holyEATS #9: Wie Vapiano für die Expansion sein Konzept auf den Kopf stellt – und sich bei der Digitalisierung verzettelt

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I. Mehr Pasta für Europa

Als die International Pasta Organization (I.P.O.) mit Sitz in Rom kürzlich erklärte, warum im vergangenen Jahr weltweit soviel Pasta gegessen wurde wie nie zuvor, muss das für die deutsche Schnellnudelkette Vapiano wie Weihnachten und Weldnudeltag zusammen gewesen sein. Bis die Deutschen mit ihrem Pro-Kopf-Verzehr (7,7 Kilo Pasta im Jahr) und die Franzosen (8,1 Kilo) zu den Italienern (23,5 Kilo! aufgeschlossen haben , braucht es zwar noch etwas Zeit.

Aber vermutlich auch einen Schwung neuer Vapiano-Restaurants.

Genau die hat Geschäftsführer Jochen Halfmann nach dem Börsendebut der Fast-Casual-Kette vor genau einem Jahr zur Priorität erklärt. Bis 2020 sollen über 100 neue Vapianos eröffnen, vor allem in Frankreich, aber auch in Dänemark, Spanien – und in Deutschland, zur „Festigung unserer Position im Heimatmarkt“, wie Halfmann Anfang Juni auf der Hauptversammlung in Köln ankündigte. In Großbritannien (schlappe 3,5 Kilo Pasta pro Kopf im Jahr) eröffnet in Kürze ein Riesen-Vapiano in bester Touristenlage an der Londoner Tower Bridge, ein weiteres folgt im Bankenviertel Canary Wharf. Die USA hat Vapiano auch im Blick.

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Mit teuren Prestige-Lagen alleine wird Halfmann sein ehrgeiziges Wachstumsziel aber kaum erreichen. Zumal Standorte, an denen das platzintensive Konzept mit Live-Cooking-Stationen umgesetzt werden kann, begrenzt sind. Deshalb testet die Kette gerade, was eigentlich passiert, wenn man 15 Jahre nach der Gründung einen entscheidenden Teil der ursprünglichen Idee über Bord wirft – und auf Selbstabholung und Tischservice umstellt.

II. „Pickup Point“ ersetzt „Front Cooking“

Dafür hat das Unternehmen, das im vergangenen Jahr in eine neue Zentrale in Köln gezogen ist, das Konzept „Mini Vapiano“ erfunden: eine albgenudelte, Pardon: abgesteckte Form des Originals. Bis zum Frühjahr gab es gerade einmal drei Filialen: in Ingolstadt, Wien und Chicago. Nummer vier hat kürzlich am Berliner Checkpoint Charlie eröffnet. Ihren Gästen verspricht die Kette dort „ein vollkommen neues Vapiano-Erlebnis“.

Kochstationen gibt es gar keine mehr, nur noch einen „Order Desk“, an dem ein Mitarbeiter die Bestellungen der Gäste entgegen nimmt und ihnen einen Pager aushändigt. Der rumpelt am selbstgesuchten Platz los, wenn das Essen fertig zubereitet ist und am „Pickup Point“ abgeholt werden kann. Pizza-Bestellungen handhabt Vapiano in seinen Restaurants schon jetzt so. Im Mini Vapiano ist das Prinzip auf die komplette Speisekarte übertragen.

Das ist ein relativ radikaler Bruch mit dem Konzept, das lange Zeit als wesentlicher Bestandteil des Erfolgs ausgegeben wurde. Noch 2015 hieß es im „Vapiano Magazin“ übers „Front-Cooking“: „Bei Vapiano ist dieses Konzept von Anfang an Methode und Markenzeichen zugleich.“ Die offenen Showküchen würden Vertrauen schaffen, „da jeder Handgriff unter den kritischen Augen der Gäste stattfindet und sich alle Zutaten in Sichtweite befinden“. Und: „Viele Stammgäste haben bereits ihren persönlichen Lieblingskoch, an dessen Kochstation sie sich selbst dann anstellen, wenn sie an einer anderen Station schneller an die Reihe kämen.“ (Gewissermaßen: Schlangestehen aus Leidenschaft.)

