Kaufland erklärt seine „neue“ Mittelmarke K-Favourites (aber vielleicht noch nicht gut genug)

Kaufland erklärt seine „neue“ Mittelmarke K-Favourites (aber vielleicht noch nicht gut genug)

Inhalt:

Kaufland wirbt erstmals groß für seine neue Mittelmarke K-Favourites, und das wird auch höchste Zeit – schließlich stehen die ersten Produkte bereits seit ziemlich genau einem Jahr in den (Kühl-)Regalen.

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Auf Plakatwänden, im Wochenprospekt und in den Läden wirbt Kaufland diese Woche erstmals groß für seine neue Mittelmarke K-Favourites, und das wird auch höchste Zeit – schließlich stehen die ersten Produkte bereits seit ziemlich genau einem Jahr in den (Kühl-)Regalen, wie die Handelskette im September 2018 auf Supermarktblog-Anfrage bestätigte (siehe Supermarktblog).

Mit der Neueinführung soll bei den Kaufland-Eigenmarken „die Lücke zwischen den Segmenten Preiseinstieg und Premium“ – K-Classic und K-Exquisit –geschlossen werden, um „dem Kunden eine klare Strukturierung“ zu bieten, heiß es damals:

„Preiseinstiegsartikel findet er in Zukunft durchweg unter ‚K-Classic‘. Artikel mit speziellem Mehrwert (bspw. Herkunft, Herstellungsverfahren, wertgebende Zutaten, Reifezeit usw.), die sich somit vom Preiseinstieg abheben, findet der Kunde künftig unter ‚K-Favourites‘. Die Mehrwerte kommunizieren wir aktiv auf der Frontseite der Verpackung. Sie sind fester Bestandteil des Verpackungsdesigns.“

Unter dem Versprechen „Macht jeden Tag zum Genuss“ erklärt das Kaufland jetzt auch offiziell seinen Kund:innen und hebt dafür die Besonderheiten von K-Favourites hervor.


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In der Theorie leuchten die auch alle sofort ein. Im Laden allerdings – nicht. Weil dort die Abgrenzung ziemlich schwer fällt, und zwar in beide Richtungen.

„Besondere“ vs „ausgesuchte“ Zutaten

Ein Beispiel: K-Favourites-Produkte sollen sich durch „besondere Zutaten und Herstellungsverfahren“ auszeichnen; sie würden mit „Experten und streng ausgewählten Lieferanten entwickelt“ und „höchste Qualitätsansprüche zum Top-Preis-Leistungs-Verhältnis“ bieten.

Die Kaufland-Premium-Eigenmarke K-Exquisit nimmt derweil für sich in Anspruch, „ein großartiges Geschmackserlebnis durch ausgesuchte Zutaten“ zu bieten. Besonders sei die „Herkunft einzelner Zutaten oder Produkte und eine außergewöhnliche Produktionsart“ für einen „exquisiten Genuss“.

Ja, gut: Während die K-Exquisit-Artikel weiß verpackt sind, hat man sich bei K-Favourites für ein schwarzes Grunddesign (mit leichten Variationen von Produktkategorie zu Produktkategorie) entscheiden. Aber sieht so wirklich „eine klare Strukturierung“ aus?

Für die neue Mittelmarke werde man „eine Vielzahl neuer Artikel“ ins Sortiment aufnehmen, erklärte die Kette, hat aber auch bestätigt, dass „ein Teil der bislang unter K-Classic geführten Produkte künftig unter der Eigenmarke K-Favourites“ erhältlich sein werden – also: eine neue Verpackung erhalte. Diese Produkte hätten „bereits durchweg einen Mehrwert“ gehabt; der Wechsel sei „notwendig, um den Kunden eine bessere Orientierung zu bieten“.

Irritation am Saftregal

Dass die Kesselchips, die bisher unter K-Classic angeboten wurden, jetzt K-Favourites sind – nachvollziehbar („aus ganzen Kartoffeln, im Kessel gebacken“).

Oder die Erdbeermarmelade („75% Frucht“).

Warum die Soft Cookies in den Varianten Triple Chocolate, Cranberry, Apple Pie oder Nougatelli trotz ihres flüssigen Kerns bzw. der Dreifachschokolierung keinen „Mehrwert“ für sich in Anspruch nehmen durften und nicht aus der K-Classic-Kategorie nach oben aufrücken durften, versteht man womöglich nur in der Neckarsulmer Eigenmarken-Schaltzentrale.

