holyEATS #19: Bislang in 30 Restaurants – McDonald’s Deutschland startet Burger-Bestellung per App

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I. „Mobile Order and Pay“ bis zum Sommer in 900 Restaurants aktiv

Acht Monate nach dem Relaunch seiner App hat McDonald’s Deutschland die angekündigte Bestellfunktion für die ersten Restaurants freigeschaltet. Damit können Kunden ihren Big Mac samt Beilage, Getränk und Nachtisch erstmals mobil ordern. Die Bestellung bleibt gespeichert, bis sich der Gast mit seinem Smartphone im Umkreis von 200 Metern um die (teilnehmende) Filiale aufhält. Ist das der Fall, fragt ihn die App – basierend auf der Geofence-Technologie – per Push-Nachricht, ob er die Bestellung tatsächlich absenden und bezahlen möchte. Anschließend wird das ausgesuchte Essen zubereitet, kann am Tresen abgeholt werden oder wird im Restaurant direkt an den Tisch gebracht.

Mit „Mobile Oder and Pay“ – wie die Smartphone-Bestellung im Konzern genannt wird – will McDonald’s dafür sorgen, einen Großteil seiner künftigen Kundentransaktionen zu digitalisieren. Mitarbeiter sollen seltener an der Kasse, dafür verstärkt im Service eingesetzt werden. (Konkrete Angaben dazu, ob auch Personal eingespart wird, macht McDonald’s nicht.)

Ursprünglich hätte die Neuerung bereits im zweiten Quartal freigeschaltet werden sollen. Nun ist von einem längeren Aktivierungszeitraum die Rede. Offiziell befindet sich die neue Funktion noch in der Testphase. Wer sich in der Nähe eines teilnehmenden Restaurants aufhält, kann sie aber schon regulär nutzen. Derzeit ist das bei 30 deutschen Filialen der Fall. (Welche genau, verrät McDonald’s nicht.)

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Bis Ende Januar sollen insgesamt 200 von 1.485 deutschen McDonald’s-Restaurants aufgeschaltet sein, erklärte Digitalchef Nicolas von Sobbe am Mittwoch in München. Bis zum Sommer 2019 wird die Zahl auf 900 wachsen. Voraussetzung ist, dass die Filialen bereits auf das „Restaurant der Zukunft“-Konzept umgerüstet wurden, das seit 2015 als neuer Standard gilt. Das trifft derzeit auf etwas über 850 Restaurants zu. Die modernisierten Stores verfügen nicht nur über eine aufpolierte Einrichtung, sondern auch über die für die Digitalisierung der Bestellprozesse notwendige Infrastruktur. In der neuen Küche werden Menüs ausschließlich auf Bestellung zubereitet, das Warmhalten von vorproduzierten Burgern fällt weg.

II. Nutzung der Bestell-Terminals steigt rasant

Die Digitalbestellung ist ein großer Schritt für die Kette, deren deutsche Restaurants zu 92 Prozent von Franchise-Nehmern geführt werden. „Wir gehen davon aus, dass 2021 jeder fünfte Gast in Deutschland über das Smartphone mit McDonald’s interagiert“, sagt Holger Beeck, Vorstandsvorsitzender von McDonald’s Deutschland.

Das muss nicht automatisch per Bestellung sein: Per App lassen sich auch Coupons einlösen, mit denen einzelne Produkte zeitweise günstiger zu haben sind. Die Coupons würden – wenige Monate nach dem Start – „sehr regelmäßig“ genutzt, erklärt von Sobbe. Für McDonald’s bietet die App den großen Vorteil, eine direkte Beziehung zu den Kunden herstellen zu können. Um sämtliche Funktionen und Vorteile zu nutzen, müssen Kunden einen persönlichen Account anlegen. Über den lernt die Kette, wie Gäste ticken und kann ihnen individualisierte Angebote zukommen lassen.

(Wie viele registrierte Kunden McDonald’s Deutschland derzeit verzeichnet, wird – Sie haben es erraten: offiziell nicht kommuniziert. Mehr als 3 Millionen dürfte allerdings eine realistische Zahl sein.)

