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Die große Produktauswahl im Supermarkt wollten die allermeisten Kund:innen während der Corona-Krise nicht missen und haben den Handelsketten damit lange einen beachtlichen Vorsprung vor den Discountern beschert. Weil nun wegen steigender Preise alle sparen müssen, dreht sich das Kräfteverhältnis aber wieder. Und die Supermärkte versuchen dagegen zu halten (siehe Supermarktblog).
Edeka legt sich besonders ins Zeug, um als Ort wahrgenommen zu werden, an dem es sich auch günstig einkaufen lässt. Derzeit wirbt der Händler u.a. mit „Weniger zahlen und trotzdem die volle Vielfalt“ und verspricht „über 7.000 Produkte zum Discountpreis“.
Etwa 2.600 davon lassen sich der Discount-Eigenmarke Gut & Günstig zuschlagen – und genau die unterzieht Edeka derzeit einer Renovierung. Nachdem in den vergangenen Jahren bereits die Verpackungen sehr viel bunter geworden sind, wird nach zwei Jahrzehnten erstmals auch das Logo ausgetauscht.
Die neue rote runde Ecke
Dabei sind die Veränderungen eher zaghaft: Die weiße Schrift auf knallrotem Grund ist geblieben. An die Stelle des Dreiecks mit der Bodenwelle und den scharfen Kanten ist jedoch ein sehr viel rundere, bauchigere Logo-Variante gerückt. Das bisher eher brachial in drei Zeilen gesetzte „GUT & GÜNSTIG“ wirkt in der neu gewählten Schriftform deutlich moderner und weicher. Außerdem ist das „&“ eine Etage höher gerückt. Alles in allem wirkt der neue Auftritt durchaus gelungen.
Die – oftmals bereits erneuerten – Grunddesigns der Verpackungen, die anders als in der Vergangenheit keiner sortimentsübergreifenden Gestaltung mehr folgen, scheinen sonst weitgehend gleich zu bleiben. Mancherorts stehen Produkt-Varianten mit altem und neuem Logo gleichzeitig im Regal.
Der Wechsel ist quer durch alle Produktkategorien erkennbar. Bei frischem Obst und Gemüse klebt die runde Ecke schon auf Bananen, Äpfeln, Pfirsichen, Tomaten, Trauben und Zitronen.
Aber auch bei Nudeln, Frischhaltefolie, Konserven, Säften und Süßwaren ist die Änderung bereits angekommen.
Außerdem setzt Edeka seinen neuen Gut-&-Günstig-Bauch bereits zaghaft in der Werbung in Szene („Alles saftig. Außer die Preise“).
Kein Design-Bruch mehr
Auf Supermarktblog-Anfrage bestätigt das Unternehmen die Veränderung und erklärt:
„Mehr als zuvor zeigt sich heute bei vielen Verbraucher:innen eine steigende Preissensibilität. Eine Antwort auf das Bedürfnis nach günstigen Preisen bildet mit rund 2.600 Produkten unsere Basis-Eigenmarke GUT&GÜNSTIG. GUT&GÜNSTIG präsentiert sich in diesem Jahr mit einem neuen modern Design, das für jeden Artikel individuell angelegt wird, sowie mit einem neuen Logo. Die bekannte rote Ecke bleibt als starkes Marken- und Preissignal erhalten. So sorgen wir insgesamt für mehr Sichtbarkeit im Regal und stärken Positionierung der Eigenmarke.“
Nicht nur das Design sei überarbeitet worden, „sondern auch die Produktvielfalt“, heißt es aus Hamburg (ohne konkreter zu werden). Kund:innen könnten sich „darauf verlassen, mit GUT&GÜNSTIG mindestens die Qualität einer führenden Marke zum günstigsten Preis im Markt zu erhalten“.
In der Tat wertet der neue Auftritt viele Produkte der Eigenmarke noch einmal sichtbar auf, weil dadurch der Design-Bruch zwischen weitgehend modernen Verpackungsdesigns und dem alten Erkennungszeichen, das zunehmend wie ein Relikt aus den End-90ern wirkte, verschwindet. Gut & Günstig war 2002 als Eigenmarke gestartet, um „den Discountern Paroli [zu] bieten“, wie es in der Chronologie „100 Jahre Edeka“ heißt, im ersten Jahr standen rund 600 Artikel zur Verfügung.
Wettbewerber Rewe arbeitet ebenfalls einer Aufwertung seiner Discount-Eigenmarke ja! Viele Produkte haben neue Verpackungsdesigns erhalten, mit denen man sich vom weißen Grunddesign verabschiedet hat (siehe Supermarktblog); im Zuge der aktuellen Entwicklung wechseln manche Artikel zudem von der Mittelmarke Rewe Beste Wahl zu ja! (siehe Supermarktblog).
