Trüb mit Aussicht auf Preisgewitter: Warum sich die Discounter mit ihrem Günstigkeitsgerangel verkämpfen

Trüb mit Aussicht auf Preisgewitter: Warum sich die Discounter mit ihrem Günstigkeitsgerangel verkämpfen

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Seit zweieinhalb Wochen nervt der deutsche Lebensmitteleinzelhandel mit Angebereien, wer der vermeintlich Günstigste im ganzen Land ist. Dabei lenkt das bloß von einer viel interessanteren Entwicklung ab.

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Und jetzt: das Wetter. Morgens verstärkt Selbstbeweihräucherungsschwaden, die im Laufe der Zeit zunehmen können. Tagsüber heiter bis günstig. Wechselhafte Temperaturen mit Neigung zu Preisgewittern und Anzeigenhagel. Vorsicht, hohe Protzgefahr! In den weiteren Tagen: kaum Änderungen.

Na, das sind ja schöne Aussichten.

Seit zweieinhalb Wochen nervt der deutsche Lebensmitteleinzelhandel mit Angebereien, wer der vermeintlich Günstigste im ganzen Land ist. Lidl hat mit seinem „Wumms“ und der vorgezogenen Senkung der Mehrwertsteuer angefangen; Aldi konterte mit Zusatzrabatten; der übrige Wettbewerb ist lärmend hinterher gezogen. Seitdem Albrechts es aber gewagt haben, den Testeinkauf eines mittelseriösen Quatschvergleichportals zur ganzseitigen Zeitungsanzeige aufzublasen und sich selbst zum König Kostenspar auszurufen („Der Erfinder von günstig ist Preissieger“), ist die Situation vollends eskaliert.

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Lidl ist auch gleich mal einkaufen gegangen und … oh Wunder! – zu ganz anderen Ergebnissen gekommen („Der Erfinder von bester Qualität und günstig hat die besseren Preise!“).

Netto (ohne Hund) polterte per Gegenrede: „Hey ALDI, bei uns wird genauso viel gespart. Nur nicht am Sortiment.“


Screenshots [M]: Aldi, Lidl, Netto (ohne Hund)/Smb

Und es kann sich eigentlich nur noch um Stunden handeln, bis irgendwer Sigmar Gabriel einen Beratungsvertrag anbietet, um ihn eine Strategie für die erfolgreiche Throneroberung im derzeitigen Preiskrieg entwickeln zu lassen („Steinobst kauft man bei Edeka“ scheint mir noch nicht ganz die richtige Antwort zu sein.)

Erst Solidarität, jetzt Selbstgeprotze

Vielleicht erinnern Sie sich: Vor ein paar Wochen klang das alles noch völlig anders. Damals bedankten sich deutsche Handelsketten in ganzseitigen Motiven bei ihren Mitarbeiter:innen für deren Durchhaltevermögen in der Krise – und bei denen der Konkurrenz gleich mit. Heute wird das Personal zur Zusatzschicht in den Laden beordert, um sämtliche Preisschilder an den Regalen umzustecken, damit die Kundschaft auch ja merkt, dass sie jetzt drei Cent weniger für den Apfelsaft bezahlt. Und wir wissen jetzt, dass die Lücke zwischen Solidarität und Selbstgeprotze bloß ein paar Wochen breit ist.

Was erstmal nur nach klein bisschen übersteigertem Selbstbewusstsein aussieht, ist – vor allem seitens der Discounter – in Wirklichkeit allerdings: nackte Panik.

Und das kommt so: Anfang 2020 veröffentlichte die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ihre Bilanz zur Entwicklung des deutschen Lebensmitteleinzelhandels im Vorjahr. Corona war damals gefühlt noch ziemlich weit weg; die Konsumlaune der allermeisten Kund:innen schien ungetrübt. Oder wie man als Marktforscher:in sagt: „trotz globaler wirtschaftlicher Unsicherheiten (…) anhaltend hoch“. Das waren gute Nachrichten, vor allem für klassische Supermärkte (die so genannten „Vollsortimenter“), bei denen Kund:innen verstärkt einkauften, weil sie die Vielfalt des Angebots schätzten und bereit waren, sich auch mal was Besonderes zu leisten.

