Allyouneed.com-Chef Jens Drubel im Interview: „Die Leute erwarten von uns noch viel mehr als von ihrem Supermarkt“

Allyouneed.com-Chef Jens Drubel im Interview: „Die Leute erwarten von uns noch viel mehr als von ihrem Supermarkt“

Partner und Sponsoren:

Erst seit 2012 ist der Lebensmittel-Lieferdienst Allyouneed.com online, will aber den etablierten Supermarktketten Konkurrenz machen. Hinter dem Herausforderer steckt der Paketdienst DHL als Mehrheitseigentümer. Im Supermarktblog-Interview verrät Allyouneed.com-Geschäftsführer Jens Drubel, was er anders macht als die Konkurrenz – und wie er die Kunden überzeugen will, ihre Einkäufe künftig im Netz zu erledigen.

Paket mit Allyouneed.com-Logo

Herr Drubel, die Deutschen sind skeptisch, wenn es darum geht, Lebensmittel online zu bestellen. Sind wir zu sehr an die Niedrigpreise aus dem Discount gewöhnt?

Jens Drubel: Allyouneed.com ist auf jeden Fall kein Discounter. Wir werden auch nie in den Wettbewerb mit Discountern treten. Wir sind ein reiner Markenvertrieb und wollen unseren Kunden bessere Lebensmittel-, Drogerie- und Haushaltsprodukte anbieten.

Allyouneed.com zwingt seine Kunden vor allem, sich umzugewöhnen: Es gibt keine günstigen Eigenmarken.

Viele Haushalte kaufen laut GfK schon heute kaum Eigenmarken. Wir bieten Marken an, die es in vielen Supermärkten nicht zu kaufen gibt, und gewinnen kontinuierlich Kunden hinzu, die diese Auswahl im stationären Handel vermissen. Außerdem integrieren wir Produkte von kleineren Herstellern in unser Sortiment, die der stationäre Handel gar nicht bedienen kann, weil sie nicht die entsprechenden Warenumfänge liefern. Hier in Berlin haben wir unter anderem Wostok-Limonade im Sortiment, die als Alternative zu Coca-Cola entwickelt wurde und nicht auf einen Schlag 20.000 Kunden braucht. Wenn erstmal nur 100 oder 1000 bestellen, ist es auch in Ordnung.

Das heißt, Sie holen die Leute zu sich, denen die klassischen Supermärkte zu wenig Marken bieten?

Wir haben auch einen großen Anteil an Bio- und Fairtrade-Produkten. Probieren Sie mal, im Supermarkt Naturkosmetik zu kaufen – oder vegane Lebensmittel, ohne vorher 50 verschiedene Produkte in die Hand zu nehmen. Da spielt Online seinen Vorteil aus.

Seitenmenü bei Allyouneed.com

Wenn das alles so vorteilhaft ist, müsste der Online-Marktanteil im Lebensmittelhandel doch schon viel höher sein.

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Es ist schwer, innerhalb weniger Monate Lebensgewohnheiten zu ändern, die über Jahrzehnte aufgebaut wurden. Anfangs wollten wir bei Allyouneed.com nur die großen, schweren Artikel liefern und ein Abo-Modell anbieten, bei dem regelmäßig dieselben Standardwaren geliefert werden, vom Toilettenpapier bis zur Zahnpasta. Das Thema Frische spielt aber, auch weil die Berichterstattung in den Medien dazu beiträgt, eine große Rolle. Frische Produkte sind letztlich so oft angefragt worden, dass wir sie in unser Sortiment integriert haben.

Warum ist Frische für Lieferdienste so schwierig handzuhaben?

Wenn dem Kunden die Tomaten im Laden nicht gefallen, ist er durchaus dazu bereit, noch mal woanders hinzugehen. Online funktioniert das nicht. Das heißt: Die Leute erwarten von uns noch viel mehr als von ihrem stationären Supermarkt. Natürlich klappt noch nicht alles perfekt. Aber wir müssen ausprobieren, um dazu zu lernen. Auch die Kunden machen neue Erfahrungen. Manche rufen uns an, weil sie meinen, das Obst und Gemüse sei „zu hart“. Das bedeutet aber nur: zu frisch. Die Lebensmittel kommen direkt vom Großmarkt und sind nicht schon mal drei Tage irgendwo zwischengelagert wurden.