Eine offene Küche gibt es zwar auch im Mini-Format. Allerdings nur als Block, an dem gleich mehrere Vapianisti Soßen wie am Fließband rühren und vorportionierte Pasta ins Salzwasser tunken. Am Pickup Point werden die Bestellungen anschließend nur noch angerichtet, bis die Gäste ihr Tablett dort aus der Theke ziehen. Aus dem Front– ist ein Back-Cooking geworden.

Um zuzusehen, wie die Gerichte zubereitet werden, ist im Mini Vapiano gar kein Platz mehr. Und den meisten Gästen scheint das, wenn man sich mal im Restaurant umschaut, völlig egal zu sein. Zumindest hat während meiner Besuche in Berlin niemand lautstark eingefordert, den Kochprozess seiner Pollo Piccante Pappardelle minutengenau begleiten zu wollen.

Das müsste für die Kette eigentlich eine bittere Erkenntnis sein: Da schafft man testweise sein bisheriges „Markenzeichen“ ab – und keinen interessiert’s. (Die FAZ, in der diese Woche ein großer Schmeicheltext zur Vapiano-Wachstumsstrategie erschien, hat nicht mal gemerkt, dass die von Halfmann angepriesenen Mini-Restaurants grundlegend anders funktionieren.)

Aber das dürfte angesichts der Vorteile verschmerzbar sein. Der größte davon ist: Platz. Mini Vapianos sind mit 300 bis 500 Quadratmetern nur ein Bruchteil so groß wie ihre regulären Restaurantgeschwister. Damit lassen sich künftig Standorte erschließen, die für das ursprüngliche Konzept nicht in Frage gekommen wären. (Den Vapiano-Aktionären versprach Geschäftsführer Halfmann eine „Steigerung des Marktpotenzials sowie der Roll-out-Flexibilität in gesättigten Regionen“.) Außerdem werden Kosten für die Einrichtung gespart.

Anders gesagt: Wenn das Mini-Konzept funktioniert, wird Vapiano künftig noch sehr viel Innenstadt-kompatibler sein als bisher. Und kann zusätzlich an Orte rücken, wo bislang eklatante Nudelunterversorgung herrscht: zum Beispiel an großen Verkehrsknotenpunkten.

Vor kurzem hat das Unternehmen eine Kooperation mit HMS Host International bekannt gegeben, das auf Gastronomie an europäischen Raststätten und Flughäfen spezialisiert ist. Auf der Hauptversammlung bestätigte Halfmann, dass „weitere Piloten“ des Mini-Formats „mit HMS Host in der Entwicklung“ seien. Und gegenüber Bloomberg hatte der CEO schon Ende 2017 erklärt: „The Mini Vapiano is a very interesting concept, especially for the American market.“

Ein Selbstläufer ist es deshalb aber noch lange nicht. Weil die Mini Vapianos langfristig nur dann funktionieren werden, wenn auch die Digitalisierung des Bestellprozesses reibungslos verläuft. Genau daran hapert es derzeit noch gewaltig.

III. Durcheinander digitalisiert

Damit sich die Kunden im Mini Vapiano zu Stoßzeiten nicht am Order Desk einmal durchs ganze Restaurant stauen, ist die Kette darauf angewiesen, dass ein Großteil der Gäste digital bestellt. Dafür sind in den vergangenen Monaten (auch in regulären Vapianos) neue Möglichkeiten geschaffen worden. Zum Beispiel die „Order Points“: Stationen mit großen Touchscreen-Bildschirmen, an denen man sich selbst durchs Menü klickt und sein Essen auswählt. Anschließend spuckt die Station einen Pager aus, der loslärmt, wenn das Gericht fertig am Pickup Point steht.

Die zweite digitale Bestellmöglichkeit testet die Kette gerade in Berlin mit ihrer App. Kunden registrieren sich mit ihrer E-Mail-Adresse und hinterlegen Zahlungsdaten. Im Restaurant können sie sich einfach an den Tisch setzen und am Smartphone auswählen, worauf sie Appetit haben. Tischnummer eingeben, Bestellung absenden – und wenn das Essen fertig ist, bringt es ein Vapiano-Mitarbeiter direkt zum Gast.

