Lieferessen aus dem Unsichtbarlokal: So funktioniert Deutschlands erstes „Ghost Restaurant“ Guru Collective

Lieferessen aus dem Unsichtbarlokal: So funktioniert Deutschlands erstes „Ghost Restaurant“ Guru Collective

Foto: Guru Collective
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Frische Salate, Burger, Suppen – kostenfrei nachhause gebracht: Mit einer wachsenden Zahl virtueller „Ghost Restaurants“ will Guru Collective hungrige Großstädter davon überzeugen, dass Sie zum Sattwerden nicht mehr ins Schnellrestaurant oder in den Supermarkt müssen.

Partner und Sponsoren:

Wie lange dauert es, ein neues Restaurant zu eröffnen – von der Idee bis zur Bewirtung der ersten Gäste? Bis der richtige Laden gefunden ist? Das Konzept für die Inneneinrichtung steht? Mitarbeiter eingestellt wurden? Bis die Küche läuft und die ersten Umsätze reinkommen? Erfahrene Gastronomen würden sagen: vielleicht ein Jahr, eher länger.

Dimitrios Ploutarchos sagt: vier Wochen. Maximal.

Im Februar hat Ploutarchos „Gringo Burritos“ nach Berlin-Kreuzberg gebracht. Die Speisekarte ist übersichtlich und gewinnt vielleicht keinen Preis für Originalität – aber die Küche hält, was der Name verspricht und produziert Weizenmehltortillas gefüllt mit Bohnen, Mais, Huhn und Jalapeños zu moderaten Preisen. „Ungefähr vier Wochen“ habe es gedauert, um loszulegen. Und nicht viel länger, um zu sehen, dass das Geschäft tatsächlich läuft: „Die Bestellungen haben sich von der ersten Woche an gut entwickelt.“

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Also hat Ploutarchos einfach weitergegründet: „Moody Monkey“ für Thai-Currys, „Spoony Soups“ für Suppen aus dem Glas, „Earl’s Deli“ für Sandwiches und Salate. Er sagt:

„Ich hätte gerne, dass wir in Zukunft nur noch eine Woche brauchen, um eine neuen Marke zu entwickeln.“

Das ist nicht ganz so unrealistisch, wie es klingt. Weil die kleine Restaurantfamilie, die Ploutarchos (Foto unten) mit Co-Gründer Paul Gebhardt und dem Team von Guru Collective in einer alten Fabriketage in einem Kreuzberger Hinterhof karnickelmäßig vergrößert, zusammen bloß eine Küche braucht. Und keine Stühle, Tische, kein hippes Dekor, nicht mal einen Tresen.

Für jedes Restaurant eine Küchenstation

Guru Collective baut Deutschlands erste Kette von „Ghost Restaurants“ auf. Reinsetzen kann man sich in die nicht, weil sie bloß virtuell existieren: auf den Plattformen der Lieferdienste, die hungrigen Großstädtern das Essen nachhause bringen, wenn die gerade keinen Bock haben, vor die Tür zu gehen.

„Wir haben einen riesigen Wettbewerbsvorteil gegenüber der traditionellen Gastronomie, weil wir Trends schnell umsetzen können. Wenn etwas nicht funktioniert, versuchen wir etwas Neues. Diesen Luxus hast du als Gastronom sonst nicht“,

sagt Ploutarchos – und startet neue „Restaurants“ im Monatstakt.

Für jede neue „Marke“ wird in der großen Produktionsküche eine eigene Station eingerichtet, in Stoßzeiten sorgen bis zu sechs Köche für die liefergerechte Zubereitung. Die Grundzutaten der Gerichte – Salat, Gemüse, Fleisch – sind ohnehin immer dieselben, ob nun in einen Teigfladen gerollt, auf einen Burger gestapelt oder als Salat gemixt.


Foto: Guru Collective

Die Idee stammt ursprünglich aus den USA, wo sich Ghost Restaurants seit einiger Zeit als Alternative zur klassischen (Schnell-)Gastronomie etablieren, weil sie sich ideal den Bedingungen des wachsenden Lieferzirkus anpassen, der in die Städte gekommen ist und dort nicht mehr weggehen will. Vo allem, weil Investoren viel Geld in die jungen Unternehmen pumpen.

