Next-Level-Kopfrechnen bei Penny: Wie einfach müssen Bonusprogramme sein?

Trotz spektakulärem Drohnen-Showdown über Köln und massiver Plakatwerbung („die lauteste Kampagne, die es je gab“) stand der Start des neuen digitalen Programms zur Kund:innenbindung bei Penny zu Beginn des Jahres etwas im Schatten von Bo & Co.: dem neuen „Rewe Bonus“ der Schwester Rewe (siehe Supermarktblog). Das mag auch daran gelegen haben, dass Penny sich keinen neuen Namen für seine Rabatt-Anstrengungen ausgedacht, sondern einfach die bereits existierende App umgebaut hat.

Die ist nun zentrale Schaltstelle für alle „Angebote“, „Vorteile“ und „Sparaktionen“, wie die zentralen Elemente darin heißen.

Um möglichst viele Kund:innen zur Anmeldung und Nutzung zu locken, ließ der kleinste der vier größten deutschen Discounter im Januar Woche für Woche einen neuen 10-Prozent-Gutschein auf App-Mitglieder hinabregnen, der auf den kompletten Einkauf angewendet werden konnte.

Bitte beehren Sie uns bald wieder

Seit Februar muss dieser Vorteil aber hart erarbeitet werden: mit großer Einkaufstreue im Monatstakt. Während das ausgetüftelte Sparprogramm endgültig unter Beweis zu stellen hat, dass es dem vorherigen Partner ebenbürtig sein kann.

In Köln scheint man aber zuversichtlich zu sein: Man komme mit der App „sehr bald bereits auf den gleichen Kundenanteil“ wie einst mit Payback, mit dem sich zuletzt keine größeren Steigerungen mehr realisieren ließen, erklärte Penny-Marketingchef Jan Flemming gegenüber „W&V“ im Januar (Abo-Text):

„Obwohl wir erst vor wenigen Wochen mit dem Kundenkonto in der Penny-App gestartet sind, haben sich bereits mehrere Millionen Menschen registriert. Damit haben wir auch unsere ambitionierten Ziele deutlich übertroffen. (…) Die Kunden nutzen unsere App viel intensiver als erwartet.“

Kritik kam zuletzt vorwiegend deshalb, weil es jetzt an der Möglichkeit fehlt, mit Einkäufen bei Rewe und Penny Boni im selben Programm zu verdienen. Stattdessen belohnt jedes Handelsformat nun für sich selbst. (Was es im Zweifel schwieriger macht, Rabatte zu generieren.) Aber das dürfte auch der Tatsache geschuldet sein, dass Penny mit seiner App versucht, Komplexität aus dem immer verschachtelteren Einkaufsrabattuniversum zu nehmen. Auch bei der Anmeldung, für die nur Vorname und E-Mail-Adresse verpflichtend sind.

„Unsere Kunden schauen auf ihren Bon und wollen ganz einfach direkt an der Kasse bares Geld sparen“, so Flemming. „Unsere App soll einfach sein und bleiben.“

Das klappt – aber nur in Teilen.

Und ginge, ganz genau betrachtet, noch viel konsequenter. Nämlich so (gleich mehr dazu):

Krönchen, Geldbörse, „WOOOW“

Im Mittelpunkt der Penny-Werbung für die neue Bonussystematik standen zuletzt allerdings – außer einer dynamisch-entzückten Fantasiekundin – fliegende Prozente, Krönchen, Geldbörsen und „WOOOW“s. Und man kann sagen, dass sich im deutschen Einzelhandel bislang niemand sonst so plakativ der Gamification beim Lebensmitteleinkauf verschrieben hat, wie Penny mit seinem „Next Level Sparen“-Versprechen.

Der spielerische Ansatz ist zweifellos Basis der Sparsystematik für wiederkehrende Penny-Kund:innen. Registrierte App-Mitglieder müssen sich beim „Rabattsammler“ von Level 1 bis zum Final Boss (Level 4) durchkämpfen, um stufenweise einmalig Rabatt auf einen Einkauf im darauffolgenden Monat zu erhalten, der abhängig vom Einkaufswert im aktuellen Monat ist. (Ähnlich wie bei Rewe.)

Parallel dazu gilt es, Spar-Aktions-Quests zu erfüllen (Sammle 20 Euro Obst & Gemüse für einen Extra-Leben-Coupon!) und Bonus-Items in Form von Vorteilscodes einzusammeln.

Wer dabei vergisst, seinen aktuellen Coupon zu aktivieren, muss womöglich wieder von vorne anfangen: Game Over an der Discounter-Kasse sozusagen. Nur dass es hier nicht um virtuelle Goldmünzen geht, sondern um echtes Geld. (In überschaubarem Maße.)

Vier verschiedene Sparfunktionen

Im App-Menü wirkt das alles einigermaßen aufgeräumt: geordnet in „Angebote“ und „Vorteile“, wobei erstere „Exklusive App-Preise“ auf bereits regulär in Aktion gestellte Artikel versprechen: z.B. 4,99 Euro für ein Kilo Nutella; der zweite Reiter vereint derweil Rabattsammler, Coupons und Sparaktionen.

