Das Märchen von den Billigmarken, die im Supermarkt immer ganz unten im Regal stehen

Das Märchen von den Billigmarken, die im Supermarkt immer ganz unten im Regal stehen

Inhalt:

Natürlich gibt es immer noch genügend Supermärkte, bei denen Billig weiter da ins Regal einsortiert wird, wo kein Licht hinfällt. Aber vielen Ketten ist ein Licht aufgegangen, dass das gar nicht die beste Lösung ist.

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Es war einmal das Fernsehen, und das Fernsehen liebte es, seinen Zuschauern in schöner Regelmäßigkeit zu versprechen, die angeblich fiesesten Tricks der Supermärkte zu entlarven. Tun Sie mir einen Gefallen? Sobald Ihnen das nächste Mal einer das Märchen von den Billigprodukten erzählen will, die im Supermarkt immer ganz unten im Regal stehen, protestieren Sie bitte mit Verweis auf diesen Text.

Die Supermärkte haben inzwischen nämlich völlig unterschiedliche Strategien, wie sie ihre Discountmarken zur Abwehr von Aldi und Lidl einsetzen.

Carrefour vs. Edeka

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Im vergangenen Jahr hat Carrefour seiner Billigmarke „Carrefour Discount“ den Namen gestrichen. Die Konservenbohnen, die Nüsse und die Schokokekse mussten nach der Markenscheidung kurzerhand wieder ihren Mädchennamen annehmen – und heißen jetzt wie das, was in der Packung drin ist: Bohnen, Nüsse, Schokokekse. Es gibt keinen einheitlichen Markennamen mehr, auf der Carrefour-Website werden die Artikel unter dem Überbegriff „produits blancs“ („weiße Produkte“) geführt.

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Was war der Grund für die Änderung? Der französische Blogger Olivier Dauvers hat festgestellt, dass Carrefour viel mehr Billigprodukte verkaufte als der Marktschnitt. Das war aber gar nicht im Interesse des französischen Marktführers. Weil sich mit Discountprodukten viel weniger verdienen lässt als mit anderen Eigenmarken oder Markenprodukten. Sie dienen bloß als Köder für Kunden, die sonst zum Discounter gingen.

Das Billigsortiment wurde daraufhin reduziert, das Carrefour-Logo gestrichen und die Verpackung noch etwas schlichter. Am Weiß ist aber weiter zu erkennen, dass die Produkte zusammengehören.

Anders als bei Edeka, der deutschen Nummer 1 im Lebensmittelhandel. Die Discountmarke „Gut & günstig“ hat ihr Logo – die rote Ecke mit der bauchigen Schrift – behalten. Zusätzlich steht auf vielen Produkten schon länger Edeka als Absender (so wie bei Rewe und ja!). Der größte Unterschied ist aber, dass es keine einheitliche Gestaltung (mehr) gibt. Die Schrift ist bei jedem Produkt eine andere; viele Artikel sind genauso bunt und verspielt verpackt wie die der Mittelmarke Edeka.

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Zwar sind die Preisschilder der Billigprodukte am Regal in einigen Läden rot eingefärbt, um Kunden zumindest einen kleinen Hinweis zu geben – das gilt aber zum Teil auch für Mittelmarken, die zum „Dauerniedrigpreis“ angeboten werden.

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Und für den klassischen Eigenmarken-Dreisprung (Discountmarke – Mittelmarke – Luxusmarke) scheint sich Edeka auch nicht mehr zu interessieren. Geriebenen Mozzarella gibt’s als „Gut & günstig“ im Kühlregal, geriebenen Gouda direkt daneben aber von der Mittelmarke Mibell (bzw. Mibell/Edeka, um die Verwirrung komplett zu machen). Edeka scheint sich keine großen Sorgen mehr zu machen, durch die fehlende Einheitlichkeit Kunden an die Discounter zu verlieren. Zur Übersichtlichkeit beim Einkaufen trägt das Design-Sammelsurium freilich nicht bei. Aber vielleicht ist das genau so gewünscht.

Kaiser’s vs. Tegut vs. Jumbo

Kürzlich war Billigmarken-Vollversammlung bei Kaiser’s Tengelmann. Zumindest wartete im Eingangsbereich des von mir besuchten Markts ein ganz beachtliches Grüppchen A&P-Produkte darauf, der Kundschaft zu demonstrieren, dass sie auch noch da sind.

