Neue Discountmarke „Ohne teuer“: Real will jetzt auch billig können

Neue Discountmarke „Ohne teuer“: Real will jetzt auch billig können

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Während die Discounter Aldi und Lidl hochwertige Eigenmarken als Umsatzbringer entdeckt haben und Supermärkte wie Edeka und Rewe ihre Mittelmarken weiter stärken, hat sich Real für eine ungewöhnliche Taktik entschieden, um neue Kunden zu gewinnen: Die SB-Warenhaus-Kette will billiger werden. Und soviel kann man vorab sagen: designtechnisch ist die Mission ein voller Erfolg (womöglich aber mit unerwünschten Konsequenzen).

Seit kurzem liegen jedenfalls die ersten Produkte der neuen Discount-Eigenmarke „Ohne teuer“ in den Regalen der Märkte. Die heißt eigentlich gar nicht so, offiziell hat sie nämlich keinen Namen, denn:

„Um Ihnen ausgewählte Produkte zu einer Top-Preisleistung anbieten zu können, haben wir bei unserer Marke auf jeden Schnickschnack verzichtet. Sogar auf den Namen.“

Croissants der neuen Real-Discount-Marke "Ohne teuer"

Auf den „ausgewählten Produkten“ steht deshalb einfach drauf, was drin ist: „Spaghetti“, „Croissants“, „Orangen-Fruchtsaftgetränk“, „Hausmacher-Leberwurst“, „Toilettenpapier“, „Herrensocken“. Darunter heißt es jedes Mal: „exklusiv bei real,-„. Was genau die Metro-Tochter ihren Kunden damit sagen will, ist unklar: dass Artikel zum Niedrigpreis „exklusiv“ bei ihr so hässlich verpackt sind vielleicht? Ja, tatsächlich. Auf Anfrage erklärt das Unternehmen:

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„Mit der neuen Marke wagt real,- etwas völlig Neues. Denn die Marke ‚exklusiv bei real,-‚ ist keine Reaktion auf den Wettbewerb, sondern ein proaktiver Schritt zur Schaffung einer Marke, wie es sie bisher nirgendwo im deutschen Einzelhandel gibt. Wir haben bei dieser Marke auf alles verzichtet, was nicht zwingend notwendig war. Teure Verpackungen, ein ausgefallenes Verpackungsdesign zum Beispiel.“

Ohne Zweifel ist „Ohne teuer“  ein kleines Billigmeisterwerk: Tüten, Kartons und Plastikhüllen sind knallgelb bedruckt, die notwendigen Produktinformationen sind ein einer ausfransenden Schreibmaschinenschrift aufgedruckt, was hoffentlich kein Hinweis auf das Herstellungsdatum des Inhalts ist, und im Kleingedruckten auf der Rückseite – Zutaten, Zubereitung, Herkunft – nicht besonders leserlich.

Dabei handelt es sich natürlich nicht um einen Zufall. Offensichtlich hat Real ein Problem mit der Preiswahrnehmung: Viele Kunden halten die Kette für teuer. Was daran liegen könnte, dass sie es im direkten Vergleich zum Großflächen-Wettbewerber Kaufland auch ist.

Während Kaufland aber stetig zulegt (siehe auch Supermarktblog), sind bei Real die Umsätze zuletzt gesunken. Also muss wieder mehr Kundschaft in den Laden. Auch solche, die preisempfindlich ist. Und die lässt sich am besten mit einer Eigenmarke bedienen, die schon so aussieht wie das, was sie verspricht.

Dafür zerschießt sich Real im Laden sein komplettes Corporate Design: Die Preisschilder sind – genau wie die Verpackungen – knallgelb eingefärbt, von der Decke hängende Hinweistafeln ebenfalls mit der dann noch unleserlicheren Fetzschreibmaschinenschrift bedruckt.

"Ohne teuer"-Toilettenpapier wirbt mit: "Ohne Kamille"

Der witzig gemeinte „Ohne“-Ansatz wird konsequent durchgezogen. Über den Nudeln steht: „Ohne Serviervorschlag“, über dem Saft: „Ohne Obstdeko“, und über dem zweilagigen Toilettenpapier „Ohne Kamille“. Das bringt das Produktversprechen schon ganz gut auf den Punkt – es geht um nichts außer den Preis. Zum Start gibt es ein kleines Sortiment mit Basisprodukten. Ob dieses in den nächsten Monaten erweitert wird, hänge „auch von der Kundennachfrage ab“.

Bemerkenswert ist die Neueinführung vor allem deshalb, weil Real eigentlich schon eine Discount-Eigenmarke hat. Die heißt „Tip“ („Toll im Preis“), ist vielleicht ein bisschen in die Jahre gekommen, wird jedoch übers Marktradio weiterhin eifrig beworben: „Sparen Sie sich den Weg zum Discounter! Achten Sie auf unsere Marke Tip – Qualität zum Discountpreis!“, verrät eine freundliche Männerstimme, bevor die Kundschaft anschließend mit Phil Collins‘ „Another Day in Paradise“ beschallt wird.

(Kleiner Tipp: Weniger Phil Collins könnte die Kundenfrequenz von alleine drastisch erhöhen.)

Die bisherige Discount-Marke soll erstaunlicherweise nicht durch „Ohne teuer“ ersetzt werden: „Tip-Produkte wird es auch in Zukunft geben“, heißt es in der Unternehmenszentrale.

