Bald 2.000 dm-Märkte in Deutschland: Dekorative Expansionskosmetik

Bald 2.000 dm-Märkte in Deutschland: Dekorative Expansionskosmetik

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Die Drogeriemarktkette dm eröffnet zunehmend neue Läden, wo eigentlich keine mehr gebraucht werden. In Berlin hat man einen interessanten Partner gefunden, um gemeinsam Kunden anzulocken.

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Auf Bilanzpressekonferenzen geben Unternehmen üblicherweise darüber Auskunft, wie das vergangene Geschäftsjahr gelaufen ist. dm nutzt die Gelegenheit traditionell auch dazu, über seine gesellschaftlichen Engagements zu informieren. Das hat inzwischen bemerkenswerte Ausmaße angenommen.

Zumindest könnte man bei Durchsicht der diesjährigen Presseunterlagen unweigerlich zu dem Schluss kommen, dass es sich bei dm nicht um ein Unternehmen im klassischen Sinne handelt. Sondern eher um einen gemeinnützigen Verein mit angeschlossenem Nebenerwerb im Drogeriefachgeschäft.

Seitenlang kriegen Journalisten erklärt, dass dm Theaterworkshops für seine Mitarbeiter veranstaltet, mit der „Initiative HelferHerzen“ engagierte Ehrenamtliche auszeichnet, Unterstützer des Deutschen Hebammenverbands ist, dem Bund für Umwelt und Naturschutz (NABU) beim Insektenzählen hilft, die Initiative „Singende Kindergärten“ fördert und Ende November erneut 5 Prozent seines Tagesumsatzes spendet, um sich gegen den Schnäppchenwahn am „Black Friday“ aufzulehnen.

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Ganz zum Schluss – oder wie es bei dm heißt: „last but not least“ – gehen die Punkte 13 und 14 schließlich auch noch auf die Umsätze und die Pläne für die kommenden Monate ein. (Alles spitze, wie immer.)

Nun ist es einerseits unbedingt begrüßenswert, wenn Wirtschaftsunternehmen einen Teil ihrer Gewinne für gemeinnützige Zwecke ausgeben. dm tut Gutes und redet darüber – wie viele Firmen.

Andererseits dürfte das breit kommunizierte Engagement längst selbst zu einer wichtigen Basis für den geschäftlichen Erfolg geworden sein.

„Zum Wohle unserer Kunden“

Zumindest sorgt es dafür, dass die Drogeriemarktkette in Verbraucherumfragen Jahr für Jahr als beliebtester Händler bzw. beliebteste Marke an der Spitze steht. Kunden kaufen gerne bei dm ein, weil sie einem Unternehmen vertrauen, das soviel an die Gesellschaft zurückgibt (und nebenbei praktischerweise auch noch Preise auf Discount-Niveau bietet).

„Die Emotionalität des Leistungsversprechens ist ein Schlüssel für zukünftiges Wachstum“,

urteilt die Unternehmensberatung OC&C, die jedes Jahr ermittelt, mit welchen Unternehmen deutsche Kunden am zufriedensten sind. dm lässt kaum eine Gelegenheit aus, sich entsprechend zu inszenieren. Entscheidungen werden „zum Wohle unserer Kunden“ getroffen; gleichzeitig will man „als Arbeits- und Wirtschaftsgemeinschaft gesellschaftlich relevant (…) sein und nachhaltig nicht nur in ökonomischer Hinsicht, sondern auch in sozialer, ökologischer und kultureller Hinsicht (…) handeln“.

Damit hat sich die Kette eine erstaunliche Immunität erarbeitet: Selbst kleine Skandale können der sorgfältig aufgebauten Marke scheinbar nichts anhaben. Und dass der von dm selbst formulierte Anspruch immer häufiger mit der unternehmerischen Realität kollidiert, spielt für die öffentliche Wahrnehmung quasi keine Rolle.

Nachhaltig – vor allem fürs Umsatzwachstum

Junge Mütter, bei denen dm besonders beliebt ist, würden vermutlich jedem anderen Unternehmen einen Vogel zeigen, das ihnen Stillecken als „angenehmen Rückzugsort“ zwischen die Waschmittelabteilung und das Kosmetikregal bauen wollte.

