Rewes Discount-Chef Jan Kunath: „Penny hat einiges aufzuholen“

Rewes Discount-Chef Jan Kunath: „Penny hat einiges aufzuholen“

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Mit einem neuen Konzept will sich der Rewe-Discounter Penny dauerhaft gegen die Konkurrenz durchsetzen und in der umkämpften Discount-Branche Marktanteile hinzugewinnen (siehe Supermarktblog). Das ist nicht ganz einfach. Penny-Geschäftsführer Jan Kunath erklärt, warum er glaubt, dass es trotzdem funktioniert.

Penny-Markt in Berlin

Warum verzichtet Rewe nicht einfach auf Penny?

Oder, anders gefragt: Wer behauptet eigentlich, dass Lebensmittelhändler unbedingt Discount-Ableger brauchen, um erfolgreich zu sein? Mit seinen Supermärkten fährt Rewe derzeit doch ganz gut – ist Penny da nicht bloß ein Klotz am Bein? Nein, sagt Kunath, so einfach ist es nicht. Mit 6,8 Milliarden Euro Umsatz trägt Penny rund 17 Prozent zum Umsatz der Rewe Group (inklusive Touristik, ohne selbstständige Händler) bei. Darauf zu verzichten, hieße, die eigene Einkaufsposition gegenüber den Herstellern zu schwächen. Je größer das Einkaufsvolumen ist, desto leichter lassen sich Rabatte heraushandeln, die auch den Supermärkten nutzen.

Und als Nummer zwei unter den deutschen Handelsunternehmen will Rewe dem Konkurrenten Edeka mit seinem Discounter Netto (ohne Hund) ganz bestimmt nicht alleine das Feld überlassen. Kunath formuliert’s diplomatischer:


„Der Discount hat in Deutschland über 40 Prozent Marktanteil. Als einer der führenden Lebensmitteleinzelhändler kann sich Rewe daraus nicht einfach verabschieden.“

Supermärkte haben zwar wieder an Beliebtheit zugelegt. Aber, so Kunath: „In Deutschland schauen immer noch viele Kunden stark auf den Preis.“

Ließen sich unrentable Penny-Märkte nicht einfach zu gut funktionierenden Rewe-Supermärkten umbauen?

In Einzelfällen ist das schon passiert. Oft reicht aber der Platz nicht, erklärt Kunath: „Auf 700 qm Verkaufsfläche lässt sich nicht so ohne weiteres ein leistungsfähiger Supermarkt etablieren.“ Auch kein Rewe City? „Nein, auch kein Rewe City, wenn der Laden nämlich gar nicht in der City liegt.“

Darüber hinaus sind laut GfK „gut die Hälfte der Verbraucher in Deutschland […] fast ausschließlich im Disocunt erreichbar“, und zwar weil sie „finanziell eher knapp kalkulieren müssen und sich daher vor allem für den Budget-Bereich interessieren“, also sich vermutlich eher nicht zu Rewe-Supermarkt-Kunden bekehren ließen, sondern komplett zur Konkurrenz gingen.

Verpufft der Penny-Umbau, wenn Aldi Nord jetzt auch moderner wird?

„Natürlich verschärft das den Wettbewerb, wenn ein Konkurrent seine Märkte modernisiert“, sagt Kunath. „Aber Penny hat den ersten Schritt gemacht. Und wir müssen uns mit dem Wettbewerb messen können.“ Angenommen, Penny hätte weitergewurschtelt wie bisher, und Aldi Nord wäre mit seinen Marktrenovierungen vorgeprescht – dann wäre es für die Rewe-Tochter fast unmöglich gewesen, diesen Vorsprung aufzuholen. Wenn das neue Penny-Konzept funktioniert, war’s sozusagen Rettung in letzter Sekunde.

Und – funktioniert’s?

„Wir sind sehr zufrieden. Es gibt eine konstante Kunden- und Umsatzentwicklung. Penny erreicht jetzt Kunden, die vorher öfter in anderen Discountern eingekauft haben“, sagt Kunath. Die Frage ist aber natürlich auch, ob der neue Penny nicht einfach Kunden anspricht, die vorher bei Rewe eingekauft haben – dann wäre Kunaths Umbau nämlich eine selbstgestellte Falle, weil die Margen im Discount deutlich kleiner sind. Kunath hält dagegen:

„Unsere Analysen zeigen, dass wir mit dem neuen Penny-Konzept die klassischen Supermärkte nicht kannibalisieren. Zumindest können wir bisher keinen entsprechenden Effekt messen.“

Fakt ist aber auch: Während Penny für viele Supermarktkunden vorher als regelmäßige Einkaufsstätte überhaupt nicht in Frage kam, sind die neu designten Läden und Produkte durchaus ein Argument, für die Grundversorgung mit Lebensmitteln auch mal die Discount-Alternative zu wählen.

Wenn das Konzept Wohlfühldiscounter aufgeht – nähert sich Penny dann noch weiter den Supermärkten an?

Nein, supermarktiger wird’s nicht, behauptet Kunath: „Wir könnten es uns gar nicht erlauben, im Verhältnis zum Rohertrag die Komplexität und damit die Kosten zu erhöhen.“ Das heißt: Veränderungen dürfen nicht teuer sein. Um sich vom Wettbewerb weiter abzuheben, will der neue Chef andere Taktiken ausprobieren: „Normalerweise heißt Discount: ‚One size fits all‘ – ein Sortiment für alle Läden, egal ob im Norden oder Süden. Ich glaub da nicht mehr dran. Wir wollen Penny dadurch sympathischer machen, dass es an jedem Standort ein gewisses organisiertes Maß an Individualität gibt, ohne dass es zu komplex wird.“

Deshalb sind sämtliche Läden in drei Sortimentkategorien eingeteilt worden: die kleinen, die sämtliche Basisartikel führen, die größeren mit Aktionsartikeln und die Läden, in denen Platz für Zusatzsortimente ist.

Während Aldi gerade darauf drängt, kleine Läden zu schließen, um überall dasselbe anbieten zu können, geht Penny also in die entgegengesetzte Richtung. Kunath:

„Ich bin auch bereit, in innerstädtischen Lagen mal einen Laden mit nur 500 qm auszuprobieren.“

Auch beim Image will Kunath die Wende schaffen: „Der Discount ist stark auf Leistung getrieben, das spürt auch der Kunde. Ich möchte, dass wir uns in der Ansprache sichtbar von den Wettbewerbern unterscheiden, indem wir die Mitarbeiter stärker einbeziehen.“

Berichte wie in  „Frontal 21“ aus dieser Woche sind dabei jedoch alles andere als hilfreich (Rewe hat dazu eine Stellungnahme veröffentlicht).

Warum ist die neue Werbekampagne „Erstmal zu Penny“ so weit vor den ersten Umbauten gestartet?

Aus Kundensicht war das nicht gerade logisch. Aus Geschäftsführersicht offensichtlich schon: „Worauf hätten wir denn warten sollen?“, verteidigt Kunath seine Strategie. „Ein komplettes Netz umzubauen, dauert nun mal mehrere Jahre. Und wir wollten frühstmöglich eine Aufmerksamkeit für Penny wiederherstellen.“ Abzuwarten sei schon aus finanziellen Erwägungen nicht in Frage gekommen:

„Jeder Umsatzeuro, den ich früher habe, ist von Vorteil – weil ich immer gegen die bestehenden Kosten anlaufe. Alles andere wäre kurzsichtig. Penny hat einiges aufzuholen.“

Fotos: Supermarktblog

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