Das macht Real nun  zur einzigen deutschen Handelskette, die zwei warengruppenübergreifende Discount-Eigenmarken im Angebot hat. Was mindestens kurios ist. Vor allem, wenn sich die Initiative damit als Marketing-Gag entlarvt. Im Regal liegen „Tip“ und „Ohne billig“ nämlich oftmals nah beieinander, zum Beispiel die „Fusilli“ (für 49 Cent), die in der gelben Variante bodenständiger „Locken“ heißen und je Packung 250 Gramm mehr Inhalt haben (für 89 Cent). Wer die Grundpreise vergleicht, merkt : Die neue Billigmarke ist knapp teurer als die alte (0,98 Euro pro Kilo für „Tip“, 1,19 Euro pro Kilo für „Ohne billig“; bitte den Nachtrag weiter unten beachten).

"Tip" und "Ohne teuer" liegen (vorerst) nebeneinander im Regal

Das gilt zugegebenermaßen nicht für alle Produkte, das Toilettenpapier gibt’s in beiden Varianten zum einheitlichen Preis. Aber bei Kunden, die sich die Mühe machen, Preise zu vergleichen – und das wird die Discount-Zielgruppe sicher eher tun – kommt dadurch schnell der Verdacht auf, Real könnte „Ohne teuer“ dafür nutzen, die Preise seiner Discount-Linie zu erhöhen und das mit neuen Verpackungsgrößen und einem besonders reduzierten Design zu verschleiern.

Das ist irgendwie kein guter Ausgangspunkt, um neue Kunden für sich zu gewinnen. Real erklärt dazu auf Anfrage:

„Beim Preisvergleich müssen auch die Qualitäten genau betrachtet werden.“

Für den Kunden sind eventuelle Unterschiede auf Anhieb aber nur schwer feststellbar.

[Nachtrag: Real erklärt noch genauer: „Der von Ihnen genannte Artikel ‚Tip Fusilli‘ enthält kein Ei. Aus diesem Grund kann dieser auch nicht mit den ‚Fussili/Locken Hartweizenteigware mit Ei‘ unserer neuen Marke verglichen werden.“ Fusilli mit Ei kosten von „Tip“ laut Real 1,30 Euro pro Kilo. Also: wenn Sie gründlich genug danach suchen.]

Und an noch was hat Real offensichtlich nicht gedacht: an die alten Kunden nämlich, die jetzt schon regelmäßig bei Real einkaufen, weil die Kette ein Qualitäts- und Vielfaltsversprechen liefert, das die neue Billigmarke hervorragend sabotiert. Alleine schon weil es im Ladenbild nicht sonderlich angenehm auffällt, wenn das Billigessen, das jetzt auch so aussieht, palettenweise in den Fluren aufgetürmt ist und das vermeintliche Gelb wie bei den Saftpackungen ins giftig Grünliche tendiert.

Zu Aktionen wie den gerade erst ausgerufenen „Italienischen Wochen“, als mit echt italienischen Produkten geworben wurde („Das Gute essen“), passt das neue Billig überhaupt nicht.

Real stellt sich den Laden mit Billig-Lebensmitteln zu

Einen großen Gefallen tut Real sich mit seiner neuen Strategie eher nicht, weil die auch auf den Rest des Markts abstrahlt. Die Metro-Tochter muss aufpassen, dass „Ohne Schnickschnack“ sie auf Dauer nicht ziemlich teuer zu stehen kommt.

Mit Dank für den Hinweis an Supermarktblog-Leser Wolfram M.

Fotos: Supermarktblog

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45 Kommentare
    • Real Quality ist aber, wie der Name schon suggeriert, nicht als Discount-Marke angelegt, sondern in einem höheren Preissegment. Außerdem gibt’s noch Real Bio und Real Selection.

  • „Wir haben bei dieser Marke auf alles verzichtet, was nicht zwingend notwendig war. Teure Verpackungen, ein ausgefallenes Verpackungsdesign zum Beispiel.“

    Das ist lustig, als wäre das „Billigdesign“ nicht genauso von Marketing Profis entwickelt worden. In jedem Falls saß dort irgendeine Agentur und hat sich überlegt welchen Font man verwendet, wie die Grundfarbe aussehen soll und welcher lustige Spruch statt dem Serviervorschlag auf die Packung soll. Mit dem Unterschied das man ein subjektiv hässliches Ergebnis produziert hat.

    • Da es aber von der Markre „No Name“ aus Kanada kopiert ist, reichte da auch ein Praktikant um auf diese Idee zu kommen. Mir persönlich gefällt das Design der Kanadier besser, da es noch schlichter ist

  • Da auf der Website von Real u.a. „Herren Socken“ und „Essig Essenz“ feilgeboten werden, vermute ich, dass auch Bindestriche inzwischen einen Kostenfaktor darstellen, auf den man im Interesse der Kunden verzichtet.

  • Waren nicht die alten ja!-Artikel auch früher dermaßen schlicht verpackt, bevor sie vor einigen Jahren Bilder auf die Packungen bekamen? Bis dahain waren die Packungen genauso schlicht weiß ohne jedes Schmuckelement. Dagegen wirkt selbst „Ohne teuer“ noch designt. Nur eben mies designt.
    Und auch „tip“ ist ja eher weniger durch seine ausgefallene Packungsdesings berühmt. Viel mehr durch seine gefühlt deutlich unterdurchschnittliche Qualität.

  • Rolle rückwärts oder nur eine Nebelkerze? Nachdem real Artikel für Artikel Tip-Produkte gegen die teuereren real-quality-Produkte ersetzt hat, nun also „ohne alles“?

    Kein Konzept bleibt kein Konzept.