Zukunftsinstitut-Leiter Harald Welzer ist eigentlich bekannt für seine flammenden Plädoyers zur Einschränkung des ausufernden Konsums westlicher Gesellschaften, sitzt aber unbekümmert in der Jury des „HelferHerzen“-Preises, den ein Unternehmen sponsert, das mit hunderten Filialneueröffnungen in den vergangenen Jahren hartnäckig an der stetigen Konsumausweitung arbeitet.

dm erfindet Eigenmarken wie „183 Days“, bei der sämtliche Artikel nach einem halben Jahr vollständig ausgetauscht werden, damit es der jungen Zielgruppe nicht langweilig wird.

Und veranstaltet Beauty-Conventions, auf denen Teenager gegen Eintrittsgebühr vorgeführt kriegen, wie sie ihr Taschengeld bestmöglich in Kosmetik investieren. (Das Motto: „Who says you can’t buy happiness?“ – darf’s ein „Platin Ticket“ mit Meet & Greet für 89,90 Euro sein?)

Vor allem aber war die Handelskette so genial, einen Tag zu erfinden, an dem sie Kunden das Gefühl gibt, sie täten besonders viel Gutes, je mehr sie konsumieren, um den in Aussicht gestellten Spendenumsatz in die Höhe zu treiben – Pressemitteilungen vorher und nachher sind selbstverständlich.

(Zu den Höhepunkten des „Giving Friday“ gehörte auch in diesem Jahr wieder „etwas ganz Besonderes“, nämlich dass „fünf Internet-Stars (…) ihre Lieblingsprodukte von dm-drogerie markt in jeweils eine Box gepackt“ haben, um sie „exklusiv in limitierter Stückzahl am 23. November in allen deutschen dm-Märkten und online unter dm.de“ zu verkaufen.)

Natürlich sind derartige Initiativen nachhaltig – aber halt in erster Linie für den geschäftlichen Erfolg von dm.

Keinem anderen Unternehmen ist es bislang in vergleichbarer Weise gelungen, Konsum so sehr mit gutem Wissen zu kombinieren. Nebenbei hilft das hervorragend bei der Expansionskosmetik.

Neue Märkte, wo keine gebraucht werden

Im Januar ist es sieben Jahre her, dass die ehemals führende Drogeriemarktkette Schlecker Insolvenz angemeldet hat. Davon, dass sich Schlecker im Anschluss komplett aus dem Markt verabschiedete, profitierten vor allem die beiden Wettbewerber dm und Rossmann. Bei dm stiegen die Umsätze alleine in Deutschland seitdem von 5,8 auf 8,1 Milliarden Euro. Martin Dallmeier, dm-Geschäftsführer für das Ressort Finanzen und Controlling, nennt als Grund dafür das „kundenorientierte Wirtschaften“. Dass das Unternehmen seine Filialzahl in den vergangenen Jahren fast um ein Drittel erhöht hat, dürfte aber auch nicht ganz unwichtig gewesen sein.

In Deutschland wurden seit der Schlecker-Pleite fast 500 dm-Märkte neu eröffnet. Inzwischen hat sich das Wachstum abgeschwächt. Dennoch sollen bis zum nächsten Herbst 70 weitere Läden dazu kommen. Dann gibt es dm hierzulande über 2.000 mal. Auch dort, wo eigentlich keine neue Filiale mehr gebraucht wird – außer natürlich, um die Position von dm als Marktführer abzusichern.

Markus Trojansky, in der dm-Geschäftsführung u.a. für die Expansion verantwortlich, erklärt:

„Wir lassen uns nicht treiben, sondern expandieren mit Augenmaß und zugleich ambitioniert.“

Nirgendwo ist diese Expansion mit Augenmaß so schön zu beobachten wie am Berliner Alexanderplatz. Dort hat Ende August die dritte dm-Filiale im Umkreis von 100 Metern aufgemacht: im Untergeschoss des Alexanderhauses, mit direktem Zugang vom daneben gelegenen U-Bahnhof. An Filiale 1 schräg gegenüber neben C&A weist seitdem ein Schild darauf hin, dass die Sortimente Tiernahrung, Kerzen und Babykost dort nicht mehr verkauft werden und Kunden bitteschön zu Filiale 3 wechseln sollen; Filiale 2 gibt sich neben Saturn relativ unbeeindruckt von der vermeintlichen Selbstkannibalisierung.

