Bringdienst zum Flatrate-Preis: Warum Billas „Lieferpass“ cleverer ist als Amazon Fresh

Bringdienst zum Flatrate-Preis: Warum Billas „Lieferpass“ cleverer ist als Amazon Fresh

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In Österreich bietet die Rewe-Tochter Billa die Lebensmittel-Belieferung ihrer Kunden zum Flatrate-Preis an. Der „Lieferpass“ ist nicht nur flexibler als das Vorbild Amazon Fresh. Sondern auch günstiger.

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Wenn Amazon seinen Lebensmittel-Lieferdienst Fresh im kommenden Jahr tatsächlich in Deutschland startet, wird das nicht nur ein Kampf darum, welcher Anbieter das beste Sortiment und den längsten Atem hat. Sondern auch eine Auseinandersetzung um das schlauste Lieferkostenmodell.

1. Amazon und die Liefer-Flatrate

Im Gegensatz zu deutschen Bringdiensten (z.B. von Rewe, Kaufland oder Kaiser’s Tengelmann), die Lieferkosten in der Regel pro Bestellung berechnen, nutzt Amazon für Fresh in den USA und Großbritannien ein Flatrate-Modell: Kunden zahlen einen festen Betrag und können anschließend so oft bestellen wie sie wollen. So funktioniert auch Amazons Aboprogramm Prime.

Für Fresh verlangt der Konzern allerdings einen beachtlichen Aufschlag. Kunden, die frische Lebensmittel nachhause gebracht bekommen wollten, mussten in den USA bislang nicht nur Prime-Mitglied sein (für 99 Dollar pro Jahr), sondern zahlten noch einmal das Doppelte obendrauf. Anders formuliert: Eines der angeblich kundenfreundlichsten Unternehmen der Welt hielt es für eine gute Idee, Nutzern seines Fresh-Angebots auf einen Schlag 300 Dollar (280 Euro) vom Konto abzubuchen, dafür dass sie sich in elf Monaten vielleicht immer noch frische Milch nachhause bestellen wollen.

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Was für eine sensationell dumme Idee.

(Es gibt die Vermutung, Amazon habe sich absichtlich dumm gestellt und die Hürde für neue Kunden besonders hoch angesetzt, um Fresh erst einmal in Ruhe testen zu können. Das klingt plausibel, wird vom Unternehmen aber dementiert).

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Amazon Fresh truck on Capitol Hill (USA): SounderBruce, CC BY-SA 2.0 via Flickr

Anfang Oktober hat Amazon eingelenkt und verlangt in den USA nun eine monatliche Fresh-Gebühr von 14,99 Dollar (14 Euro). Die klassische Prime-Mitgliedschaft ist immer noch Voraussetzung. Und wer nachrechnet, merkt schnell, dass der neue Preis aufs Jahr bezogen gerade einmal 20 Dollar unter dem bisherigen liegt (14,99 mal 12 + 99 = 278,88 Dollar). Aber schon aus psychologischer Sicht ist das neue Angebot besser: Weil es Kunden den Betrag nicht für zwölf Monate im Voraus abknöpft und monatlich gekündigt werden kann.

In Großbritannien, wo Fresh im Frühjahr gestartet ist, verlangt Amazon 6,99 Pfund pro Monat für die Lebensmittel-Option (Mindestbestellwert: 40 Pfund) plus einmalig 79 Pfund für die Prime-Pflicht, insgesamt also 162,88 Pfund (rund 190 Euro). Dass sich das Unternehmen für Deutschland etwas grundlegend anderes ausdenkt, ist natürlich möglich – aber unwahrscheinlich. (Vor zwei Wochen ist jedenfalls schon mal die bislang sehr niedrige deutsche Prime-Jahresgebühr von 49 auf 69 Euro erhöht worden.)

2. Billa und die bessere Liefer-Flatrate

Dabei geht das alles auch schlauer. Zumindest in Österreich, wo die zur Rewe Group gehörende Supermarktkette Billa seit diesem Sommer ein ganz eigenes Flatrate-Modell testet: den „Billa Lieferpass“. Der ist aus Kundensicht eine bessere Lösung als das, was Amazon anbietet. Wer sich seine Einkäufe von Billa nachhause liefern lässt, legt einfach den virtuellen „Lieferpass“ für 9,99 Euro mit in den Online-Einkaufswagen und zahlt anschließend einen ganzen Monat keine Liefergebühr mehr für weitere Einkäufe (Mindestbestellwert jedes Mal: 30 Euro). Danach läuft der Pass automatisch ab.

Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt Ines Schurin, Konzernpressesprecherin der Rewe Group in Österreich:

„Der Lieferpass wird von unseren Kunden sehr gut angenommen. Auch die Wiederkaufsrate ist sehr hoch. Nach dem Launch des 1 Monats-Lieferpass im Juni diesen Jahres war die Nachfrage und die Zufriedenheit mit dem Produkt so hoch, dass wir das Angebot nach kurzer Zeit auch auf 3 und 6 Monate erweitert haben.“

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Screenshot: billa.at

Das heißt: Wer schon weiß, dass er seine Lebensmittel regelmäßig online bestellt, mit Billa zufrieden ist und demnächst nicht zu einer mehrmonatigen Arktisexpedition aufbricht, kauft nächstes Mal eine längere Flatrate dazu. Drei Monate kosten derzeit 26,99 Euro, sechs Monate 44,99 Euro. Wer Billa treu bleibt, spart demnach Geld – und kommt pro Jahr auf 90 Euro Lieferkosten für sämtliche Lebensmittel-Einkäufe. Was ziemlich deutlich unter der Gesamtgebühr liegt, die Amazon für Fresh inklusive Prime im Ausland verlangt.

Dafür gibt’s bei Billa freilich kein Video-on-Demand und keine 1-Stunden-Lieferung obendrauf. Aber das will vielleicht auch gar nicht jeder Windeln- und Konserven-Vorratsbesteller haben.

Die einzige Einschränkung ist: Der Lieferpass steht nur Mitgliedern des „Billa Vorteilsclubs“ zur Verfügung, bei dem man sich separat anmelden muss, ohne dafür jedoch eine Jahresgebühr zu zahlen. (Dafür müssen diverse Daten angegeben werden.) Wieviele Lieferpässe Billa bislang an seine aktuell 4,2 Millionen-Vorteilsclub-Mitglieder verkauft hat, verrät das Unternehmen nicht, erklärt jedoch:

„Wir sehen bei unseren Lieferpasskunden sowohl eine höhere Frequenz bei Einkäufen im BILLA Online Shop, als auch eine höhere Bedarfsdeckung – es werden die Monats- und Wocheneinkäufe regelmäßig online bestellt.“

Billa scheint also genau das zu erreichen, was auch Amazon bezweckt: die Kunden dazu zu bringen, möglichst viel bei einem Anbieter zu kaufen. Die Österreicher bieten durch die unterschiedlichen Optionen jedoch eine sehr viel größere Flexibilität. Und senken mit dem Ein-Monats-Lieferpass offensichtlich die Einstiegshürde für Erstbesteller. Sprecherin Schurin sagt:

„Neukunden tendieren (…) zu Beginn stärker zur 1-Monats-Variante – wir sehen aber, dass in Folge dann sehr oft die Lieferpässe mit einer Gültigkeit von 3 und 6 Monaten wiedergekauft werden.“

Auch bei Amazon gibt’s eine Fresh-Variante für einen Monat; aber die muss ebenfalls mit Prime kombiniert werden und ist noch mal teurer. Einfach zu verstehen ist das alles sowieso nicht.

Billa erklärt derweil, der Lieferpass sei „fest in unserem Online-Geschäftsmodell verankert“ und werde „sicherlich auch in Zukunft weiter angeboten“. Sofern sich die Bestellexzesse der Kunden in Grenzen halten, müsste man vielleicht hinzufügen.

3. Rewe, Kaufland und die Einmal-Gebühr

Deutsche Lebensmittel-Bringdienste haben sich mit der Flatrate-Option bislang noch nicht anfreunden können. Dabei wäre das doch eine ideale Vorbereitung auf die bevorstehende Konkurrenz durch den gefürchteten Wettbewerber aus Seattle – dessen Lieferkostenmodell dann schon bei den eigenen Kunden getestet wäre und so hätte optimiert werden können, dass Kunden sich zweimal überlegen, ob es sich wirklich zu wechseln lohnt.

Bringdienst-Pionier Rewe ist kürzlich unglücklicherweise in die entgegengesetzte Richtung gestürmt: Anstatt die Lieferkosten übersichtlicher zu gestalten und weiter zu vereinfachen, sind sie verteuert und verkompliziert worden (und nun abhängig vom gewählten Zeitfenster und der Bestellsumme).