Längst auch in Europa: Das britische Liefer-Start-up Deliveroo hat kürzlich seine sechste Finanzierungsrunde abgeschlossen und dabei inklusive Nachschlag 480 Millionen Dollar eingesammelt. Das erst 2013 gegründete Unternehmen beschränkt sich nicht mehr nur darauf, in neue Städte zu expandieren, sondern gründet auch auf eigene Faust Lieferküchen, um mit Partnern aus der Gastronomie die Auswahl für Besteller zu vergrößern (mehr dazu steht im ausführlichen Supermarktblog-Hintergrund).


Foto: Deliveroo

In Großbritannien gibt es „Deliveroo Editions“ seit April, gerade sind Italien und Australien dazu gekommen; Deutschland soll folgen.

Bis dahin wollen Ploutarchos und sein Team sich längst etabliert haben. Obwohl der Plan ursprünglich eigentlich ein ganz anderer war. Eigentlich wollte das im März 2016 in Berlin gegründete Start-up vor allem Gesundesser glücklich machen: Berufstätige, die keine Lust haben, ihre Mini-Mittagspause im Burger- oder Döner-Laden abzustehen, und denen die Snack-Auswahl im Supermarkt zu langweilig ist. Green Gurus (wie die Firma ursprünglich hieß) wollte sich mit frischen Salaten und Wraps als Alternative etablieren.

Mittagessen aus dem „flying fridge“

Der Clou war jedoch, dass das Essen schon eine Viertelstunde nach der Bestellung auf dem Tisch stehen sollte, lieferkostenfrei. Das hat tatsächlich funktioniert. Ploutarchos erklärt:

„Unsere Idee war, die Mahlzeiten früh am Morgen vorzuproduzieren und gekühlt in E-Scootern zu lagern, die wir im ganzen Stadtgebiet positioniert haben – den ‚flying fridges‘.“

Der Fahrer, der am nächsten an der Adresse eines Bestellers dran war, konnte das Essen sehr schnell vorbeibringen, sparte sich den Weg zurück zur Küche und erledigte so locker vier bis fünf Bestellungen pro Stunde. Weil das Essen nicht warmgehalten, sondern bloß gekühlt werden musste, konnte es den ganzen Mittag über verkauft werden.

„Damit waren unsere Auslieferungskosten sehr viel niedriger als bei anderen Anbietern.“


Screenshot: greengurus.de/Smb

Das war schlau gedacht, hat auf Dauer aber trotzdem nicht funktioniert. Weil sich die Lust der Berliner auf frische Salate so schlecht im Voraus berechnen ließ.

Nicht jeder Fahrer hatte für Großbestellungen (z.B. aus Büros) immer genügend Salate, Smoothies und Wraps dabei, erklärt Friederike John, die sich beim Start-up um Marketing und Business Development kümmert. Deshalb mussten sich Fahrer aus mehreren Bezirken zusammentun, fehlten dann aber an ihrem ursprünglichen Einsatzort. Dazu kam ein noch weiteres Problem, sagt Ploutarchos:

„Wir sind relativ schnell von 100 ausgelieferten Gerichten am Tag auf 1.000 gekommen, hatten aber konstant das Problem der Überproduktion. Am Ende einer Schicht waren regelmäßig 10 bis 15 Prozent der Gerichte übrig.“

Überschüssige Essen zu entsorgen, wäre auf Dauer nicht nur teuer gewesen, sondern auch ziemlich schlecht bei den umweltbewussten Kunden angekommen, die Green Gurus als Kernzielgruppe u.a. mit dem Versprechen lockte, Mahlzeiten in nachhaltigen Verpackungen zu liefern – ohne das übliche Aluminiumschalen-Desaster.

