Mehr Orientierung, weniger Rangewanze: dm justiert bei SEINZ nach

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Ein Jahr nach der Einführung der neuen Männerpflegemarke SEINZ bessert die Drogeriemarktkette bei Markenpositionierung und Orientierung nach. Zu den auffälligsten Änderungen gehört, dass die Marke mit dem bisherigen Claim in den Filialen am SEINZ-Regal ein Stück weit in den Hintergrund rückt. Bislang hatte dm auf Regal-Displays mit Testimonials aus der vermeintlichen Hauptzielgruppe in Schwarz-weiß geworben. Über dem großen SEINZ-Logo war in kleinerer Schrift zu lesen: „Alles, was Mann für Pflege, Rasur und Styling braucht.“

Die ausgewechselten Tafeln, die sehr viel schlichter als die bisherigen aussehen, funktionieren nun sehr viel deutlicher als Wegweiser:

„Hier gibt’s Männerpflege.“

Unter dem SEINZ-Logo steht zudem nicht mehr der bislang eingesetzte eher peinliche Claim „Für Männer wie unz“, sondern einfach:

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„SEINZ. Der Männerpflege-Bereich.“

Auch an anderen Stellen in der Filiale stellt dm inzwischen deutlich heraus, dass die Produkte für Männer (teilweise) umsortiert wurden. An Regalen hängen Hinweisschilder u.a. mit der Aufschrift:

„Männer-Gesichtspflege? Jetzt im SEINZ Regal“
„Männerdeos? Jetzt im SEINZ Regal“

Die Maßnahmen deuten sehr darauf hin, dass die Drogeriemarktkette – anders als bisher behauptet – wohl doch noch nicht so zufrieden damit ist, wie männliche Kunden die im Frühjahr des vergangenen Jahres großflächig umgesetzten Änderungen angenommen haben.

Deutliche Kritik von dm-Kunden

Im vergangenen Monat war hier im Blog eine ausführliche Kritik der verunglückten Markenpositionierung erschienen (die innerhalb kürzester Zeit zum mit Abstand meistgelesenen Blogtext der vergangenen sechs Monate wurde). Auch zahlreiche Leser äußerten danach ihre Irritation. Viele hatten gar nicht mitbekommen, dass „ihre“ Produkte in ein eigenes Regal umsortiert worden waren bzw. empfinden die Umsortierung beim Einkauf eher als störend.

(Alle Kommentare werden unverändert wiedergegeben.)

Fabian kommentiert: „Ich habe die [Strategie von dm] bis heute nicht gerafft und bin oftmals sehr lange umher geirrt. An mir wurde das nie wirklich kommuniziert. Ich habe bis letzte Woche normal geschaut bei den Frauensachen gesucht.“

froginspace pflichtet bei: „Bei meinem DM war mir etwa vor einem Jahr aufgefallen, dass ich meine Produkte nicht mehr am gewohnten Platz finde. Erst beim dritten Einkauf bin ich auf die Idee gekommen, dass die nicht einfach aus sind, sondern evtl. umgeräumt wurden. (…)“. Auf Facebook meint Mike M.: „Man sucht doch immer zuerst dort, wo ‚DEO‘ oder ‚HAARSTYLING‘ steht, ärgert sich dann und findet auf dem Weg zum Ausgang das SEINZ-Regal mit all den Produkten, die man vergeblich gesucht hat.“

… und dann doch wieder: suchen

Vor allem Kunden, die für die ganze Familie einkaufen, werde „das Leben schwer gemacht, in dem man für ein Deo hierhin und für das andere Deo nochmal dorthin muss“, schreibt Dominik: „Wenn ich dann alles für Kind und Frau und Haushalt eingesammelt habe, stell ich mich in die Kassenschlange und sammle ‚meinen‘ kleinen Rest dann halt anschließend beim Rewe ein.“

Einkaufswagen findet zudem, das SEINZ-Regal habe „oft einen sehr fragwürdigen Platz in den Filialen erhalten“, nämlich „z. B. direkt vor dem Kassenbereich, so dass sich die wartenden Kunden für die Kassenschlange(n) vor dem Regal anstauen“.

