Was Kunden insgeheim über Kaugummi und Tiefkühl-Pommes denken (und wie das Ihr Leben verändern wird)

Was Kunden insgeheim über Kaugummi und Tiefkühl-Pommes denken (und wie das Ihr Leben verändern wird)

Inhalt:

Mit Studien unseres Einkaufsverhaltens wollen Markenhersteller herausfinden, wie sich ihre Produkte im Laden besser verkaufen lassen. Zum Teil mit kuriosem Aufwand und lächerlichem Ergebnis, so wie Wrigley und McCain.

Partner und Sponsoren:

Weil sich Kaugummi nicht mehr so gut wie früher verkauft, hat der Hersteller Wrigley mit der „größten Impulsivitätsstudie seiner Firmengeschichte“ in die Köpfe seiner Kunden reingeguckt und festgestellt, dass dort alles Mögliche drin ist. Nur kein Kaugummi. „Kaugummi steht als Impulsprodukt nicht auf der Einkaufsliste des Shoppers“, hat das Unternehmen festgestellt. (Potzblitz!) Und sich einen Trick ausgedacht, wie sich das ändern ließe. Wenn der Kunde nicht zum Kaugummi kommt, muss der Kaugummi halt dort warten, wo ihm der Kunde nicht ausweichen kann.

Deshalb sollen Supermärkte demnächst, wenn’s nach den Wrigley-Spezialisten geht, nicht nur an der Kasse, sondern auch an anderen Stellen im Markt Hindernisse mit Kaugummi-Inhalt aufstellen, damit die Leute drüber stolpern und dabei aus Versehen ein paar Packungen Orbit, Airwaves oder 5Gum in den Einkaufswagen reißen.

Wobei die Hindernisse natürlich nicht „Hindernisse“ heißen, sondern „Service-Modul (…), das neben der Platzierung von Kaugummi mit integrierter Korbstation einen bequemen Mehreinkauf über die Kategorie Kaugummi hinaus ermöglicht“.


Übersetzt für alle, die nicht Pressesprecherisch beherrschen, heißt das: Wrigley schenkt Supermärkten Gestelle, in denen unten Einkaufskörbe gestapelt werden können und oben das Wrigley-Kaugummisortiment drinhängt, und die bestenfalls mitten im Laden stehen, falls dort noch jemand einen Korb braucht, weil er ein bisschen mehr einkaufen will.

Also ungefähr so wie die Dinger, die bei Rewe schon rumstehen, bloß ohne lästige Kaugummi-Werbung:

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Weitere Erkenntnisse sind:

1. Ab der Mitte des Einkaufs wünschten sich Kunden „Inspiration“, deshalb hat Wrigley Behäl… – Pardon: „Service-Module“ entwickelt, in die Kochrezepte gelegt werden können, zum Beispiel an der Fleischtheke. Mit integrierter Kaugummi-Auslage, versteht sich, weil: nichts wünscht sich der Kun… – Pardon: „Shopper“, sehnlicher, als beim Rindsrouladenvorbestellen schon an den frischen Atem danach zu denken.

 

wrigley02b2. Weil Wrigley zufolge in Kühlabteilungen selten Kühltaschen angeboten würden (sondern immer erst an der Kasse), gibt’s außerdem ein, Sie ahnen’s, „Service-Modul mit Kühltaschenstation und integrierter Kaugummi-Platzierung“ (ohne Abb.). Die Kaugummi-Platzierung in der Kühlabteilung findet Wrigley: „optimal“.

Und weil wir gerade schon beim Frösteln sind: Der Tiefkühl-„Markt- und Innovationsführer“ McCain hat ebenfalls eine große „Shopper-Studie“ in Auftrag gegeben, speziell um zu erfahren, was Sie und ich über „TK-Kartoffelprodukte“ denken. Die Ergebnisse werden Sie umhauen:

Kunden kaufen am ehesten „TK-Kartoffelprodukte“, „wenn die Truhen bzw. Schränke übersichtlich und stets gut sortiert sind“. Im Schnitt benötigen Kunden 28 Sekunden für den Kauf eines „TK-Kartoffelprodukts“. Die Leute mögen’s, wenn an den Truhen dransteht, was die Produkte kosten. Die Leute mögen’s nicht, wenn Produkte, die an der Truhe dranstehen, nicht drinliegen. Und Pommes frites platziert man als Supermarkt am besten an den Anfang einer Truhenreihe, weil die am wichtigsten sind. „Darauf folgen optimaler Weise Kartoffelspalten, Bratkartoffeln, besondere Kartoffel-Formen, Kroketten, Rösti, Kartoffeltaschen, Kartoffelpuffer und Kartoffelklöße“.

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(Hätten Sie auch nicht gedacht, dass Kroketten bei der Wichtigkeit so abschmieren, oder?)

