Lidls Flirt mit der Supermarkt-Strategie

Lidls Flirt mit der Supermarkt-Strategie

Partner und Sponsoren:

„Zwei Seelen wohnen, ach! in seiner Brust, die eine will sich von der andern trennen: die eine hält in derber Billiglust sich an die Welt mit klammernden Aktionen; die andre hebt gewaltsam sich zum Neuen und will die Konkurrenz nicht schonen.“

So – oder so ähnlich – hätte Goethe vermutlich die momentane Gemütsverfassung von Lidl zusammengefasst, wenn der Dichter nebenbei Supermarkt-Blogger gewesen wäre.

Lidl-Markt in Berlin

Es ist nämlich so:

Einerseits will der ewige Aldi-Widersacher keinesfalls an seinem Niedrigpreis-Image rütteln, das er über Jahre sorgfältig aufgebaut hat und mit den „Super-Samstagen“ kontinuierlich pflegt.


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Andererseits haben die Manager in der Neckarsulmer Zentrale – ähnlich wie die Konkurrenz – genau im Blick, wie sich die Ansprüche der Discount-Kundschaft verändern und wissen, dass die Märkte sich mitändern müssen. Vielleicht ist Lidl auch bloß der Erfolg  seiner Brötchenknasts und der Deluxe-Lebensmittel zu Kopf gestiegen. In jedem Fall versucht der Discounter gerade, sich ein Stück weit neu zu erfinden: durch mehr Frische und moderneres Produktdesign. Fast wie ein Supermarkt.

Aldi Nord hat beim Umsatz wieder deutlich zugelegt, nachdem die einstigen Einkaufshöhlen zumindest notdürftig an Designstandards aus diesem Jahrhundert angepasst wurden. Und in Großbritannien hat Lidl mit der neuen Taktik schon ein paar Erfolge erzielen können.

"Like Meat, Love Lidl", meint der Discounter in seinen britischen Filialen

So berichtete Lidl-UK-Geschäftsführer Ronny Gottschlich kürzlich dem britischen Fachmagazin „The Grocer“, der Anteil frischer Produkte mache in den britischen Läden bereits 40 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Der im Laden reservierte Platz für Frischeprodukte sei deutlich größer geworden, demnächst solle es in den Filialen auch frischen Fisch geben. Warum Lidl das macht? Gottschlich sagt:

„Je mehr Frische die Kunden sehen, desto mehr kaufen sie insgesamt ein.“

In Deutschland testet Lidl dieselbe Strategie: Manche Läden sind bereits umgebaut worden, um mehr Frische unterzubringen. Es gibt Kühltruhen, die ausschließlich für frisches (abgepacktes) Fleisch, frisches (abgepacktes) Geflügel und frischen (abgepackter) Fisch reserviert sind. Die Truhen sind nicht mit Regalen überbaut, stattdessen wirbt der Discounter darüber auf großen Schildern für das erweiterte Angebot.

Lidl will frischer werden und stellt deswegen mehr Kühltruhen in den Laden

Dazu gibt es neuerdings Stationen mit Nüssen und Trockenfrüchten, an manchen können u.a. Pistazien aus Plexiglasboxen je nach gewünschter Menge abgefüllt werden. Gewogen wird an der Kasse.

Nüsse und Trockenfrüchte sind bei Lidl jetzt "Fine"

Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt eine Sprecherin des Discounters:

„Der Anspruch unserer Kunden an die Sortimentsvielfalt ist in den vergangenen Jahren stark gestiegen. Um dem gerecht zu werden, hat sich das Lidl-Sortiment insbesondere in den Frischebereichen – dazu zählen Frischfleisch und Frischgeflügel, Backwaren und Kühlprodukte wie Convenience-Produkte – deutlich weiter entwickelt.“

Wer genau hinschaut, dem fallen noch weitere Änderungen auf: In einigen Läden lagern höherwertige Weine plötzlich in Holzkisten. Die (leicht vergrößerte) Obst- und Gemüse-Ablage ist mit Holzimitataufklebern verkleidet worden.

Manche Sortimente kriegen eine völlig neue Optik: Ein Teil der bislang pseudo-amerikanisch bunt verpackten Nuss- und Körnermischungen heißt neuerdings nicht mehr „Alesto“, sondern „Alesto Fine“ und sieht hochwertiger verpackt aus. Im Kühlregal hat Lidl Anfang 2013 die Eigenmarke „Chef Select“ für Fertiggerichte eingeführt, bei der man anhand der (ziemlich modernen) Verpackung nicht mehr sagen könnte, dass sie aus dem Discounter stammt. Es gibt Sandwiches, Microwellen-Mahlzeiten, Suppen, Asia-Gerichte. Manche Produkte, die bereits im Sortiment sind, werden einfach neu gelabelt. Drin ist aber wohl dasselbe wie früher (z.B. in der Lasagne; der „Chef Select“-Pizzateig schmeckt auch noch genauso pappig wie der von „Trattoria Alfredo“, der vorherigen Lidl-Eigenmarke).