Richtig unübersichtlich wird’s allerdings am Saftregal, wo Multivitaminsaft, Traubensaft, Bananen- und Pfirsichnektar (in der von mir besuchten Filiale) in einer Reihe nebeneinander stehen – aber nur eine der vier Säfte als K-Favourites. Raten Sie, welcher?

Der Traubensaft. Denn der ist aus „100% Direktsaft“ und „direkt gepresst“, während die Regalnachbarn aus Konzentraten und Mark hergestellt werden. Ebenfalls: nachvollziehbar. Kaufland gibt sich aber mittels der gerade erst erneuerten Verpackunsgdesigns der K-Classic-Artikel größtmögliche Mühe, das zu verschleiern. Zum Beispiel, indem der Multivitaminsaft ebenfalls mit einem gut sichtbaren 100%-Logo auf der Packung protzt (weil „100% Saft“ enthalten sind).

Man muss schon sehr genau hinsehen, um das auseinander zu halten.

Mal abgesehen davon, dass nebendran auch noch diverse Artikel im alten K-Classic-Design zur Verwirrung beitragen. Erkennen Sie, welcher dieser Orangensäfte – der Logik nach – eigentlich ein K-Favourite werden müsste?

(Der zweite von rechts, denn der ist ebenfalls Direktsaft – steht nach der Generalüberholung aber im Kühlregal; die beiden links sind dieselben Säfte in alter und neuer K-Classic-Verpackung; ganz rechts steht die Konzentrat-Variante mit weniger Säure.)

Leichte Änderungen, neuer Preis

Im Moment macht Kauflands Eigenmarkenwechselspiel eher den Eindruck einer ausgefeilten Kund:innen-Verwirrungstaktik. Dabei dürften die Änderungen vorrangig einem ganz anderen anderen Zweck dienen: Mit der neuen Mittelmarke wolle sich die Handelskette „neue Möglichkeiten erschließen, den Ertrag zu verbessern“, berichtete die „Lebensmittel Zeitung“ im vergangenen Jahr (Abo). Gleichzeitig erklärte Kaufland auf Supermarktblog-Nachfrage, die Umstellung bisheriger K-Classic-Artikel erfolge „zu gleichbleibenden Preisen“.

Aber durch die Einführung neuer Produkte bieten sich natürlich Möglichkeiten, Preise anders anzusetzen als man das bei Artikeln in der Discountschiene getan hätte.

Außerdem kann man ja auch ein bisschen kreativ werden:. „Geteilte Heringsfilets in Senf-Sauce“ unter K-Classic sind im Zuge der Umstellung auf K-Favourites zu „Heringsfilets mit körniger Senf-Creme“ geworden, in „ganzen Stücken“ und mit geringfügig veränderter Zutatenliste bzw. Zusammensetzung (3 Prozent mehr Senf als vorher, Maisstärke statt Reisstärke, modifiziertes Magermilchpulbver dazu). Fertig ist der Mehrwert!

Der Hersteller ist derselbe. Die Dose kostet bloß nicht mehr 79, sondern 89 Cent (in dem von mir besuchten Markt).

Und aus den K-Classic „Heringsfilets in Paprika-Sauce“ (geteilt) sind wiederum K-Favourites „Heringsfilets in BBQ-Sauce“ (ganz, mit leicht veränderter Würzmischung) geworden.

Das kann man ja auch so machen, um auf der sicheren Seite zu sein, wenn man für sein Produkt eigentlich bloß ein paar Cent mehr von der Kundschaft haben möchte. Aber ob deshalb gleich „jede[r] Tag zum Genuss“ wird, ich weiß ja auch nicht.

Fotos: Supermarktblog"

