Roll-out oder Rolle rückwärts? Lidl Plus dampft Rabatte für seine Nutzer wieder ein

Mitte Dezember ist es ein halbes Jahr her, dass Lidl sein digitales Programm zur Kundenbindung, Lidl Plus, in Berlin und Brandenburg gestartet hat. In den dortigen Filialen können Kund:innen (nach vorheriger Anmeldung) eine digitale Kundenkarte an der Kasse scannen, um Rabatte einzulösen und an Gewinnspielen teilzunehmen (siehe Supermarktblog).

Der Discounter hat bereits angekündigt, Lidl Plus auch in den übrigen Bundesländern freischalten zu wollen. Ein „deutschlandweiter Rollout“ sei „im Laufe [des Jahres] 2020 geplant“. In der Ortssuche der Lidl-Plus-App werden bereits sämtliche deutschen Märkte angezeigt; außerhalb des aktuellen Testgebiets sind sie aber noch nicht als „Meine Filiale“ auswählbar.

Das dürfte sich auf Knopfdruck relativ leicht ändern lassen. Auf Supermarktblog-Anfrage möchte man sich in Neckarsulm derzeit jedoch nicht dazu äußern, wann es genau losgehen soll.

Zunächst einmal legt Lidl mit seinem Treueprogramm im Testgebiet derzeit allerdings eine erstaunliche Vollbremsung hin. Plakate und Aufsteller versprechen zwar weiterhin: „Mit Lidl Plus noch mehr sparen.“ Die zum Start verfügbaren Vergünstigungen sind zuletzt jedoch stark zurückgefahren worden. Das betrifft vor allem zwei Kernbereiche von Lidl Plus:

1. Coupons

Vergünstigungen auf ausgewählte Produkte sind nicht mehr für alle Nutzer:innen automatisch in der App verfügbar, sondern stärker an eine konkrete Nutzung gebunden. „Du hast keine Coupons“, lesen Plus-Mitglieder über einer grauen Wüstenödnis mit Kakteendeko und werden aufgefordert: „Scanne jetzt deine Lidl Plus Kundenkarte und erhalte nach jedem Einkauf einen Coupon.“

Dieser Coupon wird (zumindest in meiner App) nicht mehr wie bisher „aufgerubbelt“, sondern an einem virtuellen Roulette-Tisch „erspielt“. Nach zusätzlicher Freischaltung erhält man z.B.:

• eine gratis Papiertargetasche bzw.
• 14 % Rabatt auf Coca-Cola.

Screenshots [M]: Lidl/Smb

Möglicherweise gilt diese Einschränkung auch nur für Wenignutzer:innen, die dazu gebracht werden sollen, ihre Kundenkarte regelmäßiger zu scannen. (Falls Sie regelmäßige:r Plus-Nutzer:in sind und weiter reguläre Coupons erhalten, freu ich mich über eine Nachricht.)

2. „Knaller“

In Broschüren verspricht Lidl Plus nach wie vor „wöchentliche Highlightartikel“ und „exklusive Preisvorteile“. Die am Regalende zwischen Lidl-Plus-Paravents aufgetürmten Wochen-„Knaller“ sind allerdings aus den Filialen verschwunden.

Nicht nur dort: In der App ist ebenfalls keine Rede mehr davon. Das „Knaller“-Symbolbild in der Hauptnavigation wurde durch das für „Partner“-Vorteile ersetzt.

Und im gedruckten Wochenprospekt taucht Lidl Plus derzeit auch nicht mehr auf. Vor ein paar Wochen hatte das noch völlig anders ausgesehen (siehe Supermarktblog):

Weiterhin verfügbar ist hingegen der „Rabattsammler“, mit dem abhängig vom monatlichen Warenwert stufenweise Gratisprodukte (und inzwischen auch monetäre Rabatte) ausgegeben werden: Wer für 20 Euro einkauft, bekommt ein Dessert mit Sahne obendrauf; ab 75 Euro gibt’s ein Bio-Steinofenbrötchen; ab 200 Euro winken 5 Euro Einkaufsrabatt; ab 500 Euro einmalig 10 Prozent auf einen kompletten Einkauf.

Der Kundenservice schulterzuckt

Ob es sich bei Coupon-Reduktion und „Knaller“-Abschaffung um vorübergehende Änderungen handelt bzw. eine Wiedereinführung geplant ist, möchte Lidl auf Anfrage nicht sagen.

