich.

  • Meiner Meinung nach ist die neue Eigenmarke pure Absicht um Alnatura zu verdrängen und selbst mehr Geld mit der Eigenmarke zu verdienen. Man bietet die dm Bio-Produkte jetzt auch absichtlich zum Alnatura-Preis an, damit es nicht so offensichtlich wird wie mit einem Preisunterschied, könnte ich mir vorstellen. Wenn jetzt sogar Alnatura-Produkte ersetzt werden und bisher vor allem Basis-Produkte und dm Bio noch viel mehr im Rampenlicht steht, gibt es da noch viele Gründe Alnatura zu kaufen? Leute die die Marke Alnatura nicht unendlich schätzen, werden meiner Meinung nach eher der Marke „dm“ bezüglich Qualität vertrauen, die sie in vielen anderen Produktbereichen schon kennen und schätzen (Balea etc.). Was dm jahrelang verschlafen hat z.B. im Gegensatz zu ROSSMANN mit EnerBio will man jetzt nachholen und den alten Partner still und leise, Schritt für Schritt loswerden. Wenn Alnatura nicht schon vorher selbst die Reißleine zieht und sich von dm trennt.

  • Das Design finde ich auch wenig ansprechend, allerdings kann man es ihnen doch auch nicht verübeln, dass sie die Produkte in ihrem Namen verkaufen wollen. Im Prinzip wäre Alnatura nicht das was es heute ist ohne die vielen dm-Märkte, oder?

    Trotzdem wirkt es auch für mich ein wenig merkwürdig, warum man jetzt plötzlich damit beginnt.

  • In einer dm-Filiale ist mir kürzlich aufgefallen, dass Alnatura-Produkte und dm-Bio-Äquivalente nun in getrennten, sich gegenüberstehenden Regalen stehen – weiterhin zum identischen Preis. Ich meine, vor wenigen Monaten hätten dort beide Produkte noch direkt nebeneinander gestanden. Ist das in anderen Filialen auch so, und ist das die Strategie, um Alnatura-Freunde zu halten, aber die dm-Bio-Marke eigenständiger wirken zu lassen?

  • Ende der Preisparität? In meinem dm ist dmbio-Orangensaft (2,25€) aktuell drastisch teurer als Alnatura-Orangensaft (1,45€), jeweils 1 Liter. Letzterer steht regulär im Regal, ist also kein Abverkauf, jedenfalls kein als solcher ersichtlicher.

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