Kleine Schlappe für Discounter

Die Discounter hingegen hatten an Attraktivität verloren und mussten (in geringem Maße) Marktanteile abgeben. Angesichts dieser Schwäche schlussfolgerte die GfK, dass eine bedarfsgerechte und preislich attraktive Sortimentsgestaltung alleine nicht aus[reicht]“:

„Immer mehr Shopper suchen offenbar nicht nur den Genuss beim Verzehr, sondern auch das Erlebnis beim Einkauf.“

Dann kam Corona – und stelle den Markt erstmal komplett auf den Kopf. Panikkäufe führten vorübergehend zu leeren Regalen in den Märkten; Kund:innen bevorrateten sich mit Dosenmais und Toilettenpapier. Zahlreichen Experten schien klar: Das war’s erstmal mit Genusseinkauf. Im Zuge zunehmender wirtschaftlicher Unsicherheiten würden die Discounter unweigerlich zu den großen Gewinnern gehören.

Es ist dann erstmal ein klein bisschen anders gekommen.

In ihrer aktuellen Auswertung für die Corona-Monate März, April und Mai (bzw. Panik, Lockdown und Öffnung) kommt die GfK zu dem Schluss, dass Aldi, Lidl & Co. zwar vor allem bei älteren Kund:innen Marktanteile gewinnen konnten, weil die – um seltener das Haus verlassen zu müssen – einen Großteil ihrer Besorgungen auf eine Einkaufsstätte verlagerten.

Lust auf besondere Produkte

Viele jüngere Kund:innen allerdings kehrten nicht nur weitgehend zu ihrem Einkaufsverhalten aus den Monaten davor zurück – bei manchen scheinen sich bisherige Gewohnheiten sogar verstärkt zu haben. Davon profitierten im Anschluss an den großen Bevorratungsansturm insbesondere der Fachhandel – und wieder: die Vollsortimenter. Dafür gibt es verschiedene Erklärungsmöglichkeiten.

Zum Beispiel, dass viele Leute, wenn sie schon gezwungen waren, Corona-bedingt einen Großteil ihrer Zeit zuhause zu verbringen, auch Lust auf besondere Produkte hatten – die viele am ehesten im Supermarkt ihres Vertrauens zu finden scheinen.

Oder dass die wirtschaftliche Krise in vielen Haushalten noch nicht unmittelbar angekommen ist.

Oder dass Budgets, die sonst für Auswärtsessen und Freizeit verplant waren, auf den Lebensmitteleinkauf umgelenkt wurden.

Hat da wer Nachhaltigkeit gesagt?

Vielleicht ist alles aber noch viel schlimmer, traut sich die GfK zu vermuten – und Corona hat in vielen Haushalten „zu einem Umdenken in Konsumfragen geführt“?

„Die Trends zu Achtsamkeit, Nachhaltigkeit, Fairness und Regionalität haben sich durch die Corona- Erfahrung auf der Bedürfnis- und der Verhaltensebene nicht abgeschwächt, sondern verstärkt!“

Das wäre der Alptraum eines jeden Discounters – weil es hieße, dass sich deren Geschäftsmodell noch radikaler an die sich ändernden Verhältnisse anpassen müsste als es bislang schon gewagt wurde. Vor allem aber wäre das ein Zeichen dafür, dass die bisherige Gewohnheit, sich gegenseitig Niedrigpreise um die Ohren zu hauen, nicht mehr im selben Maße verfängt wie es bislang gelernt und gewohnt war. Zumindest nicht mehr bei der Mehrzahl der (potenziellen) Kundschaft.

Natürlich steht außer Frage, dass die absehbaren wirtschaftlichen Konsequenzen von Corona dazu führen, dass viele Haushalte in den kommenden Monaten vorsichtiger beim Geldausgeben sein werden. Und deswegen Lebensmitteleinkäufe verstärkt dort tätigen, wo sie das Gefühl haben, möglichst viel für ihr Geld zu bekommen.

