Wer einkauft, liest nicht: Discount-Eigenmarken gestern und heute (1)

Wer einkauft, liest nicht: Discount-Eigenmarken gestern und heute (1)

Partner und Sponsoren:

Fischen Sie aus dieser Discounttiefkühltruhe bitte schnell die Qualitäts-Fischstäbchen heraus. Zack, zack – eben war die Schlange an der Kasse noch nicht so lang. Zuhause wartet sicher schon die Familie mit einem Braunbärenhunger.

Abbildungsalternativarme Panierquader: "Iglo" und "Sea Gold" in der Tiefkühltruhe von Netto (ohne Hund)

Haben Sie?

Und was ist im Einkaufswagen gelandet – „Iglo“ oder „Sea Gold“? Bzw.: Haben Sie überhaupt bemerkt, dass da unterschiedliche Marken rumfrieren? Falls ja, liegt das sicher daran, dass Sie als regelmäßige Leser dieses Blogs quasi zu den Experten unter den Einkaufslaien gehören. Denn designt hat Netto (ohne Hund) seine Tiefkühlfisch-Eigenmarke natürlich so, dass dem eiligen Kunden der Unterschied zu Iglo kaum auffällt.

ANZEIGE

Sowohl die Fischstäbchen vom Markenhersteller als auch die von Nettos „Sea Gold“ stecken in der gleichen blauen Packung. Die Markenlogos stehen beide Male links in der Ecke, mit weißer Schrift auf (leicht unterschiedlich) geschwungenen Schippchen mit hellrotem Farbverlauf. Weil Fischstäbchenabbildungen generell eher alternativarm sind, sehen die Panierquader auf den zwei Packungen nahezu identisch aus. (Netto hat sich für eine zusätzliche Petersiliendeko entschieden.) Beide Marken tragen das MSC-Zertifikat für nachhaltige Fischerei. Netto (ohne Hund) hat zur zusätzlichen Unübersichtlichkeitsförderung das Pandalogo seines Kooperationpartners WWF hinzu gefügt, Iglo druckt ein „Forever Food“-Fantasielogo daneben. (Und natürlich fehlt Netto in diesem Fall nicht nur der Hund, sondern auch der Käpt’n.)

Kurz gesagt: Die „Sea Gold“-Packung sieht so aus wie sie aussieht, um mit der von „Iglo“ verwechselt zu werden.

Im Discount gibt es eine lange Tradition, Eigenmarken ihren Vorbildern zum Verwechseln ähnlich aussehen zu lassen. Aldi hat deswegen gerade in Großbritannien Ärger mit dem Markenhersteller „The Saucy Fish Co.“ bekommen, weil der sich sehr wunderte, dass Aldis Discount-Lachs dem eigenen nicht nur die Chili-Limone-Ingwer-Würzsoße nachmachte, sondern auch die Verpackung.

Dass ein Hersteller sich gegen eine solche Kopie wehrt, ist selten. Entweder, weil er sie im Auftrag des Händlers als No-Name-Produkt selbst produziert. Oder weil er nicht das Risiko eingehen will, sich die Geschäftsbeziehungen mit den großen Ketten zu verderben. Irgendwer muss die Markenprodukte ja auch verkaufen.

(Im oben genannten Fall war das Risiko für The Saucy Fish Co. gering, da Aldi kein Hauptumsatzpartner ist und trotz steigender Umsätze einen eher überschaubaren Marktanteil in Großbritannien hat.)

Der britische Supermarktforscher Siemon Scamell-Katz kann erklären, warum es diese Gleichmacherei überhaupt gibt: Weil wir uns als Kunden im Laden vor allem an gelernten Farben und Mustern orientieren – und nur in den allerseltensten Fällen überhaupt lesen, was auf der Packung steht. Das war zumindest das Ergebnis einer seiner Blickerfassungsstudien, bei der Kunden im Laden mit lustigen Brillen herumlaufen, die aufzeichnen, was die Testkunden im Laden wahrnehmen („Eye Tracking“). Scamell-Katz kommt zu dem Ergebnis:

„Kunden lesen z.B. nicht ‚Coca-Cola light‘, wenn sie eine Zwei-Liter-Flasche kaufen. Sie sehen eine braune Flüssigkeit mit einem silbergrauen Label und wissen, weil sie sich gerade in der Getränkeabteilung befinden: Diese Marke muss Coca-Cola light sein.“

