Edekas bauernschlaue Werbung – oder: Wie regional soll unser Obst und Gemüse sein?

Edekas bauernschlaue Werbung – oder: Wie regional soll unser Obst und Gemüse sein?

Partner und Sponsoren:

High Noon in Musterhausen. Zwei Supermarktbetreiber stehen vor ihren Läden und warten auf die Lieferung. Ein LKW fährt vor, der fies guckende „Abkauf“-Chef im weißen Kittel klettert rein und präsentiert voller Stolz: „Preisschilder! Druckfrisch!“ Ein paar Meter daneben lässt sich der legere Edeka-Kollege nicht aus der Ruhe bringen, läuft zum Bauern, der mit seinem Traktor direkt hinter dem LKW geparkt hat. Vom Anhänger, der randvoll mit frischem Obst und Gemüse ist, nimmt er eine Kiste herunter, stellt fest: „Heidelbeeren. Erntefrisch“ – und sortiert sie in seine Auslage ein. Im nächsten Bild erscheint das Edeka-Motto „Wir ♥ Lebensmittel“. Aus dem Off heißt es: „Deshalb kommt Frische bei uns nicht von ungefähr. Sondern am liebsten aus der Region.“

So wirbt Edeka (mit neuer Agentur) seit Anfang August für „die regionale Lebensmittel-Kompetenz der Kaufleute“ seiner Genossenschaft. Und zwar nicht nur im Fernsehen.

Auf zahlreichen Websites erscheinen Banner, die fragen:


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„Wo kommen Obst und Gemüse aus Ihrem Edeka her? Schauen Sie einfach mal aus dem Fenster. Wir bringen Ihnen Frische näher. Edeka.“

Keine Ahnung, was Sie sehen, wenn Sie zum Fenster rausschauen – bei mir ist’s immer noch die Dauerbaustelle der Wasserwerke vorm Büro. Wahrscheinlich ließe sich sogar behaupten, dass allenfalls ein sehr kleiner Prozentsatz der Edeka-Kunden direkt auf eine Apfelbaumplantage oder ein Feld mit Tomatentsträuchern blickt. (Sonst bräuchten die ja nicht im Laden einzukaufen.) Aber so ist sie halt, die Werbung: übertreibt immer ein bisschen.

Das Grundversprechen ist trotzdem klar: Edeka holt sein Gemüse am liebsten von den Bauern aus der Nähe. Bloß was heißt das genau: „am liebsten“? Lässt sich sagen, wieviel Prozent des Obst und Gemüses, das Edeka verkauft, jeweils aus der Region stammt? Leider nicht, erklärt Edeka-Unternehmenssprecher Rolf Lange:

„Die selbständigen Kaufleute beziehen ihre Waren zum größten Teil von den sieben Edeka-Regionalgesellschaften. Diese Großhandlungen, die ihr Geschäft in hohem Maße an den lokalen Anforderungen ausrichten, bieten größeren regionalen Erzeugern die Möglichkeit, ihre Produkte in die regionalen Zentrallager zu liefern.“

Das heißt, dass der Bauer meistens nicht mit seinem Traktor vor den Laden gefahren kommt, sondern in eines der sieben Lager, wo er sein regionales Obst und Gemüse ablädt, damit es dann von Edeka wieder zurück in die Märkte der Region gefahren kann. Darüber hinaus kann jeder Marktbetreiber selbst entscheiden, ob er spezielle Produkte direkt vom Bauern aus der Nähe bezieht. „Detaillierte Angaben dazu können wir aufgrund unserer genossenschaftlichen Struktur leider nicht liefern“, erklärt die Edeka-Zentrale dazu. „Am liebsten regional“ heißt also soviel wie: keine Ahnung wieviel.

Gut, dann müssen halt wir selbst mal nachsehen. Ein Edeka in Berlin-Mitte unter der Woche: Im Laden liegt jede Menge frisch aussehendes Obst und Gemüse. Pfirsiche aus Spanien, Äpfel aus Brasilien, Brokkoli aus Italien. Vieles ist aber auch mit der Kennzeichnung „Ursprungsland Deutschland“ versehen: Kohlrabi, Chinakohl, Bohnen, Äpfel.

Und wie lässt sich von Kunden erkennen, was davon aus der Region stammt? Leider gar nicht, sagt eine freundliche Mitarbeiterin und ruft ihren Kollegen aus dem Lager, der für Obst- und Gemüse-Bestellungen zuständig ist, in seinen Unterlagen blättert, und dann etwas zerknirscht sagt: „Tomaten.“ Die sind heute aus der Region. Das war’s? „Ach natürlich, die Zwetschgen sind auch…“, erinnert sich der Kollege, eilt zum Zwetschgenregal – und muss klein beigeben: „Nee, die sind heute schon wieder aus Bulgarien.“ Für einen Laden, der mit Bauerndirektkontakt wirbt, ist das ein bisschen enttäuschend, aber vielleicht ja die Ausnahme.