Letztlich ist es aus Unternehmenssicht besser, Kunden erst gar nicht in Versuchung zu führen, Drogerieartikel anderswo einzukaufen – etwa in den nahe gelegenen Netto-(ohne Hund)-Discountern oder dem riesigen Kaufland gegenüber vom Fernsehturm (siehe Supermarktblog).

dm und denn’s – ein fabelhaftes Duo?

Damit auch wirklich jeder merkt, wer hier King of Körperpflege ist, hat dm große Teile des U-Bahnhofs Alexanderplatz in ein Logo-Schaufenster verwandelt und mit Werbewegweisern zugepflastert, die einen förmlich in den neuen Laden hineindrängen.

Dass dm „Neu an der Weltzeituhr“ ist, kriegt jeder eingebimst, der gerade aus der U8 gestiegen ist; im Durchgang eine Etage drüber soll man bitte „in 50m rechts“ oder (von der anderen Seite kommend) „jetzt links“ abbiegen. „Nächster Halt: dm!“, steht auf Schildern an der Wand. Rote Pfeile lassen keine Zweifel daran, wo’s langgeht. Für die Kundenlenkung hat sich der Drogeriemarktführer zudem mit dem zweiten neuen Mieter der Untergeschossfläche zusammengetan: denn’s Biomarkt.

Die Allianz passt insofern, dass dm und denn’s ähnliche Zielgruppen anlocken dürften – ist aber bemerkenswert, weil denn’s als direkter Konkurrent des langjährigen dm-Partners Alnatura auftritt, von dem dm sich vor zwei Jahren getrennt hat, um ein eigenes Bio-Sortiment aufzubauen.

Alnatura verkauft seine Eigenmarken inzwischen u.a. beim beim Konkurrenten Rossmann (siehe Supermarktblog). Da ist’s wohl konsequent, sich mit dem direkten Biomarkt-Rivalen zusammenzutun. Auf’s „Herzlich Willkommen“-Schild im grün-braunen denn’s-Design durfte dm sein Logo jedenfalls gleich mit draufdrucken. Möglicherweise eignet sich die gegenseitige Sympathiebekundung auch als Vorbild für weitere Allianzen dieser Art – Hauptsache, es hilft bei der Expansion. Die Allianzen von gestern sind egal.

Aus wirtschaftlicher Sicht mag all das nachvollziehbar sein – erst recht für ein Unternehmen, das noch immer derart expansionsgetrieben agiert wie dm.

Zur Gemeinwohlprosa, mit der dm sein öffentliches Image pflegt, passt die Wachstumsstrategie von Deutschlands erfolgreich(st)em Verkäufer von Drogerieartikeln, Naturkost und Shoppinglaune aber ganz und gar nicht. So lange Journalisten schöne Geschichten erzählen können und Kunden die Konsumabsolution zu ihrem Einkauf mitgeliefert kriegen, braucht sich dm darüber vermutlich aber keine Sorgen zu machen.

Fotos: Supermarktblog

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21 Kommentare
  • dm und Denn‘s teilen sich schon seit einiger Zeit an der Wiesbadener Äppelallee ein Dach (wenn auch keine Eingangstür). Ich bin da wohl Zielgruppe, denn ich find‘s praktisch

  • Lieber Herr Schader,
    ich habe den ganzen Artikel durchgelesen und immernoch nicht verstanden, was genau Sie an der Strategie von dm eigentlich kritisieren bzw. woher der missbilligende Ton rührt, in dem dieser Artikel verfasst ist.
    dm ist ein Wirtschaftsunternehmen und ist wie jedes andere Handelsunternehmen bemüht, zu wachsen und sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen. Denn unabhängig davon, wie sehr sich ein Unternehmen sozial engagiert, gelten für alle Marktteilnehmer die gleichen Regeln des Wettbewerbs.