Dafür hat Kaufland für seinen neuen Lieferservice in Berlin (für den inzwischen massiv in der Stadt geworben wird) quasi das bisherige Rewe-Modell übernommen und bietet Einkäufe ab 100 Euro Warenwert lieferkostenfrei an.

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Es kommt also sehr darauf an, wie Amazon den Monatspreis für Fresh in Deutschland ansetzt, um die Attraktivität des Angebots beurteilen zu können. Vorausgesetzt, Amazon orientiert sich am britischen Gesamtpreis, wären 9,99 Euro Monat – zusätzlich zum Jahrespreis für Prime – eine realistische Größenordnung (insgesamt 15,83 Euro im Monat).

Das müsste Anbietern wie Rewe und Kaufland noch keine Kopfschmerzen bereiten. Rewe liefert in annehmbaren Zeitfenstern ab 3,90 Euro nachhause; das teuerste Zeitfenster bei Kaufland kostet aktuell 4,75 Euro, ab 100 Euro wie erwähnt gar nichts mehr (allerdings gibt’s bei beiden Zuschläge für Getränkekisten). Lebensmittel-Besteller mit großem Warenkorb kämen z.B. bei Kaufland aktuell also günstiger weg als bei Amazon, das ohnehin erst noch beweisen muss, ob es auch im Discount-Sortiment mit den etablierten Supermarktketten mithalten kann.

Und falls Ihnen jetzt vor lauter Rechnerei schwindelig ist: Ein bekannter Versandapotheken-Discounter liefert sicher gerne ein Päckchen Kopfschmerztabletten für 0 Euro Gebühren nachhause. Wenn Sie’s vorher schaffen, den Mindestbestellwert von 19 Euro zu knacken.

Kauflandfoto: Supermarktblog; Aufmacherfoto [M]: Supermarktblog/Billa

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10 Kommentare
  • Ich kaufe mein Zeugs bisher schon nicht in D, und werde es sicher, bei den oben genannten Preisen auch in Zukunft nicht tun.
    Mir reicht es nach wie vor, ein- bis dreimal die Woche bei Auchan, Tesco oder Carrefour anzuhalten und alles Wichtige und benötigte einfach gleich mitzunehmen ….

  • Nur mal zur Einordnung:
    – Der Durchschnittsumsatz je Bon im LEH liegt bei gut 17 Euro. Da muss sich das Einkaufsverhalten schon massiv ändern, damit diese Investitionen nicht in den Sand gesetzt werden. Merke: Großeinkäufe mit dreistelligen Bonsummen machen Familien, und die schauen aufs Geld. Urbane Singles mit hoher Preiselastizität machen solche Umsätze nicht, weil sie keine so großen Vorräte anlegen. Sie sind eher Impulskäufer als Hamster.
    – Der Durchschnittsbon ohne Familien und Bio-Gourmets liegt sicherlich deutlich unter 17 Euro.
    – Rewe bietet gar nicht sein volles Filialsortiment an. Deren Werbeargument Spritsparen ist ebenfalls daneben, bei der Filialdichte. Für 3,90 Euro Liefergebühr kann man (Sprit als Grenzkosten angesetzt) mehr als 40 km fahren.

    • Lieber Herr Froitzheim, Kommentare, die mit „Nur mal zur Einordnung“ beginnen und mit „Merke:“ fortgesetzt werden, sind kein Diskussionsbeitrag, sondern eine Belehrung; Ihre B. hab ich trotzdem gerne aus dem Spam gefischt, um kurz darauf einzugehen. Ihre Annahme, die Durchschnittsbon-Höhe des klassischen Supermarkt-Einkaufs mit der eines Online-Lieferdiensts vergleichen zu können, ist Unfug. Weil offline die vielen Gelegenheits- und Ergänzungseinkäufe mit in den Schnitt eingehen und Online ganz gewiss zur Bevorratung genutzt wird, auch wenn Sie sich das nicht vorstellen können; der Bünting-Online-Supermarkt Mytime berichtete bereits vor zwei Jahren von Durchschnittsbons, die in Richtung 70 Euro tendierten (pdf). Das dürfte für viele Dienste immer noch zu wenig sein, aber es ist eine deutlich andere Größenordnung (und lässt sich zudem über Mindestbestellwerte bzw. Lieferkostengrenzen beeinflussen). Ob sich der Service durchsetzt? Bestimmt nicht großflächig. Ob man deswegen sagen kann: Rentiert sich alles nicht, lasst es doch gleich bleiben? Nein. Alleine schon, weil Amazon das ganz gewiss nicht tun wird.
      Das Spritspar-Argument ist, wie ich finde, ein triftiges, allerdings nur eines von vielen, die z.B. Rewe gemeinsam anführt. Weil Kunden ja nebenbei auch die Zeit sparen, sich im Supermarkt die Sachen zusammen zu suchen. Und nicht schleppen müssen. 3,90 Euro in Kilometer umzurechnen ist also ebenfalls irreführend.