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Moment mal, fragen Sie sich jetzt mit Recht: Ist Kaiser’s nicht leichtsinnig, seinen Billigmarken so eine Sonderplatzierung einzuräumen? Hinterher werden die noch gekauft – und Kaiser’s verdient kaum was dran! Nicht unbedingt. Kaiser’s wird gemeinhin eher als teuer wahrgenommen. Die A&P-Lawine dient quasi als Wink mit dem Zaunpfahl, um die eigene Preiskompetenz zu korrigieren.

Tegut geht’s ganz ähnlich. Um Kunden zu versichern, dass sie in den Läden nicht teurer einkaufen als bei der Konkurrenz, hat die hessisch-schweizerische Supermarktkette in ihren neu designten Filialen Regalenden komplett für Produkte mit dem „kleinsten Preis“ reserviert.

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Die niederländische Supermarktkette Jumbo ist in ihrem Amsterdamer Foodmarkt (den Supermarktblog-Leser schon kennen) noch einen Schritt weiter gegangen und hat endgültig vom Prinzip Abschied genommen, Billigmarken möglichst gut vor den Kunden zu verstecken. Stattdessen hat Jumbo gelbe Rahmen in die regulären Regale eingebaut, in denen Produkte mit „de laagste prijs“ (dem niedrigsten Preis) stehen.

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Es ist eine Wette darauf, dass Kunden, die sich in bestimmten Kategorien daran gewöhnt haben, die Billigmarke zu kaufen, so oder so danach greifen. Und dass es womöglich hilft, ihnen die Suche dann nicht so schwer wie möglich zu gestalten – sondern so einfach wie es geht. Damit sie beim Einkaufen Zeit gewinnen, die bleibt, um sich im ladeneigenen Bistro oder an der Feinschmeckertheke noch was zu gönnen, das womöglich ein bisschen mehr kostet.

Natürlich gibt es immer noch genügend Supermärkte, bei denen Billig weiter da einsortiert wird, wo kein Licht hinfällt. Aber nur so lange, bis den Marktleitern endlich ein Licht aufgeht.

Fotos: Carrefour [M], Supermarktblog (2-6)

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8 Kommentare
  • Bei Real,- wollte ich am Wochenende von TIP „Buttergemüse“ kaufen… Ich habe 10 Minuten lang in der langen Tiefkühlreihe „GEMÜSE“ gesucht und fand nur das Real Quality für 1,29€ und zwei noch teurere. Ich habe alle Preisschilder durchgelesen und gesucht gesucht gesucht… Wollte schon das teure von RQ nehmen und ärgerte mich, nicht doch zum Discounter gefahren zu sein, als ich dann TIP Spinat, TIP Reibekuchen und TIP Buttergemüse zwei Kühltresen weiter zwischen der Pizza und dem Baguette fand. Völlig ohne Sinn und Verstand.

  • Ich würde sagen ein „Trick“ der inzwischen 95% der Zielgruppe aus unzähligen TV-Sendungen, Zeitungs- und Onlineartikeln bekannt sein dürfte, ist keiner mehr. So wie Arjen Robbens „rechts antäuschen, links vorbei gehen“ inzwischen jedem bekannt ist (Fußballvergleiche gehen bekanntlich immer), der in den letzten Jahren nicht im Wachkoma lag.

  • musste beim anblick des A&P-gebriges echt überlegen, was ich davon schon jemals gekauft habe. die milch und 2 wurstprodukte. bei allem anderen kann ich mich nicht erinnern, sie jemals irgendwo im markt gesehen zu haben. insofern scheint hier das „ganz unten“-versteckspiel gut zu funktionieren. allerdings ist KAISER’S für mich auch das, als was es an anderer stelle hier mal beschrieben wurde: der „ergänzungssupermarkt“, den ich nur ansteuere, wenn einer sichtbar auf dem heimweg liegt und ich weiß „sonst kein abendessen“. oder der arschretter zur unzeit (zu dem rumpel-KAISER’S schönhauser ecke mila lauf ich 5 min.) und wenn ich da um 1.30 hin muss, dann weiß ich genau, woran es mangelt – es sind nie A&P-produkte.

    auch bei REWE fehlt mir der komplettüberblick über’s JA!-sortiment, ich kenne und kaufe aber mehr davon als bei der kannentruppe. deswegen scheint mir die platzierung offensichtlicher zu sein und außerdem dem betriebsinternen qualitätsempfinden zu folgen: buletten, schinken und bacon stehen in den jeweiligen kühlschränken weit bzw. ganz oben, wiener und bockwürste ganz unten, bei letzteren die preisintensiveren produkte der wettbewerber allerdings in unmittelbarer nähe. gleiches gilt auch für butter: JA! und ein paar andere auf der unteren ebene, landliebe und freunde direkt darüber, aber immer noch bückware.

