Penny in der Eigenmarkenmauser: „Elite“ zurück, „Naturgut“ wird neue Biomarke

Penny in der Eigenmarkenmauser: „Elite“ zurück, „Naturgut“ wird neue Biomarke

Partner und Sponsoren:

Sie kennen das vielleicht von entfernten Verwandten, die schon länger nicht mehr zu Besuch waren und beim Wiedersehen nach Jahren plötzlich trotz fortgeschrittenen Alters flippige Glitzerklamotten aus dem Designeroutlet tragen oder den alten Kombi gegen einem aufgemotzten Sportwagen eingetauscht haben. Ungefähr in dieser Phase steckt Penny gerade.

Vor zwei Jahren hat sich das Rewe-Sorgenkind neu erfunden und sieht seitdem erwachsener aus. Dieser Veränderung fielen zahlreiche Fantasie-Marken zum Opfer, die aus den Regalen verschwanden. (Allerdings längst nicht alle, wie ein Supermarktblog-Eintrag von vor zwei Jahren suggerierte: Puda und Happy End durften bleiben. Pardon für die frühzeitige Verabschiedung.) Sie wurden durch Produkte ersetzt, die für Discount-Verhältnisse geradezu originell verpackt waren. Drauf stand einfach „Penny“. „Mein Lieblingseinkauf heißt jetzt Penny“, warb das Unternehmen auf Plakaten. Und das Branchenblatt „Horizont“ zitierte den Penny-Einkaufschef Jochen Baab:

„Die Vertriebs- und Handelsmarke über verschiedene Produktgruppen hinweg namentlich zusammenzufassen ist für Penny ein wichtiger Schritt, das Profil im Wettbewerb weiter zu schärfen.“

Nur den Kunden scheint das nicht so in den Kram gepasst zu haben. Deshalb steckt der kleinste unter den vier größten deutschen Discountern gerade wieder in der Eigenmarkenmauser.

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Penny wirbt für den nächsten Eigenmarken-Strategieschwenk und "San Fabio"

Seit dieser Woche gibt’s bei Penny „unsere neue Italienmarke San Fabio“ zu kaufen, unter der typisch italienische Produkte (bzw. das, was deutsche Discountkunden dafür halten) zusammengefasst sind – von frischen Nudeln über Pesto bis zur Fertigpizza aus der Kühltheke. Penny tritt als Absender nur noch hinten auf der Packung in Erscheinung, wie früher.

Tortelloni, Mozzarella, Steinofenpizza: San Fabio ist Penny neue Italienmarke

Die Produkte sind zwar modern verpackt, aber wieder deutlich näher dran am Discount als die „Penny“-Produkte. San Fabio soll dauerhaft im Sortiment bleiben, bestätigt Penny auf Nachfrage. In Aktionswochen word das Angebot vorübergehend erweitert.

Offensichtlich hat San Fabio einige Produkte, die früher schon einmal Fantasie-Markennamen hatten und bis vor kurzem unter „Penny“ im Regal lagen, zurückassimiliert. Die Fertiglasagne zum Beispiel:

Bei der Hochzeit mit der neuen Italienmarke "San Fabio" hat die Penny-Lasagne erneut ihren Markenabsender geändert

Eine komplette Neuerfindung ist die Discount-Eigenmarke nicht. Im Ausland nutzt Penny den Namen schon länger, nur halt mit altmodischerem Design. Es ist auch nicht die einzige Rückkehr einer Fantasie-Marke. Auf Joghurt- und Quarkverpackungen stand früher „Elite“. Dann kam der Umbau und Elite rückte in den Hintergrund. Vor einigen Wochen hat sich das wieder geändert.

Neu verpackte Elite-Milchprodukte liefern sich nun in der Kühltheke einen erbitterten Aufmerksamkeitskampf mit der Penny-Eigenmarke. Der milde Erdbeerjoghurt mit 0,1 Prozent Fett heißt beispielsweise „Penny“, der Erdbeerjoghurt mit 3,8 Prozent Fett hingegen „Elite“.

Links "Penny", rechts "Elite" - aber beides sind Penny-Eigenmarken

Manchmal liegen sogar noch weniger Fettprozentpunkte (1,4) zwischen zwei Eigenmarken.

