Feste Routen, keine Lieferkosten: Picnic will in den Niederlanden zum Online-Supermarkt für alle werden

Feste Routen, keine Lieferkosten: Picnic will in den Niederlanden zum Online-Supermarkt für alle werden

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Seit 2015 bringt Picnic niederländischen Kunden online bestellte Lebensmittel nachhause – in festgelegten Zeitfenstern, dafür kostenlos und mit geringem Mindestbestellwert. Im Supermarktblog verrät Gründer Michiel Muller, warum das funktioniert.

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Quizfrage! Nennen Sie eine niederländischen Stadt, die zu den Pionieren im Online-Lebensmittelhandel gehört. Kleiner Tipp: fängt mit „Am-“ an. Na, erraten?

Nein, ganz falsch.

Die gesuchte Stadt heißt Amersfoort, ist mit 155.000 Einwohnern ungefähr so groß wie Heidelberg, Herne oder Darmstadt und u.a. bekannt für ihre Altstadt aus dem 13. Jahrhundert. In Amersfoort steht einer der höchsten Kirchtürme Hollands, es gibt einen Wald-Zoo (mit Löwen!), unzählige Fahrradfahrer, die am Valleikanaal entlangradeln. Und seit 2015 einen Liefersupermarkt, der die etablierten Handelsketten das Fürchten lehren könnte. Auch wenn der gemütlich klingende Name das nicht unbedingt suggeriert: Picnic.

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„Wenn wir in Amsterdam gestartet wären, hätten die Leute gesagt: Ach, wieder so ein Lieferdienst für ein paar Leute mit hohem Einkommen. Unsere Entscheidung für Amersfoort war ein Signal dafür, dass Picnic ein Service ist, den sich jeder leisten kann“,

erklärt Picnic-Gründer Michiel Muller im Supermarktblog-Gespräch, warum er mit seinem Unternehmen nicht zuerst in der größten Stadt des Landes losgelegt hat, so wie es viele Wettbewerber in anderen Ländern tun.

Zweieinhalb Jahre ist das her. Inzwischen liefert Picnic in 35 Städten, auch größeren wie Utrecht, Den Haag und (seit Januar) Rotterdam an 95.000 Kunden. Im vergangenen Jahr hat das erst 2015 gegründete Unternehmen in einer neuen Finanzierungsrunde 100 Millionen Euro eingesammelt, um weiter zu wachsen. Für März ist der Start in Amsterdam geplant.

Supermarktketten – auch die im europäischen Ausland – sollten ganz genau hinschauen. Denn der Ansatz, mit dem Muller und sein Team den Lebensmitteleinzelhandel umkrempeln wollen, unterscheidet sich in einem wesentlichen Punkt von den Online-Modellen der meisten Wettbewerber. Weil er auf den ersten Blick weniger Flexibilität bietet.

Und vielleicht genau deshalb erfolgreich ist.

Picnic-Kunden können ausschließlich per Smartphone-App einkaufen und sich zwar den Tag aussuchen, an dem sie beliefert werden wollen. Sie müssen aber ein vom Unternehmen vorher festgelegtes Zeitfenster am Morgen, Mittag oder Abend akzeptieren (das sich von Werktag zu Werktag unterscheidet).

Im Gegenzug verzichtet Picnic auf Liefergebühren, bringt den Einkauf schon ab einem Mindestbestellwert von 25 Euro mit einem von 385 umweltfreundlichen Elektro-Transportern vorbei und sagt am Morgen der Lieferung Bescheid, wann der Fahrer an der Haustür klingeln wird – auf 20 Minuten genau. Muller erklärt:

„Das war der wichtigste Teil unseres Tests in Amersfoort: Akzeptieren die Leute ein Modell mit vorher festgelegten Lieferzeiten? Wir haben die Erfahrung gemacht: Dass die Lieferung kostenlos und die Wartezeit auf 20 Minuten beschränkt ist, sehen viele als sehr großen Vorteil und nutzen Picnic deshalb sehr viel öfter.“


Foto: Picnic

Ein Großteil der Kunden bestellt wöchentlich, 20 Prozent ordern sogar zweimal die Woche.

Selbst wenn man annehmen möchte, dass die Niederländer generell aufgeschlossener gegenüber neuen Einkaufsmodellen sind: Das von Muller und seinem Team identifizierte Problem ist eines, das auch Supermarktkunden in anderen Ländern bekannt vorkommen dürfte.