Klingt einfach. Ist es aber nur, wenn man sich im Restaurant exakt so verhält, wie sich Vapiano seine Idealkunden vorstellt. Andernfalls wird’s kompliziert.

Anstatt sich am Eingang – wie bisher – eine Plastikkarte abzuholen, auf die Essen und Getränke gebucht werden, scannen App-Nutzer einen auf dem Smartphone erzeugten „Check-in-Code“. Das funktioniert beim Erstbesuch eines neuen Restaurants erstmal als lustiges Suchspiel – weil der Scanner am Tresen im Zweifel mit einer Wand aus Menükarten zugebaut ist; und weil für den Check-out später ein zweiter Scanner gefunden werden muss, der anderswo am Tresen angebracht ist.

Kommt ein App-Nutzer in Begleitung, scannt aber nur einen Code, händigt das Personal trotzdem noch eine Plastikkarte für den zweiten Gast aus und man steht nachher doch wieder an der Kasse.

Wer wegen schlechten Netzempfangs im Lokal flott an einer Touchscreen-Station ordern möchte, muss das Smartphone vor einem winzigen Scanner in Hüfthöhe ausbalancieren, um das gewünschte Essen auf die digitale Karte zu buchen (und die Order in die Küche zu senden). Bei meinem Besuch im Vapiano am Berliner Alexanderplatz bin ich daran mehrfach spektakulär gescheitert – unter Produktion gewaltiger Gäste-Rückstaus und trotz tatkräftiger Unterstützung des ebenso freundlichen wie ratlosen Restaurant-Managers.

(Die Zurechtruckelung der vor den Scanner gerutschten Gummiabdichtung hat womöglich dem nächsten Kunden geholfen; mir leider nicht: kein Scan, kein Essen.)

Auch Besuche in anderen Vapianos sprechen dafür, dass Order Points und App nicht so reibungslos zusammenarbeiten, wie sie theoretisch sollten. „Wir haben das bisher noch nicht zum Laufen gebracht“, meinte eine Vapiano-Mitarbeiterin am Checkpoint Charlie auf die Frage, ob die App-Bestellung am Order Point denn generell möglich ist. Mit reichlich Übung weiß ich jetzt: es geht schon. Wenn man den richtigen Winkel findet. Mit dem QR-Code aus der iPhone-App. Nicht mit dem auf dem größeren Android-Gerät.

Ohnehin hat man beim Ausprobieren das Gefühl, die neuen Systeme und Bestellmöglichkeiten würden im Live-Test zum ersten Mal überhaupt auf Praxistauglichkeit geprüft – ohne dass sich vorher jemand überlegt hätte, wie und ob das alles überhaupt zusammenpasst.

Es passt nämlich nicht: Wer am Order Point bestellt, holt sich sein Essen nach dem Pager-Alarm am Pickup Point ab, mitbestellte Getränke aber direkt nach der Order an der Bar. Wer erst nach dem Essen Durst kriegt und Nachtisch möchte, geht besser nicht mehr an den Order Point. Weil er dort zunächst wieder zur Bestellung eines Hauptgerichts gezwungen wird. (Das man vor dem Absenden nachträglich rauslöschen kann.) Alles klar? Moment! Wer per App bestellt, kriegt alles an den Tisch gebracht, Getränke inklusive. Wer nach dem Essen gerne einen Kaffee hätte und per App bestellt, der braucht Glück: Wenn an der Bar gerade Hochbetrieb ist oder der zuständige Mitarbeiter mit dem Tischservice beschäftigt ist, wird die Bestellung nach einigen Minuten storniert, weil sie niemand angenommen hat. Oder einfach eingebucht – und man muss nach einiger Zeit an der Bar freundlich daran erinnern, dass man Tischservice bestellt hat.

Das ist alles nicht schlimm. Und seltenst den Mitarbeitern anzulasten, die zehn Dinge gleichzeitig erledigen müssen. Es ist aber ein Indiz dafür, dass das System – vor allem im Hochbetrieb – den Abläufen im Restaurant nicht gerecht wird.