Elite sei nie ganz aus dem Sortiment genommen worden, hätte zuletzt nur nicht im Fokus gestanden, erklärt Penny-Sprecher Andreas Krämer dazu:

„Unsere Marktforschung zeigt aber, dass diese Eigenmarke bei den Kunden sehr präsent und positiv besetzt ist. Daher das Bedeutungsplus in der angestrebten Eigenmarkenarchitektur, das sich auch durch einen Relaunch der gesamten Produktpalette zeigt.“

Außerdem stehen neuerdings Joghurts mit Früchten aus biologischem Anbau im Kühlregal, die aber nicht zur bisherigen Penny-Biomarke „Bio!“ gehören, sondern „Naturgut“ heißen. Dabei handelt es sich ebenfalls um einen alten Bekannten: „Naturgut“ hießen absurderweise früher die Artikel aus dem Penny-Biosortiment, bevor sie 2010 in „B!o“ umgetauft wurden – und jetzt halt wieder zurück.

Das neue „Naturgut“ sieht nun deutlich zeitgemäßer aus und ist deutlich weniger peinlich als die neue alte Marke mit dem quatschigen Ausrufezeichen-i. Bis sämtliche Produkte umgestellt sind, dürfte es vermutlich noch einige Wochen dauern.

Zurück in die Zukunft: Ex-"Naturgut"-Bioartikel heißen bald wieder "Naturgut" statt "B!o"

Alte (oder im Ausland existierende) Fantasie-Markennamen zu reaktivieren lohnt sich für das Unternehmen unter anderem deshalb, weil dafür keine neuer Marke geschützt werden muss.

Viel spannender ist jedoch die Frage, warum Penny seine doch eigentlich ganz clevere Eigenmarkenstrategie schon wieder aufweicht. Möglicherweise funktioniert die Discount-Kundschaft anders als gedacht – und die Änderungen haben so sehr mit alten Gewohnheiten gebrochen, dass treue Kunden abgeschreckt waren. DEr naheliegenden Vermutung, dass die Marke „Penny“ deshalb wieder komplett durch eine breitere Auswahl ersetzt werden könnte, widerspricht der Penny-Sprecher aber deutlich:

„Das Sortiment wird ganzheitlich überarbeitet und teilweise auch logisch zusammengefasst. ‚Penny‘-Produkte definieren nach wie vor und auch in Zukunft den Preiseinstieg in den entsprechenden Warengruppen.“

Auch bei den vor zwei Jahren veränderten Designs gibt aber es laufend Änderungen. Manche Verpackungen waren wohl zu mutig, zum Beispiel das tolle Anthrazit-Design bei Konserven. Die Kunden hatten sich an bestimmte Farbcodes gewöhnt (siehe Supermarktblog). Deshalb sind die ersten Dosen wieder verändert worden. Jetzt ist drauf, was drin ist:

Das Anthrazit-Design der Penny-Konserven ist - leider - schon wieder Geschichte; jetzt ist drauf, was drin ist

Dass Penny immer noch so fleißig nachjustiert, ist der beste Beweis dafür, dass die Neupostionierung längst nicht abgeschlossen ist. Sprecher Krämer sagt:

„Im Gegensatz zum Umbau der Märkte ist dies ein fortlaufender Prozess.“

Und tatsächlich ist es ja eine gute Nachricht, wenn der Rewe-Ableger damit stetig auf die Wünsche seiner Kunden reagiert, weil das über Jahre hinweg sträflich vernachlässigt wurde. Die einzige Gefahr besteht darin, dass auf der Suche nach der richtigen Strategie beim Eigenmarkenmemory in den Läden so langsam der Überblick verloren geht.

Fotos: Supermarktblog

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22 Kommentare
    • Elite war mal eine bekannte Herstellermarke. Ich kenn die noch als Kind. Laut Patentamt hat sie Rewe 1995 von Nestlé gekauft, aber ursprünglich scheint sie von Unilever gewesen zu sein.

      Ohne das (schon lang antiquiert wirkende) Logo ist das aber wohl weitgehend wertlos. Als Wort ist das wahrscheinlich eh nicht schützbar, sondern nur als Logo.

  • Diese pseudo-ausländischen Eigenmarken haben ja irgendwie etwas absurdes. Ich bin kein Italiener, aber sagt man beispielsweise wirklich „Pizza Vegetale“? Laut Wiktionary heißt vegetale eigentlich „pflanzlich“ wie in olio vegetale (Pflanzenöl):
    http://de.wiktionary.org/wiki/vegetale

    Gemeint ist ja aber wohl vegetarisch, bei meinem Italiener um die Ecke heißt das Ding deswegen „Pizza Vegetariana“:
    http://dict.leo.org/itde/index_de.html#/search=vegetarisch

    Bei italienisch werden die Werbetexter wahrscheinlich noch halbwegs sauber gearbeitet haben, aber ich möchte nicht wissen bei LIDL auf den „Vitasia“ Packungen drauf steht. Im Zweifelsfall Kauderwelsch oder „wer das liest, ist doof“.