Krisenbetroffenheit steigert Discountaffinität

Exakt darum geht es bei der aktuellen Preisschlacht: diese Kund:innen daran zu erinnern, wem sie bitte schön ihr Vertrauen schenken sollen – und die Ausgaben für den Wocheneinkauf gleich dazu. Die Preiswahrnehmung eines Händlers ist dafür nach wie vor essentiell (siehe Supermarktblog). Deshalb kämpfen auch Edeka und Rewe ein bisschen mit. Blau-Gelb wirbt u.a. mit „tausend Produkte[n] wunschlos günstig“; Rot vergünstigt per „Mehrspar-Plan“ wöchentlich wechselnde Teilsortimente.

Die eigentliche Frage dabei ist: Wie groß die Kund:innengruppe ist, die sich davon angesprochen fühlen wird?

Auch die GfK rechnet weiter fest damit, dass die „Discounteraffinität“ in steigt, je krisenbetroffener ein Haushalt ist. Gleichwohl beziffert sie den Anteil der explizit „Krisengefährdeten“ in Deutschland derzeit aber „nur“ auf rund 12 Prozent, während auf die „Angespannten“ rund 19 Prozent entfallen – und auf „Krisenresistente“ etwa 35 Prozent. (34 Prozent Rentner sind von den wirtschaftlichen Auswirkungen der Krise nicht unmittelbar betroffen, nimmt die GfK an.)

Der Preis ist – lauwarm

Auch die Marktforschung kann nicht in die Zukunft sehen (und hat die kurzfristigen Corona-Effekte noch vor wenigen Wochen völlig anders eingeschätzt).

Für die Discounter hat dieser Punkt aber entscheidende Relevanz. Und zwar, weil sie zunehmend auch die vermeintlich krisenresistenten Haushalte für sich gewinnen müssen, um Marktanteile zu halten, auszubauen oder wenigstens nicht weiter zu verlieren. Das derzeitige Günstigkeitsgerangel ist deshalb in erster Linie ein Reflex, der von der eigentlichen Herausforderung ablenkt. Nämlich der, dass sich die Ansprüche eines wesentlichen Teils der Kundschaft nachhaltig zu verschieben scheinen.

Mag ja sein, dass viele von uns bald lieber wieder günstiger einkaufen wollen – aber das ändert möglicherweise nix am gleichzeitigen Anspruch, dass Produkte trotzdem nachhaltig, umweltschonend und regional hergestellt sein sollen, vermutet man bei den Nürnberger Marktforscher:innen:

„Für Hersteller und Marken steigt die Herausforderung, die richtige Balance von Preis und Qualität zu finden. Nur auf den Preis zu setzen, wird nicht zum Erfolg führen.“

Geschäftsmodelldehnung voraus

Wenn Sie mal genau drauf achten: Es ist kein Versehen, dass Lidl in seiner aktuellen Preiskampfwerbung verspricht, „Erfinder von bester Qualität und günstig“ zu sein. (Hervorhebung von mir.)

Als Antwort auf den aktuellen Trend wird das noch lange nicht ausreichen. Und je nachdem, wie sich Corona weiter entwickelt, kann sich auch das Verhalten der Kund:innen schnell wieder ändern.

Aber: falls nicht, wird es eine enorme Herausforderung für die Discounter werden, ihr bisheriges Geschäftsmodell weiter so zu dehnen, dass sich auch diejenigen Kund:innen stärker davon angesprochen fühlen, die sonst treu in den Supermarkt oder in den Fachhandel gehen und bereit sind, für Vielfalt und bessere Produkte etwas mehr Geld auszugeben. (So lange das die eigene Situation erlaubt.)

Das wird sich nicht nur über erweiterte Sortimente und Qualitätsversprechen lösen lassen, sondern auch dazu führen, dass der Einkauf im Discounter womöglich ein Stück weit komfortabler und flexibler wird. Einigen Anbietern wird das leichter fallen; für manche wird es ein schwer zu bewältigender Spagat sein. Und für alle, die von außen zugucken können: spannender als Netflix.

Mehr zu diesem Thema steht in den kommenden Wochen und Monaten natürlich: hier im Blog.

Vertiefende Informationen zu den im Text angeführten Trends und Entwicklungen: GfK Consumer Index, u.a. Dezember 2019, Januar 2020, April und Mai 2020.

Korrektur: Ursprünglich stand im Text, die GfK habe Daten für April, Mai uind Juni ausgewertet; richtig sind jedoch März, April und Mai. Entschuldigung.