    • @Philipp: Das spreche ich dm ja auch gar nicht ab. Meine Kritik richtet sich dagegen, dass dm – inzwischen mehr denn je – so tut, als sei es eben kein Wirtschaftsunternehmen wie jedes andere.

  • Ist schon lustig: als vor vielen, vielen Jahren, noch vor der Schlecker-Pleite, die beiden Handelsunternehmen Rewe und Tengelmann ihre damaligen Drogerieketten idea und KD abgestoßen haben, ging hier in Frankfurt der Löwenanteil an Rossmann – und Schlecker. Für dm waren die Filialen „zu klein“, was ich sehr enttäuschend fand.

    Mittlerweile schleckerisiert dm auch hier in Frankfurt auf Teufel komm raus und eröffnet ständig neue Läden, die teils nur einen Steinwurf voneinander entfernt liegen. Wie bei Schlecker warte ich nur noch auf den Tag, an dem dm zwei Filialen direkt nebeneinander aufmacht.

    Dennoch kaufe ich dort sehr gerne, weil mich das umfassende Angebot an Naturkosmetik und Bio-Lebensmitteln überzeugt und dm in meiner Wahrnehmung dieselbe Preisführerschaft hat wie Aldi – günstiger gibt’s nirgends, außer im Sonderangebot. Und, ich gebe zu, die Gemeinnützigkeitsfolklore beruhigt auch mein Konsumgewissen. Auch, wenn das durch die aggressive Expansionspolitik und das ständige Drehen an der Preisschraube bei bio gelegentlich aufbegehrt. Ich sehe allerdings auch keinen ernst zu nehmenden Konkurrenten, der das selbe Preis-Leistungs-Verhältnis böte und nicht noch viel gieriger agierte als dm, das irgendwie noch das „lesser evil“ darstellt.

    Danke für Berichte wie diesen!

    • @Oliver Rau: Ich kann das Gefühl gut nachvollziehen, mir geht es da ähnlich. Zumal dm durch seine Ambitionen ja auch einiges positiv voranbringt; die Entwicklung (und Vielfalt) in Sachen Naturkost bzw. Bio-Sortiment finde ich durchaus beachtlich.

  • Ich sehe einfach nur ein sehr großes Handelsunternehmen, das auf der einen Seite mit zunehmender Größe mehr Möglichkeiten hat, sich sozial zu engagieren, was bei dm eine wichtige Rolle spielt. Auf der anderen Seite muss dm der momentanen Dynamik des Marktes begegnen.

    Aber selbst wenn dm „nur so täte“, wäre mir das allemal lieber, als ein gesichtsloser Metro-Konzern (der sich gar nicht erst bemüht für irgendwas zu stehen, außer den eigenen Erfolg) oder die Horrorstories, die man aus den Amazon Logistikzentren, von Lidl oder den anderen Billig-Discountern mitbekommt.

    • @Philipp: Mir scheint, dass dm wesentlicher Treiber dieser „Dynamik des Marktes“ ist – die Entwicklung ist ja nicht über das Unternehmen hineingebrochen, dm gestaltet sie wesentlich mit. Und wie im Text steht: Es ist begrüßenswert, wenn Firmen einen Teil ihrer Gewinne für Zwecke ausgeben, die der Gesellschaft als Ganzes nutzen. Aber ich finde es durchaus kritisierenswert, groß über Nachhaltigkeit zu reden, aber gleichzeitig aus wirtschaftlichen Interessen ganz anders zu agieren.

  • Und das sollte eine Antwort auf Philipp sein, „Kommentar absenden“ ohne Klick ins Datenschutzhinweisfeld scheint beim zurückgehen den Bezug zu zerstören.

  • Ok, generell scheint irgendwas in meinem Browser den Bezug zu zerstören. Sie können diese Anmerkungen gerne wieder entfernen, die tragen ja nichts zum Thema bei.

    • Die Antworten-Funktion ist leider noch kaputt. Bei mir als Autors funktioniert’s, wenn ich aus WordPress heraus antworte. (Kann am Datenschutz-Plugin liegen; falls jemand eine andere Idee hat, freu ich mich über eine Mail.)