(Quelle; stoppelige Übersetzung von mir)

Scamell-Katz nennt dieses Prinzip „Colourshape“ (siehe dazu auch: Warum Kunden sich über umgeräumte Regale im Supermarkt ärgern). Und natürlich funktioniert es statt mit Cola genauso mit – Fischstäbchen. Discounter wie Netto (ohne Hund) nutzen unsere Unaufmerksamkeit, um uns die eigene Marke anzudrehen. Gleichzeitig suggerieren die fast identischen Discount-Verpackungen eine ähnliche Wertigkeit wie beim „echten“ Markenprodukt bei niedrigerem Preis. Freilich ohne denselben Werbeaufwand wie der Produzent des Originals zu haben.

Was können Markenhersteller dagegen tun? Die Packung ändern? Orangensaft-Produzent Tropicana hat in den USA vor einigen Jahren genau das versucht. Das Unternehmen hat seine Saftkartons neu gestalten lassen, dabei genauestens auf die Ergebnisse der Marktforschung gehört – und ist grandios gescheitert. Weil die Kunden im Laden das neue Design nicht gewöhnt waren, meint Scamell-Katz:

„Sie konnten Tropicana einfach nicht mehr sehen, weil alle Orientierungspunkte des alten Designs, das sie mit der Marke verbanden, weg waren.“

(Dass viele Leute das neue Design schlicht hässlich fanden, könnte natürlich ebenfalls eine Rolle gespielt haben. Wäre aber genauso interessant.)

Radikale Design-Änderungen sind, wenn die Forscher Recht haben, für Hersteller bekannter Marken tabu. Und die Discounter können weiter verhältnismäßig gefahrenfrei kopieren. Es sei denn, sie verlieren von alleine die Lust daran – so wie Lidl.

Mehr dazu steht im nächsten Blogeintrag.

(Ach ja, und weil Sie jetzt so lange rumgebummelt haben, sind Ihre Fischstäbchen natürlich aufgetaut.)

Fotos: Supermarktblog

Kommentieren

18 Kommentare
  • Ich gehöre wohl als regelmäßiger (und begeisterter) Leser dieses Blogs zu den Experten unter den Einkaufslaien: eine Discount-Marke erkenne ich auf den ersten Blick an den hässlichen Strichcodes auf der Verpackungsoberseite, dem visuellen Schlag ins Auge. Markenanbieter platzieren die Strichcodes dezent auf der schmalsten Seite, Discounter lassen sie einmal rund um die Verpackung laufen, damit die Kassiererin diese nur noch stumpf über den Scanner ziehen muss, ohne den Code erst suchen zu müssen, womit sich vermutlich 3 Tausendstel Sekunden sparen lassen. Deswegen ist für mich die Gleichung: sichtbarer Strichcode = Billigfraß.

    Ansonsten wieder ein sehr, sehr schön geschriebener Artikel mit sehr hohem Lesegenuss und Erkenntnisgewinn. Danke schön!

    • Beim Suchen nach einem Strichcode ist eine Sekunde schnell rum. Bei einem Artikel für 49 ¢ kann der Unterschied leicht den Gewinn verdoppeln bzw. halbieren. Der Scanvorgang ist schon ein bedeutender Kostenfaktor. In Vollsortimentern schaffen die Kassenkräfte teils nur 20 Positionen pro Minute, während es in einem Aldi über 100 sein können (reine Scanzeit ohne den eigentlichen Kassiervorgang). Liegt natürlich auch an der besseren Technik und der höheren Motivation, aber das Produktdesign ist schon auch wesentlich.

      Beim Kopieren von Markenproduktdesigns ist Netto (ohne Hund) eigentlich der Letzte, der das noch ziemlich voll praktiziert. Es gibt halt gewisse Farb- und Formencodes, an denen kaum wer rüttelt. Z.B. scheint es kaum vermeidbar zu sein, dass man Joghurt- und Quarkprodukte schon an der Verpackungsform unterscheiden kann und Schokoladensorten an der Farbe. Da weichen auch Markenhersteller untereinander selten weit von den Standards ab.

