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Früher kam regelmäßig der Milchmann in jede Straße, um den Menschen morgens frische Milch an die Haustür zu bringen. Bis diese Tradition in den Siebzigern und Achtzigern endgültig verschwand – wegen des Erfolgs der Supermärkte, der flächendeckenden Ausstattung von Haushalten mit Kühlschränken, veränderter Arbeits- und Familienstrukturen und steigender Logistikkosten.
Und damit zu einem ganz anderen Thema. Der in Deutschland schnell wachsende Lebensmittel-Lieferdienst Picnic führt sein aus den Niederlanden bekanntes Mitgliederprogramm „Picnic Family“ in Deutschland gerade flächendeckend ein – und ist damit schon deutlich weiter, als bislang kommuniziert.
Im Juni hatte das Unternehmen noch erklärt, das Programm befinde sich „weiterhin in der Testphase“ (siehe Supermarktblog). Zuletzt war der Rollout aber auch über die bisherigen Testgebiete – Dortmund, Bielefeld, München – hinaus angelaufen.
Eine Sprecherin bestätigt auf Supermarktblog-Anfrage:
„Aufgrund der sehr positiven Resonanz unserer Kundinnen und Kunden, haben wir Picnic Family auf weitere Regionen in ganz Deutschland ausgeweitet.“
Family ist für die meisten schon aktiv
In den aufgeschalteten Städten bekommen Picnic-Kund:innen die Family-Option in der App angezeigt und können sie direkt buchen: 30 Tage ist die Nutzung gratis, danach wird sie kostenpflichtig; vereinzelt wirbt der Dienst per E-Mail auch mit einem zweimonatigen Gratistest.
Picnic erklärt:
55% der Branchen-Leser:innen nutzen das Supermarktblog für Projektinspiration.
Deine Botschaft erreicht Entscheider:innen, die aktiv nach Lösungen suchen.
„Bereits zwei Drittel unserer Kundinnen und Kunden haben Zugang zu Picnic Family. Wir rollen das Programm schrittweise von Stadt zu Stadt aus und können derzeit keine konkreten Einführungstermine garantieren.“
Das Unternehmen verspricht sich von der Neuerung eine engere Bindung der Kund:innen, wenn die sich flexibler als bisher beliefern lassen können. Denn abgesehen von 10 Prozent Rabatt auf Obst und Gemüse und „Marktplatz“-Produkte besteht genau darin das Kernversprechen von „Picnic Family“: mehr Flexibilität.
Bis zu zwölf Lieferzeitfenster pro Tag
Tatsächlich dürften die zusätzlichen Bestelloptionen den Dienst für viele Haushalte attraktiver machen. Anstatt zwei bis drei Zwei-Stunden-Zeitfenster in der App angeboten zu bekommen, können Family-Mitglieder teilweise aus bis zu zwölf Fenstern pro Tag auswählen, die meisten davon einstündig. (Die Eingrenzung auf 20 Minuten am Liefertag bleibt für alle gleich.)
Die zusätzlichen Fenster liegen (zumindest hier in Berlin) an einzelnen – aber nicht allen – Werktagen zwischen 8 und 22 Uhr. Am Mittag und Nachmittag gibt es Ausnahmezeiten, in denen kurzzeitig nicht geliefert wird (z.B. zwischen 13 Uhr und 14.30 Uhr, zwischen 16.30 Uhr und 17.15 Uhr). Das dürfte sich aber je nach Liefergebiet unterscheiden.
präsentiertDie erweiterte Auswahl ist auch deshalb bemerkenswert, weil sie ein Kernprinzip von Picnic außer Kraft setzt, mit dem das Unternehmen über viele Jahre geworben und sich von der Konkurrenz abgegrenzt hat: die Erzählung vom Milchmann.
Der Milchmann fährt jetzt Extratouren
Statt sich nach den Wunschzeiten der Kund:innen zu richten, hatte Picnic bislang feste, algorithmisch optimierte Routen durch jede Nachbarschaft geplant und alle Bestellungen einer Straße pro Tag gebündelt – die Kund:innen richteten sich nach dem Lieferwagen, nicht umgekehrt.
