Lidls Asia-Lockruf: Discount-Eigenmarken gestern und heute (2)

Lidls Asia-Lockruf: Discount-Eigenmarken gestern und heute (2)

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Auf Plakaten und im ungewöhnlich durchdesignten Wochenprospekt bewirbt Lidl derzeit „unsere größte asiatische Woche“. Wobei das Bemerkenswerte daran gar nicht die unfassbare Zahl an Fertigessen-Quatschartikeln ist, die marktmittig in Gitterinseln aufgetürmt wurden und deren Inhaltsangaben reichlich böse Überraschungen für nussallergische Vegetarier bereithalten. („Kann Spuren von Erdnüssen, Soja, Sesamsamen, Fisch und Krebstieren enthalten“ steht z.B. auf der eigentlich rein gemüsigen Thai-Fertigsuppe.)

Bemerkenswert ist vielmehr das neue Design, das Lidl seiner Eigenmarke „Vitasia“ verpasst hat. Es ist: sehr bunt.

In der Neckarsulmer Lidl-Zentrale sind ein paar Farbeimer explodiert: Neues "Vitasia"-Design

Bisher waren die Produkte, die ungefähr zweimal pro Jahr in Aktionswochen angeboten werden, unspektakulär schwarz verkleidet. Über den Produktabbildungen stand meist in weißer Schrift der Rufname des Fertigessens. Jetzt gibt es verschiedene Farb-Designs mit unterschiedlichen Schriften für sämtliche, ähem, „Spezialitäten“ der Geschmacks- und Kompassrichtungen „China“, „Thai“ und „India“. (Ich hab da mal was vorbereitet.)

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Drin ist zwar mehrheitlich immer noch dasselbe, weil „asiatisches“ Kochen aus Lidl-Sicht offensichtlich vor allem aus Aufbacken, Einrühren, Vollgießen und Dosenöffnen besteht (Abb. oben ist untypisch). Aber die Verpackungen sind jetzt so modern, dass das beim Prospektdurchblättern gar nicht auffällt.

Das aufgepeppte Design ist der neuste Lidl-Streich im Bemühen, sich ein Stück weit vom reinen Billig-Image zu entfernen. Die Botschaft an die – vornehmlich jüngeren – Kunden ist: Wir können nicht nur günstig, sondern auch schick. Zugleich ist es eine Abkehr vom bisherigen Prinzip, Discount-Eigenmarken möglichst genauso aussehen zu lassen wie ihre Markenvorbilder.

Lidl wirbt für seine "größte asiatische Woche"

Bei Lidls Aktionswochen stand schon bisher eher die Länderzugehörigkeit der Produkte im Vordergrund. Jetzt folgt nach und nach der vollständige Abschied vom spärlich-schlichten Design. „Vitasia“ ist die zweite aufgehübscht Ländermarke; im vergangenen Jahr wurde bereits „Italiamo“ verpackungsveredelt. Das scheint gut funktioniert zu haben.

In der „Lebensmittelzeitung“ notierte GfK-Einkaufsforscher Wolfgang Adlwarth kürzlich, dass die Umsätze, die Lidl 2013 mit Eigenmarken machte, gestiegen sei. Der Umsatz mit Markenprodukten sei hingegen gesunken. Das ist ein interessantes Detail: Weil Lidl sich einerseits gerade massiv anstrengt, deutlich supermarktiger aufzutreten; aber Discount-typisch dank Eigenmarken wächst.

Die Strategie passt gut in die Zeit. Die Private Label Manufacturers Association (PLMA), ein europäischer Verbund von Eigenmarkenherstellern, hat ermittelt, dass viele europäische Kunden sich daran gewöhnt haben, Produkte ohne Markennamen zu konsumieren. In der Schweiz und Spanien sind 53 bzw. 51 Prozent aller verkauften Produkte Eigenmarken. Auf den weiteren Plätzen folgen Großbritannien und Portugal mit jeweils 45 Prozent sowie Deutschland mit 44 Prozent.

Das liegt nicht (nur) daran, dass Kunden mit Eigenmarken Geld sparen. Die Deutschen z.B. kaufen im Supermarkt auch Bio-Artikel, Allergikerprodukte und „Luxus“-Lebensmittel, auf denen der Name des Händlers steht. Und sie sind bereit, dafür etwas mehr Geld auszugeben. Die alte Einteilung Eigenmarke = Billig und Marke = Wertvoll gilt nicht mehr. Einer weiteren Studie zufolge (LZ/Vermarktungsgruppe UGW) glauben inzwischen rund 59 Prozent der Deutschen, dass es keine großen qualitativen Unterschiede zwischen Marken und Eigenmarken gibt. Vor drei Jahren waren es nur 37 Prozent.