In der nächsten Edeka-Filiale, diesmal im Süden Berlins, wartet jedoch dieselbe Enttäuschung. Wann kommt denn wieder was Regionales rein, frage ich eine Mitarbeiterin, und die erklärt: „Das können wir gar nicht so genau beeinflussen. Wir machen einen Haken auf der Liste, geliefert wird zentral.“ Okay, kapiert: Berlin scheint kein Regionalitätsparadies zu sein.

Aus ihrem Edeka in der Nähe von Frankfurt berichten meine einkaufsbeauftragten Eltern das Gegenteil. Dort gibt’s unter dem Namen „Unsere Heimat“ vorwiegend Produkte aus Hessen: Kartoffeln und Zwiebeln, Eisbergsalat, Mais, Bohnen, Basilikum, Chicoree. Andere Salate, Kräuter, Erbsen, Peperoni, Karotten und Kohlrabi kommen aus Baden-Württemberg oder Rheinland-Pfalz. Die Herkunft ist auch auf den Preisschildern angegeben, manchmal mit detaillierter Nennung des Erzeugers.

Das liegt daran, dass manche Edeka-Regionalgesellschaften eine eigene Regionalmarke für Lebensmittel etabliert haben. Bei Edeka Südwest (und Edeka Nord) heißt die „Unsere Heimat – echt & gut“. Über Produzentennummern lässt sich auf der Website zurückverfolgen, woher die gekauften Produkte stammen. Edeka-Sprecher Lange sagt:

„Diejenigen Edeka-Produkte, die mit dem Qualitätszeichen der vier Bundesländer Hessen, Rheinland-Pfalz, Baden-Württemberg und Saarland gekennzeichnet sind, müssen im betreffenden Bundesland hergestellt worden sein und die Rohstoffe müssen aus dem Bundesland stammen.“

Das ist immerhin schon mal konkreter als die neue Edeka-Frische-Seite im Netz, die als Informationsgrundlage völlig unbrauchbar ist. „Viele unserer Produkte sind genau wie Sie: aus Berlin“, steht da, wenn ich die Seite im Browser aufrufe (und bei Ihnen vermutlich Ihr Bundesland, das über die IP-Adresse bestimmt wird). Wie der Praxistest bewiesen hat, ist das schon mal Unfug. Die meisten anderen Bundesländer sind zwar vollgestopft mit bunten Obst- und Gemüse-Illustrationen. Aber die genaue Herkunft behält Edeka lieber für sich. Die jeweilige Anbauregion wird lediglich mit einem grob auf die Karte geklatschten gelben Fleck symbolisiert. (Hoffentlich sieht der Papst das nicht, sonst klagt er reflexartig dagegen.)

Korrekt müsste es in der Werbung also heißen:

„Wir ♥ Lebensmittel. Deshalb kommt Frische bei uns nicht von ungefähr. Sondern am liebsten aus kleinen gelben Flecken in Ihrem Bundesland. Außer in Berlin.“

[Dass es auch genauer geht, demonstriert die amerikanische Biokette „Whole Foods“ in ihren Läden. Dort gibt es riesige Tafeln, auf denen genau verzeichnet ist, von welchem Bauern die Lebensmittel kommen und wo Schweine, Rinder und Hühner geschlachtet wurden. Das Foto stammt aus einer Filiale in London.]

Offensichtlich ist das mit der Regionalität also nicht ganz so einfach. Einfach ist nur die Erkenntnis, dass wir Supermarktkunden ungeheuer drauf abfahren.

Eine Studie der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG), mit der sich hervorragend Buzzword-Bingo spielen ließe, kommt zu dem Schluss, dass die regionale Herkunft von Lebensmitteln für viele Verbraucher noch wichtiger ist als Bio-Qualität. Regionalität „bedient das gestiegene Bedürfnis nach Erdung, Authentizität und Qualität“, bilanziert die DLG und erkennt deshalb einen „Megatrend“. Viele Befragte seien sogar bereit, bis zu 15 Prozent mehr für Lebensmittel aus der Region zu bezahlen. Dabei besteht nicht mal Einigkeit darüber, wie Regionalität eigentlich definiert ist. Verbraucher mit höherem Bildungsgrad nannten in der Befragung öfter den Großraum um ihre Stadt als Region; andere eher das Bundesland, in dem sie leben. Produzenten und Supermärkten empfiehlt die DLG „die kommunikative Inszenierung“ der Regionalität, mit „emotionaler Werbung“ und „aufmerksamkeitsstarkem Packaging“. Denn „da das Thema ‚Regionalität‘ ein hoch emotional besetztes Thema ist, lassen sich, je undifferenzierter der Wissensstand, Allgemeinplätze verankern.“

Julian Voss formuliert es etwas deutlicher: „Die regionale Herkunft von Lebensmitteln ist als Kaufkriterium so wichtig, weil sich die Verbraucher zunächst einmal viel darunter vorstellen können.“ Und sich vieles erzählen lassen.