  • Die neue Billigmarke ist knapp teurer als die alte (0,98 Euro pro Kilo für “Tip”, 1,19 Euro pro Kilo für “Ohne billig”

    Äh, ein Aufschlag von mehr als 21% ist in meinen Augen dann doch etwas anderes als „knapp“ teurer, auch wenn der konkrete Unterschied in Geld gesehen höchstens für ein paar einzelne Bonbons am Kiosk reichen mag…

  • Ein völlig absurde Aktion von real. Die gelben Ramsch-Produkte SIND teurer als die TiP-Produkte oder eben gleich teuer und die haben einen Namen und Bilderauf der Packung! Also was soll das Ganze? Wenn die Aktion ein vorrübergehender Gag wäre könnte man noch mit der Neugier der Kunden Geld verdienen, die sich aufgrund der besonderen Verpackung ein, zwei Produkte kaufen. Aber dauerhaft eine Billig-Marke zur bekannten und lange bewährten Eigenmarke TiP ins Rennen schicken, das scheint mir völlig undurchdacht. Vor allem, wenn man für das billiger aussehende Design mehr bezahlt. Bei dem zu recht für teuer befundenen SB-Warenhaus Real geht die Markenstrategie jetzt anscheinend so: Billig: TiP, teurer, sieht aber billig aus: „Ohne Schnickschnack“, übertrieben teuer: real quality, und „wer kauft das?“ Real selection. Und außerdem noch Real bio für den Biobereich

  • „Schaffung einer Marke, wie es sie bisher nirgendwo im deutschen Einzelhandel gibt“

    Also für mich sieht das erstmal wie eine Kopie des Konzepts hier 5,0 Bier aus.

  • Zitat:
    „Kleiner Tipp: Weniger Phil Collins könnte die Kundenfrequenz von alleine drastisch erhöhen.“

    Naja, ab jetzt sollten sie lieber „Land of Confusion“ spielen (Genesis, aber auch Phil), das würde besser zu dem BILLIG! Durcheinander bei Real passen.
    Und wieso diese grüngelbe Farbe? Weisse Kartons (wie TIP) wären doch durchaus günstiger zu produzieren.

  • Ich mag real ja auch nicht. Ich finde die Läden wenig einladen und irgendwie häufig eine Art Schmuddel-Image versprühend. Nicht weit von unserem real ist ein Marktkauf, wo ich viel lieber hingehe. Habe gerade überlegt ob es dafür weitere Gründe gibt, und mir ist tatsächlich etwas eingefallen: Wo Real immer noch 2,50m hohe Regale hat, hat der Marktkauf viel niedrigere Regalreihen, die nicht wie Raumteiler fungieren und damit eine viel offenere Atmosphäre schaffen.

  • Vielleicht gehen diese ganzen zusätzlichen Marken auch in folgende Richtung:
    http://www.joelonsoftware.com/articles/CamelsandRubberDuckies.html
    „The power of segmentation: separating your customers into different groups according to how much they are willing to pay, and extracting the maximal consumer surplus from each customer.“

    Das (fast) gleiche Produkt zu drei verschiedenen Preisen, je nachdem wie viel der Kunde zu zahlen bereit ist. Und neben einer echten etabliert man eben noch eine gefühlte Billigmarke. Nur wie bei den Fluggesellschaften kommen sich die Kunden irgendwann verschaukelt vor und gehen lieber dorthin wo es nur zwei Marken gibt.

  • Dass Eiernudeln deutlich teurer als eierlose sind, ist eigentlich eine völlig triviale Tatsache. Die haben auch verschiedene Anwendungsbereiche und gehören beide separat zum absoluten Grundsortiment, das es selbstverständlich auch bei jedem Discounter in beiden Ausführungen gibt (und es sind auch bei Aldi Süd zwei verschiedene Markennamen).

    89 Cent für 750g ist billiger als bei Aldi (69 Cent für 500g); bei Netto ohne Hund hab ich sie letzthin sogar für 79 Cent pro 500g gesichtet. Letztere sind aber zumindest hochwertiger als Real Quality für 99 Cent (3 statt 2 Eier pro kg; Aldi Süd hat glaub ich auch nur 2). Der Eieranteil spielt beim Preis und auch bei den Kocheigenschaften eine wesentliche Rolle; es gibt auch nochmal andere, die nur Eigelb statt Vollei enthalten und auch ihre Daseinsberechtigung haben.

    Ohne jetzt überall die Preise und genauen Qualitäten zu kennen, scheint die neue Marke (intern offenbar „mon“, „Marke ohne Name“?) klar unterhalb vom Discounterniveau platziert zu sein. Die Eiernudeln haben vermutlich wenig Ei, Essigessenz und Saft sind wässrig und generell sind es größere Packungen. 2-lagiges Klopapier war eigentlich ausgestorben; wenn der Preis stimmt, kann es für sowas schon einen Markt geben. Saft kann ich mir aber wahrscheinlich billiger selber verdünnen.

    Dass ein SB-Warenhaus sehr verschiedene Segmente gleichzeitig bedienen muss, ist eigentlich ganz klar. Und nachdem sich die Discounter zunehmend auf den oberen Mainstream verlagern, bleibt halt neben dem ganz oberen Ende eher der untere Rand als Potenzial übrig. Abgesehn davon hat mein Real eh das prolligste Publikum von allen Einkaufsstätten in der Gegend. Wer für ein Einkaufserlebnis zahlen will, geht da schon deshalb nicht rein.

    Im Übrigen find ich das Design nicht so schlecht. Erinnert halt sehr an Wertkauf, aber der ist lang genug tot. Beschallung ist mir hier im Real in letzter Zeit keine aufgefallen; wenn es überhaupt eine gibt, ist sie jedenfalls nicht penetrant.

    • Die Frage ist doch: Wenn „Ohne teuer“ das neue Billig sein soll, warum unter bietet Tip das dann noch in der Qualität bei einzelnen Produkten?

    • Wo wird es denn unterboten? Eiernudeln sind ein anderes Produkt als eierlose. Man müsste halt wissen, aus was die neuen genau bestehn. Die TiP-Eiernudeln sind jedenfalls teurer. Wobei die auch schon welche mit relativ wenig Eigelb und ohne Eiweiß sind (dafür auch etwas billiger als Discounterware). Ein Unterscheidungsmerkmal ist jedenfalls die Packungsgröße.