Für Discount-Ketten wie Lidl ist das von Vorteil, z.B. auch weil sie neue Kunden gewinnen. Die „Deluxe“-Lebensmittel, die es meist vor Feiertagen gibt (siehe Supermarktblog), sprechen laut GfK vor allem „ältere und größtenteils einkommensstarke Konsumenten“ an. Und die brauchen, wenn die Qualität bei Lidl stimmt und man sich nicht mal mehr fürs schäbige Design der Produkte zu schämen braucht, nicht mehr zur Supermarktkonkurrenz zu gehen.

Die Farbe, die Lidl seinen Verpackungen gönnt, ist also ein Signal an neue Zielgruppen. Mit Ausnahme der älteren, größtenteils einkommensstarken nussallergischen Vegetarier, versteht sich.

Fotos: Supermarktblog

Mehr zum Thema: Wer einkauft, liest nicht: Discount-Eigenmarken gestern und heute (1)

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27 Kommentare
  • Mir drängt sich die Frage auf ob es überhaupt renomierte Markenhersteller von Kokosmilch, Chow mein oder Singha Bier gibt? Ich sehe die immer nur als Aktionsware, Eigenmarken oder halt gar nicht. Im Asia Laden wiederrum sind das unaussprechliche Hersteller von denen man sonst noch nie gehört hat.

    • Das liegt bestimmt nicht am mangelnden Renommee der Hersteller, sondern daran, dass das hier keine gängigen Produkte sind. Ich erwarte nicht, welche von Bonduelle zu finden. Und ich denke, in den Ländern, wo mehr Kokosmilch gekauft wird, sind Aroy-D usw. durchaus bekannte Marken bzw. Hersteller.

  • Ich kann mir nicht helfen: das gelb-rote „China“-Design assoziiere ich automatisch mit Maggi. Wobei ich keine Ahnung habe, ob die China-Gerichte von Maggi tatsächlich so aussehen.

    • Die Verbindung mit Maggi gibt es sicher, spätestens bei den Zutaten … 😉 Geschmacksverstärkende Zutaten werden durchaus eine Hauptrolle spielen.

  • Wobei ich dem Designer des entsprechenden Prospekts am liebsten links und rechts ein schön hartes Paket TK-Futter um die Backen gestrichen hätte. Sonst sind die Lidl-Prospekte ein wahrer Hort der Ordnung, Übersichtlichkeit und Lesbarkeit, aber das war wahrlich schwer zu entziffern und zuzuordnen. Unlesbare bunte Schriften und Schriftarten, schlecht gedruckt auf möglichst unpassenden bunten Hintergründen, Ratespielchen, welches Produkt zu welchem Preis gehört usw. Ich liebe zwar die dort beworbenen Indischen und Thailändischen Lidl-TK-Reisgerichte, denn die schmecken wirklich toll, aber der Prospekt war ein Augengraus.

  • Da habe ich mir mal einen Eistee aus der bunten Vitasia-Welt gekauft. Fruchtgehalt 0,5%, die dritthäufigste Zutat nach Wasser und Zucker ist 0,2% Mangosaft. Grüner Tee kam nur als Extrakt hinein, das titelbebilderte Zitronengras verbirgt sich hinter „natürlichem Aroma“. Also, egal, was es kostet, völlig überteuerter sinnloser Kram. Wobei mir J.R.Ewing einfällt, der mal neidisch über Rembrandt sagte: „Keiner hat sein Öl so teuer verkauft wie er.“

  • Es gilt ja auch bei der Markenware nicht, dass wer z.B. gute italienische Salami hat, auch tolle Blutwurst bietet. Seitdem ich wieder in Deutschland bin, habe ich mich ganz gut daran gewöhnt, bei diesem oder jenen Produkt das von dem Laden zu nehmen, bei dem es gut ist. Und die Markenware liegt da qualitativ eher selten vorne. In größeren Städten, in denen man zu Fuß alle verschiedenen Läden gut erreicht, ist der Aufwand begrenzt, zumindest dann, wenn man vor dem Kaufen nachdenkt. So habe ich meine Listen sortiert nach Laden auf dem Telefon und wenn ich gerade günstig vorbeikomme und eine Tüte dabei habe, dann arbeite ich sie ab. Und die ganz großen Klötze draußen a la Kaufland besuche ich jetzt noch maximal einmal im Monat.

    Für Städter, die lieber laufen als Parkplätze zu suchen und Inhalt über Marke stellen, ist diese Entwicklung also eigentlich von Vorteil.

  • Hatten wir nicht letztens über Eigenmarken und Barcodes diskutiert? Auf einer Packung Lidl „Vitasia“ Erdnüssen sieht das wie folgt aus:
    https://i.imgur.com/ylPMGVO.jpg

    Der Barcode geht über die gesamte Rückseite und vorne auch über ein Drittel der Packung. Selten hässlich muss man sagen.