Mehr zum Thema steht nächste Woche im Supermarktblog.
Ach, das „neue“ Logo soll auf alle „Gut & Günstig“-Produkte ausgeweitet werden? Als ich die ersten Produkte mit dem „neuen“ „Gut & Günstig“-Logo sah, dachte ich, es handele sich um ein gesondertes Logo für Kinderprodukte.
Folgerichtig gefällt mir die Logoänderung nicht. Das „neue“ Logo ist zu verspielt und strahlt zu wenig Seriosität aus. Da muss ich mich schon überwinden, um zu solch einem Produkt zu greifen. Das Niveau der Design-Katastrophe „Jeden Tag“ wird aber glücklicherweise nicht erreicht.
Mein persönliches Eigenmarken-Lieblingsdesign bleibt das von Kauflands „K-Classic“: Einfach und funktional mit großem Wiedererkennungswert, ohne dabei altbacken zu wirken.
Der Relaunch des grundlegenden Verpackungsdesigns ist in meinen Augen der größere Wurf. Ob die Ecke eine gerade oder eine runde Kante hat, wäre mir schnuppe. Vielleicht will sich die Edeka ja von Kauflands K-Classic-Relaunch mit der geraden Ecke abgrenzen, der in manchen Sortimenten dem G&G-Auftritt gefühlt recht nahe kommt.
Also in meinen Augen ist die Schriftart des neuen Logos ein absoluter Fehlgriff. Die Rundung statt der generisch geschwungenen Kante ist völlig in Ordnung, aber die Schriftart war vorher um Welten besser. „Moderner“ wirkt sie meiner Meinung nach nicht, zumal die vorherige (Futura?) ein zeitloser Klassiker ist und weit besser für Logos geeignet. Mich stören vor allem die Proportionen des ‚G’s und das aus unersichtlichen Gründen schlankere ‚&‘. Außerdem entsteht durch den neuen Textsatz eine seltsam große Fläche in der oberen linken Ecke, der das Logo irgendwie visuell aus dem „Gleichgewicht“ bringt, was dann anscheinend mit einem zu großen Rand unter dem Text versucht wurde auszugleichen. Das war im alten Logo auch nicht viel besser, da dort in der Zeile des ‚&‘ viel unnötige Leerfläche war, aber dadurch wurde zumindest die freie Ecke komplementiert und der Text sah so besser verteilt aus (wobei dort die untere Kante eher zu schmal war). Manche Buchstaben im neuen Text sehen schief aus, das scheint schlampige Arbeit gewesen zu sein (ich vermute, automatische Rundung wurde nicht manuell nachgebessert). In die sonstige Designsprache von Edeka passt das Logo auch nicht. Das Logo wirkt regelrecht billig. Man könnte meinen, es sei ein bewusster psychologischer Trick, um die Produkte der Discount-Marke angesichts der rasant steigenden Preise besonders erschwinglich wirken zu lassen (denn was so hässlich aussieht könne ja nicht viel kosten) und so vom Preisschild abzulenken. Aber das scheint ja nicht der Fall zu sein, denn der Rest der Verpackungen hat schließlich nach wie vor ein ordentliches Design, wie ich es von Edeka gewöhnt bin. Ich verstehe nicht, wieso eine Änderung des Logos überhaupt notwendig war. Bei keinem einzigen der Bilder im Artikel bin ich der Meinung, dass sich das neue Logo besser auf der Packung macht als das alte. Wie es sein kann, das jedes Produkt ein ansehnliches Design bekommt und es dann für ein gutes Logo, was allen Packungen gemein ist, nicht mehr reicht, will sich mir nicht erschließen. Da wäre es, finde ich, besser gewesen, das alte Logo einfach bezubehalten, denn hier wurde verschlimmbessert.
Ich glaube, es ist ein unter Font-Auskenner:innen sehr weit verbreiteter Irrtum, dass Futura als „zeitloser Klassiker“ immer automatisch eine super Lösung für alles ist.
Und das „&“ ist natürlich schlanker gesetzt, weil es eine Etage höher gerückt ist und da sonst fett gesetzt „GUT&“ zu lesen wäre. Ist doch ziemlich offensichtlich. Die zusätzliche rote Fläche stört mich wiederum überhaupt nicht, auf mich wirkt das Logo dadurch sogar sehr viel weniger gedrungen. (Aber ich bin auch kein Designer.)