      Damit Real ein Subdiscounterpreisniveau praktisch durchsetzen kann, muss sich das Produkt auch offensichtlich von einem analogen bei Aldi unterscheiden und darf werbemäßig nicht in direkte Konkurrenz dazu treten. Genau darauf zielt das doch offensichtlich ab, während TiP im Allgemeinen explizit als äquivalente Alternative zu Discountern beworben wird (ob es tatsächlich qualitativ gleichwertig ist, ist eine andere Frage).

      Sicher ist das einstweilen bloß ein Test, für den sie bei TiP erstmal nichts ändern. Im Erfolgsfall könnte es leicht sein, dass für TiP zwischen Ohne teuer und Real Quality bei manchen Produkten kein Platz mehr ist.

    • Deshalb hab ich mich ja auch auf die Qualität bezogen: Es geht also noch billiger als „Ohne teuer“. Das Unterscheidungsmerkmal Packungsgröße fällt beim Toilettenpapier schon mal weg. Zweimal dasselbe Produkt, derselbe Preis, unterschiedliche Verpackung, häh? Wenn sich Real differenzieren will, warum dann nicht über qualitativere Marken? Da ist die Marge viel höher und bei Aldi, Lidl und den Supermärkten funktioniert es doch auch.

    • Es geht aber nicht um die Qualität. Für Gerichte mit gehaltvoller Soße nimmt man Nudeln ohne Ei (kein Italiener würd auf die Idee kommen, für normale Pasta Eiernudeln als hochwertiger zu betrachten), wärend etwa mit simpler Bratensoße Eiernudeln angebrachter sind, auch wenn man die natürlich substituieren kann (wie man sich auch statt mit Nudeln billiger mit bloßer Öl-Mehlschwitze ernähren könnte).

      Beim Klopapier ist die Schrift auf dem Bild nicht entzifferbar, aber das schaut danach aus, dass es tatsächlich noch ein äquivalentes TiP-Produkt gegeben hat (im Real-Drive-Shop nicht mehr auffindbar), das nun zum Preis von „Ohne teuer“ abverkauft wird. Wobei das keinen attraktiven Eindruck macht: 25% mehr Blatt für 3.6% billiger als das 3-Lagige wird sich wohl selten rentieren, wenn nicht die Lagen dafür stabiler sind.

      Nach oben hat Real ja Quality, was zum größeren Teil effektiv einfach Aldi-Standardniveau ist und sicher eine sehr gute Marge bietet. Und die Deluxe/Gourmet-Schiene hat Real ja mit Selection auch schon. Aber es bringt ja nichts, wenn alle das Selbe machen. Heute, wo die Discounter überall sind, muss ein SB-Warenhaus erstmal einen Gegenwert für den längeren Weg und das unübersichtliche Angebot bieten. Und die Marge bringt nichts, wenn es nicht gekauft wird, weil es anderswo besser und billiger zu haben ist. Vorteilhaft ist da gerade das, was es anderswo so nicht gibt. Die Frage ist halt noch, ob es auch die entsprechende Nachfrage gibt. Aber es geht natürlich auch um das Preisimage.

  • Hm. Versteh‘ einer mal real,-. Die Einführung einer neuen Nicht-immer-wirklich-Billigmarke mit einem designten Nicht-Design ist für mich sicher nicht der Anlaß, einen real,–Markt mal wieder von innen zu sehen. Meinetwegen können sie ihre Einkaufsflächen mit noch mehr Eigenmarken voll stellen, ändern wird das an meinem Eindruck nichts. Chaotische Warenpräsentation, ungepflegte Läden mit unfreundlichem und unmotiviertem Personal. Da passt so ein Farbton mit unleserlicher Schrift wie die Faust aufs Auge.
    Eine Zeitlang habe ich vergleichende Einkäufe bei real,-, REWE und Globus gemacht. Vom Preis her geben sich alle drei nicht viel, auch wenn ich bei real,- immer am teuersten weggekommen bin. Dafür ist das Ambiente bei REWE und Globus eindeutig angenehmer. Das Personal und die Breite des Angebotes sind bei Globus eindeutig Pluspunkte. Die Frischetheken Fleisch, Käse, Backwaren und Obst und Gemüse sind beim Globus unschlagbar gut. Besonders aber der Punkt Personal verblüfft mich aber immer wieder, denn beim Globus handelt es sich um einen ehemaligen real,-. Etwa 85% der Beschäftigten sind übernommen worden. Als ob ein Schalter umgelegt worden wäre, herrschen nun aber Freundlichkeit und Kundenorientierung.
    Insofern halte ich dieses Aktion für eine Totgeburt, die außer kurzfristiger Aufmerksamkeit nichts am generellen Auftreten von real,- am Markt ändern wird.
    Deshalb ist momentan mein Verhalten: Globus für den Großeinkauf, REWE für den schnellen Einkauf zwischendurch und real,- bleibt auf der Strecke.
    P.S.: Die Farbgebung der Billigmarke „korrekt“ von Globus ist auch nicht das Gelbe vom Ei (ein strenges 70er Jahre orange), aber es passt wenigstens zum Marktauftritt orange / grün.

  • Ich verstehe es nicht! Real muss mehr in die Märkte investieren, vorallem ehemalige Walmart und Wertkauf Märkte müssen von Grund auf renoviert und überdacht werden. Mit Billig ziehen die nicht mehr Kunden an! Mal ganz davon abgesehen sind sie doch vor jahren schon mit den Tip Markendiscount Filialen gescheitert! Ich denke das einige Märkte abgerissen gehören und neu gebaut! Statt diesen Märkten die von außen nach Sonderposten aussehen.

