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Unter dem Vorwand, exakt nachvollziehen zu wollen, warum wir konsumieren, was wir konsumieren, sorgen selbstlose Unternehmen weltweit dafür, dass die Population der fleißigen Marktforscher nicht ausstirbt. Und zwar durch die Beschäftigung mit immer neuen Fokusgruppen-Gesprächen, Telefonumfragen und Experimenten in Testlabors.
Dieter Hiebers Markt-Forschung geht etwas anders. Er fragt seine Kunden einfach selbst.
Hieber ist Inhaber von elf Edeka-Supermärkten im Südwesten Baden-Württembergs, nahe der Schweizer Grenze („Hiebers Frische Center“). Dreimal im Jahr lädt er Leute, die regelmäßig beim ihm Einkaufen, zu einem Treffen ein, bei dem darüber gesprochen wird, was es Neues in den Filialen gibt, über Beschwerden, Vorschläge und was sich in den Märkten verbessern ließe.
„Die Idee ist daraus entstanden, dass es einige Kunden gab, die uns durch eine konstruktive Kritik aufgefallen sind, weil sie uns in den Märkten angesprochen haben und erzählt, was sie stört oder bedrückt“, sagt Hieber. Aus den Treffen ist eine regelmäßige Einrichtung geworden: der „Kundenrat“. Dafür braucht Hieber kein Labor, sondern bloß einen freien Schulungsraum. Und anstatt komplizierte Verhaltensmuster aus sich herauszukitzeln zu lassen, sagen die meisten Kunden freiwillig, was sie denken.
„Bei unseren neuen Einkaufswagen haben wir vergessen, vorne Haken für die Taschen anzubringen. Prompt kam im Kundenrat der Hinweis: das fehlt! Es können ganz banale Dinge sein, die uns im Tagesgeschäft durchgerutscht sind, genauso wie Hinweise, was im Sortiment fehlt, oder ein Tipp, dass wir im Vergleich mit der Konkurrenz preislich bei einem Artikel daneben liegen.“
Und dann wird’s billiger? „Ja klar.“
Aber wenn jemand aus dem Urlaub zurückkommt und sagt: Warum habt ihr den Käse nicht, den ich dort immer gegessen habe? „Dann versuchen wir, den ebenfalls anzubieten – wenn es machbar ist.“
Und wenn jemand den Laden lieber rosa gestrichen hätte? „Wenn wir der Überzeugung sind, dass sich etwas nicht ändern soll, erklären wir, was wir uns dabei denken und versuchen, die Kunden auf unsere Seite zu holen.“
Der große Vorteil ist, dass Hieber als selbstständiger Marktbetreiber auch alleine bestimmen kann, was in seinen Läden passiert – und nicht irgendwelche Vorschriften aus der Zentrale umsetzen muss. Als Edeka bundesweit das Bonusprogramm „Deutschland Card“ einführte, fragte Hieber seinen Kundenrat, was der davon hält. „Das Projekt ist von der Edeka-Zentrale vorgestellt worden, aber der Kundenrat hat beschlossen, dass es bei uns nicht umgesetzt wird“, erklärt der Kaufmann. „Bei uns gibt es die Karte nicht.“
Bloß: Wozu der ganze Aufwand? „Viele Neuerungen sehen wir nur noch aus unserer fachlichen Perspektive“, sagt Hieber. „Die Kunden haben da aber oft einen ganz anderen Blick drauf.“
Natürlich hat die Mühe auch etwas mit der Konkurrenz zu tun. „Meine Eltern haben [als Unternehmensgründer] früh erkannt, dass wir beim Preis mit den Discountern nicht mithalten können. Deshalb konzentrieren wir uns auf Qualität, Service und Dienstleistung. Ich glaube, die Leute haben das ständige Gerede über den Preis auch zu einem gewissen Teil satt. Alles muss immer noch billiger sein. Das können viele gar nicht mehr nachvollziehen. Unsere Kunden wissen, dass wir keine Billigheimer sind, aber auch nicht ständig die Preise nach oben setzen.“
(Beim Discounter Penny ist ein ähnliches Projekt übrigens gescheitert.)
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Es gibt auch Leute, die es mit dem Engagement ein bisschen übertreiben. Einmal, sagt Jan Rutenberg, habe ihm eine Kundin gemailt und sich beschwert: Sie hätte ihm schon vor einer Woche Bescheid gesagt, dass sie den Kaffeeautomaten im Eingangsbereich ihres Markts nicht bräuchte – aber er sei immer noch nicht abgebaut worden.