  • @Sven: Interessante Wahrnehmung. Ich empfinde den Tonfall hier ja nicht als spöttelnd-missbilligend, sondern als kritisch hinterfragend im besten journalistischen Sinne – und als geschliffen unterhaltsam.

  • Bei dieser agressiven Expansionspolitik kann man denken, ganz bald müsste dm damit ähnlich krachend scheitern wie das Schlecker-Schneesballystem 2012. Aber dm ist so unglaublich erfolgreich, dass sicherlich (fast) jede dm-Filiale mehr als rentabel ist. Oft sind die Märkte so überrannt, dass man locker einen Markt direkt nebenan eröffnen könnte und beide könnten sehr gut überleben.

  • @Oliver Rau
    Wenn es auch direkt untereinander sein darf, gibt es das schon. Ein paar Meter Erdreich liegen zwischen der „kleinen“ Filiale in der Aachener Fußgängerzone und der größeren im Untergeschoss der Mall. Oben gibt es seither auch keine Vorratskartons (z.B. für Windeln oder Waschmittel) mehr zu erstehen; dafür muss man dann Rolltreppe fahren.

  • „Aber ich finde es durchaus kritisierenswert, groß über Nachhaltigkeit zu reden, aber gleichzeitig aus wirtschaftlichen Interessen ganz anders zu agieren.“ was meinen Sie mit anders zu agieren? Was könnte dm besser machen? Denken Sie nicht, dass das soziale und nachhaltige Engagement ohne wirtschaftlichen Erfolg überhaupt nicht möglich wäre? Es ist ein win win Effekt, eine Synergie bzw regelrecht eine Symbiose und ich verstehe nicht, was es da zu kritisieren gibt. Es sollten mehr Händler bzw generell Unternehmen so denken und handeln wie dm. Dort ist meines Wissens nämlich der wirtschaftliche Erfolg nicht Ziel sondern die Folge. Hut ab vor Götz Werner, er hat bewiesen dass man nach anderen Dingen als Geld streben kann und trotzdem damit Erfolg hat

  • @Hans: „Es sollten mehr Händler bzw generell Unternehmen so denken und handeln wie dm. Dort ist meines Wissens nämlich der wirtschaftliche Erfolg nicht Ziel sondern die Folge.“

    Das meinen Sie jetzt aber nur als Scherz, oder ??

  • Wenn man in Köln durch die Hohe Straße und dann durch die Schildergasse zum Neumarkt läuft ist man an mindestens vier dm-Filialen vorbeigekommen. Schon krass.
    Währenddessen warte ich im Kölner Norden auf einen Nachfolger der Schlecker Filiale. Habe dm sogar mal angeschrieben aber sie hatten zu dem Zeitpunkt wenig Interesse. Dabei wurden hier jede Menge Neubauten für junge Familien hochgezogen, eigentlich die Kernzieltruppe von dm.
    Ich fürchte die schnelle und heftige Expansion wird sich irgendwann rächen

  • In den Kommentaren fällt der Begriff Schleckerisierung. Jede Pflanze wächst bis zum Umfallen. doch in der Zeit des Wachsens nehmen sie anderen Pflanzen das Licht weg. Evolution in Reinform. Und wenn man bedeckt wessen Geistes Kind die Herren von DM, Denn´s und Alnatura sind. ist nichts mehr wunderlich. Für mich ist das scheinheilig

  • Das bestätigt den Eindruck, den auch ich zunehmend habe: Als Schlecker pleite ging, waren DM und Rossmann noch (schaden)froh, dass sie nicht denselben Fehler gemacht haben, sich mit zu vielen Filialen und zu aggressiver Expansion zu übernehmen, jetzt machen sie ihn offenbar doch. Selbst hier im nicht gerade riesigen Kassel gönnt sich Rossmann gleich drei Innenstadt-Filialen, DM immerhin zwei. Ob das auf Dauer gut geht und diese wirklich so viel Profit abwerfen oder ob es da nicht irgendwann doch zu Inflations- und Kannibalisierungseffekten kommt, finde ich auch fraglich.

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