Neue Verpackung, alter Geschmack: "Chef Select"-Eigenmarke bei Lidl

Mit „Chef Select Premium“ probiert Lidl außerdem, ob sich die Begeisterung der Kunden für die Deluxe-Produkte, die es vor Feiertagen in Aktionswochen zu kaufen gibt, auch aufs Standardsortiment übertragen lässt – mitsamt der Akzeptanz höherer Preise, versteht sich. Die weiß-schwarze Verpackung erinnert wohl nicht zufällig an das Deluxe-Sortiment.

Microwellenessen deluxe? Lidl testet's im Kühlregel

Das heißt also: Lidl will supermarktiger werden und gleichzeitig Discounter bleiben.

Im Laden passen diese Widersprüche bisher noch nicht zusammen. Einerseits werden die Läden aufgehübscht, andererseits kleben weiter überall Aktionspreise in unübersehbarem Neonorange. Naturmaterial imitierende Aufkleber und Holzkisten für Wein sind Uraltsünden aus der Discounter-Trickkiste – wenn Lidl demnächst noch Fototapeten in die Läden kleben würde, wäre man so weit wie der ewige Nachzügler Penny vor drei Jahren.

Die Konzentration auf mehr Frische könnte Konkurrenten hingegen weh tun: Weil Kunden sich daran gewöhnen, ihren Kompletteinkauf im Discount zu erledigen, und die Gründe, noch mal einen anderen Markt anzusteuern, weniger werden.

Genauso gut kann die Strategie nach hinten losgehen: Weil Kunden es hassen, vor leeren Regalen zu stehen. Um am Ende des Tages nicht zuviel Frischware auszusortieren (und Verluste zu produzieren), sehen die Kühltruhen aber zu späterer Stunde auch mal so aus:

Ganz ohne Risiko ist der Test also nicht. Egal, welche Strategie sich am Ende durchsetzt: Die Ramschpalettenzeit bei Lidl ist ein für alle Mal vorbei.

Fotos: Supermarktblog

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10 Kommentare
  • Gerade die Fischtruhe sieht etwa gegen 11:30 Uhr so aus wie auf dem Foto.
    Worauf Lidl hinaus will, weiß die obere Etage wohl selbst nicht. In unserem dörflichen Laden trieben sich letzte Woche so ein paar geschniegelte Neu-Dual-BWLer rum, die die Regale umräumten… Die einzig erkennbare Strategie ist, dass es keine Strategie außer des ständigen Umräumens gibt.
    Ich hatte dem Jungschnösel mal einen Hinweis gegeben, dass uns Kunden das mächtig nervt. Augenrollen von allen Seiten – insbesondere vom Mann, weil ich mich mit dem abgesabbelt habe

  • Genau wie im Artikel beschrieben sieht es bei uns im Lidl jetzt auch aus. Und mir gefällt dieser Wandel sehr gut. Ich hätte nichts dagegen, wenn Lidl noch „supermartkiger“ werden würde. So brauche ich nicht wegen ein oder zwei Sachen in unsere völlig unsympatische Rewe zu gehen.

  • Bei mir in der Gegend sind die neuen Kühltruhen eher (wenn nicht sogar zum überwiegenden Teil) zulasten von Obst & Gemüse gegangen. Knappen Inhalt kann ich eher auch nicht bestätigen. Lidl bestückt hier allgemein eher großzügig und haut den Überschuss billiger raus. Dass ganze Sortimentsbereiche leergekauft sind, kommt eher selten vor.

    Fisch- und Fleischdeko und Beleuchtung an den neuen Truhen sind mir noch nicht aufgefallen, obwohl auch Fisch drin ist (der mich aber nicht interessiert). Sonst sind sie aber auch so und bisher unüberbaut. Das lächerliche Holzimitat haben sie schon zusammen mit den Pistazien vor einiger Zeit flächendeckend installiert, und die Weinkästen gibts auch. Der Brötchenknast auf dem Bild scheint nicht die allerneueste Generation (noch größer) zu sein.