Da musste Rutenberg ihr leider eine schlechte Nachricht zu überbringen: Der Kaffeeautomat bleibt erstmal stehen. Könnte ja sein, dass es bei den paar tausend Kunden in der Filaile doch jemanden gibt, der zwischendurch gerne einen Kaffee trinken möchte.
Rutenberg ist Leiter Kundenmanagement und Marktforschung beim Familienunternehmen Tegut, das über 300 Supermärkte mit Bio-Schwerpunkt betreibt, vor allem in Mittel- und Süddeutschland. Auch Tegut hat einen Kundenrat, seit 2008. Derzeit gehören etwa 200 Mitglieder dazu, die über das ganze Verbreitungsgebiet verteilt wohnen. Sechs bis sieben Treffen gibt es pro Jahr, immer an unterschiedlichen Orten, als nächstes in Offenbach, Kassel und Fulda. Außer Marktleitern und Mitarbeitern ist meistens auch jemand aus der Gründerfamilie dabei, um sich anzuhören, was die Kunden zu sagen haben.
„Für uns geht es in erster Linie darum, kritische Rückmeldungen zu bekommen“, sagt Rutenberg. „Aus Kundenratstreffen, bei denen wir nur gelobt werden, können wir am wenigsten lernen.“
Die Kunden fragen: Muss soviel Obst und Gemüse in Plastik verpackt sein? (Zum Teil ja, weil es gesetzliche Vorschriften gibt.) Warum gibt es das Tegut-Eigenmarken-Wasser nicht in der Glasflasche? (Weil die Energiebilanz nicht eindeutig besser ist als bei Plastik und es nur noch so wenige Anbieter von Glasflaschen gibt.) Und könnten die Tiefkühltruhen nicht am Ende des Markts stehen, damit die Fischstäbchen nicht schon im Markt zu tauen anfangen? (Ginge schon, aber die Umbaukosten wären enorm.)
An vielen Themen arbeite man sowieso im Hintergrund, sagt Rutenberg. „Aber als direktes Feedback vom Kunden bekommt das für die Verantwortlichen immer noch einmal eine zusätzliche Bedeutung.“
Mitmachen kann fast jeder – wenn er sich vorher die Zeit nimmt, in ein paar Absätzen aufzuschreiben, was seine Motivation ist. Die Troll-Quote ist erstaunlich gering, bestätigt Rutenberg. Nur zum Nörgeln kommt eigentlich keiner. Viele Mitglieder beschäftigen sich sowieso kritisch mit der Qualität von Lebensmitteln und wollen mehr wissen über den Umgang mit Tieren und über die Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter – all die Punkte, zu denen sich der Handel in den vergangenen Jahren immer wieder erklären musste. Das hat offensichtlich Wirkung hinterlassen.
Lohn gibt es keinen, aber Bio-Obst für den kleinen Hunger zwischendurch („positionierungskonform“, sagt Rutenberg) und zum Schluss eine Tüte mit Eigenmarken als Dankeschön für Zeit und Kritik.
Dass sich ein Konkurrent einschleicht, um frühzeitig die neusten Tegut-Pläne zu erfahren, macht dem Tegut-Manager keine Sorgen. Im Handel sei es sowieso schwierig, längere Zeit geheimzuhalten, was man vorhabe. „Der Wettbewerb erfährt sehr schnell, was man vorhat.“
Den Kunden zu vermitteln, dass nicht von heute auf morgen der komplette Laden umgeschmissen werden kann, gehört zu den schwierigsten Aufgaben. Wenn die Einkaufswagen dreckig waren, lässt sich das schnell beheben. Manche Änderungen brauchen aber ihre Zeit. Nicht alle Anregungen lassen sich so einfach realisieren, sagt Rutenberg, aber wenn die Chefs wissen, was die Leute denken, die bei Tegut einkaufen, fließt das automatisch in die nächsten Entscheidungen mit ein.
Und wenn sich bald noch jemand über den Konsum von Heißgetränken im Eingangsbereich beschwert – wer weiß: vielleicht ist auch dieser unbeugsame Kaffeeautomat im Eingangsbereich bald Geschichte.
Fotos: Edeka Hieber, Supermarktblog