      Und da sich die Gelegenheit gerade anbietet (Off-Topic): Als freier Journalist finde ich es problematisch und falsch, wie die VG Wort (mit der Unterstützung des DJV) für die Interessen der Verlage und gegen die derjenigen arbeitet, die sie eigentlich vertreten soll (Hintergrund für interessierte Mitleser), und wie Sie glauben, mit unpassender Schärfe bzw. Unsachlichkeit die Diskussion führen zu können. Freundliche Grüße!

    • Nur mal zur Einordnung:
      Wer beim Autofahren nur die Spritkosten ansetzt, wird immer sehr weit kommen.
      Ziehen wir doch mal denr Autokostenrechner des ADAC zu Rate. (https://www.adac.de/infotestrat/autodatenbank/autokosten/autokosten-rechner/default.aspx). Dieser findet für einen Golf Variant VII (VW Golf Variant 1.0 TSI BlueMotion Comfortline), also kleinster Motor, einfachste Ausstattung, Kosten von 45,6 Cent/km.
      Merke: Bei 3,90 Euro Liefergebühr kommt man damit 8,6 km weit, also 4,3 km hin und 4,3 km zurück.

      @Peer Schader: Falls der Kommentar zu polemisch, OT ist einfach löschen. Falls ich noch was anfügen darf? Mich persönlich würden die „Lieferzeiten“ der Bringdienste interessieren, also wie lange vor der Leiferung kann/muss ich bestellen.

  • Flat klingt super und bequem. Aber konsequent weitergedacht (über den Lebensmitteleinzelhandel hinaus) kommt man dann zu einer „Megaflat“. Das Ding nennt sich Kfz und steht bei mir in der Garage. Für monatlich aktuell ca. 300 Euro habe ich sämtliche Lieferkosten, Fahrkarten und Ähnliches abgedeckt. Ich könnte nun genau nachrechnen, ob es nicht wirtschaftlich wäre, Flats bei diversen Anbietern abzuschließen, und meine „Megaflat“ zu kündigen. Aber dazu bin ich zu bequem, und zwar in doppelter Hinsicht.

  • Vielen Dank für den Artikel.

    Bei Kaufland fällt mir derzeit auf, dass bereits schon relativ früh in der Woche z. B. der Samstag als Liefertag nicht mehr ausgewählt werden kann (gestern Abend z.B.). Bestimmte Zeitfenster sind auch in der folgenden Woche schon ausgebucht.

    Bei anderen Lieferdiensten (Rewe etc.) habe ich leider keine Erfahrungen dazu, evtl. aber andere hier?

    Hier würde ich bei Amazon ggf. einen echten Mehrwert sehen, wenn der Zeitraum zwischen Bestellung und Lieferung kurzfristiger wäre.
    Gerade die Möglichkeit sich näher am Lieferdatum festzulegen, sehe ich als großen Vorteil an.

  • Als treuer Kunde vom ReWe Bestelldienst muss ich sagen dass mir der Dienst immer weniger gefällt. Die Gründe sind vor allem im Preis, des immer starreren systems und der bestellmenge zu sehen. Die technischen Probleme zu Anfang des Jahres sind zum Glück behoben, leider geht aber immer mehr die Kundenorientierung verloren. So hat sich zb der Warenkorbwert für eine kostenlose Lieferung deutlich erhöht. Getränke werden auch nur noch sehr limitiert ohne Zuschlag geliefert.

  • Die Bringdienste sind besonders für ältere Menschen vorteilhaft. doch ein kleines Manko hat die Sache. Nicht viele ältere Menschen sind imInternet fit und haben auch nicht so das Vertrauen in die Technik. Ein Telefonservice währe vorteilhafter.

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