„Es gibt keinen triftigen Grund dafür, Lebensmitteleinkäufe nicht auch online zu erledigen“,

ist der Picnic-Gründer überzeugt. Der überwiegende Teil der wöchentlichen Besorgungen sei nicht nur langweilig, sondern auch anstrengend. Niemand schleppe gerne den ganzen schweren Kram nachhause, der immer wieder aufs Neue gebraucht wird. Gleichzeitig hat die Lieferung aus dem Online-Supermarkt ein entscheidendes Problem:

„Der Lebensmittelmarkt ist der einzige Markt weltweit, in dem der Online-Einkauf wegen der hohen Lieferkosten teurer ist als die stationäre Variante. In fast allen anderen Märkten – Elektronik, Mode usw. – ist es genau andersherum.“

Für die Konzeption seines Modells ist das Picnic-Team deshalb einen Schritt zurückgegangen und hat sich zuerst gefragt, was potenzielle Kunden abschreckt:

„Wir haben zwei Hauptgründe dafür festgestellt, dass die Kunden zurückhaltend sind und der Marktanteil [für online bestellte Lebensmittel] immer noch unter 5 Prozent liegt. Erstens: Kunden wollen keine Lieferkosten zahlen. Und zweitens: Sie wollen nicht ein oder zwei Stunden zuhause auf den Lieferfahrer warten. Also haben wir uns gesagt: Wenn wir diese Probleme lösen können – mit einer kostenfreien Lieferung im 20-Minuten-Zeitfenster – haben wir ein Produkt, das für die allermeisten Leute interessant ist.“

In Amersfoort kommt Picnic eigenen Angaben zufolge nach nur zwei Jahren auf 4 bis 5 Prozent Marktanteil – „und unser Online-Marktanteil in der Stadt liegt bei über 80 Prozent“. Muller:

„Picnic macht aus einem Premium-Dienst – und genau das ist die Lebensmittel-Lieferung heute in allen europäischen Ländern – ein Produkt für die Masse. Ich glaube, das könnte den Ausschlag geben. Jedenfalls beobachten wir das in Holland.“

Im Grunde genommen überträgt das Start-up ein im (modernen) stationären Handel bewährtes Prinzip auf die Online-Belieferung: das der größtmöglichen Effizienz. Nur eben mit festen Lieferzeiten, exakt berechneten Routen, einer möglichst einfach und kostensparend funktionierenden Logistik.

Fast so, wie es Supermärkte und Discounter vor Jahrzehnten vorgemacht haben, um die etablierten Nachbarschaftsläden abzulösen.


Screenshot: Picnic/Smb

1. Dynamische Routenplanung

Die so genannte „letzte Meile“ vom Lager zum Kunden ist das, was Lebensmittel-Lieferungen so teuer macht. Muller sagt:

„Die meisten Dienste funktionieren nach dem Taxi-Modell. Angenommen, wir beide sind Nachbarn: Sie bestellen um 10 Uhr morgens, ich eine Stunde später. Dazwischen fährt der Fahrer im schlimmsten Fall einmal quer durch die Stadt, um anderswo eine Bestellung um 10.30 Uhr abzuliefern. Das ist teuer und ineffizient. Wir haben uns überlegt, wie ein Bus-Modell aussehen müsste: Sie können jeden Tag bestellen, aber zu einer fixen Zeit, ähnlich wie sie früher der Milchmann eingehalten hat. Zum Beispiel um 15 Uhr am Dienstag, am Mittwoch um 9 Uhr morgens, donnerstags um 17 Uhr – und so weiter.“

Und das soll funktionieren?

„Unserer Erfahrung nach suchen sich die meisten Kunden einen Tag in der Woche aus, der ihnen am besten passt, und behalten den für die nächsten Bestellungen bei. Daraus ergibt sich ziemlich schnell ein fester Bestellrhythmus.“

Jeden Abend, wenn bis 22 Uhr die Bestellungen für den kommenden Tag eingegangen sind, berechnet das Picnic-System die Route für die Fahrer. Die wissen zwar vorher, in welcher Nachbarschaft sie unterwegs sein werden – brauchen aber natürlich nicht durch Straßen zu fahren, in denen an diesem Tag gar nichts abzuliefern ist. Muller erklärt:

„Die korrekten Berechnungen des Algorithmus sind auf jeden Fall entscheidend, damit der Service funktioniert.“

Dass Picnic jeden Tag zur jeweils versprochenen Zeit in jedem Liefergebiet unterwegs sein muss, selbst wenn dort nur ein oder zwei Bestellungen auszuliefern sind, ist eine der Schwachstellen des Modells. Mit minutengenauer Tourenplanung will Muller trotzdem effizient arbeiten.