Und wer sich beim Kundenservice danach erkundigt, erhält als Reaktion lediglich ein allgemeines Schulterzucken, dass man „regelmäßig neue Funktionen“ teste, „um Lidl Plus immer attraktiver zu machen“ (das entspricht auch der von der Presse-Abteilung verwendeten Sprachregelung):

„Dabei kann es passieren, dass wir eine Funktion zeitweise oder dauerhaft gegen eine andere austauschen.“

Das ist – freundlich gesagt: problematisch. Geht ja in Ordnung, wenn Lidl austestet, ob sich Nutzer:innen anders verhalten, wenn sich Funktionsweisen in der App ändern. Die jetzigen Umstellungen als „Verbesserung“ zu verkaufen, ist allerdings unverschämt, weil sie aus der Perspektive der Kund:innen das exakte Gegenteil bedeuten: Es gibt weniger Rabatte einzulösen als zum Start. Obwohl ausliegende Werbematerialien noch anderes versprechen.

Nur für überzeugte Centfuchser?

Einen klaren Vorteil hat die Umbauaktion immerhin: Lidl Plus wirkt durch die Einschränkungen nicht mehr ganz so unübersichtlich und durcheinander wie zum Start (siehe Supermarktblog). Dafür aber halt auch: zunehmend nutzlos. In jedem Fall geht Lidl das Risiko ein, bisherige Plus-Nutzer:innen so zu verärgern, dass sie sich das ganze Gescanne und Freigeschalte in Zukunft komplett – ja, genau: sparen. Weil die vermeintlichen Vorteile so gering sind, dass man schon sehr überzeugte Centfuchserin bzw. sehr überzeugter Centfuchser sein muss, um das ganze Digitaltheater an der Kasse weiter mitzuspielen.

Damit konterkariert Lidl gleichzeitig seine Bemühungen, mit umfangreichem Filialschmuck dafür zu sorgen, Kund:innen zu Plus-Mitgliedern zu konvertieren.

Nahe läge entweder die Vermutung, dass sich im Testgebiet bislang so wenige Kund:innen für Plus angemeldet haben, dass man in Neckarsulm eher bereit war, das Risiko einzugehen. Oder, genau andersherum: Dass man Opfer des eigenen Erfolgs geworden ist. Auch zur Zahl der registrierten Lidl-Plus-Nutzer:innen möchte sich das Unternehmen jedoch nicht äußern, erklärt lediglich:

„Wir sind sehr zufrieden mit dem Start von Lidl Plus in unserer Testregion Berlin-Brandenburg und verzeichnen wöchentlich wachsende Nutzerzahlen. Auch in den anderen europäischen Ländern wird die App sehr gut von den Kunden angenommen, europaweit nutzen mehrere Millionen Kunden unsere digitale Kundenkarte.“

2 Mio. Mitglieder in Spanien

Für Spanien meldete Lidl Plus zuletzt konkret zwei Millionen registrierte Plus-Mitglieder. (Wobei das Programm dort auch schon deutlich länger verfügbar ist.) Inzwischen ist Lidl Plus zudem in den Niederlanden aktiv, ebenso wie vorher schon in Dänemark, Österreich und Polen – wo es übrigens weiterhin reguläre Wochen-Coupons in der App gibt, zum Teil auch „Knaller“-Angebote bzw. einen „Lild Plus Julekalender“, an dem sich jeden Tag im Dezember ein neues Rabatttürchen öffnet.

Screenshots [M]: Lidl/Smb

Nach wie vor scheint Lidl dabei mit seinem Digialtreueprogramm im Experimentiermodus zu sein – und setzt derzeit noch landesspezifisch unterschiedliche Funktionen um.

Zum Start in Berlin und Brandenburg hatte der Discounter angekündigt, „nach und nach (…) zusätzliche Features in die App zu integrieren, um einen noch größeren Mehrwert zu bieten und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen“. Derzeit ist das Gegenteil der Fall. Um Lidl Plus bundesweit zum Erfolg zu machen, wird das kaum ausreichen.

Mehr zum Thema: im Blog-Dossier Kundenbindung.

Danke an Sven!

Fotos: Supermarktblog

  Den regelmäßigen Blog-Newsletter abonnieren.