Dadurch ließen sich Unternehmensangaben zufolge die Kosten pro Stopp gegenüber denen der Wettbewerber deutlich senken, was die Gratiszustellung wirtschaftlich überhaupt erst ermögliche.
Mit „Picnic Family“ ändert sich das grundlegend. Das Milchmann-Prinzip gilt dann nur noch für jene, die nicht extra bezahlen wollen. Für alle anderen müssen die Picnic-Transporter entweder auch außerhalb der algorithmisch optimierten Lieferzeiten in eine Nachbarschaft fahren, wenn ein Family-Mitglied sich das so wünscht – oder sie werden für Family-Bestellungen aus benachbarten Gebieten abgezweigt.
Picnic plant mit höherer Effizienz
Picnic selbst sieht darin keinen Widerspruch. Man arbeite „weiterhin innerhalb desselben effizienten Liefernetzwerks“, erklärt eine Sprecherin auf Supermarktblog-Anfrage. Weil Family-Mitglieder regelmäßig bestellen, würden sich viele dafür entscheiden, „den Großteil ihres Lebensmitteleinkaufs über Picnic zu erledigen“. Deshalb sei Picnic Family „ein wichtiger operativer Hebel“ für den Lieferdienst.
„Die stärkere Bindung von Familien erhöht die Dichte auf unseren Lieferrouten und verbessert die Vorhersehbarkeit der Nachfrage zusätzlich. Dadurch können wir Bestellungen von Kundinnen und Kunden in räumlicher Nähe weiterhin effizient bündeln und unsere Touren auch bei einer größeren Auswahl an verfügbaren Lieferzeitfenstern optimal planen und auslasten. So gehen eine höhere Flexibilität für unsere Mitglieder und eine höhere Effizienz für Picnic Hand in Hand.“
Das kann aufgehen, solange sich genug Mitglieder in denselben Zeitfenstern sammeln. Was passiert, wenn jemand ein Fenster bucht, zu dem sonst niemand in der Nachbarschaft beliefert wird, beantwortet Picnic nicht.
(Bei meinen Test-Bestellungen in den zusätzlichen Family-Zeiten kam der Picnic-Transporter jeweils direkt aus dem zugeordneten Hub.)
Was bleibt vom Milchmann-Prinzip?
Dass sich Family für Picnic rechnet, hängt also daran, dass Mitglieder mehr und größer bestellen. Allein durch den Beitrag für Family – aktuell 4,99 Euro pro Monat bei Jahreszahlung, 6,99 Euro bei monatlicher Zahlung – dürften sich die Kosten für die flexibleren Routen jedenfalls kaum einspielen lassen: Wer einmal pro Woche bestellt, zahlt im Jahresabo rund 1,15 Euro pro Lieferung und bekommt obendrein den Obst- und Gemüserabatt.
Sollte Picnic künftig regelmäßig Extratouren für seine Mitglieder fahren, würde sich das Unternehmen nicht nur vom vielbeschworenen Milchmann-Prinzip entfernen – sondern zur Umsatz- und Ertragssteigerung genau die Mehrkosten in Kauf nehmen, die man der Konkurrenz jahrelang vorgehalten hat.
Der Imbisswagen kommt
Es ist nicht die einzige Änderung, die der Edeka-Lieferdienst derzeit durchläuft (siehe Supermarktblog): Auch die Fahrzeugflotte soll erneuert werden. Statt der ikonischen E-Flitzer, mit denen Picnic bislang unterwegs ist, werden bald öfter neue, in Deutschland gefertigte Elektro-Transporter unterwegs sein, die eine größere Reichweite haben und über nach oben schwenkbare Seitenwände verfügen (statt der klapprigen Jalousien beim G4) – wie ein Imbisswagen.