„Das System ‚lernt‘ die Fahrzeit von einem Kunden zum nächsten. Und wie lange es dauert, einen Einkauf vom Wagen an die Haustür zu bringen, was von der Größe der Bestellung und der genauen Lage des Zustellpunkts abhängt. Ist die Wohnung im dritten Stock? Gibt es einen Fahrstuhl? Regnet es draußen? Im Dunkeln dauert es zum Beispiel im Schnitt acht Sekunden länger, bis unsere Fahrer die richtige Hausnummer finden. All das wird in die Berechnung einbezogen, um vorherzusagen, wie lange ein Lieferstopp dauern wird. Das macht nicht nur unsere Planung effizienter, sondern auch den Lieferzeitpunkt für unseren Kunden genauer.“

2. Schritt-für-Schritt-Expansion

Teil des Registrierungsprozesses ist, dass neue Kunden, wenn sie die App auf ihr Smartphone geladen haben, nicht sofort einkaufen können – sondern auf einer Warteliste landen.

„In Amersfoort hatten wir wegen der großen Aufmerksamkeit in den Medien zum Start 5.000 Kunden, die Picnic nutzen wollten. Aber nur vier Lieferfahrzeuge. Deshalb mussten wir eine Warteliste einrichten. Die haben wir für den Start in neuen Städten beibehalten, um kontrollieren zu können, dass die erste Lieferung perfekt funktioniert.“

(Ein Grund dafür könnte aber auch sein, dass Picnic abwartet, bis sich eine gewisse Zahl an Kunden für ein Liefergebiet gefunden hat, damit sich die Routenplanung überhaupt lohnt. In Amsterdam startet das Unternehmen im März zunächst in einem klar eingegrenzten Gebiet im Südosten der Stadt, wo sich Kunden derzeit registrieren können.)

Sobald genügend Kapazitäten vorhanden sind, kriegen Neukunden eine Nachricht, dass sie den Service nutzen können. Zwei bis drei Wochen dauert das im Schnitt, sagt Muller.

Das ist einerseits ziemlich ungewöhnlich für eine Zeit, in der sich Kunden daran gewöhnt haben, ihre Bestellungen im Eiltempo in Empfang nehmen zu können. Andererseits scheinen Picnic-Besteller die Verzögerung zu akzeptieren. Muller verspricht:

„Wer einmal bestätigt ist, muss nie wieder Schlange stehen. Und wir verkürzen die Wartezeit jede Woche mit einem kleinen Geschenk – Bananen, Orangen, Kekse –, die kostenlos zum ersten Einkaufskorb hinzugefügt werden.“

3. Reibungslose Logistik

Um die Auslieferung möglichst ohne Verzögerung ablaufen zu lassen, erledigt Picnic die Kommissionierung der Einkäufe in drei Verteilzentren (von denen das in Diemen gerade erst fertig gestellt wurde). In den Zentren werden sämtliche Bestellungen bearbeitet.

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„Picker“ sortieren die Produkte in rote Kisten auf metallene Rollwagen, die anschließend per LKW zu lokalen Verteilpunkten („Hubs“) in die Städte transportiert werden. Dort müssen die Rollwagen – so wie sie sind – nur noch in die E-Transporter eingeschoben werden und sind sofort bereit für die Zustellung.


Foto: Picnic

Beim Kunden angekommen, öffnet der Lieferfahrer den Transporter seitlich und zieht die schon fertig gepackten Kisten raus.

Das spart Zeit und Platz. Weil Fahrer (Picnic sag: „Runner“) nicht zum Sortieren in ihren Transporter klettern müssen, ist es nicht nötig, dort Mittelgänge freizuhalten. Die von Picnic selbst entworfenen Wagen können deshalb kleiner sein als klassische Lieferfahrzeuge, sie sind wendiger im Stadtverkehr und lassen sich im Zweifel näher an der Haustür des Kunden abstellen.

(Derzeit verfügt Picnic über Europas größte Flotte elektronisch betriebener Lieferfahrzeuge für frische Lebensmittel.)


