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Gut acht Jahre ist es her, dass Kaufland erstmals eine Drogerie-Eigenmarke gelauncht hat: Bevola. Die „Pflegeserie für die ganze Familie“ umfasst seitdem die ganze Bandbreite des Sortiments, kommt für Pflegeprodukte wie Cremeseife oder Bodylotion in neutralem Weiß daher, setzt auf knallbunt-verspielte Verpackungen (z.B. bei Männer-Deos) oder übt sich für die Naturkosmetik-Ergänzung „Bevola Naturals“ in zurückhaltender Schwarz-weiß-Optik mit einzelnen Farbakzenten.
Nun hat der Großflächendiscounter angekündigt, der Eigenmarke ein „umfassendes Rebranding“ verpassen zu wollen. Der Plan ist Teil einer „Drogerie-Offensive“: Die Kundschaft soll den „Drogerieeinkauf einfach beim Wocheneinkauf miterledigen“ können, um „Zeit und Wege“ zu sparen und „keine Kompromisse beim Einkaufserlebnis und der Qualität“ machen zu müssen.
Oder, aus der Perspektive des Unternehmens: um dem Siegeszug der Drogeriemärkte etwas entgegenzusetzen, wozu man in Neckarsulm eine ganze Batterie an Versprechen auffahren muss, damit die Leute beim Einkaufen nicht an den hauseigenen Drogerieregalen vorbei direkt zu dm und Rossmann eilen.
„Bald“ soll es deswegen ein neues Regalkonzept in den Filialen geben. „Herzstück“ ist aber das aufgehübschte Bevola: mit „modernem Design“, einem „intuitiven, dreistelligen Nummernsystem“ und „moderner Alltags-Pflege in hoher Qualität zu günstigen Preisen“.
Braune Flaschen, gelbe Kappen
Zu haben sind die neuen Produkte zunächst nur in „fünf ausgewählten“ Filialen, von denen Kaufland in den FAQ im neuen Web-Auftritt unter my-bevola.de aber sechs aufzählt: in Berlin (Heinersdorf, Weißensee, Lichterfelde, Pankow, Prenzlauer Berg) und Sinsheim.
Im Vergleich mit dem alten Bevola ist das neue auf jeden Fall ein echter Schock für die Stammkundschaft.
Die Produkte kommen in hochwertig aussehenden braunen (Plastik-)Flaschen mit gelben Kappen daher, die in Form des veränderten Logos gestaltet sind, das auf den Etiketten handgeschrieben in die neuen Fantasie-Produktbezeichnungen übergeht: „Loved By Urea“, „Rise From Within“, „Shower Your Soul“. Wer wissen will, was sich dahinter verbirgt, liest das in kleinerer Schrift darunter.
Dazu hat jedes Produkt jetzt eine dreistellige Nummer (den „Bevola-Code“), bei der die erste Ziffer einen von neun Produkttypen repräsentiert (Shampoo 1, Conditioner 2, Treatment 3, Styling 4, Body Wash 5 usw.), die zweite den „Pflege-Nutzen“ (Sensitive 1, Hydration 2, Nourishment 3 usw.), die dritte die Duft-Art („Pure Demure“ 1, „Velvet Pineapple“ 2, „Citric Basil“ 3 usw.).
Aber vieles daran ist noch Very Mysterious.
präsentiertInfluencerin vs. Familienvater
Zweifellos macht die Eigenmarke in Bezug auf Verpackungsdesign und Inszenierung einen Riesensprung im Vergleich zum bisherigen Auftritt. Die Frage ist bloß: Passt der auch zu Kaufland? Oder wirkt der neue Gondelkopf, den sich die Kette in der von mir gesehenen Filiale in die Drogerieabteilung gepflanzt hat, nicht eher wie ein Fremdkörper?
Tatsächlich sieht das neue Bevola eher nach Jean&Len aus (mittleres Preissegment, ähnliche Ästhetik) als nach Discount-Pflegemarke. Das spiegelt sich bei den Testprodukten auch im Preis. 300 Milliliter Body Wash für 3,95 Euro zielen wohl eher auf Influencer:innen und Drogeriemarktklientel.
Genau denen hat Kaufland in seiner Testfiliale für drei Monate ja auch ein eigenes „Drogerie-Studio“ gebaut: mit KI-Spiegeln, Styling-Plätzen, Influencer:innen-Events und Creator-Workshops.
Familienväter, die jede Woche die Nachfüll-Cremeseife in den Wagen legen oder bloß ein billiges Rasiergel mitnehmen wollen, dürften da eher ratlos davor stehen.
Die alte Welt ist noch da
Das alte Bevola ist aber ja auch (noch) nicht weg. Im Testmarkt war es bei meinem Besuch Ende der vergangenen Woche bloß separat neben der schönen neuen Drogeriewelt platziert: im Block über mehrere Regalmeter, in Blau und Bunt, zu Preisen ab 95 Cent. Im Moment hat Kaufland zwei Eigenmarkenkosmen in der Abteilung, und auf den ersten Blick ahnt man nicht, dass sie etwas miteinander zu tun haben könnten.
Im Vergleich dazu wirkt das Markendurcheinander beim Wettbewerber Edeka fast wie ein Klacks. Auch dort wird die Drogerie-Eigenmarke gerade formatübergreifend angeglichen (siehe Supermarktblog) – aber eben: angeglichen.
Kaufland geht sehr viel weiter und macht unter demselben Namen zwei ganz unterschiedliche Wertigkeiten auf. Das kann aber nur gutgehen, wenn es gelingt, den neuen Auftritt in reduzierter Form auch auf die Basisartikel zu übertragen – für Kund:innen, die nicht unbedingt einen dreistelligen Code entschlüsseln wollen (dessen Bedeutung sich eben nicht auf einen Blick erschließt, sondern erst am Regal oder im Netz). Sondern bloß: Shampoo.
Dann könnten „Color Can Rise“, „Reset Your Senses“ und „Just Being Handsome“ daneben ja weiter besonders glänzen, während die neu angelockten Insta- und Tiktok-Fans freudvoll Zahlenkombis entschlüsseln.
Was darf „Basis-Pflege“ kosten?
Einen Platz für die Basis hat Kaufland im neuen Bevola-Code sogar schon vorgesehen: An zweiter Stelle steht die „0“ – pssst, online noch ziemlich versteckt! – für „Daily Care“, die „Basis-Pflege“, zum Beispiel Body Wash „Shower Your Soul“ mit der Nummer 503. Für 3,95 Euro. Das ist der bisherigen Stammkundschaft womöglich preislich ein bisschen zu wenig basic.
Das Bevola-Redesign ist für Kaufland durchaus ein großer Schritt. Aber halt – wie vieles, was zuletzt aus Neckarsulm kam – ein sehr erklärungsbedürftiger.
Wie viele Kund:innen stehen demnächst vor der 711 am Regal und fragen sich, ob das jetzt Shampoo, Duschgel oder der Preis ist? (Zwei davon.) Und wer bitteschön erklärt das den Leuten, die daneben ihren randvoll mit Tiefkühlpizza zum Niedrigpreis gestapelten Einkaufswagen Richtung Kasse durchs Aktions-Palettenland schieben, während sie plötzlich von links scharf von einer separat angeleuchteten Insel des Duschgel-Designs geblendet werden?
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