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10 Kommentare
  • Tja, schwierige Sache, das mit dem Genuss: Spontan finde ich ja einen „wertigen“ Traubensaft an sich schon albern, da es kaum einen günstigeren Saft in der Herstellung gibt; immerhin hat sich Rewes „Feine Welt“ da einen akzeptablen Weg mit einzelnen, Wein-bekannten Traubensorten wie z.B. Merlot-Saft ausgedacht. Aber eine körnige Senfsauce empfinde ich tatsächlich als wertiger, als eine glatte… ist halt Geschmackssache!
    Eine „klare Strukturierung“ ist aber IMHO gar nicht gewünscht, das braucht’s eher für wohlklingende Pressemitteilungen; ein verwirrter Kunde greift wahrscheinlich statistisch öfter zum teureren Produkt. Wobei: Ich als Kunde habe schon Verständnis für selektive Preiserhöhungen, wenn davon auch etwas bei den Erzeugern ankommt und nicht nur in den Taschen von Kaufland und deren Marketing-Agenturen (für’s neue Packungs-Design); das wird aber nicht so kommuniziert. Aber ohne „Mehrwert“ sind viele Discounter-Kunden halt nicht von Preiserhöhungen zu überzeugen…
    Da finde ich die Auswirkungen von Kauflands Marken-Produkt-Reduzierung schon spannender, und scheinbar nicht nur ich, wenn ich die immer noch eintrudelnden Kommentare zum Artikel vom Januar sehe (https://www.supermarktblog.com/2019/01/02/warum-der-unilever-rauswurf-bei-kaufland-eine-chance-fuer-den-deutschen-lebensmittelhandel-ist/), und auch wenn mein Beitrag damals von einigen Kommentatoren bezweifelt wurde, bin ich wohl doch nicht ganz alleine: Ohne Magnum-Eis und Pfanni-Knödeln ist es schwer, die Kunden zu halten 😉

  • Ich sehe bei K Favourite keinen Mehrwert, ganz im Gegenteil, bezogen auf diesen Punkt: Wenn man teils K Classic Produkte einfach nur neu verpackt, egal ob teurer oder nicht, ist beim Kunden doch der Gedanke: neue Verpackung (und der Logik der neuen Eigenmarke folgend) also Achtung, ab sofort teurer, da greife ich dann vielleicht nicht mehr zu. Oder man sucht das ehemalige K Classic Produkt gar nicht erst im K Favourite Bereich und denkt sich, das Produkt wurde ausgelistet. Ich finde diese Taktik so unpassend als würde man bspw. manche Artikel von ja! zu Rewe Beste Wahl machen. Außerdem waren die K Classic Produkte „mit Mehrwert“ schon immer als solche deutlich zu erkennen, siehe Beispiel Marmelade „normal“ oder mit 75% Frucht. Außerdem ist die Marke doch nur ein Nachholen von ewig Verschlafenem, solche Marken gibt es bei Rewe seit 2006, bei real seit 2008 und bei Edeka auch schon ewig. Die Mittelmarken zwischen K Classic und Premium sind bei Kaufland für mich immer die die günstigeren, weniger bekannten Markenartikel von Hamker, Werder und Co. gewesen.

    • Und um das noch zu ergänzen: Wer rollt seine Werbekampagne zu einer neuen Eigenmarken bitte erst ein ganzes Jahr später aus? Das ist ja vollkommen unprofessionell und absurd. Es gibt jetzt auch ab 5€ Einkaufswert 1€ Rabatt auf K Favourites Artikel, als ich das auf dem Kassenbon sah dachte ich nur was ist denn neu an dieser Marke?

    • Ich gehe davon aus, dass Kaufland warten wollte, bis eine größere Auswahl vorhanden war. Warum das so lange gedauert hat, weiß ich aber auch nicht.

  • Bei den Heringsfilets sollen wohl primär die unten links auf dem Bild ersetzt werden. Billiger sind in den Discountern glaub ich bloß noch die mit Tomatensoße. Dass es bei Discounterware sonstwo mehr Auswahl an Sorten zum selben Preis gibt, ist allgemein selten geworden; teilweise ist es heute andersrum.

  • Ja, selbst bei den (Lock-)Angeboten fast aller Supermärkte sind oft nur noch einzelne Sorten reduziert, auf dass der unaufmerksame Kunde dann zur teureren Variante des beworbenen Produkts greift… Macht man sich keine Freunde mit!

  • Ich denke, xrw hat recht. Anders als im Artikel suggeriert wird bei den Geringen nicht K classic durch K Favourites ersetzt, sondern beides besteht nebeneinander. Dafür spricht der unterschiedliche Preis und dass auch K Classic aufs neue Design umgestellt wurde. Weiterer Fehler: keiner der gezeigten O-Säfte steht „jetzt“ im Kühlregal. Der dortige, gekühlte Saft steht schon immer da. In gleicher Flaschenform war es vorher nur K Classic, sonst hat sich nichts geändert. Ich weiß, verwirrend…

    • Wobei die Senfvariante bei K-Classic nicht (mehr) gelistet wird. Nach einer Form von Uptrading schaut das schon aus, aber nicht unüblich und kein neues Preissegment.

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