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Seit Wochen herrscht in den Drogerieartikelregalen bei Edeka und den Partnerformaten ein munteres Nebeneinander von Alt und Neu: Bisherige Eigenmarkennamen verschwinden nach und nach zu Gunsten der neuen Pflege-Eigenmarke Jolea, die künftig formatübergreifend eingesetzt werden soll (siehe Supermarktblog). Dann gibt es Handseife, Duschgel, Deo, Haarpflege und andere Artikel in derselben Eigenmarken-Variante in Edeka-Supermärkten, bei Netto (ohne Hund), Budni und (vermutlich auch) Picnic zu kaufen.
Dafür weichen – wie im Blog berichtet – mehrere etablierte Eigenmarken. Bei Edeka betrifft das insbesondere das bislang großflächig eingesetzte „Elkos“. Bei Budni wird die Budni-Eigenmarke „joolea“ auf Namen und Design von Jolea umgestellt.
Auf die Supermarktblog-Frage, bis wann dies abgeschlossen sein soll, möchte man sich in der Edeka-Zentrale in Hamburg aktuell nicht äußern und verweist auf eine bevorstehende Kommunikation, die voraussichtlich im Oktober erfolgen soll.
Änderungen im Regal längst sichtbar
Dabei sind die Veränderungen für die Kund:innen nicht nur längst am Regal sichtbar, sie werden inzwischen teilweise auch aktiv beworben. Budni hat zuletzt per Aufsteller darauf hingewiesen, dass die bisherige Baby-Eigenmarke unter dem Namen „Hallo Welt“ nun in „hello world“ umgetauft wurde („Neues Design. Gleiche Qualität“). Im August wurde die Ankündigung mit Rabatt auf Feuchttücher und Wickelunterlagen beworben.
„hello world“ ersetzt seit einiger Zeit außerdem die Edeka-eigene Baby-Marke „Elkos Baby“.
Dieses Muster scheint Edeka auf weitere Eigenmarken anwenden zu wollen – dort, wo Jolea nicht zum Zuge kommen soll. Zu Beginn des Jahres hatte Edeka bereits kommuniziert, die bei Netto (ohne Hund) und Budni erhältliche Zahnpflege-Eigenmarke Diadent fürs Vollsortiment adaptieren zu wollen. (Dafür ist die bisherige Edeka-Eigenmarke DiaMax aus den Regalen geflogen.)
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Pure & Basic? Für die Füße!
Aktuell erhält außerdem das bisher von Netto (ohne Hund) für Körperpflege-Produkte verwendete „Pure & Basic“ eine neue Markenidentität – für Fußpflegeprodukte von der Creme über Fußdeo bis hin zu Einlegesohlen. Diese sind bereits bei Budni und vereinzelt in Edeka-Märkten erhältlich. Als Produkt-Absender tritt auf der Rückseite wieder die Edeka-eigene Euco GmbH auf.
Auch „Pure & Basic“ erhält eine internationalere Ausrichtung: mit einer auf der Vorderseite der Verpackung gesetzten Produktbezeichnung in Deutsch und Englisch. Auf den Tuben steht z.B. die Fußcreme deshalb als „Foot Cream“ im Regal, die Hirschtalg-Creme als „Deer Tallow Cream“. (Mehr zu dieser Strategie steht hier für Supermarktblog-Mitglieder: Wie Edeka seine Eigenmarken europäisiert – und Picnic gegen dm in Stellung bringt.)
Nasenspray von „Curafit Plus“
Auch bei Nahrungsergänzungsmitteln und Gesundheits-Artikeln, die bei Budni bislang unter „Curafit“ firmierten, legt Edeka Hand an – und lässt sie künftig als „Curafit Plus“ firmieren (ohne „budni“-Zusatz auf der Verpackung). Da die Marke bereits in der Edeka-eigenen Sortimentsübersicht aufgeführt wird, liegt nahe, dass sie künftig auch in Supermärkten zu kaufen sein wird.
Die Frage, die sich unmittelbar daran anschließt, ist: Belässt Edeka es dabei – oder weitet man die Strategie auch auf WPR-Artikel (Wasch-, Pflege- und Reinigungsmittel) aus und setzt die Vereinheitlichung der Eigenmarken auch in diesem Bereich um?
Für Netto (ohne Hund) und Budni hat man das längst vollzogen: u.a. mit Priva (Spülmittel, Müllbeutel usw.) oder Favora (Papier-Hygiene). Konsequent wäre, diese Marken künftig auch im Edeka-Regal zum Einsatz zu bringen. In der Sortimentsübersicht auf edeka.de tauchen beide genannten Marken bereits auf.
Vorteile für alle Formate
Das würde bedeuten, die Präsenz der Edeka-Eigenmarke „Gut & Günstig“, die derzeit auch im WPR-Sortiment umfassend zum Einsatz kommt, deutlich zurückzufahren und wieder stärker auf Lebensmittel zu konzentrieren.
Auf Supermarktblog-Anfrage heißt es dazu in Hamburg, dass man sich „zu strategischen Sortiments- und Markenentwicklungen aus Wettbewerbsgründen nicht äußern“ wolle.
Doch der Vorteil für Edeka liegt nahe: Anstatt ein und denselben Artikel für jede Vertriebsschiene separat zu labeln und zu verpacken, bündelt man Mengen, Design und Werbung unter einer Marke. Die Ersparnis dürfte allen Formaten zugutekommen und soll Edeka als Gruppe wohl dauerhaft wettbewerbsfähig mit dm und Rossmann halten können.
Vielen Dank an Jonas R. für Hinweis und Vorrecherche!
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