    • Völlig richtig. Manchmal machen sie das auch. In der Region haben wir im Umkreis von 15 km fünf real,–Märkte: Zweimal Ex-Walmart (Wertkauf), zweimal Ex-Massa und einmal Ex-Esbella. Davon ist nur ein Markt in der letzten Zeit durch massive Umbauten und Renovierungen aufgewertet worden: Ein Ex-Walmart (Wertkauf). Das ist ein Anfang. Die Ex-Massa-Märkte sind auf dem Stand von vor 20 Jahren. Der andere Ex-Walmart (Wertkauf) sieht aus wie Wertkauf ihn einst verlassen hat. Und der Ex-Esbella… schweigen wir darüber.
      Da ist Potential, das sich heben ließe. Nur habe ich den Eindruck, real,- scheut die Kosten und betreibt mindestens zwei der Märkte nur, um den Standort zu besetzen. Da kommt Freude auf beim Gedanken, die Schmuddelmärkte werden jetzt zusätzlich mit einer Schmuddelmarke abgewertet. Grandiose Strategie.

  • Es ist einfach nicht mehr nachvollziehbar und nur noch unverständlich, was die Real-Manager sich da wieder ausgedacht haben.

    Real ist seit Jahren, ja seit einem Jahrzehnt ein Verlustbringer für Metro. Der große Fall begann mit dem damaligen Fleischskandal, als Real abgelaufenes Fleisch neu etikettiert hatte und das dann aufflog. Umsatz und Gewinn rauschten in Tiefen nur kurz über dem Erdmittelpunkt.

    Mittlerweile gibt es Ansätze für eine dauerhafte Erholung oder wenigstens Stabilisierung.

    Und was macht das sogenannte Management? Es spielt wieder ohne Sinn und Verstand herum.

    Tip ist eine seit Jahrzehnten eingeführte und bewährte Discountmarke. Die Kunden kennen die Marke und wissen sie eindeutig einzuordnen: Discount eben. Ein Vollsortimentsanbieter wie Real brauch eine Discountschiene, um gegenüber den echten Discountern bestehen zu können. Und die Merke Tip bietet das seit Jahrzehnten.

    Schon die Einführung der Real-Eigenmarken (Real Bio, Real Selection und Real Wasauchimmer) war den Kunden nur schwer zu vermitteln. Denn was für einen Mehrwert sollten diese Marken bieten? Teurer als der Discount sind sie. Und wer mehr Geld ausgeben will, greift gleich zu den großen Marken.

    Aber nun auch noch eine billig aussehende aber teurere zweite Möchtegern-Discount-Marke einzuführen, entbehrt jeglicher marketingtechnischen Logik. Was soll das? Der Kunde wird nochmals verwirrt – tödlich im margenschwachen Vollsortimentshandel. Daneben fehlt zu alledem auch noch eine breit angelegte Einführungskampagne, die dem Kunden die neue Marke erklärt. Stattdessen taucht sie einfach kommentarlos auf.

    Der absehbare Flop verlangt meiner Meinung nach nach einem rigorosen Eingreifen des Metro Aufsichtsrats. Offenbar vergisst der Real Vorstand, dass sich Experimente bei einem gerade wiederbelebten Unternehmenszweig verbieten, noch dazu, wenn sie geradezu allen Regeln des Marketings zuwiderlaufen.

    Die neue Marke wird Real nicht umbringen, kostet aber wieder viele Millionen des schmalen Gewinns und hat das Potential, Kunden weiter zu verwirren. Und das kann in der Tat sehr schnell sehr tödlich sein.

  • Wenn ich mich zu Real begebe, dann meistens, weil ich einzelne ausgefallenere Produkte brauche (z.B. für ein ausgefalleneres Rezept oder spezielle Markenprodukte).

    Nebenbei will ich den üblichen Discounter-Einkauf miterledigen. Dabei ist die gelernte Routine: Nach unten gucken, bücken, Tip-Produkt greifen, nächster Punkt auf dem Zettel. Dabei verlasse ich mich darauf, dass das Tip (wie Ja, Gut&Günstig etc)-Produkt, das günstigste…okay, billigste, ist und i.d.R. das gleiche Kostet wie bei Lidl und Co.

    Wenn ich jetzt bei jeder Packung Nudeln, Klopapier, Semmelbrösel oder Zucker erst noch zwischen zwei Discountmarken vergleichen und ggf. umrechnen muss, ist das keine Verbesserung, sondern eher eine zusätzliche Erschwernis des meist schon subjektiv anstrengenden Real-Besuchs.

  • Hab das gerade nochmal überblickt und wir haben 5 Real Märkte, 2 Ex Walmart / Wertkauf ein Ex Extra – Mega Markt!
    Ich kann es drehen und wenden wie ich will, real, – muss was an dem Erscheinungsbild ändern, statt ein weiteres Discount Produkt ins Sortiment zu Quetschen! Einen ehemaligen Walmart haben sie bereits Hübscher gemacht bei uns, aber Walmart hatte die Fläche auch erst von Grund auf Renoviert gehabt, da hätte der Konzern das Geld in den nächsten Markt stecken sollen. Aber ich bin mal gespannt welche Filialen am ende überleben! 2 der 5 Märkte liegen nur 1,3 KM auseinander, da gehe ich davon aus das der einer auf der Strecke bleibt!

    Heute war ich extra mal in dem Markt um die Ecke, aber ausser das Toilettenpapier habe ich keinen anderen Artikel gesichtet, bin mal gespannt ob der Quatsch durchgezogen wird.