Titelfoto [M]: Aldi, Lidl, Netto (ohne Hund)/Supermarktblog"

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10 Kommentare
  • „Solidiarität“ 2x, „Krsiengefährdeten“, „Krisenreistente“, „Geschäftsmodelldehung“, „entwicklt“ (diesen Hinweis gerne löschen, toller Artikel!)

  • In der Anfangszeit von Corona, als es noch keine einheitlichen Regeln gab und es nur hieß „Abstand halten“ war es mir in den Discountern immer viel zu voll. Ich bin dann vermehrt zu Kaufland und Real gegangen, weil die einfach größer sind und man nicht bei jeder Bewegung in einen anderen Kunden rennt. Das hat sich jetzt irgendwie eingebrannt und ich war in letzter Zeit kaum noch bei Discountern. Schon witzig, wie schnell sich das Empfinden ändert, zuvor war ich immer ein absoluter Discount-Fan, gerade weil die Läden so schön klein sind.

  • interessant auch, wie Aldi Süd und Lidl um absolute Toplagen in Düsseldorf kämpfen
    zuerst hat Aldi auf der Königsallee eröffnet vor kurzem eröffnete Lidl gegenüber
    letzte Woche eröffnete Lidl auf dem Carlplatz, morgen eröffnet Aldi einen Laden in der Altstadt
    zusätzlich eröffnet Aldi im Oktober im neuen Kö Bogen

    • … und der Altstadt-Aldi wird nicht nur ganz schön groß (1200m2), jetzt mit Indoor-Farming, sondern (SchockSchwereNot!) bekommt „dunkle, gesprenkelte Fliesen, die so noch in keiner Aldi-Filiale in Düsseldorf zu sehen sind. Hier war lange die Farbe Gelb bestimmend.“ (schreibt die Rheinische Pest, nein: Post)

  • Also wenn ich mir die Preise von dem Lidl-Bon des Preisvergleichs anschaue, sieht das fast so aus, als hätten die in einem Markt eingekauft, wo es wohl gerade eine 10% auf alles Aktion gegeben hat. Zumindest beim Trockensortiment sind das doch recht häufig Preise, die es hier im Lidl auf jeden Fall nicht gibt.

  • Kann ich aus Sicht der Industrie vollumfänglich unterschreiben.

    Dem Lidl Marketing sollte mal einer erklären, wie sein Einkauf Qualität definiert. Vermutlich gäbe es danach keine Marketingabteilung mehr. Habe heute morgen vor Lachen fast die Zahnbürste verschluckt, als im Bad der Werbespot des Erfinders von „bester Qualität und günstig“lief. Eben sind sie gelandet…

    Vielleicht bewirkt ja der offene Brief der Edeka Südwest etwas, der vor ein paar Stunden online gegangen ist. Es muß viel mehr Aufklärung über das Zustandekommen von Lebensmittelpreisen betrieben werden. Und das Heft des Handelns liegt eindeutig bei unseren „Big Five“.

  • Im Lidl erkenne ich die Angebote nicht mehr, totaler Unsinn die MwSt-Senkung als Angebot auf alles auszuschildern.

    Mich nervt an meinem Kaufland die miese Bio-Fleisch-Auswahl. Da sind Aldi und Rewe deutlich besser aufegestellt. Immerhinist das Angebot an Fleischersatzprodukten gut und preislich weit gefächert. Man kann nicht alles haben.
    Lidl hat das beste Obst und Gemüse, wenn man vom Türken absieht.

    Allein der Preis ist nicht nur nicht alles, sondern oft sekundär.

    • Guter Punkt. Das Mit dem Obst und Gemüse sehe ich genauso. Im Vergleich dazu unser Netto – was da oft für ein vergammeltes Zeug rumliegt, geht auf keine Kuhhaut. Netto ist meiner Meinung nach sowieso der schlechteste Discounter. Jedenfalls hier bei uns: Immer nur eine Kasse besetzt und schlechte Qualität. Aldi hat zwar auch das Kassenproblem, aber super Qali. Lidl ist mein Favorit: Kassen werden bei der kleinsten Schlange geöffnet und super Auswahl/Quali.

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