Neuer Eigentümer, alte Probleme? Wie Frischepost die Marktführerschaft unter den Bio-Lieferdiensten verspielt

Eigentlich haben Eva Neugebauer und Julianne Willing schon ziemlich viel richtig gemacht, als sie 2015 Frischepost gründeten: Das Hamburger Start-up versprach seinen Kund:innen „frische Lebensmittel von lokalen und unabhängigen ProduzentInnen – mitten in die Stadt geliefert“: aus nachhaltiger Produktion, mit kurzen Transportwegen und einem verpackungssparenden Pfandsystem. Für Großstädter:innen, die keine Lust hatten, ständig in den Bioladen zu laufen.

Es hätte eine märchenhafter Durchmarsch in einem Markt werden können, der von den etablierten Bio-Händlern über viele Jahre (teilweise bis heute) konsequent ignoriert worden ist, weil die sich einfach nicht damit beschäftigen wollen.

So richtig aus dem Bio-Quark gekommen ist Frischepost aber in den vergangenen Jahren auch nicht – obwohl Corona einen ordentlichen Schub brachte und der Umsatz nach Unternehmensangaben zuletzt verdoppelt werden konnte. 2020 war das Liefer-Start-up in Berlin und im Rhein-Main-Gebiet gestartet, kurz darauf auch in München. Anfang dieses Jahres kündigte man jedoch überraschend an, die bereits kommunizierte Expansion vorerst wieder abzublasen, um sich „bis in den Herbst“ auf die Entwicklung des Kerngeschäfts zu konzentrieren – und zwar einem neuem CEO, der zuvor schon das Digitalgeschäft des Textil-Discounters Kik verantwortet hatte. (Was für einen Regio-Bio-Lieferdienst jetzt nicht unbedingt als Referenz taugt.)

Dass sich bei Frischepost was bewegen musste, war dabei eine notwendige, wenn auch späte Erkenntnis. Denn den allermeisten Problemen scheinen so wie die leckersten Rezepte zur Verarbeitung der nachhause gelieferten Regionalzutaten: hausgemacht.

Standard-Bio auf Holzbrettchen

Und damit mein ich nicht in allererster Linie, dass es kaum reicht, Standard-Ware aus dem Biomarkt aus der Verpackung zu befreien und auf Holzbrettchen neben hübsch drapierten Küchenhandtüchern abzufotografieren, um sich mit seinem Shop als Alternative im Wettbewerb zu etablieren.

Auch das Lizenzmodell, mit dem man neue Standorte erschließen wollte, anstatt die Expansion zentral zu steuern, hat seine Tücken: Weil in jeder neuen Stadt die Verantwortung für den Aufbau des Diensts bei Franchise-Partner:innen liegt, die teilweise für sehr unterschiedliche Einkaufserlebnisse sorg(t)en.

In München gab Frischepost vor wenigen Wochen u.a. per Facebook bekannt, den Service in der bayerischen Landeshauptstadt überraschend wieder einzustellen, weil man sich nicht gegen die „vielen Venture-Capital-Riesen, die im letzten Jahr auf den Markt geströmt sind“, durchsetzen konnte. Das war nicht nur deshalb ironisch, weil der Aufbau in München von einem ehemaligen Amazon-Mitarbeiter verantwortet wurde, der zuvor als Head of Management für Fresh und Prime Now tätig war (das ja ebenfalls auf der Stelle tritt bzw. eingestellt wurde); sondern auch eine Entwicklung gegen den allgemeinen Trend, in dem viele Bio-Lieferanbieter zuletzt massiv zulegen konnten.

(Zum Vergleich: In Berlin-Brandenburg wurden für Bio-Lieferanbieter 2020 und 2021 laut Fördergemeinschaft Ökologischer Landbau Berlin-Brandenburg ein Plus von 60 und 23 Prozent verzeichnet; allerdings wohl mit rückläufigem Trend Ende des vergangenen Jahres.)

Fast zeitgleich startete in München dann auch noch der Frischepost-Konkurrent Biorena.