Wie groß ist der Frische-Anteil bei Bestellungen?

Allyouneed.com-Gründer Jens Drubel

Es gibt einen Frische-Aufschlag für Bestellungen unter 10 Euro – und den zahlt eigentlich niemand, weil jeder Kunde drüber kommt. So ist das auch gedacht. Die Nachfrage steigt permanent. Bei über einem Viertel der Bestellungen liefern wir inzwischen frische Produkte mit.

Online-Supermärkte funktionieren also nur als Komplettangebot?

Das muss nicht so sein. Wir glauben, dass die Online-Lieferung von Lebensmitteln mittelfristig auch dazu beitragen kann, den Handel in den Innenstädten wieder aufzuwerten, weil es dort wieder einen kleinen Metzger und einen Obstladen geben wird, bei dem die Leute ergänzend einkaufen. Jeder Kunde wird seinen Online-Supermarkt so nutzen, wie er den eigenen Alltag am besten vereinfacht. Der eine spart sich den Einkauf abends um 19 Uhr, der andere am Samstag, einige wollen nicht schleppen, andere gehen gerne auf den Markt und kaufen nur Drogerieartikel online. Insgesamt wird der Onlinehandel mit täglichen Verbrauchsgütern für mehr Transparenz, mehr Möglichkeiten und mehr Fairness sorgen.

Rewe-Chef Alain Caparros hat gerade in einem Interview gesagt, Lieferungen lohnten sich erst ab 100 Euro Warenwert. Ist das bei Allyouneed.com genauso?

Nein, Allyouneed.com reicht theoretisch ein zweistelliger Wert, der aber über unserer üblichen Mindestbestellsumme von 40 Euro liegt, ab der wir versandkostenfrei liefern. Übrigens überlegen wir, demnächst dauerhaft auf 20 Euro runterzugehen. Derzeit testen wir das in einer Aktion. Die Grenze ist eigentlich sowieso nur für Neukunden relevant, Stammkunden liegen in aller Regel darüber.

Allyouneed.com wird aber auch nicht glücklich, wenn alle Kunden nur für 20 oder 40 Euro bestellen.

Es kommt immer auf die Waren an: Wenn jemand für 40 Euro hochwertige Naturkosmetik bestellt, dann sind wir damit sehr zufrieden. Schwierig wird es, wenn jemand für 40 Euro lauter Einzelprodukte ordert. Die Rentabilität entscheidet sich letzten Endes immer in der Logistik, denn da fallen die meisten Kosten an.

Ist DHL deshalb so früh bei Allyouneed.com als Partner eingestiegen?

Als der Business-Plan fertig war, haben wir gesehen: Es gibt kein Problem mit den Margen der Produkte, die wir verkaufen. Die Logistik ist die eigentliche Herausforderung. Also war es naheliegend, an einen Partner heranzutreten, der sich damit auskennt. Der Versand von Lebensmitteln ist kein Geschäft, das nach drei Jahren profitabel läuft. Dafür braucht es Geduld. DHL war von Anfang an unser Wunschpartner und sehr aufgeschlossen. Ohne Zusage eines Logistikunternehmens wäre Allyouneed.com nicht gegründet worden.

Sie haben nun den Vorteil, nicht in eine eigene Flotte investieren zu müssen.

Zunächst einmal nutzt zum Beispiel Rewe auch die Zustellmöglichkeiten von DHL, eigene Fahrzeuge sind vor allem im näheren Umkreis der Läden unterwegs, in denen die Bestellungen gepackt werden. Der wesentliche Unterschied ist, dass viele Mitbewerber mit einem solchen „Instore-Picking“ arbeiten oder über Großhändler liefern. Das ist teuer, erfordert viel Personal und die Kosten werden mit steigender Bestellzahl nicht geringer. Und was die Lieferkosten angeht: Wir können heute schon aus dem Stand zu deutlich geringeren Kosten liefern als Ocado in Großbritannien nach über zehn Jahren Geschäftstätigkeit.