  • Ich kann den og. Ausführungen nicht zustimmen, denn wenn man dies mit der Drogeriemarkt-Branche vergleicht, Schlecker dm, weiß man wo der Stillstand/konservative Haltung Innovation/moderne usw. hingeführt hat. Lidl führt diesen Wandel (innerhalb des Unternehmens) durch, denn neben dem Erscheinungsbild, wird auch an der Produktpalette geschraubt.
    Ein Fischhändler gibt es in x-km schon lange nicht mehr usw.

    Auch der Branchen-Primus ist in einer enormen Umstrukturierungphase, denn ein Selbstläufer ist dieser seit geraumer Zeit schon nicht mehr, weder vom Standort (B/C-Lagen), noch vom Produktangebot (nonfood teilweise Wochen! später noch erhältlich). Im Food-Bereich finden die bisher belächelten Marken-Artikel Einzug, zuletzt mit der Aufnahme ua. von Coca-Cola.

    Wenn Lidls Konzepte bzw. die Versuche(!) tatsächlich Fuss fassen und bei den Kunden ankommen, kann dies die Überholspur bedeuten, um den Primus „durchzureichen“.

    • Eine lange Verfügbarkeit von Nonfood bzw. allgemein Schnelldreher-Ware halte ich nicht für negativ, ganz im Gegenteil. Aldi ist meine Hauptbezugsquelle für Lebensmittel, trotzdem bin ich da im Schnitt nur etwa alle zwei Wochen. Da ist es dann schön, wenn von einem Produkt des vor-vorletzten Angebotstages noch ein paar Exemplare da sind, weil ich bestimmt nicht für irgendwelche Kleinartikel extra hinfahren werde. (Und im Unterschied zu insbesondere netto (ohne Hund) sind länger liegende Aktionsartikel bei Aldi dann sogar gut zu finden und noch in geschlossenen Verpackungen.)

    • die Frage ist ja woher die längere Verfügbarkeit kommt, ob durch höheres Volumen oder schlechterem Abverkauf – ich geh von letzterem aus – dies wird untermauert durch die steigende Anzahl an Reduzierungen.

  • Ich war letzte Woche in einem Lidl in Frankreich. Dort ist vieles schon umgesetzt, was hier beschrieben wird. Dort gibt es Wein in Kisten, preislich bis an 30€ die Flasche (genauso auch die 1,99 Plärre), eine Obstabteilung, die sehr viel Auswahl bietet und im Kühlbereich ein wesentlich breiteres Sortiment an Käse und Wurst. Evtl. liegt das auch an den Einkaufsgewohnheiten der Franzosen, aber auch auf mich als „Fremden“ hat es sehr positiv gewirkt.

  • […] Das Supermarktblog hat am Beispiel Lidl unlängst aufgezeigt, wo die Fallstricke liegen: “Lidl will supermarktiger werden und gleichzeitig Discounter bleiben” – das führt dann mal zu leeren Kühlvitrinen oder Regal-Lücken. Lidl hatte vor zwei Jahren mit seinem Online-Wein-Angebot überrascht. […]

  • Hab heute in einem frisch renovierten Netto (ohne Hund) das neue Weinkonzept gesehn. Da stehn nicht bloß ein paar Holzkisten rum, sondern die Weine sind in einem wuchtigen und hohen (aber nicht allzu breiten) Holzrahmen eingebaut (steht an der Wand). Würd ziemlich deplatziert wirken, wenn nicht schon am Eröffnungstag der Pressspan unter dem Holzfurnier rausschaun würd. Übersehn kann man das Regal im Laden jedenfalls kaum. In den Holzkisten sind nur ein paar Weine (mittig). Tetrapacks müssen neben dem Weinregal beim Schnaps liegen.

    Der Laden hat keine Backstube bekommen; der Brötchenknast ist aber auch nicht das alte Netto-Modell. Den Kassentyp hab ich auch noch nicht gesehn (in den übernommenen Filialen sind ansonsten noch die alten Plus-Kassen). Sind jetzt im Prinzip wie bei Aldi Süd (mit Seitenablage für Langsameinpacker), aber schicker. Gibt auch eine automatische Kassenöffungs- und -schließungsansage (optisch und akkustisch mit penetrant säuselnder Computerstimme und ausführlicheren Instruktionen als bei Aldi Süd). Weitere Kassenkräfte werden auch mit Computerstimme gerufen. In dem Laden scheinen sie das noch nicht im Griff zu haben; es werden fast permanent Kassen geöffnet und vor tatsächlicher Inbetriebnahme wieder geschlossen.

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