Erst das „Lab“, dann die Marke

Die ersten Rettungsversuche des Konzepts versagten: Kunden hatten keine Lust, sich schon am Tag vorher für den Salat von morgen festzulegen, um die Produktion berechenbarer zu machen – nicht einmal gegen Rabatt. Und die Idee, geeignete Salatkombis auch am nächsten Tag noch zu verkaufen, kratzte an der Glaubwürdigkeit.

Anfang des Jahres stellte Green Gurus deshalb das Ursprungskonzept komplett auf den Kopf und ging bei den etablierten Lieferplattformen an Bord, um dort das erste Ghost Restaurant testen zu können.

„Wir mussten rausfinden: Wieviele Leute bestellen Essen bei einem ‚Restaurant‘, das sie zuvor noch nie gesehen haben?“,

erinnert sich Ploutarchos. Die Antwort lautete erstaunlicherweise: so viele, dass die Gurus sich danach zur „Collective“ umstrukturierten. Neue Geisterküchen werden seitdem zunächst im Standarddesign als „Labs“ auf die Seite gehievt und kriegen erst im Erfolgsfall eine eigene Identität verpasst:

„Mit den ‚Labs‘ probieren wir aus, welche kulinarischen Konzepte bei den Kunden gut ankommen. Wenn die Nachfrage hoch genug ist, entwickeln wir dazu ein eigenes Konzept mit passender Restaurantmarke. Aus unserem ‚Pulled Burger Lab‘ ist zum Beispiel ‚Convoy Burger‘ entstanden.“


Foto: Guru Collective

Sieben Ghost Restaurants und vier Labs sind derzeit am Kreuzberger Stammsitz aktiv. Manche funktionieren vor allem im Mittagsgeschäft. „Dazu können wir Marken entwickeln, die abends stärker sind“, sagt Friederike John.

Je mehr Geister-Gaststätten dazu kommen, desto praktischer für das Kollektiv: Weil die Gurus so in der Lieferübersicht der Plattformen (und in der Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden) gleich mehrere Plätze belegen. Dafür steht freilich nur eine überschaubare Auswahl an Gerichten auf jeder Karte. Außerdem ist die Küche zwischen 14.30 Uhr und 18 Uhr komplett geschlossen. („Nachmittags kommen unserer Erfahrung nach einfach nicht genug Bestellungen rein“, erklärt Ploutarchos.)


Screenshots [M]: Deliveroo/Smb

Die E-Scooter, mit denen ursprünglich nur die Guru-Salate ausgeliefert wurden, sind immer noch im Einsatz, bringen jetzt aber auch Burger und Burritos vorbei, sofern die über Plattformen wie Lieferando, Lieferheld und Pizza.de bestellt werden.

Außerdem arbeitet Guru Collective mit Deliveroo zusammen, dessen Fahrer bereits 50 Prozent aller Auslieferungen übernehmen (ebenfalls kostenlos – die Liefergebühr übernimmt Guru Collective) – allerdings in einem deutlich eingeschränkten Lieferradius um die beiden Lieferküchen in Kreuzberg und (seit August) in Mitte.

Abenteuerlustig und kritisch

Wieviele Gerichte Guru Collective derzeit pro Tag verkauft, verraten die Berliner nicht. Aber Ploutarchos ist zuversichtlich, kontinuierlich neue Besteller überzeugen zu können:

„Unserer Erfahrung nach sind die Kunden, die sich auf den Lieferplattformen bewegen, abenteuerlustig genug, um Neues auszuprobieren – auch wenn sie den Restaurantnamen noch nicht kennen.“

Umgekehrt sind Kunden aber auch nicht zimperlich mit ihrem Urteil, wenn Fehler passieren oder das Essen nicht so schmeckt wie erwartet – während man dem Lieblingsrestaurant vielleicht auch mal einen schlechten Tag verzeiht. Auf zahlreichen Plattformen fallen die Bewertungen der Guru-Gerichte – freundlich formuliert – gemischt aus: Essen kalt, Reisklumpen im Curry, fader Geschmack, falsches Gericht geliefert, aaaaargh! Ploutarchos versucht zu beschwichtigen:

„In der Anfangsphase des à-la-Carte-Geschäfts haben wir die Herausforderungen des neuen Modells auf die harte Tour gelernt: Es gab starke Qualitätsschwankungen, die sich dann auch in Nutzerkommentaren auf den Plattformen gespiegelt haben – je nachdem, welcher Mitarbeiter gerade in der Küche stand. Das System war noch nicht stabil genug. Das haben wir geändert.“

Konzipiert für die Lieferung

Inzwischen gebe es klare Abläufe, um eine gleichbleibende Qualität zu garantieren; Mitarbeiter würden mit Videos für die Zubereitung geschult. Und der Anspruch, alles nachhaltig und liefergerecht zu verpacken, ist derselbe geblieben.

„Alle Rezepte sind für die Lieferung konzipiert – sowohl was die Zutaten als auch was die Verpackung angeht.“

Ganz so reibungslos scheint der Betrieb trotzdem noch nicht zu laufen, wie Beschwerden neueren Datums nahelegen.

Der Guru-Fahrer mit meiner Bestellung klingelte in dieser Woche zwar relativ zeitig nach 45 Minuten an der Tür (auf dem Bon steht: „ASAP – New Customer!“), verschwand direkt nach der Summerbetätigung aber wortlos wieder. Mitsamt dem Essen. „Falsche Tüte“, lautete die Erklärung, nachdem er nochmal die (ca. 1.200 Meter entfernte) Küche angefahren hatte und zurückgekommen war. In der richtigen Tüte war, wie sich beim Auspacken herausstellte, dann leider trotzdem ein bestelltes Essen zu wenig.

Und die freundliche Hotline konnte nicht so recht verbergen, dass sie die wie von Geisterhand verschwundene Bowl lieber gutgeschrieben als nachgeliefert hätte („Ich hab grade nur zwei Fahrer im Gebiet“). Dafür gab’s von Fahrer zwei auf Tour drei dann zwei kostenlose Entschuldigungs-Smoothies dazu.

Das mag bloß ein schusseliger Zufall gewesen sein – aber genau solche Schusseligkeiten verursachen am Ende die Kosten, die das vermutlich sehr genau kalkulierte Start-up-Geschäft unrentabel machen. Und begünstigen nicht gerade die Kundentreue. Zumal das Essen aus der Gurus-Küche generell eher nicht als kulinarische Offenbarung durchgeht.

Ein Best-of der Liefer-Hits

Bei einem für 6,50 Euro (wie gesagt: kostenlos gelieferten) Burrito, einer Bowl für 8,50 Euro, einem Burger für unter 8 Euro und einem Curry für 7 Euro lässt sich das womöglich auch nicht erwarten. Aber qualitativ ist beim Lieferessen aus dem Ghost Restaurant noch sehr viel Luft nach oben. Die glasigen Erdnüsse scheinen im Curry schon ihren Freischwimmer gemacht zu haben; in Burrito und Bowl überdeckt der Soßengeschmack den der restlichen Zutaten vollständig; und der Burger ist – wie im klassischen Schnellrestaurant – nur noch ein entfernter Verwandter der schmackhaften Abbildung, die zur Bestellung verlockte.

Ohnehin scheint die Entwicklung neuer Gerichte bisher eher rumpelig abgelaufen zu sein. Auf die Karte kommt ein Best-of der Mahlzeiten, die sich den Rankings der Lieferplattformen zufolge auch anderswo gut verkaufen. Der bisherige Arbeitsschwerpunkt bei Guru Collective ist bislang offensichtlich die Perfektionierung des Geschäftsmodells; und nicht in erster Linie die Beglückung der Kundschaft mit innovativem Essen.

Womöglich ist das sogar eine Stärke des Modells – weil es sich damit hervorragend für Schnellesser eignet, die allergisch auf Lieferkosten reagieren und auch für die Heimbestellung nicht viel mehr zahlen wollen als im Schnellrestaurant oder das Fertigessen aus dem Supermarkt.