  • Zumindest bei mir und bei Personen, mit denen ich mich darüber unterhalte (was allerdings zugegebenermaßen nicht viele sind), hat TIP als Eigenmarke ein recht schlechtes Image. Ich verbinde mit dieser Marke keine vernünftige Qualität. Andere Eigenmarken bieten da eine bessere Qualität, was auch immer mal wieder von der Stiftung Warentest so bestätigt wird. Zuletzt ist mir da der Test von Spülmaschinentabs im Kopf, wo TIP mit der Note 5,0 mit großem Abstand auf dem letzten Platz landete. Darüber hinaus waren die Tabs von TIP sogar noch 10 Cent teurer als die der meisten anderen Eigenmarken, die allesamt besser abschnitten. Bei den anderen gibt es also „mehr“ fürs Geld.

    Was ich eigentlich sagen will: Real würde meines Erachtens gut daran tun, seine Eigenmarke TIP entweder gründlich zu relaunchen oder aber gleich ganz abzulösen. Insofern kann ich es verstehen, wenn man da Bewegung reinbringen will.
    Wobei das jetzt auch meine rein subjektive Empfindung ist. Ich weiß nicht, wie erfolgreich TIP in Bezug auf die Verkaufszahlen im Vergleich zu anderen Eigenmarken ist.

  • Dazu passende Meldung der Fachzeitschrift „Lebensmittelpraxis“: real könnte mit der neuen Marke einen neuen Preiskrieg im Lebensmitteleinzelhandel auslösen. Zitat: „Schließlich habe Aldi zum Beispiel in Großbritannien auch Waren im Programm, die preislich wie qualitativ unterhalb der in Deutschland angebotenen Produkte lägen, weil der Wettbewerb das Unternehmen dazu gezwungen habe.“

    http://www.lebensmittelpraxis.de/sortiment/9789-neue-billigmarke-koennte-preiskrieg-ausloesen.html

    • Ausführlicher z.B. in der Welt: http://www.welt.de/wirtschaft/article121756699/Real-ruestet-zum-groessten-Preiskrieg-seit-Jahren.html

      Dass Aldi deswegen das Sortiment nach unten ausbaut, glaub ich aber eher nicht. Dazu müsste es entweder noch weiter vergrößert oder oben ausgelichtet werden, was beim hiesigen Marktanteil nicht unbedingt erfolgversprechend ist. Solang Real den Preisabstand gering hält, kann Aldi aber bei den vorhandenen Produkten auf einen Teil der Marge verzichten. Wobei Aldi auch wenig dagegen tut, dass Lidl Grundnahrungsmittel als Aktion teils um annähernd 30% billiger verkauft. Da muss die Marge also ziemlich groß sein, und Aldi könnte sie auch da leicht senken und Lidl damit den Wind aus den Segeln nehmen. Praktisch passiert das nur bei wenigen traditionell preissensitiven Produkten wie z.B. Milch.

    • Real möchte vor allem gerne in den Medien lesen, jetzt Aldi herauszufordern, weil das so schön dramatisch und angriffslustig klingt, deshalb verbuche ich das (bei 20 Produkten) vor allem erstmal – als Marketingtrick.

    • Natürlich tun die das nicht aus Uneigennützigkeit, aber ich glaub nicht, dass sie sich mit Aldi anlegen oder auch nur so wirken wollen. Da ziehn sie so gut wie sicher den Kürzeren. Wenn sie das wollten, müssten sie auch mehr Werbung dafür machen, die ja äußerst zurückhaltend ist.

      Sich eine Nische unterhalb von Aldi zu suchen, ist ja eigentlich auch keine Herausforderung. Mich wundert eh, wie viele Aldi noch für billig halten, obwohl das inzwischen der teuerste Laden für Standardlebensmittel überhaupt ist (die Markenartikel, die es da jetzt zunehmend gibt, kriegt man regelmäßig auch bei Edeka oder Rewe billiger, wenn man sie überhaupt will). Bloß für Obst und Gemüse lohnt es sich manchmal noch, zu Aldi zu gehn (wobei auch da teilweise Lidl billiger ist).

      Für das schnelle Preisimage wär es effektiver, sich wegen ein paar Untereinstandspreisverkäufen verklagen zu lassen, was ja jetzt wieder problemlos geht.

    • Für die Werbung sorgen automatisch gerade schon die Medien mit ihren „Preiskampf“-Aldi-Textvergleichen.

    • Damit müssen sie zwar rechnen, aber garantiert ist das nicht. Hier war das ja auch nicht der Tenor. Solang es bei einer dpa-Meldung bleibt, haben sie mit ihrem Prospekt wahrscheinlich die größere Reichweite, und die Lebensmittelzeitung hat offenbar nichtmal dpa sofort gelesen. Viel mehr würd ich erstmal nicht erwarten, solang es nicht wirklich zu einem Preiskampf kommt.