Voss ist Professor für Food- und Agribusiness an der PFH Privaten Hochschule Göttingen und Mitgründer der Beratungsgesellschaft Agrifood Consulting. „Ich will gar nicht davon abraten, regional einzukaufen“, sagt er. „Aber es geht darum, das Thema Regionalität auch kritisch zu betrachten, weil sich die Verbraucher vom Marketing, das eine ländliche Idylle suggeriert, oft zu stark beeinflussen lassen.“

Das grundlegende Problem ist tatsächlich die fehlende Definition: „Im Moment versteht jeder etwas anderes unter ‚Regionalität‘: Ist es der geografische Raum, eine historisch gewachsene Einheit, eine durch ein bestimmtes Merkmal geschaffene Struktur? Es gibt keine übergreifende Definition und keine rechtliche Abgrenzung, was ‚regional‘ sein kann und soll“, sagt Voss. Das liegt auch daran, dass die Interessen der Beteiligten nur schwer zu vereinbaren sind: Die Bauern, die sich zu kleinen Regionalvermarktungs-Initiativen zusammengeschlossen haben und ihre Produkte gemeinsam unter einem Namen verkaufen, haben überhaupt kein Interesse daran, dass der Handel das Thema an sich reißt. Die Supermärkte wiederum wollen Regionalität möglichst breit definieren, um nicht zu kleinteilig planen zu müssen und wegen potenzieller Lieferengpässe Gewinne zu versäumen. Im Moment biegt sich jeder Supermarkt (und so mancher Produzent) die Regionalität so zurecht, wie er sie gerade braucht.

[Beispiele gefällig? Dann bitte hier weiterlesen: Brandenburg liegt in Köln: Was im Supermarkt alles „regional“ sein kann.]

Umso spannender ist, was der gerade gegründete „Trägerverein Regionalfenster“ (an dem Verbände und Supermärkte beteiligt sind) in den kommenden Monaten erarbeitet, um eine „bundesweit einheitliche und transparente Kennzeichnung“ hinzukriegen.

Das zweite Problem ist, dass regionale Produkte nicht automatisch besser sein müssen als solche aus dem Ausland. „Lebensmittel sind immer dann gut, wenn ihre Prozessqualität gut ist. Und die beruht darauf, wie der Hersteller die Wertschöpfungskette im Griff hat“, sagt Voss. „Der Landwirt um die Ecke kann auch nachlässig arbeiten. Aber die Lebensmittelhändler spielen natürlich mit dem positiven Eindruck der Verbraucher.“

Woher kommt der überhaupt? Ganz einfach: Weil wir eine Landwirtschaft unterstützen wollen, die es so fast gar nicht mehr gibt. Voss erklärt: „Da wird eine bäuerliche Landwirtschaft suggeriert, die häufig nicht dahinter steckt. Auch regionale Produkte kommen von hocheffizienten landwirtschaftlichen Betrieben.“

Ein leicht nachvollziehbarer Grund dafür, regionale Lebensmittel einzukaufen, ist der kürzere Transportweg: Viele Leute mögen es nicht, wenn ihr Obst und Gemüse weiter rumgekommen ist als sie selbst, vor allem wegen des beim Transport entstehenden CO2. Das ist natürlich potenziell richtig – aber nur, „wenn Sie Ihr Obst und Gemüse aus dem Umland kaufen und mit der S-Bahn oder Fahrrad zum Hof fahren“, sagt Voss. „Aber wer mit seinem Auto 15 Kilometer zum nächsten Biobetrieb fährt, um dort eine Tüte Äpfel zu kaufen, der hat die CO2-Bilanz seines regionalen Produkts ziemlich zerstört.“ Weil er dann im Verhältnis viel mehr Abgase in die Luft geblasen hat als wenn sein Apfel vorher auf Weltreise gegangen wäre. Für Voss steht fest:

„Es lässt sich nicht pauschal sagen, dass regional hergestellte Lebensmittel besser sind.“

Wir hören das nur nicht so gerne, weil wir’s eben gerne hätten, dass der Bauer wie in der Edeka-Werbung mit seinem Traktor direkt vor den Laden fährt, um dort seine frisch geerntete Ware abzuliefern.

Wie sehen das die Erzeuger? Was steckt hinter der neuen Eigenmarke für Regionalgemüse, die Rewe gerade gestartet hat? Und wieso müssen Ernten aus Deutschland plötzlich ins Ausland verkauft werden, weil wir regionale Lebensmittel haben wollen? All das steht im nächsten Supermarktblog-Eintrag.

Wenn Sie mögen, fragen Sie doch bis dahin mal Ihren Edeka-Händler, wieviel er regional einkauft bzw. wie groß seine „Region“ ist – und lassen Sie uns vor allem per Kommentar daran teilhaben!

Screenshots: Supermarktblog

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