Konkurrenz für Snack-Anbieter

Das dürften auch die Wettbewerber sein, denen die Ghost Restaurants aus  Kreuzberg am ehesten gefährlich werden könnten – weil ihre Zielgruppen ähnlich sind. Insofern ist Guru Collective vermutlich am ehesten als Herausforderung für das traditionelle Snack-Geschäft zu verstehen, weniger als Gefahr für die klassische Ausgeh-Gastronomie.

(Ohnehin liegt der durchschnittliche Kundenumsatz bei Lieferungen oft niedriger als im Restaurant, weil Gäste nicht spontan noch eine Flasche Wein zum Essen bestellen. Ploutarchos widerspricht sanft: „So viel niedriger sind unsere Umsätze pro Kunde gar nicht – wir verkaufen auch ein Getränk und einen Nachtisch zu unseren Gerichten.“)


Screenshot: gurucollective.de/Smb

Dass in den USA viele Mahlzeitenlieferanten schon wieder gescheitert sind, macht dem Gründer offensichtlich keine Sorgen:

„Wir haben unser Modell frühzeitig angepasst, um uns weiterentwickeln zu können. Das ist, glaube ich, eine sehr viel gesündere Einstellung als bei vielen amerikanischen Delivery-Start-ups, wo auch dann noch jede Menge Kapital geflossen ist, als längst klar war, dass ein Modell in dieser Form nicht funktioniert. Ich glaube, wir waren da flexibler.“

Die Riege durchaus prominenter Investoren scheinen in jedem Fall weiter von den Erfolgsaussichten überzeugt zu sein. (Beteiligt sind laut Gründerszene u.a. der Berliner VC Project A Ventures, die Holding Atlantic Food Labs von Business Angel Christophe Maire und – mit sehr viel kleinerem Anteil – Gemüsering Stuttgart via Kraut Capital; siehe auch Supermarktblog).

In jedem Fall soll Guru Collective in den kommenden Monaten schnell wachsen, kündigt Dimitrios Ploutarchos an:

„Das Ziel in diesem Jahr war es, an die Kapazitätsgrenzen zu gehen und auszuprobieren, mit wievielen Marken wir die Küche – auch vom Platz – auslasten können. Jetzt arbeiten wir daran, ein Markenportfolio aufzubauen, bei dem wir uns überlegen können, in welcher neuen Stadt und in welcher Nachbarschaft wir welche Restaurantmarke einsetzen wollen – abhängig vom jeweiligen Wettbewerbsumfeld.“

Demnächst auch in Ihrer Großstadt

Das heißt: Dem im Kiez schon etablierten Burrito-Laden, der sein Essen auch ausliefert, setzt Guru Collective im Zweifel eher ein Ghost Restaurant mit frischem Ramen entgegen. Noch im Dezember eröffnet die dritte Berliner Lieferküche in Friedrichshain, ganz in der Nähe des derzeitigen Zalando-Headquarters. Dabei soll es nicht bleiben:

„Wir schauen uns gerade nach neuen Küchen und Produktionsstandorten in Hamburg, Frankfurt und Köln um.“

Ziel sei es, in den nächsten zwei Jahren „bis zu zehn neue Küchen aufzusetzen“. Und wenn Deliveroo demnächst auch in Deutschland mit seiner „Editions“-Konkurrenz um die Ecke kommt? Kein Problem, sagt Ploutarchos:

„Ich könnt mir sehr gut vorstellen, dass wir selbst mit unseren Marken an Deliveroo-Standorten aktiv werden.“

Frisch gerollte Burritos essen die Leute schließlich immer. Und Suppen. Und Burger. Und Pizza. Und Bowls. Hauptsache, man muss davor nicht vor die Tür gehen, wenn man gerade keine Lust hat.