Als Hindernis wird empfunden, dass nur ein Teil der vermeintlich Männer-relevanten Produkte dem SEINZ-Regal zugsortiert sind. „Mein Nivea Shampoo ist nicht im Seinz Regal zu finden, das steht (obwohl explizit für Männer) weiterhin in der normalen Shampoo Reihe. So auch weitere Artikel, die ich verwende“, schreibt Guenx, der die Idee eines Sammelangebots für Männerprodukte „prinzipiell total gut“ findet.

Alexander P. sieht das ähnlich: „Die große Suche nach ‚meinen‘ Produkten verläuft unverändert planlos durch den großen Laden (…).“ Und Rolf meint: „Also ich finde nicht alles, was ich benötige, im Seinz-Regal. Was aber auch daran liegt, dass ich bei Duschgelen eher zu fruchtigen Düften als zu Sägewerk und Pumakäfig greife.“

Wofür steht SEINZ?

Die Kritik, dass dm bislang versäumt hat, den konkreten Nutzen von SEINZ als Produktmarke stärker herauszustellen, teilen manche Blogleser ebenfalls. Ulf schreibt: „Als ich das erste Mal ein Seinz-Regal erblickte, schaute ich mir mal kurz die gegenüber der Balea-Marke teureren Produkte an, sah aber keinen weiteren Nutzen darin.“ Anderen hat sich bislang nicht erschlossen, dass die Kette SEINZ überhaupt als zusätzliche Eigenmarke zu etablieren versucht.

Kritisiert wird von Lesern auch die generelle Produktpositionierung. Auf Facebook kommentiert Dennis Babel Fisch: „Diese Trennung ist fürchterlich und unsinnig. Gerade in Zeiten in denen Geschlechterklischees aufgebrochen werden und man denkt, es würde sich langsam etwas ändern, haben manche es noch nicht kapiert.“ Dietrich sieht es ähnlich: „Ich dachte das hätten wir hinter uns?“ Und Thankmar meint: „Gendermarketing ist nicht gut, diese Separierung finde ich auch daneben (…).“

Gleichzeitig betonen manche Leser aber auch, dass ihnen die Grundidee – „alles an seinem Platz ohne suchend durch den ganzen Markt laufen zu müssen“ (Michael D. auf Facebook) – und die Qualität der SEINZ-Pflegeartikel zusagt. Thomas findet, „dass einige Produkte wirklich gut sind“. Digitreo schreibt: „Ich bekam ein paar Produkte als Geschenk und bin durchwegs zufrieden.“ Und Rumen meint: „Mir persönlich gefällt die Duschcreme sehr gut, toller Duft und laut Code-Check auch mit wenig bedenklichen Inhaltstoffen.“ Wilhelm regt an: „Vielleicht hätte sich das Regal auch aus dunkelbraunen Holz gut in die Filialen und in das ökologischere dm Image integriert.“

Schlecht kommunzierte Änderungen

Die gute Nachricht ist: dm scheint mit seinem Konzept bei männlichen Kunden, die damit ja verstärkt in die Filialen (oder den Online-Shop) gelockt werden sollen, durchaus einen Nerv getroffen zu haben.

Aber sowohl bei der Umsortierung des Sortiments als auch bei der eigentlichen Markenpositionierung hat sich die Drogeriemarktkette über Monate hinweg ziemlich verschätzt und offensichtlich zahlreiche Kunden damit verärgert. Klarer Fall von schlecht kommuniziertem Category Management.

Mit den eingangs erwähnten Maßnahmen scheint man zumindest wieder für mehr Orientierung sorgen zu wollen und sich vom peinlichen „Männer wie unz“-Zielgruppengefasel zu verabschieden. Ob das reicht, um SEINZ zu retten, wird sich in den kommenden Monaten herausstellen.

Danke an alle Kommentatoren (und :innen, natürlich).

Die SEINZ-Kritik im Supermarktblog lesen.

Fotos: Supermarktblog