Womöglich wissen das die Supermärkte aber auch schon selbst:

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(Argh, Kroketten an Platz 2!)

Jedenfalls: Wrigley hat für seine Untersuchung zwölf Wochen das Einkaufsverhalten von Kunden in 50 Märkten untersucht, und dort seine „Service-Module“, die laut „Lebensmittel Zeitung“ mehrere Millionen Euro kosten sollen, an 13 verschiedene Stellen geschoben. McCain hat über 1000 Kunden befragt und per Video analysieren lassen, um Offensichtlichkeiten rauszukriegen.

Aber keines der beiden Unternehmen scheint drauf gekommen zu sein, dass es sich lohnen könnte, stattdessen einfach Produkte zu entwickeln, die die Kunden auch tatsächlich kaufen wollen, und nicht bloß weil sie in einer bestimmten Reihenfolge liegen oder sie ihnen permanent aufgedrängt werden.

Dass es für Markenhersteller schwierig ist, dagegenzuhalten, wenn Supermärkte und Discounter ihre Eigenmarken stetig verbessern und schöner verpacken, ist klar. Aber wie gigantisch die Ratlosigkeit bei manchen Unternehmen tatsächlich ist, liegt jetzt erstmals in Studienform vor.

Und Sie wollen bestimmt noch wissen, wie das jetzt Ihr Leben verändert. Ganz einfach: gar nicht.

Fotos: Wrigley, Supermarktblog

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9 Kommentare
  • wie kann ein impulsprodukt auch auf einer einkaufsliste stehen? und kaugummi liegt doch bei der quengelware an der kasse. von daher ist das schon ein och-da-nehm-ich-doch-gleich-noch-n-päckchen-mit-ding.

    ich würde ja eher kombi-platzierung empfehlen: also beim fertiggyros, der knoblauchbutter oder dem bier; damit man den üblen mundgeruch danach bekämpfen kann

  • Wäre ja noch schöner, wenn die Kunden plötzlich Eigeninteressen entwickeln würden und nicht mehr gut konditioniert kaufen, was die Unternehmen ihnen vorschreiben.

    Ich frage mich ja, mit welchem Ziel die Kaugummistudie in Auftrag gegeben wurde. „Wie können wir attraktiver werden?“ kann ich mir nicht vorstellen, wohl eher „Welche Möglichkeiten gibt es uns ins Gedächtnis zu rufen, wie ist egal.“

  • A propos Impulsware: Es wundert mich doch etwas, dass Zigaretten in deutschen Supermärkten nach wie vor als Quasi-Impulsware an der Kasse angeboten werden. Sicherlich spielt da die Diebstahlprävention eine wesentliche Rolle, aber schon beim Jugendschutz sieht die Sache ambivalenter aus. Und aus der Entwöhnungsperspektive gesehen sind diese Knopfdruckautomaten absoluter Mist. Ich jedenfalls bekomme beim Warten an der Kasse manchmal HB-Männchen-artige Zustände und dabei Lust, mir mal schnell ein Päckchen Kippen zu drücken – die ich nicht bekäme, wenn ich dafür an eine gesonderte Theke müsste.

  • In der Überschrift wäre auch gut gewesen:
    „Warum Sie Ihre Kaugummi und TK-Pommes bisher immer falsch gekauft haben.“
    „Diese TK-Pommes verbergen ein schreckliches Geheimnis.“ – Sie sind aus geschälten Kartoffeln und tiefgefroren!

  • Kaugummi war für mich als Kind interessant aber nur aus dem Automaten für 10 Pfennig da es dort mit etwas Glück noch ein Spielzeug als Zugabe abfiel,ansonsten kann ich diesem Zeug nichts abgewinnen.Meine Frau kauft sich immer diese Dosen mit Kaugummi,aber auch nur die aus dem türkischen Supermarkt da es dort so leckere Geschmackssorten gibt.Also Pech für Wrigley,2 Personen die auf diese „Service-Module“ nicht hereinfallen werden.
    TK Produkte lassen wir uns meistens von BoFrost liefern,wenn wir schon mal etwas aus dem Frosterbereich kaufen müssen dann die Hausmarke,also wiederum Pech dieses mal für McCain:Man sind wir miese Kunden………….

  • Sehr guter Artikel. Die Vertriebler von Kaugummi müssen echt schon ziemlich verzweifelt sein, wenn solche Konzepte an einem anderen Tag als dem 1. April vorgeschlagen werden…

  • Ganz ehrlich: Hier schreibt ein begnadeter Blogautor! Das ist nicht nur unterhaltsam, sondern kreist auch sehr gut um ein Thema, informiert darüber, lässt es nicht aus den Augen, und kommt zum Schluss treffsicher zu einem Fazit, dass wirklich schlüssig ist. Vielen Dank erstmals also für die Lektüre.