    den kaffee/espresso findet man auf hüfthöhe, bei käse scheiben auf augenhöhe, reibeschnipsel dafür wieder auf der unteren ablage; und hier ausnahmsweise dierekt neben den BESTE WAHL-produkten, die sonst generell besser wahrnehmbare regalpositionen zu bekommen scheinen. die konservensuppen liegen zurecht auf fußhöhe und lohnen auch den physischen aufwand nicht, um an sie zu gelangen.

    und ja: KAISER’S wird nicht nur als teurer empfunden. meine bevorzugten biersorten kosten alle bis zu 10ct mehr, „meine“ mich ist teurer, der rest (schokolade, eis anderer süßkram) zumindest nicht billiger als bei REWE.

    • Kaiser’s als „Ergänzungssupermarkt“ trifft es ganz gut. Ich kaufe dort selten und entweder Dinge, die es sonst nirgendwo bzw. nicht in leicht erreichbarer Nähe gibt, oder als Last-Minute-Rettung (Milch! Toast! Aufschnitt! Nudeln!) tatsächlich ausschliesslich A&P-Produkte weil diese als einzige meistens vertraute Preise haben und ich somit für zwei, drei Dinge nicht extra den Umweg zu Aldi o.ä. machen muss.

      Bei REWE bin ich ebenfalls selten, hauptsächlich weil ich die drei Läden in erreichbarer Nähe (alle sehr neu) zu unübersichtlich finde und bislang noch jedesmal mit dem Gefühl verlassen habe, zuviel bzw. mehr bezahlt zu haben, was sich auch bei vielen Produkten bestätigen lässt.

  • Kaisers ist ja schon merkwürdig. Kürzlich noch „AP“-Werbeoffensive und momentan werden AP-Produkte gegen „jeden Tag“ und andere Marken ausgetauscht.

  • Bei Kaisers ist jetzt Ausverkauf, es wird nur noch das Nötigste gemacht. Selbst die Milch kommt jetzt extern von „jeden Tag“.

  • Vielleicht stellen es manche Supermärkte auch einfach ins unterste Regal, weil da einfach der meiste Platz ist und weil die Discount-Produkte einfach den höchsten Durchlauf haben und man somit mehr Ware platzieren kann?!?

  • Die angebliche preiswerte ROTE Ecke von EDEKA wurde im Nachhinein sehr sehr teuer. Im Oktober 2016 habe ich mir beim Verzehr eines Müslis mit der ROTEN ECKE von EDEKA einen Teil eines Backenzahnes abgesprengt. Am nächsten morgen beim Zahnarzt konnte der Zahn mit einer prov. Krone erhalten werden. Wie sich später herausstellte befand sich ein kleiner Fremdkörper in dem Müsli. Gekauft hatte ich dies zuvor im Discounter Treff 3000 in Waldems Esch. Zuständig für diesen Markt ist die EDEKA in Offenburg.
    Da ich einen Rechtsstreit vermeiden wollte, fragte ich beim dortigen Verkaufsleiter an, ob EDEKA für solche Vorfälle eine Versicherung hat. Darauf hin meldete sich EDEKA Hamburg bei mir fragte an nach Hersteller-Nr und anderem und hat darum gebeten, die restliche Packung des Müslis zu übersenden und diesen 1,5 mm kleinen Fremdkörper um den Hersteller festlegen zu können. Dies hab ich dann im Nov.2016 getan. Die Sendung sollte ich UNFREI senden- da dies den Empfänger EDEKA ca. 14,00 Euro gekostet hätte, habe ich die Sendung auch noch mit 4,50 Euro frei gemacht.
    Zwischenzeit musste ich auch erfahren, dass die Artikel mit den Eigenmarken und angeblich günstig nicht 100%ig kontrolliert werden und ein Restrisiko besteht.
    Die neue Zahnkrone hat mich 330.–Euro Zuzahlung gekostet. Dies hatte ich Edeka schon vorher mitgeteilt.
    Aber bis heute kam von EDEKA Hamburg keinerlei Reaktion mehr auf mein Anliegen- weder die Anschrift einer Versicherung oder sonstiges.
    Ich habe mein Verkaufsverhalten dahingehend geändert, das Ich zu meiner eigenen Sicherheit nicht mehr bei EDEKA_ TREFF 3000 – NETTO – und anderen EDEKA angehölrigen Märkten einkaufe. Zum Glück habe ich REWE – LIDL- ALDI- und Globus in der Nähe und habe dort bei meinen Einkäufen ein gutes Gefühl Denn was hab ich davon, wenn ich preiswert einkaufe und am Schluss hunderte Euro in den Sand setze???

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