Sonderangebote verstehen – in nur 3 Minuten

Sonderangebote verstehen – in nur 3 Minuten

Inhalt:

Welche Kunden lassen sich am leichtesten von Sonderangeboten locken? Und sind die Aktionen wirklich so effektiv, wie sich die Händler das wünschen? Die Supermarktforschung ist sich da nicht so ganz sicher.

Partner und Sponsoren:

Werbung für Sonderangebote (z.B.) in Prospekten und Zeitungen heißen abfällig “Schweinebauchanzeige”. Weil Schweinebauch ein typischer Artikel ist, der von den Händlern beworben wird. “Wurstschleuder” wäre jedoch ein durchaus zeitgemäßer Ersatz.

Rund ein Fünftel des Umsatzes mit Konsumgütern des täglichen Bedarfs wurde im vergangenen Jahr über Sonderangebote gemacht (19,5 Prozent) – ähnlich viel wie 2013 (19,3 Prozent), aber fast doppelt so viel wie 2003 (10,3 Prozent).

43 Prozent der Deutschen sind bereit, in einem anderen Supermarkt als sonst einzukaufen, wenn es dort ein gutes Sonderangebot gibt.


Die Zahl der Leute, denen Sonderangebote (“Promotions”) egal sind, wächst: 2011 gehörten 19 Prozent der Deutschen zu den “Promotionresistenten” (wie die GfK sie nennt), 2014 waren es schon 23 Prozent. Das betrifft vor allem ältere Kunden sowie unter-30-Jährige: “Bei dieser zeitgestressten Zielgruppe muss Einkaufen primär schnell und einfach gehen. Aufwändige Schnäppchenjagd passt nicht in ihren Alltag.”

Wer Sonderangebote liebt, sucht die – na klar – am ehesten im Discounter. 40 Prozent ihrer Ausgabe lassen Schnäppchenjäger laut GfK bei Aldi, Lidl & Co. Bei den “Promotionresistenten” sind es nur 33,3 Prozent.

Das Problem ist: Die Kunden erwarten ihrer Gewöhnung entsprechend regelmäßige Sonderangebote. Geht die Zahl zurück, verlieren die Discounter Marktanteile, so wie im vergangenen Jahr. Und die Kunden lassen sich zu den Supermärkten weglocken, die auch mit Sonderangeboten werben, welche aber für deren Stammklientel längst nicht so wichtig sind.

Durch ein Übermaß an Sonderangeboten gewöhnen sich Kunden daran, nicht einfach ihre Lieblingsmarke zu kaufen. Stattdessen lernen sie, welche Produkte regelmäßig im Angebot sind, legen sich ein Repertoire von vier, fünf Produkten zu, die sie ähnlich gut finden und wechseln zwischen denen hin- und her. Für Hersteller, die irgendwann wieder den vollen Preis für ihr Produkt verlangen, sind diese Kunden verloren.

Ein Großteil der Produkte im Sonderangebot würde ein Hersteller sowieso verkaufen, und zwar mit besserer Gewinnspanne. Weil für die zusätzlich verkauften Produkte auch die übrigen zu einem niedrigeren Preis abgegeben werden müssen. Das lohnt sich eher selten, hat eine Studie zu Promotions in australischen Supermärkten 2007 herausgefunden. Nur in 10 Prozent der Fälle war ein besonders großer Verkaufsanstieg durch Promotions zu beobachten.

Einer aktuellen Studie der Universität Cambridge zufolge, führen Promotions in britischen Supermärkten dazu, dass die Kunden verstärkt ungesundes Essen kaufen. Eine Ausweitung der Sonderangebote um 10 Prozent führte zu einem Anstieg von 35 Prozent, wohingegen in ähnlichem Maße sonderangebotene gesunde Lebensmittel wie Obst und Gemüse nur auf eine Steigerung von 20 Prozent kamen. Das könnte daran liegen, dass auf Vorrat gekauft wird und ungesundes Essen länger haltbar ist, glauben die Forscher.

Dieselbe Studie hat ergeben, dass gebildetere Haushalte mit höherem Einkommen eher auf Sonderangebote anspringen als Haushalte mit geringerem sozioökonomischem Status. Auch das könnte an der Haltbarkeit liegen: Wer auf Vorrat kauft, muss sich das auch leisten können.

Quellen: GfK Consumer Index; Huang/Dawes: Price Promotions; Scamell-Katz: The Art of Shopping; University of Cambridge

Fotos: Supermarktblog

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15 Kommentare
  • Schönes Beispiel ist TK-Pizza. Es vergeht kaum eine Woche, dass bei Edeka nicht mindestens eine Marke / Sorte im Angebot ist. Wer da reguläre Preise zahlt, muss echt bewusst einkaufen, um nicht doch ein Angebot zu erwischen.

