Wie wir einkaufen: Der Siegeszug des „One-Stop-Shoppings“

Wie wir einkaufen: Der Siegeszug des „One-Stop-Shoppings“

Inhalt:

Die Deutschen kaufen laut GfK seltener Lebensmittel ein als bisher. Dafür geben sie bei jedem Einkauf etwas mehr Geld aus. Und sind dem Lebensmittelmarkt ihrer Wahl besonders treu.

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Ganz seriös: die Fakten

Die Marktforscher der GfK haben ausgerechnet, wie oft die Deutschen im vergangenen Jahr Lebensmittel einkaufen gegangen (bzw. gefahren) sind: seltener als bisher. Dafür geben sie bei jedem Einkauf etwas mehr Geld aus. Und sind dem Lebensmittelmarkt ihrer Wahl besonders treu.

  • Im Schnitt stand jeder von uns im Jahr 2017 genau 216 Mal im Laden, um Güter des täglichen Bedarfs („Fast Moving Consumer Goods“) zu kaufen, rund viermal in der Woche. In den vergangenen drei Jahren ist die Anzahl der Einkäufe laut GfK um 6 Prozent zurückgegangen (Lebensmitteleinzelhandel und Fachhandel zusammengerechnet).
  • Wenn sie schon mal Einkaufswagen vor sich herschieben, legen die Kunden auch mehr rein: im Schnitt neuneinhalb Artikel, etwa 3 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Auf dem Kassenbon steht außerdem eine höhere Summe (plus 9 Prozent).
  • Zu den Gründen für die sinkende Einkaufszahl gehört den Vermutungen der GfK zufolge: fehlende Zeit. Zeitgestresste Konsumenten müssten besser planen, um Einkäufe „eleganter in ihren Arbeitsalltag zu integrieren“.
  • Das führt dazu, dass eine wachsende Zahl an Konsumenten den Großteil ihrer Einkäufe in immer demselben Laden tätigt, ihrem Stammsupermarkt bzw. -discounter. Möglich ist das auch deshalb, weil Handelsketten wie Aldi und Lidl ihre Sortimente stark erweitert haben: mit mehr Marken, frischen Brötchen, größer Auswahl an Obst und Gemüse. Das meiste, was wir brauchen, kriegen wir heute, ohne danach nochmal in einen anderen Laden zu müssen („One-Stop-Shopping“).
  • 55 Prozent seines Gesamtumsatzes verdankt der Lebensmitteleinzelhandel laut GfK solchen treuen Kunden: „Offenbar ist es so, dass die rückläufigen Einkaufstrips die Händler-Loyalität der Verbraucher stärkt.“

Quelle: „GfK Consumer Index 1/2018“

Reine Spekulation: die Glaskugel

All das liest sich wie eine einzige Einladung an Amazon, dem etablierten Lebensmittelhandel die Kunden wegzunehmen: Leute, die ohnehin wenig Zeit haben und schon jetzt seltener zum Einkaufen in den Supermarkt fahren, müssen im Idealfall nur einmal davon überzeugt werden, dass es ganz bequem ist, sich den Wochenbedarf an die Haustür liefern zu lassen. Dann bleiben sie schon aus Gewohnheit treue Kunden und sparen zusätzlich Zeit, weil Sie keinen Großeinkauf im Supermarkt mehr planen müssen.


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Das müsste freilich auch für andere Online-Supermärkte funktionieren. Deshalb wäre es – sagen wir: leichtsinnig, als Händler einen funktionierenden Lebensmittel-Lieferservice von heute auf morgen aufzugeben, weil man dadurch eine Loyalität zerstört, für die im Handel sonst viel Geld ausgegeben wird, um sie aufzubauen.

Gut, man kann’s versuchen und ehemaligen Kunden nachher Gutscheine zuschicken, die sie mit einer einmaligen Vergünstigung nochmal in den Laden locken, wie Kaufland das nach dem überraschenden Aus für seinen Lieferdienst getan hat („Wie Sie sicher bereist erfahren haben, ist unser Lieferservice in Berlin (…) eingestellt worden“).

Eine besonders nachhaltige Treueverlängerung ist das aber vermutlich nicht.

Mit zunehmender Wichtigkeit der Stammkunden, die alles in einem Laden einkaufen, steigt auch die Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen, durch die Händler Konsumenten überzeugen wollen, bei ihnen zu bleiben anstatt zur angebotsbesoffen Konkurrenz zu wechseln. Wir können also sicher sein, demnächst an der Kasse mit noch mehr Bonusprogrammen, Treuepunkten, Belohnungsrabatten, Stickern und Plüschgetier überrascht zu werden.

