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Gut acht Jahre ist es her, dass Kaufland erstmals eine Drogerie-Eigenmarke gelauncht hat: Bevola. Die „Pflegeserie für die ganze Familie“ umfasst seitdem die ganze Bandbreite des Sortiments, kommt für Pflegeprodukte wie Cremeseife oder Bodylotion in neutralem Weiß daher, setzt auf knallbunt-verspielte Verpackungen (z.B. bei Männer-Deos) oder übt sich für die Naturkosmetik-Ergänzung „Bevola Naturals“ in zurückhaltender Schwarz-weiß-Optik mit einzelnen Farbakzenten.
Nun hat der Großflächendiscounter angekündigt, der Eigenmarke ein „umfassendes Rebranding“ verpassen zu wollen. Der Plan ist Teil einer „Drogerie-Offensive“: Die Kundschaft soll den „Drogerieeinkauf einfach beim Wocheneinkauf miterledigen“ können, um „Zeit und Wege“ zu sparen und „keine Kompromisse beim Einkaufserlebnis und der Qualität“ machen zu müssen.
Oder, aus der Perspektive des Unternehmens: um dem Siegeszug der Drogeriemärkte etwas entgegenzusetzen, wozu man in Neckarsulm eine ganze Batterie an Versprechen auffahren muss, damit die Leute beim Einkaufen nicht an den hauseigenen Drogerieregalen vorbei direkt zu dm und Rossmann eilen.
„Bald“ soll es deswegen ein neues Regalkonzept in den Filialen geben. „Herzstück“ ist aber das aufgehübschte Bevola: mit „modernem Design“, einem „intuitiven, dreistelligen Nummernsystem“ und „moderner Alltags-Pflege in hoher Qualität zu günstigen Preisen“.
Braune Flaschen, gelbe Kappen
Zu haben sind die neuen Produkte zunächst nur in „fünf ausgewählten“ Filialen, von denen Kaufland in den FAQ im neuen Web-Auftritt unter my-bevola.de aber sechs aufzählt: in Berlin (Heinersdorf, Weißensee, Lichterfelde, Pankow, Prenzlauer Berg) und Sinsheim.
Im Vergleich mit dem alten Bevola ist das neue auf jeden Fall ein echter Schock für die Stammkundschaft.
Die Produkte kommen in hochwertig aussehenden braunen (Plastik-)Flaschen mit gelben Kappen daher, die in Form des veränderten Logos gestaltet sind, das auf den Etiketten handgeschrieben in die neuen Fantasie-Produktbezeichnungen übergeht: „Loved By Urea“, „Rise From Within“, „Shower Your Soul“. Wer wissen will, was sich dahinter verbirgt, liest das in kleinerer Schrift darunter.
Dazu hat jedes Produkt jetzt eine dreistellige Nummer (den „Bevola-Code“), bei der die erste Ziffer einen von neun Produkttypen repräsentiert (Shampoo 1, Conditioner 2, Treatment 3, Styling 4, Body Wash 5 usw.), die zweite den „Pflege-Nutzen“ (Sensitive 1, Hydration 2, Nourishment 3 usw.), die dritte die Duft-Art („Pure Demure“ 1, „Velvet Pineapple“ 2, „Citric Basil“ 3 usw.).
Aber vieles daran ist noch Very Mysterious.
präsentiertInfluencerin vs. Familienvater
Zweifellos macht die Eigenmarke in Bezug auf Verpackungsdesign und Inszenierung einen Riesensprung im Vergleich zum bisherigen Auftritt. Die Frage ist bloß: Passt der auch zu Kaufland? Oder wirkt der neue Gondelkopf, den sich die Kette in der von mir gesehenen Filiale in die Drogerieabteilung gepflanzt hat, nicht eher wie ein Fremdkörper?
Tatsächlich sieht das neue Bevola eher nach Jean&Len aus (mittleres Preissegment, ähnliche Ästhetik) als nach Discount-Pflegemarke. Das spiegelt sich bei den Testprodukten auch im Preis. 300 Milliliter Body Wash für 3,95 Euro zielen wohl eher auf Influencer:innen und Drogeriemarktklientel.
Genau denen hat Kaufland in seiner Testfiliale für drei Monate ja auch ein eigenes „Drogerie-Studio“ gebaut: mit KI-Spiegeln, Styling-Plätzen, Influencer:innen-Events und Creator-Workshops.
Familienväter, die jede Woche die Nachfüll-Cremeseife in den Wagen legen oder bloß ein billiges Rasiergel mitnehmen wollen, dürften da eher ratlos davor stehen.
Die alte Welt ist noch da
Das alte Bevola ist aber ja auch (noch) nicht weg. Im Testmarkt war es bei meinem Besuch Ende der vergangenen Woche bloß separat neben der schönen neuen Drogeriewelt platziert: im Block über mehrere Regalmeter, in Blau und Bunt, zu Preisen ab 95 Cent. Im Moment hat Kaufland zwei Eigenmarkenkosmen in der Abteilung, und auf den ersten Blick ahnt man nicht, dass sie etwas miteinander zu tun haben könnten.
Im Vergleich dazu wirkt das Markendurcheinander beim Wettbewerber Edeka fast wie ein Klacks. Auch dort wird die Drogerie-Eigenmarke gerade formatübergreifend angeglichen (siehe Supermarktblog) – aber eben: angeglichen.