    Zum Thema an sich fällt mir einer der letzten Fokus-Ausgaben ein (ja ich weiß, Fokus; aber bevor man was noch viel schlimmeres liest im Ärztewartezimmer usw.), wo Interessantes über das Psychogramm (darf man das so sagen?) des Einkäufers im Supermarkt geschrieben wurde. Der Focus hatte eine schöne Abbildung von einem typisierten Supermarkt gezeigt und dazu geschrieben, wie die Architektur im Einzelnen Einfluss auf den Konsumenten übt. Was ich mir gemerkt habe war:

    1) Die Imbissbuden vor dem Markt seien dafür da, dass die Frau ihren Mann dort parken kann. Ohne Mann an der Seite gebe die Frau im Schnitt wohl mehr aus.
    2) Der Einkaufswagen ist extragroß (damit man nicht das Gefühl bekommt, er sei voll) und der Eisenkorb ist deswegen nach hinten abschüssig, damit die Produkte aus dem Blickfeld des Einkäufers rutschen und auch so der Einkaufswagen beim Schieben einfach leerer aussieht (!?).
    3) Obst und Gemüse und Fisch und Fleisch werden mit Licht in bestimmten Wellenlängen bestrahlt, damit sie frischer aussehen.
    4) Es gebe eine „Autobahn“, einen langen Gang, der die Einkäufer ohne Barriere vom Eingang bis nach ganz hinten in die Ecke des Supermarkts führt, wo dann das Labyrinth des eigentlichen Konsums beginnt (rausfinden muss schwerer sein als reinfinden).
    5) Diese ganzen Körbe und – hihi – „Servicemodule“ sind so hingestellt, dass Einkaufen mit dem Wagen praktisch ein Hindernislauf ist (und deswegen sind die Wägen auch so störrisch zu lenken und so langsam – alles Teil der Strategie). Je länger der Kunde im MArkt ist, desto höher die Chance, dass er einkauft.
    6) Supermärkte sollen alle gegen den Uhrzeigersinn den Kunden führen. Angeblich verlieren sie 10% Umsatz, wenn sie es IM Uhrzeigersinn versuchen.

    (Ich habe übrigens nicht gesagt, dass ich das alles hunertpro auch kaufe, was der Focus da erzählt, aber interessant find ichs trotzdem!)

    7) Und zu guter Letzt … Kaugummi. DIe Krushkisten vor der Kasse sind natürlich da, den ganz spontanen Hunger bzw. die ganz spontane Lust zu wecken und mit Preisen im Centbereich die Hemmschwelle ganz niedrig zu halten. Was uns im Grunde sagt: Wrigley’s hat mit seiner sündteuren Recherche auch nur herausgefunden, dass genau dieses uralte Kruschkistenprinzip einfach mehrmals im Supermarkt angewendet werden kann, nämlich an beliebigen Stellen im Verkaufsraum. Das ist wirklich, wirklich … beeindruckend. 😉

    Aber hey, ich hätte noch eine Idee für die Kaugummihersteller und TK-Vermarkter dieser Welt, die ich für genauso nichtneu halte und deren Wirkung auch bekanntlich umwerfend ist: Macht Promo mit hübschen Frauen! Da wir hier in Berlin sind, weiß ich sogar eine Berliner Adresse dafür: Unter http://www.provisor-security.de/de/unser-service/host-hostessen/ wird euch so schön versprochen: „Unsere Hosts und Hostessen sind speziell im professionellen und charmanten Umgang mit Gästen bei Anlässen aller Art geschult, verfügen über gute Umgangsformen sowie umfangreiche Sprachkenntnisse. Die Mitarbeiter übernehmen die Betreuung und Akkreditierung von Gästen oder die Präsentation von Produkten.“ Das heißt:

    1) Statt unpersönlicher „Servicemodule“ bieten hier echte Menschen eure Produkte an Menschen, mit einem freundlichen Lächeln im Gesicht.
    2) Wer nicht gleich willig ist, wird eben noch ein bisschen mehr bezaubernd umgarnt, bis der Kaugummi eben doch an den Mann, die Frau und das Kind gebracht ist.
    3) Das heißt, hier findet echte Kommunikation statt! In charmant! Und womöglich würdet ihr sogar anhand der bestimmt ebenso charmanten Reaktionen endlich merken: das Kaugummi einfach kein sehr geiles Produkt mehr ist anno 2015…

    Mann, ich stimme dem Blogger uneingeschränkt zu: Offenbar würde es oft einfach mal genügen, den gesunden Menschenverstand einzuschalten und vielleicht nicht wie die Karstadts und Schleckers und Kaufhofs dieser Welt ständig an überkommenen Konzepten festzuhalten.

    LG Viktoria (ihr seid definitiv gebookmarkt!)

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