Fotos: Guru Collective, Supermarktblog"


Nachtrag, 13. Februar 2018: Green Gurus hat seine Kunden heute informiert, Bestellungen künftig gar nicht mehr selbst auszufahren, sondern ausschließlich von etablierten Diensten liefern zu lassen, und entfernt sich dadurch weiter vom ursprünglichen Konzept:

„Denn ein eigener Shop bedeutet auch eigene Lieferlogistik. Diese bindet aber Kapazitäten, die wir zukünftig lieber für die kulinarische Weiterentwicklung nutzen wollen.“


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10 Kommentare
  • „Kunden hatten keine Lust, sich schon am Tag vorher für den Salat von morgen festzulegen, um die Produktion berechenbarer zu machen – nicht einmal gegen Rabatt. Und die Idee, geeignete Salatkombis auch am nächsten Tag noch zu verkaufen, kratzte an der Glaubwürdigkeit.“

    Genau nach diesem Konzept funktioniert übrigens Rita bringt’s in Wien. Man muss bis am Vortag um 16.00 Uhr bestellen, produziert wird nur bestelltes Essen, ausgeliefert wird am nächsten Tag von eigenen Leuten mit dem Elektrolastenfahrrad. Siehe auch http://www.ritabringts.at.

  • Seitdem ich das erste Mal von den Geisterrestaurants las frage ich mich: Wo ist der Unterschied zum klassischen Pizza-Bringdienst? Zumindest in meiner Erinnerung fing das Pizza-Taxi nicht als Restaurantableger an, sondern als reiner Lieferdienst mit eigenen Fahrern (Abholung am Pizzaofen auch, ja).
    Die großen Ketten wie Dominos usw machen es auch so.
    Und selbst den Trick mit mehreren Namen und Speisekarten für eine Küche sah ich schon lange bevor es Foodora und Konsorten gab. Neu ist nur die Dynamik mit der neue Fassaden vor die (im Zweifel) immer gleich schlechten Essensproduktionen gestellt werden. Sinkt die Bewertung kommt ein Name weg und ein neuer wird angeklebt – das ging bei Bestellung per Telefon in früheren Zeiten sicher nicht so einfach.

    • Das dachte ich mir auch. Wenn ich bei Pizza.de die Lieferdienste in meiner Gegend anschaue und die Adressen dazu prüfe, ist da einer von 10 an ein echtes Restaurant angegliedert. Der Rest sind Einzelküchen, die nur die je Lieferung kochen. Ist meines Erachtens seit mindestens 10 Jahren das normalste der Welt. Ok, ein Unterschied ist, dass man bei den bisher existierenden Läden auch meiste abholen oder vor Ort bestellen und warten kann.

    • Sehe ich genau so. V.a. über diesen Satz musste ich lachen:
      „Wir mussten rausfinden: Wieviele Leute bestellen Essen bei einem ‚Restaurant‘, das sie zuvor noch nie gesehen haben?“

      Ehrlich gesagt, habe ich die meisten Lieferdienste, bei denen ich (meist via Lieferando oder noch klassisch telefonisch) bestelle, noch nicht gesehen. Definitiv sind die meisten davon nicht an Restaurants angegliedert, sondern sind reine Bringdienste.

    • Ich finde die Argumentation recht schlüssig, vor allem, wenn man bedenkt, dass Dienste wie Deliveroo dadurch groß geworden sind , dass sie (zunächst) einen Lieferservice für Restaurants angeboten haben, die bis dahin gar keinen eigenen Lieferservice hatten (bzw. immer noch nicht haben). Das war ja die Grundidee. So konnten Kunden bei ihren Lieblings-Restaurants bestellen, zu denen sie vorher immer hingehen mussten. Und die ihnen deshalb zwanglsäufig bekannt waren, mit denen sie sogar eine feste Atmosphäre verbunden haben. Anders als beim Guru-Collective-Modell.
      Aber sicher: Seit einger Zeit verschwimmen die Grenzen von Modellen wie Lieferando/Lieferheld/Pizza.de und Foodora/Deliveroo stark. Ganz so simpel, wie Sie sich’s jetzt machen, ist es aber nicht.

  • Ich kann alle nur vor diesem ‚Konzept‘ warnen – (unangekündigte) Teillieferungen und Nicht-Erreichbarkeit scheinen ebenso zum geschäftsmodell zu gehören. M.b.M.n. bewegt sich das zumindest an der Grenze zum geschäftsmäßigen betrug!

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