Das heißt, Allyouneed.com funktioniert anders als die Lieferdienste der großen Supermarktketten?

Ja. Wir haben ein zentrales Lager in Kassel, direkt gegenüber von einem zentralen Hub der DHL, und können auch sehr spät noch anliefern, um eine Zustellung am nächsten Tag zu gewährleisten – im normalen Tagesgeschäft bis 19.30 Uhr.

Anbieter wie Rewe liefern in den Ballungszentren aber auch sehr kurzfristig.

Unsere Erfahrung ist, dass kaum ein Kunde seine Waren von heute auf morgen haben will. Das hat uns auch überrascht. Viele sagen: Ich hätte es gerne in zwei oder drei Tagen. Deshalb bieten wir die Lieferung am Wunschtag an. Derzeit setzen wir in einigen Städten bereits die Feierabendzustellung um. Die meisten Kunden sind zwischen18 und 20 oder 20 und 22 Uhr an einem Tag in der Woche immer irgendwie zuhause. Bis Mitte 2014 bieten wir das deutschlandweit in allen Ballungsregionen an. Die Zeitfenster tagsüber sind für unsere Kunden in den Städten fast irrelevant, denn nur wenige sind dann da. Auf dem Land ist das noch anders: Da kriegt der Paketbote öfter mal gesagt, dass er die Kiste einfach hinters Haus oder vor die Garage stellen soll.

Wunschtag-Option im Bestellprozess bei Allyouneed.com

Wieso sollte ein Start-up mit einem Logistiker als Mehrheitseigentümer das hinkriegen, womit etablierte Supermarktketten sich schwer tun?

Zunächst einmal arbeiten für uns Leute im Einkauf, die aus dem klassischen Handel kommen und sich bestens in der Branche auskennen. Darüber hinaus müssen wir keine teuren Flächen in den Innenstädten betreiben. Und wir klauen uns durch unseren Online-Umsatz nicht den Umsatz offline. Sobald der klassische Handel pro Quadratmeter im Laden weniger Geld verdient, kriegt er mit seiner Struktur ein Problem.

Dafür können die großen Ketten ihre Einkaufsmacht ausspielen und zu ganz anderen Preisen einkaufen. Ist das kein Preisnachteil?

Der Nachteil ist zumindest nicht so groß, wie viele immer behaupten. Der flächendeckende Aufbau eines Logistiksystems ist ungleich schwieriger und kostenintensiver als der Einkauf von Ware – noch dazu wenn die Industrie ein großes Interesse an neuen Handelsmöglichkeiten hat. Allyouneed.com kann auf einer Augenhöhe mit den großen Markenherstellern reden, weil die daran interessiert sind, ihre Produkte nicht mehr nur über die klassischen Vertriebswege zu verkaufen. Wir garantieren zum einen, komplett handelsmarkenfrei zu sein. Zum anderen bieten wir einen deutschlandweiten Vertrieb an, der etwa bei der Einführung neuer Produkte wichtig ist. Es wird immer schwieriger, landesweit in die Regale der großen Supermärkte zu kommen. Der Kunde ist aber enttäuscht, wenn er ein neues Produkt, das im Fernsehen beworben wurde, im Laden nicht kriegt. Über Allyouneed.com ist es sicher verfügbar.

Zahlen die Hersteller dafür, ins Sortiment von Allyouneed.com aufgenommen zu werden.

Ja. Aber deutlich weniger als bei stationären Händlern.

Was haben Sie seit dem Start im Mai 2012 über Ihre Kunden gelernt?

Der klassische Allyouneed.com-Kunde stammt aus den „krisenresistenen Haushalten“, so heißt es bei der GfK, und verdient etwas besser als der Durchschnitt. Er legt Wert auf Bio und Fairtrade, ernährt sich aber nicht komplett mit Naturkost.

Das hört sich nach klassischen Supermarkt-Kunden an.