Vor allem die Bestellung per Smartphone soll zu einem wichtigen Bestandteil des künftigen Kundenerlebnisses werden. Deutschland-Chef Beeck, der seit 1984 im Unternehmen arbeitet, erklärt zwar: „Auf absehbare Zeit wird es in unseren Restaurants immer auch eine klassische Kasse geben.“ Aber schon jetzt beobachte man, dass sehr viele Kunden regelmäßig die Bestellterminals nutzen, die seit einiger Zeit in immer mehr Filialen installiert werden.

Ohne genaue Zahlen zu nennen, spricht Beeck von einem „dramatischen“ Anstieg der Nutzung „im zweistelligen Bereich, Jahr für Jahr“: „Familien bevorzugen schon jetzt die Easy Order Terminals“ (wie die Touchscreen-Säulen bzw. „Kioske“ offiziell heißen).

Von Sobbe erklärt gar, an manchen Standorten werde „der überwiegende Anteil“ der Bestellungen digital generiert. Beeck wiederum sagt: „Die Kunden fühlen am Kiosk nicht mehr denselben Druck wie in der Schlange. Diese Gelassenheit animiert auch zum Mehrkauf.“ Heißt: Am Terminal wird mehr bestellt als sonst, der Umsatz pro Kunde steigt. Wer einmal am Kiosk bestellt habe, wechsele in der Regel nicht mehr zurück.

III. Schub für die Burger-Individualisierung?

Die neue Funktion in der App soll nun gewissermaßen für eine Entlastung der stationären Bestellstationen sorgen. Im Test funktioniert das schon mal ganz gut: Einmal eingeloggt klickt man sich sein Wunsch-Menü zusammen, inklusive  Individualisierungen: keine Gurke?, andere Sauce? Jalapeño obendrauf?, Emmentaler oder Cheddar? Sobald die App einen am oder im Restaurant verortet hat, geht allerdings ein kleiner Klickmarathon los: Soll bar bezahlt werden oder per hinterlegter Kreditkarte? Hier essen oder mitnehmen? Menü am Abholpunkt einsammeln oder Bedienung am Tisch? Wer sich gleich hinsetzt, muss noch die Nummer angeben, die in den Tisch eingelassen ist, damit einen der Mitarbeiter mit dem Essen auch findet. Nach fünf Minuten ist die Bestellung da.

Bislang entspricht das Angebot in der App ziemlich genau dem im Restaurant; von Sobbe sagt, er könne sich aber auch vorstellen, besondere Produkte zu testen, die nur über die App bestellbar seien. (So wie die „Vorrunden-Burger“ zur WM im zurückliegenden Sommer.)

Nicht zuletzt könnte die App auch für den entscheidenen Schub in Richtung Burger-Individualisierung sorgen, von der immer wieder die Rede ist („Wir sehen [das] als Megatrend“, meinte von Sobbe im Interview mit Gründerszene.de). An den Terminals ist es schon jetzt möglich, sich seinen Wunsch-Burger zusammenzustellen; in der Marktforschung war das stets ein drängender Kundenwunsch. „Bislang spielt das aber bei der Mehrzahl der Bestellungen keine Rolle“, räumt von Sobbe ein. Vielleicht, weil die Gäste die großen Bildschirme dann doch nicht zu lange blockieren wollen, wenn sich hintendrin eine kleine Lunch-Schlange bildet. In der App fällt dieser Druck weg.

Zusätzlich zur Freischaltung weiterer Restaurants sollen 2019 neue Funktionen dazu kommen. Vermutlich ab Frühjahr kann in der App auch per Apple Pay und Google Pay bezahlt werden. Abbuchungen vom Girokonto werden ebenfalls möglich sein. Barzahlen geht schon jetzt. Mittelfristig plant McDonald’s auch ein eigenes Kundenbindungsprogramm, bei dem dann per App auch für den regelmäßigen Burgerverzehr Treuepunkte gesammelt (und in Gratis-Zugaben umgesetzt) werden können.