Kaufland geht sehr viel weiter und macht unter demselben Namen zwei ganz unterschiedliche Wertigkeiten auf. Das kann aber nur gutgehen, wenn es gelingt, den neuen Auftritt in reduzierter Form auch auf die Basisartikel zu übertragen – für Kund:innen, die nicht unbedingt einen dreistelligen Code entschlüsseln wollen (dessen Bedeutung sich eben nicht auf einen Blick erschließt, sondern erst am Regal oder im Netz). Sondern bloß: Shampoo.
Dann könnten „Color Can Rise“, „Reset Your Senses“ und „Just Being Handsome“ daneben ja weiter besonders glänzen, während die neu angelockten Insta- und Tiktok-Fans freudvoll Zahlenkombis entschlüsseln.
Was darf „Basis-Pflege“ kosten?
Einen Platz für die Basis hat Kaufland im neuen Bevola-Code sogar schon vorgesehen: An zweiter Stelle steht die „0“ – pssst, online noch ziemlich versteckt! – für „Daily Care“, die „Basis-Pflege“, zum Beispiel Body Wash „Shower Your Soul“ mit der Nummer 503. Für 3,95 Euro. Das ist der bisherigen Stammkundschaft womöglich preislich ein bisschen zu wenig basic.
Das Bevola-Redesign ist für Kaufland durchaus ein großer Schritt. Aber halt – wie vieles, was zuletzt aus Neckarsulm kam – ein sehr erklärungsbedürftiger.
Wie viele Kund:innen stehen demnächst vor der 711 am Regal und fragen sich, ob das jetzt Shampoo, Duschgel oder der Preis ist? (Zwei davon.) Und wer bitteschön erklärt das den Leuten, die daneben ihren randvoll mit Tiefkühlpizza zum Niedrigpreis gestapelten Einkaufswagen Richtung Kasse durchs Aktions-Palettenland schieben, während sie plötzlich von links scharf von einer separat angeleuchteten Insel des Duschgel-Designs geblendet werden?
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Ganz ehrlich: Sieht aus wie ein Sonnencremedisplay von früher. Wer hat sich bloß die Farben gelb und braun dafür ausgesucht… Die Flaschen und die billigen großen Plastik Deckel sind total hässlich und sehen unpraktisch aus. Als Konsument habe ich auch keine Lust eine Anleitung am Regal zu lesen. Mein Tipp: Es wird ein Rohrkrepierer.
„Belova“ lese ich als Markenname hier zum ersten Mal, so oft wie ich schon durch die Kaufländer der Umgebung gestolpert bin. Die Drogerieregale sind in allen an der denkbar ungünstigsten Stelle angebracht.
Wenn ich mir die englischen Slogans im Text und die Beschriftungen auf den Plakatfotos sowie den Flaschen ansehe, werden da die potenziellen Kunden hoffnungslos überfordert, weil mit einfachem Schulenglisch überhaupt nicht entschlüsselt werden kann, was sich in den Flaschen befinden soll.
Schließe mich dem Vorredner an: Rohrkrepierer und wieder viel Geld für nichts rausgehauen.
Ach herrje, wieder eine Wutz, die durch’s Dorf getrieben wird. Ich fragte mich schon beim Jolea-Edeka-Beitrag, wie relevant diese Marken eigentlich für die Masse der Kunden sind, denn vielleicht bin ja nur ich der ignorante Konsument. Mir ist schon klar, das die Marke dafür sorgt/sorgen soll, das der werte Kunde am bunten, verwirrenden Regal die „richtige“ Entscheidung trifft, aber die dafür erforderliche Markenkonstanz erreiche ich doch nicht durch ständige Umbenennung?!? Und wenn ich vorrangig günstig suche, schaue ich erstmal auf den Preis, dann auch evtl. Test/Gütesiegel, und dann wird vielleicht noch mal der Duft erschnuppert und gekauft, egal wie’s gerade heißt. Wenn ich mir dann den Namen merke, bin ich eher frustriert, wenn’s den beim nächsten Einkauf schon nicht mehr gibt.
Tatsächlich ist für mich die Drogerie-Abteilung im Kaufland komplett unsichtbar. Ich muss mich geradezu reinzwingen, wenn es jetzt mal ganz dringend ein paar Taschentücher oder sowas sein müssen, aber insgesamt ist das für mich so überflüssig wie z.B. die Fernseher-Restbestände, die von Zeit zu Zeit den Weg zu den Kassen blockieren, das fühlt sich falsch an. Sorry!
Insofern finde ich dieses Bevola-Experiment durchaus bemerkenswert, denn bei einem solchen Aufsteller würde ich stehenbleiben und wohl tatsächlich auch was kaufen, denn mich spricht das Design an (vielleicht auch wegen der oben erwähnten 70er-Jahre Sonnencremes 😉 ). Der Zahlencode ist allerdings sehr bemüht und hat schon wieder Frustrationspotential, wenn die von mir gewünschte Kombi (wie Grapefruit-Bodywash-sensitiv) nicht produziert wird. Oder so.
Und da möchte ich ganz bestimmt nicht sehen, dass derselbe Markenname auch auf einem Billigst-Nachfüllbeutel steht, da vergeht dann gleich wieder der Kaufimpuls. Würde ich aber auch nicht entdecken, s.o..
Aber aus jahrzehntelanger Erfahrung wette ich auch auf „kurzlebiger Rohrkrepierer“, denn die nächste Markenwutz wird schon entwickelt; Produktmanager haben selten genügend Geduld. (Und manchmal wird’s halt auch nichts; wer erinnert sich z.B. noch an „Love Nature“ von Henkel, öko von vorne bis hinten, immerhin vier Jahre durchgehalten, wollte trotzdem keiner haben).