  • Meiner Meinung nach ist das ganze 2010 losgetretene Hin und Her bei Penny (Markt) den Kunden gegenüber eine bodenlose Frechheit. Handel ist Wandel, klar. Aber anstatt den Kunden zum Beispiel 2010 das neue Logo zu präsentieren, gab es lange das alte Logo am Markt und das neue Logo im Markt auf den „Penny“-Produkten. Das erste Verwirrspiel. Und danach ging es munter weiter, die eine Eigenmarke fällt weg, plötzlich ist sie wieder da. Vor allem das Beispiel „Naturgut“ / „B!O“ zeigt die ganze Absurdität. Aber auch eine Italien-Marke gab es bei Penny schon („Orto Mio“), die hieß dann Penny und jetzt San Fabio? Lächerlich. Wie sollen sich die Kunden da zurecht finden? Ich vermute vor allem (ältere) Stammkunden wurden von dem ganzen Durcheinander verschreckt, was Penny jetzt dazu bewegt, zurück zu rudern. Doch braucht es beim Penny-Management dafür wirklich 4 Jahre (Naturgut wurde 2010 angeblich endgültig abgeschafft) das einzusehen? Wenn das REWE-Sorgenkind Penny irgendwann mal endgültig vor die Hunde geht, dann war das ganze zu einem Großteil hausgemacht. (Weitere Eigenmarken von denen sich Penny (noch) nicht trennen wollte: http://www.penny.de/eigenmarken/weitere-eigenmarken/weitere-eigenmarken-food/ )

  • „Orto Mio“, „San Fabio“, „Fioccini“, „Valbontà“ man hat wohl nie genug austauschbare Eigenmarken für die immergleichen Produkte. Ob das immer die gleichen Designer machen, die bei „Wir brauchen mal wieder eine neue Italienmarke“ schon die Augen verdrehen?

  • Gibt es die Bioprodukte nur regional? In unserem Penny hier im südlichen Baden-Württemberg sind etliche Bioprodukte ganz schnell wieder aus dem Regal verschwunden, vor allem aus der Kühlteke.

  • Penny/Rewe kann man bald gar nicht mehr ernst nehmen. Ständig werden neue innovative „Konzepte“ erfunden und zügig werden diese Pläne wieder eingestampft. Außerdem kann man bei Penny zumindest kein eindeutiges Vertriebskonzept (weder Discount noch Supermarkt?) (mehr) erkennen. Vor wenigen Jahren begann man bspw. den Anteil an Non-Food-Aktionsartikeln zu senken. Doch auch dies wurde anscheinend wieder verworfen. Mittlerweile dümpelt wieder eine hohe Menge an Restanten in den Läden vor sich hin. (Bei Aldi Süd zunehmend ähnliche Zustände, teilweise liegen noch Artikel, welche im April(!) im Angebot waren, in den Filialen aus). Des Weiteren sind Mitarbeiter bei Penny häufig unmotiviert und gehen teilweise, obwohl die Kassenschlange bereits 10 Kunden umfasst, anderen, vermeintlich wichtigen Tätigkeiten (z. B. Blumen gießen) nach. (Obwohl die lange Kassenschlange bemerkt wurde.) Auch stand ich bereits bei Penny an der Kasse und ganze 10 Minuten erschien kein Mitarbeiter. Im Laden war kein einziger Verkäufer bzw. Verkäuferin auffindbar… Jeder hätte den Markt mit vollen Einkaufswagen unbemerkt wieder verlassen können. Fazit: Penny sollte aufhören, die Läden zigmal umzubauen und stattdessen die Personaleinteilung überdenken. Es ist klar, dass ein einziger Mitarbeiter eine größere Filiale mit eher hohem Kundenaufkommen, zu Stoßzeiten nicht alleine „bewältigen“ kann.
    Sorry für den langen Text;)

    • Den Rekord bei Aldi Süd haben wohl die Gassibeutel vom 9. Januar. Inwischen gehn sie aber in vielen Filialen langsam aus, obwohl sie nur auf die Hälfte reduziert sind.