  • Ich wüsste, wie man die Real mit einer Neuausrichtung wieder auf Erfolgskurs bringen könnte. Zunächst ein Mal, muss ein neuer Markenauftritt her, d.h. neue „Farben“. Dieses „rot“ auf „weiß“ muss weg. Stattdessen eher wärmere Farben, wie ein warmes Orange, gediegendes Bordeaux, rustikales trendiges Braun und viele Erdtöne.
    Ein paar Eimer Farbe reichen aber nicht. Der „Warenhallen-Charakter“ muss weg.
    Es muss mehr Richtung „Markthalle“ gehen. Der „Frischebereich“ mit Obst- und Gemüse muss aussehen wie ein „Wochenmarkt“. Dies kann nicht nur durch tagesabhängige Beleuchtung, Holzkisten, in denen die Ware ausliegt, grüner und brauner Farbe in dem Bereich, sondern auch vor allem durch den „Fußboden“ geschaffen werden. Statt dem langweiligen altmodischen Kacheln/Fließen, muss der Bereich im Boden besonders hervorgehoben werden durch einen „Kopfsteinpflasterartigen“ Belag (Vorsicht : Die Einkaufswagen sollten trotzdem problemlos in diesem Bereich benutzt werden können !). Um das „Wochenmarkt-Flair“ zu verstärken, sollten dort Verkäufer nicht mit dem langweiligen weißen Supermarktkittel rumlaufen, sondern eine Schürze tragen oder zumindest einen andersfarbigen Kittel, jedenfalls eher so aussehen, wie man sich einen klassischen Wochenmarktverkäufer vorstellt. Dieser Obst- und Gemüsebereich soll eine gewisse Athmosphäre versprühen. Die Kunden sollen sich so fühlen, als seien sie im Urlaub in Italien, in einer kleinen beschaulichen Stadt mit kleinen engen Gassen und einer Piazza auf dem ein Wochenmarkt ist mit allerlei frischem Obst und Gemüse und/oder auf einem Wochenmarkt in Südfrankreich/in der Provence. Es muss nicht nur optisch diesen Charme versprühen, sondern auch die anderen Sinne entsprechend ansprechen, also z.B. nach den Gewürzen der Provence duften. Statt Plastiktüten gibt es Papiertüten, die den rustikalen Charme verstärken (natürlich mit kleinem Sichtfenster auf einer Seite, damit die Kassierin sieht, um was für Obst/Gemüse es sich handelt.). Um den „Markthallen-Charakter“ zu verstärken sollten Bereiche wie „Stände“ organisiert sein, d.h. z.B. keine langweilige Fisch-/Fleisch-/Käsetheken, viel mehr „Stände“, an denen man auch kleine Snacks verzehren kann oder einfach mal ein Stück von dem neuen „Brie“ oder ein Stück von der neuen leckeren Wurst probieren kann. Es muss der Eindruck vermittelt werden, als wenn im nächsten Moment Amelié Poulain oder Don Camillo & Peppone um die Ecke kommen könnten. Es werden nicht nur bloß Lebensmittel verkauft, es wird ein Erlebnis, es wird Genuss verkauft ! Das wird auch der neue Markenclaim : „Mehr als nur Lebensmittel“ bzw. „Wir verkaufen mehr als nur Lebensmittel!“ (und damit nicht sind nicht die Herrensocken im Obergeschoss gemeint.) Statt eines Brötchenkäfigs oder einer Bäckereifiliale im Vorkassenbereich
    kommt ein Backwarenbereich mit Schaubäckerei und einer Einrichtung, die den Charme einer „Landbäckerei“ versprüht, d.h. z.B., die Backwaren werden auf dunklen Holzregalen gestapelt, Verkäuferinnen in traditioneller Bäckerkleidung etc.
    Für den richtigen Duft muss auch gesorgt werden, d.h. es muss ständig nach frischem, leckerem Brot duften. Dieser Backwarenbereich wäre dann mitten im Markt integriert. Der Spirituosenbereich, vor allem der Bereich mit Wein muss den Flair einer kleinen Weinhandlung versprühen. Dazu geschulte Verkäufer, die Weine empfehlen können und die Kunden neue Weine zur Probe anbieten. Der Süßwarenbereich muss nicht nur optisch was her machen, sondern zu einem olfaktorischen Erlebnis werden. Zu Weihnachten muss das nach Zimt und Kardamom duften.
    Wie gesagt, Ziel ist es einen „Markthallen-Charakter“ aufzubauen. Dazu sind unweigerlich bauliche Veränderungen bzw. ein Neu-/Umbau von Märkten notwendig, denn die jetzigen Kästen versprühen weder von außen noch von Innen den Charme einer Markthalle um die Jahrhundertwende.
    Jede Woche müssen in dem Werbeprospekt sieben Rezepte beiliegen, die leicht nachzukochen sind und deren Zutaten man gleich als fertiggepackten „Warenkorb“ mitnehmen kann ohne lange suchen zu müssen. Auf einem großen Tisch noch vor dem „Obst- und Gemüsebereich“ müssen die Wochengerichte beworben werden, für all jene, die die wöchentlichen Werbeprospekte nicht studieren. Daneben wird – vielleicht nicht in jedem der Filialen, aber in einigen – eine Koch, äh, ich meine „Genussschule“ eröffnet, d.h. eine Kochschule, in der abends in Gruppen unter Anleitung eines ausgebildeten Kochs zusammen gekocht und am Ende das gekochte in geselliger Runde verzehrt wird. Hierzu gibt es dann extra Kochkurse für alleinstehende Männer, die Kochen lernen wollen, wegen dem Spass am Kochen oder um das andere Geschlecht zu beeindrucken, Kochkurse für Studenten, d.h. junge Leute, die von Hotel-Mama ausgezogen sind und wissen wollen, wie man günstig, gesund und lecker selbst kochen kann, Single-Kochkurse (gleiche Anzahl Männlein und Weiblein), bei denen männliche auf weibliche Singles treffen, gemeinsam kochen und sich neue Bekanntschaften und mehr ergibt. Ziel ist es vor allem neue Kunden in die Märkte zu locken. Eine weitere Initiative: Bundesweite Aktion mit Kindern, Real kommt in die Schulen, Kitas etc. zeigt in kostenlosen, altersgerechten Kursen, wie man gesunde und leckere Sachen kocht. Man kann das unter dem Banner „Kinder werden immer fetter, wir müssen was dagegen tun“ laufen lassen, damit es nicht heiß, hier werden Kinder wieder übermäßig Werbung ausgesetzt. Ziel: Kiddies schon früh auf die „Marke“ aufmerksam machen, nach dem Motto:“Mama, wir müssen unbedingt zu Real, dort gibt es voll die leckeren Sachen mit denen man voll die leckeren Sachen machen kann“ (dass es die woanders auch gibt, ist klar, aber wir reden hier von Kindern). Wichtig ist eine bekannte Person, die dem ganzen ein Gesicht gibt, ein prominenter Fernsehkoch !
    Der die ganzen Kochkurse bewirbt, sogar in ausgewählten Filialen gemeinsam mit einem „ausgewählten Kreis“ (ja, ausgewählt durch ein Preisausschreiben, bei dem der erste Preis ein Kochkurs mit dem Fernsehkoch ist) von Kunden kocht. Die kann dann auch in Werbespots auftreten. Wichtig: Es müssen viele Zielgruppen angesprochen werden: Familien, Singles, Schwule & Lesben, Patch-Work Familien, Migranten und zahlreiche andere Randgruppen, die sonst selten gleichzeitig umworben werden. Es müssen dazu launige Werbespots her. Ein weitere Kampagne dreht sich allein um „Genuss“ und „(Kindheits-)Erinnerungen“: Kurz, Spots in denen jemand in etwas beißt/von etwas probiert und sich sofort z.B. an die Kindheit erinnert, weil es genauso schmeckt wie bei Muttern damals oder eine Erinnerung an eine Sandkastenliebe, mit der man damals seine Zitronenbonbons geteilt hat. Oder z.B. ein Wittwer der heult und schluchzt, nach dem er von etwas probiert, weil es ihn an seine verstorbene Frau erinnert und es genau so schmeckt, wie beim ersten Mal, als sie ihn zum Essen einludt in ihre kleine Studentenbude, er auf einem Bierkasten sitzen musste in ihrer kleinen Küche, weil sie keine richtigen Möbel hatte, beide aber dennoch den schönsten Abend ihres Lebens verbrachten. Botschaft: Es geht nicht nur um den Leib, es geht auch um die Seele, also wie bereits erwähnter Markenclaim: „Mehr als nur Lebensmittel“.
    Für die Leute, die eher wenig Zeit haben: Ein eigener Lieferdienst mit eigenen Lieferwagen und Fahrern. Die Fahrer heißen „Genussboten“ und fahren im „Genussmobil“ vor. Auf Wunsch kann ein Koch engagiert werden, der einen und die eingeladenen Freunde mit den mitgebrachten Lebensmitteln ein leckeres Abendessen kredenzt. Statt komischen Kartons werden die Lebensmittel in Körben und Papiertüten gebracht. Die Lieferwagen haben stets einen „Kühlbereich“, in dem z.B. Tiefkühlartikel ohne große Unterbrechung der Kühlkette frisch gehalten werden. Getränke werden auch gesondert in einem Bereich des Lieferwagens gelagert. Der „Genussbote“ hat einen Korb/eine Tüte mit einigen der Lebensmittel und noch den Hinweis auf einem Zettelchen bzw. einem Barcode, dass da noch ein Kasten Bier/ein Karton Rotwein, eine Tiefkühlpizza zur Bestellung gehört. Die Lebensmittel werden im nächst nähergelegenen Markt gemäß Bestellung zusammengestellt und zur gewünschten Uhrzeit geliefert. Bezahlt werden kann entweder direkt an der Haustür oder im Voraus per Kreditkarte/Paypal etc.
    Weiterer Schritt: Es wird eine eigene neue Vertriebsschiene aufgebaut, die in Wohnortnähe bzw. in Innenstadtnähe ist. Name: „Real Express!“ Geht eher Richtung Convenience Store, hat aber eigentliche alle alltäglichen Waren im Sortiment. Dazu gehört auch an Angebot an ready meals und lunch/breakfast Angeboten wie Sandwiches, Salate etc. Als besonderes Angegbot : So genannte Lunch/-Breakfast bags: Eine Papiertüte mit folgendem Inhalt: belegtes Brötchen/Sandwich, ein Fruchtsaft, wahlweise ein Fruchtsalat oder ein Müsli oder ein Früchtejoghurt, also praktisch ein „Lunch/Breakfast – to go“ zum Einheitspreis.
    Um nicht bei „Null“ anzufangen: Kauf von Netto (mit Hund), umflaggen als „Real Express!“. Interessant: Eröffnung von Filialen in größeren Bahnhöfen und Innenstädten mit Gastronomieangebot.