Ein anderes Beispiel: Vapiano-Chef Halfmann ist besonders stolz, „auf die Kritik der Gäste reagiert“ zu haben, die es leid waren, wegen es Anstehens an unterschiedlichen Kochstationen zu völlig anderen Zeitpunkten essen zu müssen als ihre Begleitung, damit die Pasta nicht kalt wird. Mit den neuen Möglichkeiten ändere sich das: „Alles ist dann zur gleichen Zeit fertig und kann auf einmal abgeholt werden“, versprach Halfmann im „Kölner Stadtanzeiger“. Das ist schön für Familien, wenn Mama oder Papa alles zusammen bestellen. Den Arbeitskollegen, die neben mir im Restaurant saßen und einzeln per App bestellten, hat es aber nicht geholfen. Stattdessen konnte man schön zusehen, wie in Minutenabständen ein Gericht nach dem nächsten per Tischservice eintrudelte. Und der erste schon längst fertig essen war als der letzte immer noch Kohldampf hatte.

Offensichtlich ordnet Vapiano Bestellungen, die von unterschiedlichen Accounts gleichzeitig mit derselben Tischnummer eingehen, nicht einander zu. Das erspart den Gästen vielleicht das Anstehen, produziert aber mehr Laufwege für die Mitarbeiter. Und löst das ursprüngliche Problem kein bisschen.

IV. Erfolgschance – oder Risiko?

Zusammengefasst: Um den Erwartungen nach dem Börsengang gerecht zu werden, hat sich Vapiano vorgenommen, in einem irren Tempo zu expandieren – während parallel dazu das etablierte Bestellsystem geändert wird. Damit das gelingt, ist die Kette sogar bereit, einen Teil ihres ursprünglichen „Markenzeichens“ zu opfern. Das neue Modell kann aber nur funktionieren, wenn die Digitalisierung des Geschäftsmodells erfolgreich ist.

Das ist nicht nur eine enorme Herausforderung, sondern auch ein Wagnis, weil sich Vapiano mit dem Mini-Modell konzeptionell fast gar nicht mehr von großen Fastfood-Anbietern unterscheidet, die ihre Gäste inzwischen ebenfalls in die offene Küche auf den Burgergrill schauen lassen.

Bislang hat Vapiano-CEO Halfmann dazu selten Stellung beziehen müssen – weil viele Journalisten schon zufrieden damit sind, über die ehrgeizigen Wachstumspläne der Kette und die Steigerungsraten im Lieferessen-Geschäft zu berichten. (Nur ein paar meckern über die tiefroten Zahlen; Halfmann verweist dann auf die Kosten für Filialausbau und Börsengang.) Ganz so reibungslos wie berichtet, dürfte der Anpassungsprozess in den kommenden Monaten aber nicht laufen. Zumal regelmäßigen Vapiano-Gästen nicht entgangen ist, dass sie für ihre Lieblingsgerichte in den Restaurants in regelmäßigen Abständen mehr bezahlen sollen.

Das ursprüngliche Vapiano-Konzept (Plastikkarte, Kochstation, am Ausgang zahlen) mag ungemütlich gewesen sein. Aber es war simpel. Das neue System produziert dagegen ein kompliziertes Durcheinander aus Bestell- und Abholritualen, das nur noch treue Schnellnudelverzehrer durchblicken.

Im Moment sieht es so aus als sei diese Strategie nicht nur eine Chance für Vapiano, weiter zu wachsen. Sondern zugleich auch das größte Risiko für den künftigen Erfolg.

Auf die von mir in der Vorwoche gestellten Fragen zu den oben angeführten Themen will Vapiano „derzeit“ nicht antworten, teilt das Unternehmen mit.

Nachschlag

• Andererseits: was sind schon 100 neue Nudelrestaurants europaweit, wenn man auch mit 300 neuen Burgergrills in Deutschland protzen kann. So wie der Burger-King-Deutschland-Chef. Wer? [Handelsblatt]
• Nachdem JAB angekündigt hat, Pret A Manger zu übernehmen, würde die britische Fast-Casual-Asiakette Wagamama auch gerne von irgendwem gekauft werden. [Big Hospitality]
• Ja, ich weiß, das ist bloß Marketing – aber ich kann nicht anders: In den USA repariert die Pizzakette Domino’s Schlaglöcher in Straßen, um Lieferpizzen beim Transport zu schützen. [Vice]