  • “Stattdessen lernen sie, welche Produkte regelmäßig im Angebot sind” – das mache ich z.B. in der Tat so. Viele haltbare Produkte wie z.B. Schokolade (Ritter Sport regulär 99 Cent, im Angebot 69 oder gelegentlich 59 Cent) oder Nudeln (Barilla im Angebot stets 69 Cent pro 500g-Packung) kann man gut im Vorrat für mehrere Wochen kaufen, was bei der Höhe der Ersparnis tatsächlich auch das Studium von Prospekten rechtfertigt. Folge auch bei uns: Ich kaufe Schokolade oder Nudeln nicht zum Normalpreis (außer im Urlaub oder bei akutem Bedarf).

    Meine Frage wäre aber noch: Forcieren die Produkthersteller die Sonderangebote oder sind es die Händler, die die Sonderpreise gewähren?

    • Naja, wenn ich Schokolade “auf Vorrat” kaufe steigert das garantiert den Absatz, ich würde dann wesentlich mehr davon essen.

      Wobei dieser gesteigerte Absatz den Herstellern auch nix bringt, bei den meisten Abgabepreisen im Angebot kann eigentlich kein grosser Gewinn mehr abfallen.

      Was ich etwas befremdlich finde, der Abstand zwischen Angobtspreisen und Normalpreisen wird meiner Beobachtung nach immer grösser.

      Damit entwerten die Hersteller ihre Produkte, wenn ich ständig Ritter Schokolade für 59 Cent im Angebot sehe kauf ich doch nie wieder das gleiche Produkt für 1,09 €, das kommt einem dann unverschämt teuer vor.

    • Ob vor allem die Hersteller oder die Händler hinter den Angeboten stecken, würde mich auch interessieren.

      Ich zähle auch zu den Barilla-Nudel-Hortern für 69 Cent und kaufe die nie (außer vielleicht im Urlaub etc.) für regulär 1,49 Euro. Dadurch verdient Barilla zwar nichts an mir, aber der Supermarkt, da ich ja z.B. auch mein Gemüse, wo es typischerweise keine bzw. keine so extremen Angebote gibt. So viel Zeit jede Woche mehrere Supermärkte abzuklappern habe ich dann doch nicht, also gehe ich nur zu dem, der gerade die für mich interessantesten Angebote hat.

    • Nutella ist auch so ein Beispiel. Im Angebot ist es üblicherweise mit einem Kilopreis zwischen 3,30 und 3,40 Euro zu bekommen, und die Angebote wechseln sich häufig genug bei verschiedenen Supermärkten ab um auch ohne übertriebene Vorratshaltung auszukommen. Es ist mir völlig schleierhaft, wie Aldi Süd das Zeug für einen Kilopreis von 4,61 Euro verkauft bekommt.

  • Das was Stefan beschreibt gilt für Senseo-Kaffee analog, der Normalpreis liegt bei 2,39 oder mehr, im Angebot manchmal für 1,69 oder sogar 1,59…

  • Stimmt. Frischkäse ist so ein Beispiel – irgendeiner ist immer im Angebot. Allerdings gäbe es ohne Sonderangebote immer noch die Ausweichmöglichkeit auf die Hausmarke, die meist nicht schlechter ist.

    Barilla-Nudeln, Iglo-Fischstäbchen etc. kauf ich oft im Sonderangebot. Trotzdem funktioniert die Strategie des Supermarkts bzw. Discounters: Wenn man erst mal im Laden ist kauft man auch andere Sachen, die gerade gebraucht werden.

  • Mich verführen Sonderangebote manchmal dazu, bei Produkten schwach zu werden, die ich sonst nicht (mehr) kaufen würden. TK-Pizza zum Beispiel. Die kaufe ich, wenn überhaupt, nur zum Angebotspreis, nicht zum Geldsparen, sondern es ist so eine Art Selbstbetrug: eigentlich will ich das nicht mehr kaufen, weil ungesund (und nicht bio), aber wenn’s schon mal im Angebot ist… Ähnlich bei Ritter-Sport-Schokolade: auch die nur im Sonderangebot.

    • Bei TK-Pizza erwische ich mich auch oft dabei das Angebot zu kaufen. Sehe ich allerdings nebenan die Discounter-Pizza, bei der es, je nach Variante, 2 oder 3 Stück zu einem vergleichbaren Preis gibt, erschrecke ich mich doch wie viel Geld ich schon für die Einzelne ausgab.

  • […] Wer­bung für Son­der­an­ge­bote in Zei­tun­gen und Pro­spek­ten wird oft abfäl­lig als „Schwei­ne­bauch­an­zeige“ bezeich­net. Dabei haben Son­der­an­ge­bote einen immen­sen Ein­fluss auf das Ein­kaufs­ver­hal­ten. Peer Scha­der ver­spricht im Super­markt­blog: „Son­der­an­ge­bote ver­ste­hen — in nur drei Minu­ten“. Super­markt­blog […]

  • Bei unserem Edeka (Südwest) sind regelmäßig die großen Joghurtgläser von Ehrmann oder Landliebe im Angebot. Vor kurzem wurde der reguläre Preis angehoben. Eigentlich ärgerlich, aber dafür kosten die Joghurts im Angebot weniger als vor der Preisanpassung.