Es sind eher Leute, denen das Angebot im Supermarkt nicht mehr ausreicht. Viele Allyouneed.com-füllen ihren Warenkorb im Laufe der Woche. Da wird nicht auf einen Schlag ein ganzer Einkaufszettel abgearbeitet, sondern Tag für Tag ergänzt. Es gibt auch Zielgruppen, die wir anfangs gar nicht so im Blick hatten – Leute, die dauerhaft körperlich behindert sind und uns jetzt am Kundentelefon loben: Endlich ein Supermarkt, bei dem ich auch ans oberste Regal drankomme! Auch ältere Kunden bestellen immer öfter. Bisher haben vielleicht die Kinder und Enkel beim Einkaufen geholfen. Jetzt richten sie ihren Eltern und Großeltern Tablets ein, über die der Wocheneinkauf geordert wird.

Wie oft bestellen Allyouneed.com-Kunden im Durchschnitt?

Unsere Bestandskunden kaufen in wöchentlichem oder zweiwöchentlichem Rhythmus.

Ein großer Nachteil ist der zum Teil enorme Verpackungsmüll, vor allem bei Frische-Bestellungen. Geht es nicht anders?

Sagen wir mal so: Es geht noch nicht anders. Schon jetzt schicken uns aber über 10 Prozent der Kunden das Verpackungsmaterial wieder zurück. Sie kleben den beigelegten Retourenaufkleber auf das Paket und geben es dem Lieferanten bei der nächsten Bestellung mit. Bei Abendzustellungen ist es so, dass die Verpackung in der Regel gleich wieder mitgenommen wird. Wir arbeiten an verschiedenen Pilotverfahren. Spätestens bis zum Ende nächsten Jahres werden wir eine Mehrweglösung anbieten können. Und es sagt ja niemand, dass wir nicht irgendwann auch Lebensmittel einfach in der Einkaufstüte ausliefern können.

Dann bräuchten DHL-Autos aber Kühlfächer.

Genau.

Wenn Bestellungen einen gewissen Warenwert erreichen, werden sie sperrig, schwer und unhandlich. Lohnt sich das überhaupt?

Einzelpakete dürfen bei DHL 31,5 Kilo wiegen. Das ist nicht wenig. Aber es gibt ja auch Leute, die beruflich Klaviere transportieren – und das klappt genauso. DHL ist darauf eingestellt, dass die Kunden viele Waren bestellen. Wir entwickeln außerdem Verpackungen, in denen sich die Waren besser aufteilen lassen.

Wie könnten die aussehen?

Denkbar wären Boxen, die teilbar oder einseitig zu öffnen sind. Tatsächlich haben wir auch einige Waren wieder ausgelistet, weil deren Verpackungen für den Transport ungeeignet sind – zum Beispiel dünnwandig verpackte Milchprodukte. In Kooperation mit der Industrie werden sich auch dafür Lösungen finden. Und über das DHL-Programm Go Green liefern wir schon jetzt alle Bestellungen CO2-neutral – mit einer Einkaufsfahrt im eigenen Auto lässt sich das überhaupt nicht vergleichen. Wir glauben, wir sind da schon ganz gut. Aber wir wollen noch besser werden.

Fotos: Allyouneed.com, Supermarktblog

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10 Kommentare
  • Sehr interessantes Interview! Mich hätten allerdings noch ein paar Zahlen zum Unternehmen interessiert um das Ganze einordnen zu können: Kundenzahl, Umsatz, Wachstumraten, Verlusthöhe etc.,

  • Auf dem Bild steht: „LIEFERKOSTENFREI ab 20 Euro Bestellwert“, im Artikel hingegen wird von „Mindestbestellsumme von 40 Euro“ gesprochen?

    • Einen einzigen Satz im Interview müssen Sie nur weiterlesen, dann klärt sich das Mysterium auf. Ok?

  • Bei der Performance, die deren Site momentan hat, bin ich ja im Laden samt Hin- und Rückweg schneller (ok, um die Uhrzeit nicht mehr). Und den Kontrast haben sie drauf optimiert, dass es für ältere Leute garantiert unbenutzbar ist. Und bei größerer Schrift bricht das Layout ganz zusammen.