Payback-Partner Rewe will sogar richtig auf Nummer sicher gehen: nicht, indem die Kölner Angebot und Service ihres Lieferdiensts verbessern. Sondern mit einem neuen Treueprogramm:

Screenshot: rewe.de/Smb

„Sie kaufen gerne beim Lieferservice ein? Dann lohnt sich das jetzt doppelt für Sie: Denn zusätzlich zur bequeme Lieferung nach Hause gibt’s jetzt auch noch Treueprämien!“

(Nach jeder vierten Bestellung für mehr als 85 Euro z.B. für einen Yoga-Ball, eine Massagereolle oder ein Allzweckmesser; wer Einkäufe sammelt, kriegt bessere Prämien.)

Manchmal muss man Kunden halt ein bisschen zu ihrer Treue zwingen.

Fotos: Supermarktblog

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12 Kommentare
  • „Alles in einem Laden“ ist wohl deutlich überinterpretiert. Die Zahlen könnten auch heißen, dass alle nur 55% ihrer Ausgaben für Lebensmittel in ihrem bevorzugten Laden tätigen. Markenprodukte kommen da auf wesentlich höhere Loyalitätswerte. Abgesehn davon hab ich Zweifel, ob Leute, die schon keine Zeit zum Einkaufen haben, überhaupt im GfK-Panel vertreten sind und dort akribisch alle ihre Einkäufe auflisten (insofern könnte der wahre Wert höher liegen).

  • „Alles in einem Laden“ klingt doch wie „Einmal hin, alles drin“, das Konzept, das doch eigentlich am Stadtrand vor sich hinsiechen sollte. Und wenn man allein hier die Klagen der Kaufland– und real-Kunden liest, hat man auch eher den Eindruck, dass es immer weniger gelingt, wirklich alles an einem Ort einzukaufen.

    Mir persönlich kommen rund 48 (wohlgemerkt: nicht verschiedene) Artikel pro Woche recht wenig vor, für eine Innenstadt-Familie wären wiederum achtmal* Einkaufen (2 potentielle Einkäufer) pro Woche realistisch, wenn man eben nicht alles bei einem Laden bekommt. Stattdessen muss man von der Drogerie zu seinem Standard-Lebensmittelhändler, bei dem man sich auskennt und schnell viel in den Wagen packen kann. Danach wird das, was noch fehlt, bei dem weiteren Händler gekauft, wo es am wahrscheinlichsten vorrätig ist. So sind dann an einem Abend drei der acht Stops weg. Die Aufteilung ist dann aber statt 9,5-9,5-9,5 eher 5-22-1,5.

    *261/52≈5,02, aber sicher rechnet man das anders

    • Im Vergleich zur amtlichen Statistik ist das auch relativ wenig. Für 2016 kommen 298 €/Monat raus; amtlich sind es allein 300 €/Monat für Nahrungsmittel (inkl. alkoholfreie Getränke). Grob abgeschätzt sollten mindestens 100 weitere €/Monat unter FMCG fallen (Alkohol, Tabak, Drogeriewaren, Tiernahrung, Blumen, Zeitschriften, Batterien u.Ä.). Durchschnittliche Haushaltsgröße ist 2.0, wobei große Haushalte den Schnitt pro Person drücken und die ersten beiden Personen je ungefähr 169 €/Monat für Nahrungsmittel ausgeben. Paare mit Kind(ern) zusammen 467 €/Monat.

    • Bedenke den Verzerrungseffekt dadurch, dass Max Mustermann und Lieschen Müller auch keinen Supermarktblog ansurfen und dort diskutieren, sich zu Wort melden.

      Wenn ich die Fachmarktzentren und Kaufländer hier in Südbayern so betrachte, dann sind die Parkplätze fast stets gut gefüllt, auch an Wochentagen. Das mag daran liegen, dass hier alle Dörfer, Gemeinden und Städte nur so wachsen und an Einwohnern zulegen und die Einzelhandelsinfrastruktur sozusagen eine demografische Dividende einfahren kann, während die Märkte der selben Filialisten in stagnierenden oder schrumpfenden Großräumen weiter nördlich in Deutschland sicherlich andere Bilanzen aufmachen müssen.

      Nur, dann stellt sich natürlich schon die Frage, ob es nicht doch der überstehende demografische Wandel ist, der hier die Nachfrage verringert, statt ein angeblich veraltetes Konzept? Was erwartet zB Real denn mit seinem Pilotmarkt Krefeld, eine Stadt die seit den 1990ern ca. 1/10 ihrer Einwohner verloren hat, in der die Kaufkraft sogar noch schneller gefallen ist als die Einwohnerzahl?!