IV. McDelivery-Integration kommt später

Wenn die Smartphone-Bestellung für den Restaurantbesuch deutschlandweit aktiv ist, soll in einem dritten Schritt auch das Angebot zur Heimlieferung in die App integriert werden. Bislang funktioniert das 2017 stark ausgeweitete „McDelivery“ als eigenständiger Service, für den McDonald’s in Deutschland exklusiv mit der Berliner Lieferdienst-Gruppe Delivery Hero zusammenarbeitet. Gäste bestellen über die Websites von Lieferheld, Pizza.de oder Foodora; geliefert wird anschließend immer von Foodora – derzeit aus 180 Restaurants in 37 Städten, in denen Foodora aktuell aktiv ist.

Auf die Frage, inwiefern McDonald’s als (wichtiger) Partner Einfluss darauf nehmen könne, in welche Städte der Partner als nächstes expandiert, bleibt Deutschland-Chef Beeck im Ungefähren: „Foodora ist definitiv gesprächsbereit.“

Damit steckt die Delivery-Hero-Tochter in einer ziemlichen Zwickmühle: Einerseits verringert sich mit einem Partner wie McDonald’s das Investitionsrisiko beim Aufbau des Diensts an neuen Standorten; andererseits dürften gerade kleinere Städte nicht dieselbe Dynamik versprechen wie Berlin, Hamburg oder München – Konkurrent Deliveroo hat sich gerade erst aus zahlreichen Städten zurückgezogen.

Auf lange Sicht wird Delivery Hero aber kaum eine andere Wahl haben, wenn es nicht einen seiner wichtigsten Partner verärgern und künstlich in der Lieferexpansion beschränken will.

Am besten läuft McDelivery in Städten wie Berlin, Hannover und Stuttgart. Über konkrete Erfolge will man in der Deutschland-Zentrale nur wenig verraten – anders als in den USA, wo Steve Easterbrook, globaler McDonald’s-CEO, zuletzt erklärte, das Delivery-Geschäft mache bis zu 10 Prozent der Umsätze in einzelnen Filialen aus. Der Durchschnitts-Bon falle im Schnitt um 50 Prozent höher aus als im Restaurant. Immerhin sagt Beeck: „Bei uns sind es mehr [als 50 Prozent].“

Das könnte aber auch daran liegen, dass sich z.B. Arbeitskollegen zusammentun, um Sammelbestellungen online aufzugeben; zudem bietet McDonald’s über McDelivery von vornherein speziell für die Lieferung konzipierte „Party Menüs“ (für 22 bis 34 Euro), die sich an Gruppen richten: „Friends Party“, „Dinner Menü“, „Fingerfood Menü“ (PDF). Der Mindestbestellwert wurde nach anfänglich 15 Euro inzwischen auf 12 Euro abgesenkt; es scheint also auch genügend Kunden zu geben, die nicht gleich eine Burger-Party schmeißen wollen, sondern bloß zu faul sind, sich ins Restaurant zu schleppen.

Obwohl das Liefergeschäft gut läuft (Beeck spricht von schwarzen Zahlen und erklärt, die Umsätze in den Restaurants würden nicht kannibalisiert), wird die Integration in die eigene App wohl länger auf sich warten lassen: „Wir stehen da mit Foodora in der Warteschleife“, sagt Digital Director von Sobbe. In der global koordinierten Weiterentwicklung hat die Integration von UberEats Vorrang, das in fast allen der anderen der wichtigsten McDonald’s-Märkte exklusiver Lieferpartner ist. Für Deutschland war das keine Option: UberEats ist hierzulande (bislang) schlicht nicht aktiv.

Sobald es nur geringfügig exotischer wird, winkt Beeck ab: Kann sich McDonald’s Deutschland Delivery-only-Standorte vorstellen, wie sie der Burger-King-Lizenznehmer AmRest im Auge hat? Nee: „Machen wir derzeit nicht.“ Erstmal sollen die existierenden Restaurants besser ausgelastet werden. (Wenn der Markt für Lieferessen weiter im jetzigen Tempo wächst, könnte sich die eingegrenzte Experimentierbereitschaft allerdings schnell rächen.)

Bis Gäste sämtliche digitalen McDonald’s-Services in ihrer App nutzen können, dürfte also noch etwas Zeit vergehen. 2020 könne realistischerweise auch die Heimlieferung integriert sein, sagt von Sobbe. Manchmal müssen es eben auch Unternehmen, die sonst ganz schnell sein wollen, ruhiger angehen lassen.