    • @xrw: Ich hab in den Neunzigern selbst mal nebenher an der Kasse gejobbt, zuerst bei Toom und dann bei Plus. Selbst bei Toom wusste ich nach kürzester Zeit im Schlaf, wo bei den Markenartikeln die Strichcodes aufgebracht sind und war da so schnell, dass ich manchmal das Kassensystem an den Rande des Absturzes gebracht habe, z.B. wenn ich zwanzig Tütensuppen einzeln (war Vorschrift) in Sekunden gescannt habe. Noch schneller ging’s allerdings per Handeingabe (PLU-Nummer) beim Stückobst und -Gemüse – weswegen ich auch bis heute nicht verstehe, wieso Aldi auf Scannerkassen umgestellt hat: kein noch so aufgerüstetes System schlägt eine altgediente Aldi-Kassiererin, die ihre sechshundert Artikelnummern im Kopf hat und noch nachts um Drei im Schlaf aufsagen kann.
      Aber die musste man natürlich noch ordentlich bezahlen. An so einen Vierseitenscanner zum Ablesen von Rundumstrichcodes kann ich natürlich jede noch so trübe Tasse für jeden beliebigen Hungerlohn setzen…

    • @aufrechtgehn Die höhere Bezahlung ist nicht das einzige Problem. Es liegt sicher auch daran, dass Aldi inzwischen deutlich mehr Produkte anbietet.
      Die haben gegenüber den 90ern massiv aufgerüstet. Neben der River Cola steht eben jetzt auch die richtige Coke und inzwischen gibt’s ja sogar frisches Gemüse. Wenn ich in einen durchschnittlichen Aldi Nord gehe, haben die 600 verschiedene Produkte allein im Kühlregal stehen. Von Brot und TK Ware fange ich gar nicht erst an.
      Da ist eine Scannerkasse vermutlich doch drastisch schneller.

    • Ich fürchte, dass die Mitarbeiter dadurch leichter austauschbar werden, ist gar nicht so weit hergeholt – zumindest ist das Austauschen (bzw. die Drohung damit) eine gängige Praxis, die Andreas Straub in „Aldi – Einfach billig“ beschreibt (siehe auch Supermarktblog).

    • Das Angebot von Aldi ist heute auch so komplex, dass ein richtiges Warenwirtschaftssystem Sinn macht. Geht zwar prinzipiell auch mit interner PLU, aber dann müssten sie wohl weiter ihr eigenes System stricken, das ja auch Nord momentan aufgeben will. Mit der alten Süd-Methode (Preise direkt) gehts sowieso nicht. 3 Stellen reichen heute sicher nicht mehr für das ganze Sortiment (geschweigedenn für lernfördende systematische Vergabe), selbst wenn bei Produktvarianten keine separate PLU vergeben wird. Zumindest bei Süd steht ja auch ständig die Aktionsware von etlichen Wochen (oder zumindest größere Teile davon) rum.

      Bei Aldi Süd geht das Scannen meistens so schnell, dass der begrenzende Faktor fast immer der Kunde ist, der beim Scannen leichter nebenbei unterstützt werden kann (ob er will oder nicht). Bei Lidl merkt man in München nach der sehr starken Expansion inzwischen, dass das Potenzial an Topleuten begrenzt ist. Auch bei Aldi kommen trotz aller erwünschten Fluktuation immer häufiger Mitarbeiter im fortgeschritteneren Alter vor, die im Tempo nicht mehr ganz mithalten können. Im Gegenzug arbeiten bei Penny und in ehemaligen Plus-Filialen nicht mehr ausschließlich die Langsamsten.

      Bei Vollsortimentern kommen zwar auch fitte Kassenkräfte vor, aber die sind da ganz klar die Ausnahme. Die allermeisten finden einen kleinen bzw. nicht sofort ansprechenden Strichcode eher zufällig oder eben erst nach längerem Suchen. Bei 10’000 Artikeln würd ich auch nicht erwarten, dass sie überall wissen, wo er ist und wie man die Verpackung am besten zurechtzupft, damit das Bisschen Strichcode vom Scanner erkannt wird.