Foto: Picnic

In Kombination mit der exakten Routenplanung können so sehr viel mehr Einkäufe pro Stunde ausgeliefert werden als üblich. Wieviele genau sagt Muller im Gespräch zwar, möchte es der Konkurrenz aber lieber nicht verraten.

Die Zahl der lokalen „Hubs“ mit 700 bis 1.000 Quadratmetern, die für dieses System benötigt werden, hält sich erstaunlicherweise in Grenzen. In Utrecht sind es aktuell zwei, für Rotterdam sind mittelfristig drei vorgesehen. (Der Süden der Stadt wird derzeit noch nicht versorgt, weil ein geeigneter Standort fehlt.)

„Über einen Hub lassen sich ziemlich viele Bestellungen abwickeln. Es gibt dort keine Lagerfläche. Der LKW kommt an, die Rollwagen mit den Bestellungen werden auf die Transporter umgeladen, zwei Stunden später geht alles von Neuem los.“

Ausschussware werde dabei weitgehend vermieden, meint Muller.

„Weil wir nicht schätzen müssen, was unsere Kunden am nächsten Tag kaufen wollen, wie klassische Supermärkte, sondern exakt Bescheid wissen. Das führt auch dazu, dass die Lieferkette kürzer ist, Kunden frischere Produkte kriegen und zuhause weniger wegwerfen müssen.“

4. Ein Modell für alle?

In 98 Prozent der Fälle komme man bei den Kunden pünktlich in dem zuvor angegebenen 20-Minuten-Zeitfenster an, sagt der Picnic-Gründer. In der App können die Kunden auf einer Karte verfolgen, wenn sich der Liefertransporter ihrem Zuhause nähert.

„Ich dachte, am Anfang bestellen die Leute bestimmt erstmal Waschmittel, Windeln und Bier, um zu gucken, ob auch alles ankommt. Aber 50 Prozent unserer Einkaufskörbe bestanden von vornherein aus frischen Produkten: Obst, Gemüse, Fleisch. Die Kunden waren offensichtlich so sehr daran gewöhnt, online zu bestellen, dass sie uns von vornherein vertraut und Picnic wie einen normalen Supermarkt benutzt haben.“

Wie in den meisten europäischen Ländern ist der Markt für online bestellte Lebensmittel auch in den Niederlanden bislang noch überschaubar. Die Marktforscher der GfK gehen davon aus, dass die Umsätze im vergangenen Jahr etwa 3 Prozent des gesamten Markts ausmachten; für 2018 liegt die Prognose bei 3,8%.

Diese Zahl könnte schlagartig steigen, sobald ein Anbieter ein Modell gefunden hat, dass die Lieferung von Produkten des täglichen Bedarfs so in den Alltag der Kunden integriert, dass die dafür bereit sind, ihre bisherigen Einkaufsgewohnheiten zu ändern.

Auf die Frage, ob eine Expansion in weitere Länder geplant ist, antwortet Muller vorsichtig, dass die Expansion im Heimatmarkt derzeit Priorität habe. An Zuversicht, dass das Picnic-Modell auch anderswo erfolgreich sein könnte, mangelt es dem Niederländer aber nicht.

„Unsere Kunden sind gleichmäßig über alle Einkommensgruppen und soziale Milieus verteilt. Das ist vor allem deshalb interessant, weil klassische Supermärkte sehr genau definierte Zielgruppen haben. Picnic funktioniert offensichtlich überall und für jeden.“

Außer vielleicht für Händler, die fest darauf setzen, dass es für Kunden auch in Zukunft nichts Schöneres gibt als Einkaufswägen durch riesige Supermärkte am Stadtrand zu schieben.


Die englischen Original-Zitate aus dem Gespräch mit Michiel Muller stehen hier:

Was Händler  von der Picnic-Herangehensweise lernen können, ist nebenan im K5 Blog zu lesen.

Fotos/Screenshot: Picnic"


Wie stellen sich Supermarktketten in Europa auf Veränderungen im Lebensmitteleinzelhandel ein? Wo lauern neue Herausforderer? Und wie lassen sich in die Jahre gekommene Läden so umgestalten, dass Kunden nicht zur Discount-Konkurrenz wechseln? Das Supermarktblog sucht nach Antworten – auf Eurotour in Frankreich, den Niederlanden, Österreich und Großbritannien.