Übernahme durch Berliner Investoren

Nach Medienberichten über den Rückzug ist der Facebook-Post inzwischen gelöscht; der Betrieb scheint auf Sparflamme weiterzugehen: „übergangsweise“ ohne Frischware, per Abholung oder DHL-Lieferung. (Was ziemlicher Unfug ist.) Gegenüber Kund:innen heißt es: „Wir suchen nach Lösungen.“

Teil dieser Lösung könnte die Übernahme von Frischepost durch den Berliner Investor Footprint Club sein, der erst vor wenigen Monaten gegründet wurde und bereits den (sehr ähnlich funktionierenden und aussehenden) Regio-Lieferdienst Alles vom Land betreibt, wie u.a. „Handelsblatt“ (Abo-Text) und Gründerszene.de am Mittwoch berichteten. Alle bisherigen Frischepost-Gesellschafter haben ihre Anteile demnach verkauft. Co-Gründerin Willing und der neu geholte CEO sollen künftig nur noch „beratend“ tätig sein; Neugebauer wird alleinige Geschäftsführerin bei Frischepost – und lässt sich im „Handelsblatt“ mit der Erklärung zitieren, dass man „[i]m aktuellen Wettbewerbsumfeld (…) viel finanzielle Durchschlagskraft [braucht], um profitabel zu wachsen“ und gegenüber dem konventionellen Lebensmittelhandel und dem Quick-Commerce zu bestehen.

Das ist eine erstaunliche argumentative Kehrtwende: Anfang des Jahres hatte Neugebauer der „Lebensmittel Zeitung“ (Abo-Text) noch gesagt, man sehe in den Schnelllieferdiensten von Gorillas bis Picnic „keine Konkurrenz“, weil die die große Masse der Gesellschaft ansprechen müssten und dabei „alle um die gleichen Kunden und den gleichen Bedarf“ konkurrierten. Anders als Frischepost in seiner „Nische der Ultra-Frische und Nachhaltigkeit“.

(Wobei gerade das mit der angeblichen „Ultra-Frische“ so eine Sache ist, gleich mehr dazu.)

Super gepackt, fast müllfrei geliefert

Welche Pläne der neue Eigentümer mit seinem Erwerb verfolgt und wie eine komplementäre Positionierung zu Alles vom Land funktionieren könnte, ist unklar. Das scheinbar von einem Coworking Space aus operierende Footprint Club hat sich auf Supermarktblog-Anfrage bis zum Erscheinen dieses Texts nicht dazu geäußert.

Und beim „Handelsblatt“ mochte man einfach mal der gut klingenden Ankündigung glauben, dass Frischepost „Kernstück der Strategie“ werden soll, „Footprint Club zur führenden nachhaltigen E-Food-Plattform zu machen“. (Was immer das bedeutet.)

Klar ist bloß, dass auf die Berliner:innen ein gutes Stück Arbeit zukommen wird. Denn reibungslos funktioniert das Frischepost-Modell – anders als kürzlich bei etailment.de suggeriert – auch mehrere Jahre nach dem Start (noch) nicht. Dabei ist der erste Eindruck eigentlich super: Das Start-up kriegt hin, woran die großen Lebensmittel-Lieferdienste seit Jahren scheitern – die schlaue Lieferung einer oft ordentlichen Auswahl biologisch erzeugter Lebensmittel, ohne den ganzen hochgradig verarbeiteten Industrie-Quatsch, den Rewe, Bringmeister und Amazon in ihren Apps permanent pushen, weil die Konsumgüterriesen dafür bezahlen.

Meine Frischepost-Bestellung von vor ein paar Wochen kam trotz hohem Obst- und Gemüse-Anteil super gepackt und nahezu müllfrei per E-Fahrzeug geliefert an. (Zwei wiederverwertbare Plastikhüllen für empfindliches Gemüse und Papiertüten für Pilze sind nicht zu vergleichen mit der – bereits reduzierten – Verpackungsschlacht der Konkurrenz.)