  • Bemerkenswert ist auch, dass auch die Preisschilder im Laden das grellbunte und relativ unlesbare Design haben. Abgesetztes Preisschilddesign (abgesehn vom Angebotsneonrot) ist mir bisher nur bei Deluxe aufgefallen, aber die waren gut lesbar und zumindest untereinander gleichartig.

    Systematisch inkonsistent gestaltete Preisschilder hat übrigens zuletzt Plus kurz vor dem Ableben eingeführt. Da waren es bloß lauter unterschiedliche Farben, wo ich bis heute rätsle, ob es da ein System gegeben hat oder die Farben rein zufällig waren.

  • Warum steht auf allen (hier abgebildeten) Produkten als Markenname „Vitasia“, aber auf der Packung von den Chow Mew Nudeln nur „Asia“? Das ist dann wieder nicht konsequent.

  • “Kann Spuren von Erdnüssen, Soja, Sesamsamen, Fisch und Krebstieren enthalten”

    Vielleicht ist es möglich, diesen Punkt generell mal näher unter die Lupe zu halten (wenn noch nicht geschehen, habe mit der Suche nix finden können)?

    Als ich vor einem halben Jahr mal schnell noch ein Brot kaufen wollte, weil keine Zeit war, noch eines zu backen, habe ich mir am Brötchenknast die sehr ausführliche Spuren-Zutatenliste angesehen und gestaunt, was alles in dem Brot so drin sein kann. Wo werden die Brötchen hergestellt, daß dort Krebse, Senf und noch viele, viele andere Sachen enthalten sein können, die ich mit keinerlei Backwaren in Verbindung bringe??? – Am Ende habe ich dann aufs Brot verzichtet.

    • Naja, im Suppenfall halt natürlich einfach in Fabriken, wo auch Suppen mit Fisch oder Krebstieren hergestellt werden.

    • Im Brötchenknast befinden sich jedenfalls auch pizzaartige Gebilde, wo allerhand drauf sein könnte (hab mich noch nicht näher damit beschäftigt oder es gar probiert).

    • Hab mal die Zutatenlisten in einem Lidl mit neuem Riesenknast (35 Doppelzellen) studiert. Fisch oder dergleichen hab ich nirgends gesehn. Schalenfrüchte sind keine Krebstiere, sondern Nüsse. Dass (neben Pizza) ausgerechnet die Quarktasche Senf enthalten kann, ist aber schon etwas komisch.

      Die Spuren sind nicht überall gleich; offenbar gehn sie davon aus, dass sich im Knast keine relevanten Spuren von Spuren übertragen. Spuren von z.B. Sesam sind aber überall drin, wo nicht direkt Sesam drin/drauf ist, weil sich der natürlich im Knast und über die Backbleche verteilen kann.

  • In der Verpackung und Werbung sehe ich da aber immer noch ziemlich olle Klischees aus der Mottenkiste des Orientalismus, dagegen ist die Plakatwerbung irgendwo zwischen Dalai-Lama-Büchern und den Kampagnen von Singapore Airlines schon fast ein ästhetischer Fortschritt. Der Gedanke, dass asiatischstämmige Kunden diese Erzeugnisse in die Finger bekommen und sich dabei entweder schieflachen oder angewidert abwenden, kommt den Gestaltern offenbar nicht in den Sinn.

    Ich hatte ja gehofft, in England sei man da wie immer weiter, das stimmt aber nur zum Teil: während Sainsbury’s-Verpackungen für chinesische und indische Fertigmahlzeiten und Zutaten nicht viel besser aussehen als die hier gezeigten (und ein bisschen wie „Satori“ von Netto [ohne Hund]) zeichnet sich immerhin Waitrose duch ein neutral-zeitgenössisches Design aus:
    http://www.ocado.com/productImages/488/48890011_0_640x640.jpg?identifier=d30009a1dbdb06c5d6015a13deba804d
    (Die Anfeuerung durch das Etikett bräuchte ich aber uach nicht.)

  • Ob asiatisches Bier mit einem Literpreis von über zwei Euro ein Erfolgsmodell für einen (noch) Discounter sein kann? Da bin ich dann doch eher skeptisch. Von den beiden Paletten im hiesigen Lidl scheint jedenfalls auch nicht sonderlich viel verkauft worden zu sein.

    • Ich wäre da auch eher skeptisch, was den Spagath auf Dauer angeht. Wenn’s nicht funktioniert, könnte schnell die Rückbesinnung auf den klassischen Discount folgen. Die „Lebensmittelzeitung“ berichtet aktuell, dass Lidl seine Aktionswochen wieder deutlich übersichtlicher machen will, um nicht zu lange zuviel Restware rumliegen zu haben. Ist natürlich blöd, dass im Laden gerade erst noch das Gegenteil demonstriert wird, wenn sich die Kunden danach wieder umgewöhnen müssen. Genau das ist aber auch der Schwachpunkt der Discount-Aktionitis: Wohin mit den Resten, wenn schon wieder die nächste Aktionswoche drängt?