    • Wer mal in einem Sonderposten-Lidl war und gesehen hat, wie dort im Wochenabstand die gleichen sinnlosen Aktionsartikel (Wandbild mit Hintergrundbeleuchtung, Tapetensticker, billige Klamotten) abgeladen werden, der weiss, dass es noch schlimmer geht. Machen die ihre Dispo 10 Jahre im voraus?

  • Zumindest das letzte Zitat von Krämer stimmt nicht ganz. Während die Penny-Märkte in Dresden bereits vor zwei Jahren umgebaut wurden, glänzen die „Dorf-“ und „Kleinstadtmärkte“ in der Oberlausitz (östlich von Dresden in Sachsen, ich weiß, wieder so eine „Am-Arsch-der-Welt – Region“) noch mit dem furchtbaren Gelb auf Rot-Logo. Auch in der Optik der anscheinend zeitlosen Märkte hat sich bisher nichts getan, die grausame Fototapete gibt es leider immer noch, allerdings nur noch über Wein, Süßigkeiten und den Backwaren (da erkennt man ja auch (z.B. am Geruch) am schwersten, was man gerade vor sich hat) – die restlichen Wände sind nur noch, äh… weiß. Auch wenn es nicht zum Thema gehört, so viel zum Penny-Design-Imagewandel.

    PS: Die hässlichen Eigenmarkenprodukte haben allerdings, jetzt auch unter neuem Namen, Logo und/oder Design, bereits in den neuen Märkten Unterschlupf gefunden.

    • Damit läge Penny aber immer noch im Plan, der Umbau war bis 2015 angekündigt. Es gibt z.B. Läden, die erst kürzlich umgestellt wurden. Gemeint ist mit dem Zitat: Es soll künftig nicht permanent umgebaut werden, es wird aber kontinuierlich am Sortiment gearbeitet. (Ob das im Einzelfall gelungen ist, ist eine andere Frage.)

  • Ich bin Italienerin und möchte mich beschweren über die italienischen Produkte die nicht italienisch sind !! Eigentlich ist alles nachgemacht und man sollte nach italenische art etikettieren und nicht als italienisch.
    Ich als Italienerin möchte mich über Ihre angeblichen italienischen Produkte beschweren. Ein gutes Beispiel dafür ist San Fabio Grana Padano. Hier handelt es sich etwa um die Ränder und Reste des Grana Padanos oder aber um ein ganz anderen Käse welcher aber mit Grana Padano nichts zutun hat. Demnach wenn man schon it. Produkte verkauft dann sollte man sie zumindest nicht mit It. beschriften sonder dies einfach nach it. Art benennen.
    Am Grana Padano von Valbontá war nichts auszusetzen.
    Wenn dies nicht der Wahrheit entspricht soll man mir bitte schreiben
    Mit freundlichen Grüßen Urso

  • Das dauernde Umändern schafft nur noch mehr Intransparenz und wirkt, als versuche man damit etwas zu übertünchen. Sowas wie einen Lebensmittelskandal, der nie statt gefunden hat. Ich als Penny-Kunde finde das absolut daneben. Statt Millionen in eine offensichtlich unfähige Marketing-Abteilung zu pumpen, sollte Penny lieber mal im Jahr 2015 ankommen. Schafft Transparenz. Naturgut zum Beispiel, ist das nun Bio oder nicht? Auf der Naturgut-Wurst ist kein Bio-Siegel, stattdessen der blöde Spruch „Mit Naturgewürzen“. OMG ich werf mich weg. Seit ca. 5 Jahren vermeide ich jegliche Fleischeinkäufe bei Penny. Es muss nicht unbedingt Bio sein für mich, aber ich will wissen, wer das macht, und wo, und woraus. Und wenn mein konventionelles, deutsches Schwein den Umweg über Polen macht, bis es in der Wurst ist, will ich das wissen.
    Darüber hinaus habe ich in der Vergangenheit schon 3-4mal Hackfleisch bei Penny gekauft, noch lange „haltbar“, direkt zuhause aufgemacht und aus den Latschen gekippt. Hack ist Hack, wenn das merkwürdig riecht, liegt es nicht daran, dass es anders gewürzt ist, oder so, ne? Obwohl ich mich nie beschwert habe, hat Penny darauf reagiert. Es gibt seit einer Weile ein großes Schild an der Kasse, dass man Lebensmittel „ohne wenn und aber“ zurückgeben kann. LOL.
    Scheinbar ist die Zielgruppe von Penny wohl eher der übliche RTL2-Kevin, auch das schlechte Design der Modemarken von Penny spricht dafür.