Hervorragend funktionierendes Tracking

Das klappt vor allem dank der Frischepost-Mehrweg-Box, die gegen einen geringen Pfandbetrag ausgegeben und zurückgenommen wird, um sie wieder zu verwenden. Drinnen lassen sich Produkte mit flexibler Wellpappe-Trennung stapeln, ohne zerdrückt zu werden: Kartoffeln, Zwiebeln, Äpfel unten – Salat, Mangold & Co. obendrauf. Eine Flasche Wein findet auch problemlos Platz.

Die Produktqualität ist (zum Teil) hervorragend: So frische Pilze gibt’s glaube ich sonst in keinem Berliner Supermarkt zu kaufen, der Spinat wirkte tatsächlich wie vom Feld geerntet. (Die mitgelieferte, sehr glücklich wirkende Schnecke bestätigte den Eindruck.)

Der Mindestbestellwert liegt bei überschaubaren 29 Euro, die Versandkosten entfallen seit einiger Zeit komplett, wenn man Zeit hat, den Tag über zuhause auf die Lieferung zu warten – ist aber mit 2 Euro fürs Vier-Stunden-Zeitfenster und 4 Euro fürs Zwei-Stunden-Zeitfenster für einen Regio-Lieferdienst durchaus akzeptabel.

Auch die Bestellabwicklung macht einen guten Eindruck: Frischepost verfügt über eines der wenigen ordentlichen Tracking-Systeme, mit denen sich verfolgen lässt, wann der Einkauf zuhause ankommt. Per SMS gibt’s einen Link zum Live-Standort des Lieferfahrzeugs inklusive Namen der Fahrerin bzw. des Fahrers, ungefähre Ankunftszeit und Zahl der verbleibenden Stopps.

Manche Partner liefern nur sporadisch

Für den Kund:innenservice ist kein anonymer Robot zuständig, sondern eine freundliche Mitarbeiter:in, die zwar per Mail kontaktiert werden muss – aber auf Nachfrage gerne nochmal nachschaut, woher denn die gelieferten Ersatz-Tomaten herkommen.

Und gut geschriebene Pfandbeträge können entweder mit dem nächsten Einkauf verrechnet (das System schlägt das aktiv vor) oder unkompliziert aufs Bankkonto zurückgebucht werden.

Leider lassen sich damit nur schwer die Schwachpunkte überdecken, die insbesondere das Sortiment betreffen. Zum einen die Auswahl, die – zumindest für Berlin – bei genauerem Hinsehen sehr viel weniger regional ausfällt als man sich das als Kund:in wünschen würde. Das mag daran liegen, dass sich im Hamburger Umland sehr viel leichter vielfältige Ware von kleinen Betrieben beziehen lässt, um den selbst proklamierten Ansprüchen gerecht zu werden – Berlin ist da, auch durch eine einst zu Monokulturen neigende DDR-Landwirtschaft, weniger reichhaltig versorgt. (Obwohl sich das mit vielen kleinen Initiativen nach und nach ändert.) Der Winter, in dem das regionale Angebot weiter schrumpft, tut sein übriges.

Aber von den vielen auf der Seite aufgeführten regionalen Partner:innen scheinen manche nur sehr sporadisch Ware liefern zu können; ein großer Teil muss zusätzlich aus Deutschland oder Europa besorgt werden. Was ja auch in Ordnung geht – aber das vollmundige Frischepost-Versprechen halt auch arg zusammenschnurren lässt.

Brandenburger-Tor-Entfernung als Transparenzeinheit

Toll, wenn die Shiitake-Pilze aus dem Funghi-Land in „51 Kilometer entfernt vom Brandenburger Tor“ und die Gelbe Beete aus der Gärtnerei „92 km entfernt vom Brandenburger Tor“ kommen. Den Mangold aus Italien (angeblich „463 km entfernt vom Brandenburger Tor“) und die Landgurke aus Spanien (angeblich „584 km entfernt vom Brandenburg Tor“) jedoch in derselben Einheit anzugeben, weil der jeweilige Importeur dort seinen Geschäftssitz hat, grenzt schon an Täuschung.