Was ja ganz gut dazu passt, dass Picnic mit seinem neuen Service „Picnic Kookt“ bald auch in Deutschland Essen auf Rädern liefern will: von angestellten Köch:innen täglich frisch zubereitete Mahlzeiten.
In Berlin ist die neue Flotte (wie im Blog berichtet) teilweise schon im Einsatz.
Seit kurzem sind die Fahrzeuge auch in NRW unterwegs, wo Picnic einen neuen Hub in Dormagen in Betrieb genommen hat, der auch Bestandskund:innen bis in den Kölner Norden beliefert. (Der alte Hub in Köln-Ehrenfeld ist zu klein geworden.)
Eine weitere Änderung dürfte Picnic-Stammkund:innen sofort ins Auge fallen. Die größeren Transporter haben als neue Schmuckfarbe Dunkelgrün und sind zwar weiter bunt, aber neutraler gestaltet – ohne die bislang auf den E-Flitzern abgebildeten Markenartikel.
Mehr über Picnic im Blog:
- Kurz notiert: Picnics veränderte Flottenstrategie
- Kurz notiert: Picnic repariert seinen Bündel-Bonus
- Datenschatz und Dauerscroll: Wo der Anspruch von Picnic im Bestellalltag versandet
- Milchmädchen-Rechnung? So gleicht sich Picnic langsam der Konkurrenz an
- Für Mitglieder: Wie Edeka seine Eigenmarken europäisiert – und Picnic gegen dm in Stellung bringt
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seltsame Definition von „flächendeckend“ – nicht mal alle Großstädte sind dabei, von Städten und Dörfern – der wahren Fläche – ganz zu schweigen
Ich sehe in den Aussagen von Picnic bezüglich von Picnic Family nicht unbedingt ein Widerspruch zum Milchmann Prinzip. Oder ich sollte vielleicht besser sagen nicht unbedingt ein Widerspruch zum kostengünstigen Milchmann Prinzip.
Dieses Picnic Family ist quasi das Amazon Prime Prime für Picnic. Dabei ist tatsächlich nicht so sehr die Höhe des Beitrags entscheidend. Die fünf Euro im Monat sind eher ein symbolischer Betrag. Zumal Picnic sogar noch verspricht, dass wenn man tatsächlich weniger sparen sollte, als man in einem Jahr für Picnic Family bezahlt, man die Differenz erstattet bekommt. Aufgrund der Rechenweise bei den so genannten Picnic Wunschartikeln ist die Gefahr für Picnic, hier irgendwann einmal auch eine Differenz erstatten zu müssen, allerdings praktisch nicht vorhanden. Aber das ist ein anderes Thema.
Prime ist zu einem großen Teil bei Amazon so konzipiert, dass es nicht unbedingt kostendeckend für die angebotenen zusätzlichen Dienstleistungen ist. Es bindet aber Kunden. Denn wer Amazon Prime hat, der bestellt sehr viel öfter und sehr viel zuverlässiger und auch sehr viel mehr bei Amazon. Was psychologisch auch problemlos zu erklären ist.
Und bei Picnic könnte dies durchaus genauso funktionieren. Genau darauf wird das Unternehmen nämlich setzen. Denn wer monatlich oder halt jährlich einen festen Betrag für Picnic zahlt, wird halt sehr viel eher erneut oder öfters oder regelmäßiger oder auch mehr bei Picnic bestellen. Das wäre quasi der selbe Effekt wie bei Amazon. Und es ist zumindest jetzt auf den ersten Weg nicht erkennbar, warum der Effekt, der bei Amazon eingetreten ist, nicht auch bei Picnic eintreten sollte. Und ich gehe ganz stark davon aus, dass genau die selben Gedankengänge auch Picnic hat. Und wenn das dann so eintritt, dann sind die Mehrkosten durch die häufigeren Lieferungen und die höheren Rabatte vielleicht ja sogar relativ schnell amortisiert.
Habe die grüne neue Flotte auch schon im Kölner Süden gesichtet.
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