  • Im „Design Tagebuch“ erfährt man unter anderem den verwendeten Font („Hollywood Starfire“) der neuen Marke:
    http://www.designtagebuch.de/ohne-teuer-die-neue-marke-von-real/

    Lustig, dass man die zuständige Agentur verschweigt, weil man die Illusion erhalten will, ein auf billig getrimmtes Design würde nichts kosten.

    Nach längerer Betrachtung fühle ich mich hier als Kunde veräppelt. „Wir sparen am Aufdruck einer Ananas auf dem Getränkekarton und machen sie damit nicht unterscheidbar vom Multivitamin Saft“? Das ist doch Unsinn im Quadrat, der Saft wird dadurch nicht günstiger, als Kunde muss ich länger suchen und das Ergebnis sieht auch noch hässlich aus.

    Für mich ist das inzwischen eine reine PR Maßnahme, die Leute sollen drüber reden und ein paar schöne Schlagzeilen bei rauskommen. Vielleicht lockt es ein paar Kunden mehr zu real und wenn nicht kann man die Marke risikolos wieder einstampfen.

    • Dass Produkte mit zusätzlichem Aufwand zwecks einfacherer Preisdiskriminierung verstümmelt werden, ist doch auch in anderen Bereichen völlig normal. Es soll ja nicht jeder kaufen, sondern bloß die, denen der Preis wichtiger ist.

    • Ich hab tatsächlich heute versehentlich den Ananassaft statt Multivitaminsaft gekauft. Dabei mag ich Ananassaft gar nicht so gerne. Und der von dieser Billigmarke schmeckt fast nur süß und wässrig.

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