Das ist sicher nicht so gewollt – hinterlässt aber den Eindruck, dass man’s mit der versprochenen Transparenz im Zweifel nur so mittelernst nimmt; zumal ein großer Teil des Obst und Gemüses, das nunmal in Deutschland nicht wächst, als „Frische Bio-Helden aus Europa“ deklariert wird:

„Die kleinen Familienbetriebe aus Europa bauen mit viel Liebe und Können die Produkte an.“

Prima. Mehr Informationen? Gibt’s nicht. Wenn die Bio-Ware aus dem Discounter in ihrer Herkunft besser gekennzeichnet ist, entpuppt sich das leider als ziemliches Problem.

Und dass der Bio-Käse aus der Schweiz kommt, weil der lustige Niederländer aus der Uckermarck gerade (wahrscheinlich) nicht liefern kann, ist sicher besser als gar keine Ware anbieten zu können. (Und der Partner ist sicher ebenfalls sorgsam ausgesucht.)

Aber wie regelmäßig Frischepost die versprochene Regionalität der erzeugerischen Realität opfern muss, ist dann doch irgendwie – ernüchternd.

Viel Flexibilität für den Liefereinkauf

Dazu kommt, dass Kund:innen sehr flexibel sein sollten, was die Lieferung ihrer Einkäufe angeht: Die Brote aus der lokalen Bio-Bäckerei, die es bei anderen Lieferdiensten selbstverständlich täglich gibt, müssen bei Frischepost zwei Tage im Voraus bestellt werden; das gute Bio-Fleisch direkt vom Bauern gibt’s nur dienstags und donnerstags, dann aber vielleicht nicht (mehr) das gewünschte Gemüse. Das vereinfacht die wöchentliche Einkaufsplanung jetzt nicht unbedingt. Zumal man noch woanders einkaufen muss, um einfachste Bio-Standards zu kriegen, die in Berlin auch nach zwei Jahren nicht im Sortiment sind (Kichererbsen in der Dose – in Hamburg kein Problem).

Und dann ist da noch das größte Problem, das ein Lebensmittel-Lieferdienst hat, der sein Kernversprechen bereits im Namen trägt: Er muss es ganz, ganz unbedingt auch einhalten, damit sich die Kund:innen nicht komplett verdackelt vorkommen.

Leider hat das bei meinen Bestellungen nicht ausnahmslos geklappt: Die mitbestellte (selbstverständlich nicht-regionale) Aubergine und der Brokkoli hatten ihre frischesten Zeiten ganz offensichtlich schon länger hinter sich und sahen zum Lieferzeitpunkt eher so aus, als sei man im gerade umgezogenen Lager froh gewesen, sie loszuwerden, um sie nicht abschreiben zu müssen.

Eine entsprechender Vermerk auf dem Lieferschein inklusive automatischem Rabatt und dem Vorschlag, die betreffenden Lebensmittel vor dem Wegwerfen zu retten, hätte schon geholfen, um das zumindest okay zu finden. Die Artikel dem Kunden stillschweigend unterzujubeln und mal zu sehen, ob der sich meldet und beschwert, ist aber mindestens unfreundlich.

Ablauf-MHD im Shop gekennzeichnet

Dabei klappt das im Shop sonst ja auch anders: Ein von mir gekaufter Käse mit (exakt angegebenem) baldigem Ablaufdatum war im Preis von vornherein herabgesetzt; dass die anderen beiden Käse ebenfalls mit am Tag nach der Lieferung ablaufendem MHD ankamen, und zwar zum vollen Preis, war umso ärgerlicher.

Aber: Meine Reklamation wurden beide Male fix aufgenommen, die Ware gutgeschrieben, und Raphaela aus dem Kund:innenservice entschuldigte sich:

„da haben wir die Qualitätskontrolle nicht ordentlich durchgeführt, vermutlich hat das warme Wetter noch den Rest dazu gegeben“.