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7 Kommentare
  • Sehr schön! ICh sehe da auch eine echte Chance.
    Auf jeden Fall ist der Herr Muller ein Lebensmittelhänder der in der Tradition von Querdenkern wie Duttweiler (MIGROS) und Theo Albrecht agiert – nämlich das zum jeweiligen Zeitpunkt richtige Maß an Vereinfachung und Standardisierung zu finden bei gleichzeitiger Beachtung der Kundenbedürfnisse

  • Planvoll, einfach und massenkompatibel. Eine Mischung aus Eismann, rollenden Märkten und guter Logistik. (Einziger Kritikpunkt: Wenn es dafür in Deutschland auch nur eine App gäbe, müssten wohl einige Enkel Tabletts verschenken.)
    Und ein Kontext, in dem die Mischung von Big Data, Tracking und Verhaltensanalyse ausnahmsweise kein grummeliges Bauchgefühl hinterlässt.
    Und klar und verständlich zu Blog gebracht. Das ist wohl der wichtigste Beitrag zur Online-Lebensmittel-Welt, den ich hier gelesen habe.
    Spiel, Spaß und Schokolade! Danke!

  • Das könnte echt ein Meilenstein sein, sogar für den Start-Up-Sandkasten Berlin!

    1. Bus-System, statt Taxi-System!
    Wer als Auslieferungsfahrer in Berlin nicht folgende Tour mal durchgemacht hat, kann hier nicht mitreden:
    Kunde 1 : Lichtenberg, Kunde 2: Ahrensfelde, Kunde 3: Prenzlberg, Kunde 4: Schöneberg und alle 4 bitte im Zeitfenster 16 – 18 Uhr 😉
    „Feste“ Touren sind mit Sicherheit kein Hindernis für 80 Prozent der aktuellen Kunden, die ich kennenlernen durfte.

    2. Zwischenlager und Minihubs statt Riesenlager
    In fast jeder Stadt und jedem Stadtteil sehe ich Supermärkte, auf deren Parkplätzen Flächen für Zwischenlager zur Verfügung stehen. Es kann ja sogar ein Container von einem großen LKW aus hingestellt werden (Wechsel-Ladebrücken- oder Containersystem). Man muß als Hub nicht gleich einen ehemaligen LIDL oder PENNY-Markt anmieten…

    3. Elektromobil statt Dieseltransporter
    Ich sage nur „Fahrverbot!“

    4. Der Preis macht die Musik:
    Die letzte Meile zum Kunden kostet weiterhin, aber ich denke, eine Verdoppelung der belieferten Kunden pro Stunde könnte den Durchbruch bringen. Dazu meine drei Stichworte: Wieviele Minuten je Kunde ? Wieviel € beträgt durchschnittlich der Einkaufskorb? Und wie hoch ist der tarifliche Stundenlohn eines Lieferfahrers in €?
    Mit der schönen Kombination 10/50/10 kann man ja mal rechnen.

    @vonfernseher
    Du glaubst nicht, für wieviele Senioren/Seniorinnen einfach die Kinder/Enkel die Bestellung raushauen…abweichende Lieferadresse ist ja nun wirklich ein Klacks.

    • Schon, aber es wäre ja logistisch auch kein Hexenwerk, wenn man die gleichen Datenbanken/Bibliotheken auch mit Webseite anbietet. Barrierefreiheit ist halt nicht, wenn man dem behinderten/älteren/alleinerziehendem/ärmeren Menschen sagt: „Lass das doch jemand mit Smartphone für dich machen.“

  • Ich finde es total spannend, es zeigt aber auch wieviel Geld es braucht um so einen Dienst zum laufen zu bringen. Immerhin versuchen COOP und Migros das ja auch schon seit einigen Jahren. Ich denke den kleineren Lieferdiensten fehlt einfach das Geld um so eine Logistik aufzubauen.

  • Sehr interessanter Bericht, vielen Dank dafür.

    Allerdings bleiben offene Fragen, vor allem hinsichtlich der „klassischen“ Herausforderungen bei Lieferung:
    – (große Mengen an) Getränken und
    – Mehrzonenkühlung / Bestellung von TK?

    Das geht aus dem Artikel nicht hervor, und auch von den Bildern wird nicht klar, was eigentlich (nicht) zugestellt wird.

    • Ich korrigiere: beim Artikel zum englischsprachigen Interview sieht man zumindest auch TK-/Iso-Kisten im Lieferwagen.

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