  • Ich persönlich ordere dort öfter mal etwas, meist aber Artikel aus Richtung Drogerie und Tiernahrung! Es ist einfach angenehm mal eben eine 2 Monats Ration Katzenstreu an die Tür liefern zu lassen, zumindest für mich, unser DHL Fahrer sieht das er nicht so. Aber ich denke, das es irgendwann zu Erfolg führt, glaube aber nicht in den nächsten 5 – 7 Jahren.

  • Der klassische Supermarktkunde kauft also vor allem Bio und Fairtrade? Das sehe ich vollkommen anders. Welcher klassische Supermarkt (EDEKA und REWE) führt Fairtrade und/oder Bio überhaupt in großer Menge und Auswahl? Im Gegensatz zu anderen Online-Lebensmittellieferdiensten scheint mir Allyouneed.com eher ein Shop zu sein für Leute die gar nicht aufs Geld achten müssen/wollen.

  • Sperrige und/oder schwere Sachen haben vermutlich keine allzu pralle Gewinnspanne, sowas niedrigpreisiges wie Katzenstreu vllt. sogar gar keine.
    Grundsätzlich glaube ich nicht daran, dass auf absehbare Zeit jemand mit so einem Online-Supermarkt-Konzept Gewinn machen kann.
    Den Knackpunkt hat Herr Drubel im Interview IMO sogar selbst angesprochen:
    Die Kunden wünschen nicht unbedingt die schnellstmögliche Lieferung, sondern einen Wunschtermin, evt. 3-4 Tage später.
    Das heisst im Umkehrschluss aber auch, dass die Kunden AYN nicht dazu nutzen, um ihre „normale“, spontanen Supermarktbedürfnisse zu decken. Wenn ich feststellte, dass ich kein Klopapier oder keinen O-Saft mehr habe, gehe ich eben in den realen Supermarkt und kauf es mir.
    Wenn ich spasseshalber mal bei AYN nach Orangensaft schaue, muss ich mindestens ein halbes Dutzend mal klicken, bis ich zu einer Übersicht komme, in der mir 34 Orangensäfte diverser Marken, Preise und Verpackungsgrössen angeboten werden. Und dort sehe ich auch erstmal nur ein Thumbnail, in dem alle Marken weitgehend gleich aussehen. Wen soll das ansprechen? Wer will soviel Aufwand betreiben, nur um Orangensaft zu kaufen?
    Ich zumindest nicht. Und auch alle Kundenprofile, die im Interview angesprochen werden , sind eigentlich Nischen- und kein echtes Supermarktpublikum. Allerdings muss ich dann auch au so konsequent sein, mir eine Nische auszusuchen und diese konsequent zu bedienen. Denn so wie AYN heute ist, spricht es IMO keine der genannten Gruppen (Veganer, alte Leute, Bio-Fans, körperlich Behinderte) wirklich an. Für mich als Veganer z.B. fällt sofort auf, dass der Angebotsumfang insgesamt eher mittelpächtig ist, die Suche keineswegs einfacher ist als im Supermarkt und die Preise sind auch nicht allzu prall. Da kaufe ich doch lieber gleich in einem echten veganen Online-Store der die Hundertfache Auswahl zu günstigeren Preisen hat (z.B. im Wonderland).

  • Interessante Idee. Mir persönlich fehlen ein paar Artikel, aber OK, das ist persönliches Pech.
    Was mich mehr stört, ist die Lieferung ab einem Zentrallager in Kassel. D.h. wenn ich in HH bestelle, wird die Ware quer durch die Republik kutschiert, ehe sie bei mir landet. Das klingt für mich erst mal merkwürdig.
    Vielleicht ist aber auch nur mein Gedanke dazu verkehrt. Denn das Meiste was ich einem „normalen“ Supermarkt kaufe, wird mutmaßlich auch erst mal durch die Gegend gefahren – nur eben nicht einzeln.
    Steinigt mich, aber da fahre ich doch eher mit dem Fahrrad zum einkaufen, vor allem weil da nicht auf irgendeinen DHL Boten warten muss.

    Anders sieht das aber sicher aus, wenn man irgendwo auf’m Dorf wohnt. Mein Schwiegervater in einem Dorf 20km bei Göttingen findet das Angebot sicher spannender.

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