Das ist sympathisch, ich fürchte aber: Es reicht bei mehrmaligem Vorkommen nicht, um Kund:innen zum Wiederbestellen zu kriegen, vor allem, wenn dann auch noch bestellte Artikel fehlen und kein Ersatz kommt. Besonders schade ist das, weil das Frischepost-System für Ersatzartikel in der Theorie eigentlich einen guten Eindruck macht: Vor dem Absenden der Bestellung lässt sich auswählen, ob man bei Nichtverfügbarkeit einzelner Artikel ein „ähnliches Produkt“ haben will (definiert als: konventionelle vs. Bio-Äpfel) oder lieber ein „sehr ähnliches“ (Bio-Produkt von Hersteller B vs. Bio-Produkt von Hersteller A).

Das hilft aber gar nix, wenn man die „sehr ähnlich“-Option auswählt – und im Lager dann nicht mal eine Sorte Bio-Kartoffeln durch eine andere Sorte Bio-Kartoffeln ersetzt wird.

Alle Fehler nochmals selbst machen?

Mit vielen dieser Probleme hatten bzw. haben auch reguläre Lebensmittel-Lieferdienste zu kämpfen; aber Frischepost scheint sie alle, auch die von Wettbewerbern schon gut gelösten, nochmal selbst machen zu wollen.

Den eigenen Service nicht so richtig im Griff zu haben, aber die allgemeine Wettbewerbssituation dafür verantwortlich zu machen, dass der Lieferladen (noch) nicht so läuft wie erhofft, macht das umso schwierig.

Neueigentümer Footprint Club scheint in jedem Fall große Pläne zu haben, und kündigt auf seiner improvisiert wirkenden Website an, „den Markt für nachhaltige Lebensmittel und Lebensmittellogistik zu revolutionieren und für jeden zugänglich zu machen“. Und es wäre Erzeuger:innen und Konsument:innen ganz unbedingt zu wünschen, dass das gelingt, schon um die ebenfalls stark zur Konzentration neigenden Strukturen im Bio-Lebensmittelhandel ein Stück weit aufzubrechen.

Aber vielleicht sollte man sich damit besser nicht zuviel Zeit lassen – ausgerechnet jetzt, da mit Alnatura ein großer Bio-Anbieter (mit sehr üppigem stationären Frische-Angebot) einen eigenen Lieferservice-Test für Berlin und Frankfurt plant (siehe Supermarktblog) und mit Knuspr ein Anbieter in den Markt drängt, der sich als „Supermarkt & Hofladen auf einen Klick“ positioniert (aktuelles Marketing-Mailing: „O sole bio“), aber außer regionalen Produkten auch Bio-Eigenmarken zum günstigeren Preis anbietet, der für zahlreiche Konsument:innen angesichts steigender Inflation wieder stärker in den Vordergrund zu rücken scheint.

Farmdrop in Großbritannien gescheitert

Dazu kommt, dass zuletzt mit Farmdrop in Großbritannien ein Frischepost sehr, sehr ähnliches Modell, das lokale Erzeuger mit Kund:innen in der Stadt zusammenbringen wollte, insolvent gegangen ist – nachdem eine neue Finanzierungsrunde 2018 eigentlich die Expansion sicherstellen sollte. Das Umsatzwachstum habe sich nicht in einen profitablen Geschäftsbetrieb übersetzen lassen, hieß es seitens der Gründer.

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Deutlich erfolgreicher scheint Crisp in den Niederlanden zu sein, das Kontakte zu 650 niederländischen Landwort:innen und Hersteller:innen geknüpft hat und angibt, mit durchschnittlichem Warenkorb von 95 Euro seit 2020 profitabel zu arbeiten – allerdings ohne Lizenzmodell. Und mit sehr viel schnelleres Service: Einkäufe bis 22 Uhr werden am nächsten Tag zugestellt. 2021 war mal davon die Rede, Crisp könne auch nach Deutschland expandieren. Das scheint aber bislang keine Priorität gehabt zu haben.

Umso toller wär’s, wenn Frischepost hierzulande endlich standortübergreifend das hinbekäme, was man seinen Kund:innen schon seit längerem verspricht.

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