  • Bei mir ist ein REWE um die Ecke, ich nutze das Montagsangebot um mich durch das Sortiment zu probieren. So habe ich schon 5 verschiedene Puddings probiert, die ich wohl sonst nie gekauft hätte. Und habe dadurch einen Pudding gefunden, der mir so gut schmeckte, dass ich ihn auch regulär kaufe.

  • Zum letzten Punkt, der aussagt, dass Personen mit niedrigerem Einkommen seltener auf Sonderangebote anspringen: Das könnte evtl. auch daran liegen, dass diese Personengruppen eher zu Discount-Eigenmarken greifen. Und die sind in vielen Märkten praktisch nie im Angebot (zum Beispiel Edeka und Rewe).

    Ich persönlich handhabe es auch so wie es einige hier beschrieben haben. Dadurch, dass man sich bei vielen Angeboten darauf verlassen kann, dass es schon bald wieder im Angebot ist, kaufe ich es nie regulär. Ich bin regelmäßigerNutella-Esser, habe es aber noch nie zum regulären Preis gekauft. Das gleiche gilt für TK-Pizza oder zum Beispiel auch Froop. Diese Liste ließe sich ohne größere Probleme stark erweitern.

    • Nils trifft den Nagel auf den Kopf: die Eigenmarken vieler Supermärkte sind so viel preiswerter und dabei qualitativ doch trotzdem vergleichbar, dass damit ein „bloß“ Sonderangebot eines Markenartikels nicht mithalten kann, der dadurch logischerweise maßlos überteuert erscheint, zumindest wenn man mal vorurteilsfrei vergleicht. Warum soll ich zu einem kaum, falls überhaupt, besseren Produkt greifen, bloß weil (beispielsweise) Kinder im Markennamen enthalten ist, wo doch bei der Eigenmarke sogar noch größere Auswahl zu haben ist? Nur in den selten gewordenen Fällen, wo tatsächlich ein merklicher Vorteil eines teureren Artikels zu merken oder dieser durch das Angebot zum gleichen Preis wie das Alternativprodukt zu haben ist, greife ich tatsächlich zu. Tipp: in vielen Supermärkten werden selbst Markenartikel kurz vor MHD-Ablauf teils bis zu 80% runtergesetzt. Dabei kann ich ruhig zugreifen, sofern es sich dabei nicht um schnellverderbliche Ware wie etwa Schiergehacktes handelt (Mmmm… Abrrr Vorrrrsichcht! It’s Coool, Män… Eher nicht. Selbst frisch gekauft und sofort aufgestrichen, roh und mit gemahlenem weißen Pfeffer bestreut, führte es bei mir trotz normaler Witterung zu einer schlimmen Magenverstimmung, definitiv waren da schon Keime am Werk…!).

      Außerdem bin ich eher abgeneigt, fertig zusammengerührten Schlonz zu kaufen, da dort oftmals zu viel oberflächlich ansprechende Stoffe, besonders Zucker, zugesetzt wird. Seit ich anstelle solcher auf den ersten Test überzeugender Produkte wie (nur als Beispiel) Froop (das ich immerhin gerne zum Aromatisieren verwende) lieber einen puren Joghurt verwende, kann ich dessen Eigenaroma sogar ohne Marmelade, Mus oder Früchte genießen. Selbst teure Bioprodukte sind eher übersüßt; ein Zeichen dafür, dass auch dort nur auf Profit geachtet wird und nicht auf den zunehmenden Willen von Verbrauchern die sich eben nicht zu-süßen lassen wollen! Aber Zucker macht abhängig, vor allem im Übermaß, und darauf setzen die Hersteller. Ein Pfund Naturjoghurt ist meist billiger als das Achtelpfund Vorgerührte; kein Wunder dass das uns lieber verkauft wird. Achte drauf: solche Produkte zählen zur sog. „Bückware“, weit unterhalb der Augenhöhe. Und wie zufällig sind die kg-Preise sehr klein gedruckt, und manchmal auf 100g bezogen… Egal. Preisvergleich muss sein! 😉
      Wer sich preiswert und halbwegs bewusst ernähren möchte, greife zu Gemüse wie Tomaten, Paprika, Gurken, Salat und nur höchst selten zu vorgefertigtem Zeugs. Nicht nur billiger, sondern auch besser ist das! 😉
      Und wer zu faul zum Schnibbeln oder gar Kochen ist, kann auch mal direkt zubeißen — geht ganz ohne Dosenöffner, Folienabknibbeln, abgerissene Laschen, …! 😉
      Liebe Grüsli! 🙂 Felix

  • Manchmal sind Sonderangebote gar keine Sonderangebote, sondern werden nur als solche angepriesen. Der in Sparlaune versetzte Kunde freut sich, ein Schnäppchen gemacht zu haben, bezahlt aber tatsächlich den Normalpreis oder im schlimmsten Fall noch mehr, wenn er sich vorher nicht über den Preis informiert hat. Auch hier gilt: Wissen ist Macht! Macht aber auch etwas Arbeit 😉

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