    • Die Aktionsreste von Lidl sind ziemlich bescheiden im Verhältnis zu denen von Aldi Süd. Bei Lidl ist es halt generell kleinteiliger (mehr Auswahl, weniger Menge), so dass es schneller ramschig wirkt. Außerdem verwendet Aldi Süd für Aktionsfood fast nur die Metallgittertische, die aufgeräumter wirken. Lidl investiert so viel Platz nur in ganz großen Filialen und stopft es ansonsten in Regale. Der eigentliche Spagat ist, ein recht gehobenes Publikum ansprechen zu wollen, aber zur Resteverwertung gleichzeitig ein Ramschladen sein zu müssen (könnte man eventuell an Tedi oder so outsourcen bzw. outdrainen). Scheint aber erstaunlich gut zu klappen.

      Wenn viele Reste verramscht werden, ist das schon auch ein Anziehungspunkt für Kundschaft, die auch sonst Umsatz bringt. Die Resteverwertung wird bei Lidl wohl kaum nur Selbstzweck sein. Aber man kann dafür in einem Discounter nicht beliebig viel Platz investieren. In letzter Zeit hat Lidl das Tempo erhöht (sowohl bei Aktionsfood als auch Nonfood) und reduziert teils deutlich schneller oder schmeißt auch Sachen, die sich mit etwas Geduld sicher auch teurer verkaufen ließen, direkt in die 30%-Box.

  • Interessanter Artikel, auch wenn ich mich der Quintessenz nicht ganz anschliessen kann. Da es für Bihun-Suppe keinen bekannten Markenhersteller gibt, kann Lidl den auch nicht kopieren. Sie kopieren aber sehr wohl das generische bunte Design, dass man genau so von allen anderen „Marken im Asia-Supermarkt findet.
    Der interessante Punkt dabei ist aus meiner Sicht, dass Lidl hier clevererweise genau damit eine (nicht wirklich ganz) neue Sparte der Eigenmarken belebt: Nämlich nicht nur die Topseller von nestle und Co. abzukupfern, sondern selbst eine Produktrange zu kreieren, für die man die Kunden dann begeistern will/muss.
    Denn wenn Leute bei Lidl Kokosmilch kaufen, einfach weil sie dort eingebettet in ein Asia-Sortiment steht und den Kunden zur Abendessengestaltung mit dem Wok inspiriert, dann steigert das ggf. nicht nur den Eigenmarkenumsatz, sondern auch den Gesamtumsatz. Und die Ausweitung der „Supermarktigkeit“ funktioniert eben nicht nur über die horizontale Erweiterung des Produktangebotes, sondern auch in die Tiefe.

  • Inzwischen gibt’s ja bei jedem Discounter „Restekisten“ von der letzen Aktion.
    Bei Lidl bleiben die Sachen im gleichen Regal, wie auch die neue Aktionsware.
    Da fragt man sich dann was Köttbular mit Asiawochen zu tun haben…
    Zumindest versucht es Lidl mit herabgesetzten Preisen loszuwerden. Unser Aldi (nord) denkt nicht an reduzierte Preise, hier liegen noch überteuerte Schokokekse mit Lebkuchenstückchen vom letzten Dezember im Resteregal, knallhart NICHT reduziert.

    • .. oder die Artikel werden nur zum Schein reduziert.
      So z.B. gerne praktiziert von Netto Markendiscount.
      Da kriegen die Reste zum Regulärpreis einfach dieselben roten Aufkleber wie die tatsächlich reduzierte MHD-Ware.
      Ganz bewusst oder haben die einfach keine anderen Etiketten ? …

  • Abgesehen von der Lesbarkeit der Inhaltsstoffe: Was genau macht das Design der Verpackung so wichtig für das Produkt? Ich verstehe es einfach nicht…

    • Es ist nachgewiesen worden, dass zum Beispiel die Bezeichnung eines Gerichts sich positiv oder negativ auf den empfundenen Geschmack auswirken kann. Die Farbe eines Restaurantinnenraums wirkt sich auf das Essverhalten aus usw. Daher ist das Design der Verpackung keine Nebensache.

  • Nur eben, weil’s mir der Blog einfiel: So ganz gut lief das wohl nicht ‚hier‘, westliches Mecklenburg. Ich hab mich vor ein paar Tagen selbst im TK-Regal noch eindecken können im wunderschönen Warin 🙂
    Beim Eistee gibt es aktuell 4 oder 5 Marken bei Lidl …
    Die indischen Reis+Fleisch-Sachen sind gar nicht schlecht, bis hin zu wirklich scharf (für Fertigprodukte in D).

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