      Dass ältere und schwächere Mitarbeiter mehr oder weniger intensiv rausgeekelt werden, ist übrigens die logische Folge davon, dass in Deutschland grundsätzlich Bezahlung umgekehrt proportional zur Leistung erwartet wird. Mag sein, dass Aldi an dem Punkt übertreibt, aber ein Unternehmen, das seine Kosten maximiert, ist auf die Dauer nicht marktfähig und soll es auch nicht sein. Das Problem sind da nicht die Unternehmen, sondern die Gewerkschaften (und die starke Stellung der öffentlichen Arbeitgeber, für die Effizienz belanglos ist).

    • Bei Aldi Süd geht das Scannen meistens so schnell, dass der begrenzende Faktor fast immer der Kunde ist, der beim Scannen leichter nebenbei unterstützt werden kann (ob er will oder nicht).

      So kann man es auch umschreiben, wenn meine Eier und Pilze über diesen Minitresen wieder ohne mein Zutun in den Einkaufswagen fliegen 😉

      Man muss ja besonders am Samstag schon immer so vorsortieren, dass die Produkte am tiefsten fallen, die es auch vertragen können.

  • Also ich muß jetzt auch mal sagen: vielen Dank für die interessanten Artikel. Bin regelmäßiger Leser und freue mich immer, wenn ich auf Facebook sehe, dass es einen neuen Artikel gibt.
    Danke für das Engagement.
    Ich bin zwar kein Supermarkt-Fan (ich geh da halt einkaufen wie alle anderen auch), aber die Artikel finde ich immer hochinteressant.

  • @Aufrechtgehn : Da geb ich dir recht. Markenanbieter tarnen die Strickcodes heutzutage sogar als Bild z.B. wird der Strichcode bei Iglo als „Fisch“ dargestellt, bei Müller Milch als „Müller Milch Flasche“.

  • Schon lustig, wer im Internet ein Foto kopiert, wird teilweise von Abmahnanwälten auf tausende Euro verklagt, aber komplette Designs zu klauen und damit richtig Asche zu machen, ist erlaubt…

    Mir persönlich sind solche Trickserien ja immer unsympathisch, das Gebahren erinnert mich an die Asylum „Mockbuster“, nur ist da der Unterschied augenfälliger.

  • Wird an den Markenprodukten nicht mehr verdient als an Billig-Clones?! REWE setzt auf deutliche Unterschiede bei den Ja!-Produkten. Da Aldi kaum Markenartikel hat, ist der Versuch der Täuschung verständlich. Netto allerdings hat mehrheitlich teure Marken, so das das nicht so sinnvoll erscheint.

    • Warum sollte sich das ausschliessen? Fischstäbchen bestehen üblicherweise zu 65 % aus Fischfilet, das direkt auf dem Fangschiff eingefroren wird. Kein Vergleich zu Hähnchennuggets oder Formfleisch.

  • Also bevor ich eine Zwei-Liter-Flasche koffeinhaltigen Blubberkaltgetränks kaufe, schaue ich ich natürlich auf das Etikett. Ich bin glücklicherweise nicht blind und besitze meine beiden Augen nicht nur als Deko. Entweder bin ich also abnormal oder die Feststellungen in diesem Artikel sind schlicht falsch und die Leute lesen sehr wohl das Etikett.

    Und was die Fischstäbchen betrifft: Ich sah das Bild bevor ich den Artikel las. Was erblickte ich: Markenstäbchen von Iglo und eine mir unbekannte Marke, die ich erst mal schubladenartig in die Discountecke schob. Was ja wohl auch richtig war.

    Also vielleicht bin ich ja eine große Ausnahme: Aber schaue mir ein Produkt an, bevor ich es kaufe.

  • Ich kann diese Beobachtung von mir selbst bestätigen, habe heute erst Stapelchips in grüner Verpackung gekauft (von der Penny-Eigenmarke). Irgendwas in meinem Gehirn weiß nämlich grüne Verpackung bei Stapelchips= Sour Cream&Onion(die einzige Sorte die ich mag). Wären die in ner blauen Verpackung hätte ich diesen Impulskauf wohl eher nicht getätigt…

  • Bitte nicht „Netto (ohne Hund)“ schreiben sondern besser „Netto-Markendiscount“, denn schließlich heißt dieser Discounter so.

Blog-Unterstützer:innen können sich über Steady einloggen, um Support-Hinweise und Werbung im Text auszublenden:

Archiv