  • Ich kaufe recht oft bei Penny und halte mich als Supermarktblog-Leser für Teil einer sehr reflektierten Minderheit beim Einkauf. Trotzdem – oder gerade deswegen – habe ich in den letzten Monaten zunehmend ein Problem bei Penny: Ich erkenne die „Preiseinstiegsmarke“ nicht mehr.
    Bei Rewe greife ich bei Produkten, wo mir die Qualität egal (Nudeln) oder nicht feststellbar (Salz) ist, zu „ja!“, bei Lidl zur beliebigen Eigenmarke neben dem evtl. Markenprodukt, bei Netto zu dem mit dem gelben Schild, bei Aldi zum Einzigen das jeweils da ist. Aber bei Penny?
    Ich kaufte bis zu ihrem vermehrten Ableben immer gerne die „Penny“-Produkten, im Wissen, dass ich höchstwahrscheinlich das Gleiche bezahle, wie bei „ja!“ oder Aldi. Aber ist „San Fabio“-Lasagne jetzt ein Discount-Produkt oder eine Mittelmarke? Ist der elite-Joghurt jetzt der billigste Erdbeer-Joghurt? Klar, man kann die Preisschilder vergleichen, aber das ist in meinem kreativ eingerichteten Altbau-Penny auch schon eine größere Aufgabe, erstmal alle Joghurts zu finden…

    Ich gehe zu Penny, weil ich da i.d.R. am Schnellsten wieder raus bin. Die ständige Marken-Umstellerei behindert das sehr. Vermutlich sogar beabsichtigt…

  • Kann es sein, dass einige Produkte aus der Naturgut Reihe gar nicht Bio sind sondern nur so tun als ob? Auf der Website von Penny steht immer Bio davor, allerdings nur bei Produkten mit Siegel. Die Naturgut Schinkenwurst hat kein Siegel und vor der Produktbezeichnung steht auch nicht Bio auf der Website.

  • @Kevin Sanft: Genau das wollte ich auch gerade schreiben. „Naturgut“ ist keine reine Bio-Marke, sondern – so wurde es bei Wiedereinführung der Marke angekündigt – zeigt nur an, dass das jeweilige Produkt in irgendeiner Weise ein Stück natürlicher ist als übliche, vergleichbare Produkte. Es werden also auch, aber eben nicht nur Bio-Produkte unter dem Label „Naturgut“ verkauft. Auf der Website von Penny heißt es: „Unsere Naturgut Produkte werden sorgfältig hergestellt,
    sind möglichst naturbelassen und ohne künstliche Zusätze, meist in geprüfter Bio-Qualität. Viele Produkte stammen sogar direkt aus Genussregionen Deutschlands.“

  • So stellt das Penny/Rewe in einer aktuellen Umfrage dar (primär ist es drum gegangen, wo welche Labels (Pro Planet, MSC, Bio, UTZ, …) drauf sein sollten; für die erste richtige Überschrift war ich zu langsam):

    Bitte benutzen Sie nicht die Vor- und Zurück-Buttons Ihres Browsers, um zu navigieren!

    Die Eigenmarke „PENNY“ gibt es in vielen unterschiedlichen Warengruppen des täglichen Bedarfs. Die Produkte dieser Eigenmarke stellen stets das günstigste Produkt in der jeweiligen Warengruppe dar.

    Kompetenzeigenmarken (z.B. Mühlenhof, Bäckerkrönung):

    Diese Eigenmarken stehen für jeweils eine ganz bestimmte Warengruppe – z.B. Mühlenhof für Wurstwaren, Bäckerkrönung für Brot- und Backwaren. Der Preis dieser Eigenmarken ist immer noch discount-typisch günstig, liegt aber etwas über dem Preis der Basismarke „PENNY“.

    Mehrwert/Spezialitäten-Eigenmarken (z.B. Naturgut, San Fabio):

    Diese Eigenmarken gibt es ebenfalls in verschiedenen Warengruppen und sie sind durch die besondere Qualität ihrer Produkte gekennzeichnet. Preislich gesehen sind diese Eigenmarken teurer als die Kompetenzmarken, aber immer noch günstiger als entsprechende Markenprodukte. Zu den Mehrwert-/Spezialitäten-Marken zählt beispielsweise die PENNY-Nachhaltigkeitsmarke Naturgut oder spezielle Ländereigenmarken wie z.B. San Fabio (italienische Produkte).

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