      Man kann in kaufkraftschwächeren Räumen geradezu eine „Discountisierung“ beobachten, einfach weil die Menschen anders konsumieren und die ergänzenden Handelsmarken nicht ausreichen, um diese in die großen Märkte zu ziehen. Da heißt die Konkurrenz für Real auch nicht Amazon Fresh, sondern Aldi, Lidl, Netto, Penny oder gleich der letzte „hard discounter“ Norma.

      Ich stelle die Behauptung auf, dass das Konzept im Münchner Umland wie eine Bombe eingeschlagen wäre.

      Was das zeigt ist eines, die großen Filialisten mit ihren Konzernzentralen diversifizieren nicht ausreichend. Kaufland konnte das mal besser, im Kauflandreich gab es einst eine große Bandbreite zwischen reinen Großflächendiscountern auf der einen Seite und Märkten, die sich rein gar nicht von Real, Marktkauf oder dem E-Center unterschieden, auf der anderen Seite. Auch das pricing war darauf angepasst. Das waren meinem Eindruck nach auch wirtschaftlich die erfolgreichsten Jahre Kauflands. Erst seit der Zentralisierung und den Auslistungen, um ein vermeintlich stringentes Discountkonzept durchzusetzen, scheint es Probleme zu geben.

      Da gibt es auch group think, wenn erstmal alle sagen „einmal hin, alles drin“ sei von gestern und bald lasse eh nur noch jeder liefern, dann funktioniert das wie beim Märchen „des Kaisers neue Kleider“, im Englischen spricht man vom „cautionary tale“, sie sollen uns eine Warnung sein. Darum – und der Kulturpflege wegen – nochmal die Inhaltszusammenfassung:

      „Das Märchen handelt von einem Kaiser, der sich von zwei Betrügern für viel Geld neue Gewänder weben lässt. Diese machen ihm vor, die Kleider seien nicht gewöhnlich, sondern könnten nur von Personen gesehen werden, die ihres Amts würdig und nicht dumm seien. Tatsächlich geben die Betrüger nur vor, zu weben und dem Kaiser die Kleider zu überreichen. Aus Eitelkeit und innerer Unsicherheit erwähnt er nicht, dass er die Kleider selbst auch nicht sehen kann und auch die Menschen, denen er seine neuen Gewänder präsentiert, geben Begeisterung über die scheinbar schönen Stoffe vor. Der Schwindel fliegt erst bei einem Festumzug auf, als ein Kind sagt, der Kaiser habe gar keine Kleider an, diese Aussage sich in der Menge verbreitete und dies zuletzt das ganze Volk rief. Der Kaiser erkannte, dass das Volk recht zu haben schien, entschied sich aber, „auszuhalten“ und er und der Hofstaat setzen die Parade fort.“ (Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Des_Kaisers_neue_Kleider)

      Assoziationen mit real lebenden Managern und real existierenden Unternehmen sind natürlich reiner Zufall.

  • Ich verstehe nicht ganz, warum es mehr Treueangebote geben wird, wenn die Leute ohnehin gerade treuer werden. Das Einkaufen in weniger Läden scheint ja durch Zeitmangel bedingt. Daher wird es sicherlich eher unwahrscheinlich, sich durch Plüschtiere dazu verleiten zu lassen, in andere Läden zu gehen, wenn das schon das andere Sortiment oder die günstigeren Angebote nicht schaffen. Schließlich muss man da ja auf jeden Fall länger suchen.

  • 261 Mal im Laden, um Güter des täglichen Bedarfs („Fast Moving Consumer Goods“) zu kaufen, rund viermal in der Woche

    Also mein Jahr hat ungefähr 52 Wochen und dann muss man wohl eher fünfmal pro Woche einkaufen gehen, um auf die Zahl zu kommen, oder nicht?

  • Das passt zwar nicht zum Thema, aber in unserem Penny wurde vor 1-2 Wochen der Service-Punkt ausgetauscht, also das Ding wo man die Sparkarte scannen konnte. Der neue Automat sieht genauso aus wie der alte, nur ohne Display. Man kann etwas scannen und sich dann einen Angebots-Bon ausdrucken lassen. Da das Sparkarten-Programm eingestellt wurde, frage ich mich aber was genau dort gescannt werden soll. Weißt du mehr darüber?

    • Nachdem dieses Jahr die Payback Karte auch zu penny kommen soll, könnten es Vorbereitungen dafür sein…

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