Gleichwohl verschwimmt dadurch etwas die Tatsache, dass Penny-Kund:innen mit mindestens vier verschiedenen Sparfunktionen rechnen müssen, wenn sie das meiste aus dem Programm rausholen wollen:

• sofort für den jeweiligen Einkauf gewährte Cent-Ersparnisse auf reguläre Aktionsartikel ohne Zusatzaktivierung;
• sofort für den jeweiligen Einkauf gewährte prozentuale Rabatte auf ganze Sortimente oder Einzelmarken per aktiviertem Coupon (zuletzt z.B.: 10% auf Obstkonserven, verpackte Kuchen & Zwiebeln), teilweise mehrfach anwendbar;
• 2-Euro-Rabatt-Coupons, die im darauffolgenden Monat erscheinen, wenn im vorigen für 10 bis 20 Euro Artikel einer bestimmten Eigenmarke bzw. Warengruppe eingekauft wurden, Aktivierung vorausgesetzt;
• Rabatt-Coupons zu 3, 5, 7 oder 10 Prozent auf einen gesamten Einkauf, die im darauffolgenden Monat freigeschaltet werden, wenn im vorigen für 30, 100, 200 bzw. 300 Euro eingekauft wurde, ebenfalls mit Aktivierung.

Erster Superspartag steht kurz bevor

Dann sind auch noch „Superspartage“ angekündigt. Auf Supermarktblog-Anfrage konkretisiert ein Penny-Sprecher:

„Bei den Superspartagen handelt es sich um ausgewählte Aktionstage, an denen es einen attraktiven Rabatt auf den gesamten Einkauf geben wird. Diese Tage werden mehrfach über das Jahr verteilt stattfinden. Der erste Superspartag wird in absehbarer Zeit noch im ersten Quartal ausgespielt werden.“

Nachtrag: Der erste „Superspartag“ mit einmalig 5 Prozent Rabatt auf einen Einkauf per Coupon ist nun für diesen Freitag, 28. Februar, angekündigt.

Diese punktuellen Rabattaktionen ergänzen die langfristig angelegten „Sparaktionen“, die am stärksten auf das spielerische Element setzen. Hier müssen Kund:innen über einen ganzen Monat bestimmte Einkaufsziele erreichen – quasi als digitale Schnitzeljagd durch den Discounter. Dazu erklärt Penny:

„Bis auf Weiteres werden die Sparaktionen an den Kauf von Produkten in bestimmten Warengruppen / Marken / Eigenmarken geknüpft sein. Der Zeitraum wird einen Monat betragen, um auch hier gerade zum Start einfach und verständlich zu sein. Zukünftig kann es in Bezug auf die Laufzeit oder Rabattart der Coupons zu Variationen kommen.“

Und so ausgetüftelt das – zumindest nach einiger Beschäftigung mit der Materie – auch wirken mag: Stolperfallen gibt es trotzdem.

Das Discount-Versprechen verschwimmt

Zum einen die Beschränkung von Rabattsammler und Sparaktionen auf feste Kalendermonate: Wer zu spät einsteigt oder zum Monatswechsel kurz vor dem Erreichen einer Rabatt-Schwelle steht, wird bestraft, indem er z.B. bei „Sparaktionen“ komplett leer ausgeht – weil der Zähler mit jedem neuen Monat wieder genullt wird.

Wer allerdings zum wiederholten Mal seine in Aussicht stehende 2-Euro-Couponbelohnung wegen ein paar fehlenden Umsatz-Cents verpasst, wird nur sehr eingeschränkt Freude an diesem Spiel haben. Oder wegen des Frustrationspotenzials beim nächsten Mal halt gleich ganz darauf verzichten.

Gleichzeitig wird zunehmend unübersichtlicher, was im Discount doch lange selbstverständlich schien: das Versprechen vermeintlich gleich günstiger Preise für alle. Stattdessen müssen Kund:innen inzwischen mit vielen verschiedenen Preisebenen für Artikel navigieren:

• dem regulären Verkaufspreis,
• dem Aktionspreis,
• dem zusätzlich rabattierten Aktionspreis für App-Nutzer:innen,
• dem Preis mit individuellem Coupon-Rabatt
• und dem Preis nach Verrechnung der zuvor gesammelten Monatsprozente.

Deutschlands ehrlichster Preis (mit Sternchentext)

Wie verwirrend diese Preisstaffelung für Kund:innen sein kann, demonstriert Lidl Plus regelmäßig in seinen Werbe-Mails, etwa für Häagen-Dazs Eis. Da ist zunächst der reguläre Aktionspreis von 3,99 Euro statt 6,99 Euro (-42%). Nutzt man die Lidl-Plus-App, sinkt der Preis auf 3,33 Euro (-52%). Und wer dann noch den richtigen Coupon aktiviert hat, zahlt womöglich nochmal weniger bei „Deutschlands ehrlichstem Preis“ (mit Sternchentext)?

Das Bonusprogramm als erweiterte Mathematikstunde – eigentlich kann das nicht im Sinne der Verursacher sein.

Oder?

Der Discount gerät damit nicht nur in einen fundamentalen Widerspruch zu seinen eigenen Wurzeln, nachdem die Vertriebsform über viele Jahrzehnte vor allem für radikale Einfachheit stand. Er sorgt – genau wie die Supermärkte – zudem dafür, dass bestimmte Kund:innengruppen im Zweifel lieber ganz auf die Teilnahme an einem Bonusprogramm verzichten, wenn sie damit der Verpflichtung entgehen, sich permanent mit dessen Mechaniken beschäftigen zu müssen.

Lasst den Kund:innen die Wahl!

Das mag für Händler den Vorteil haben, dass diese Kund:innen einfach weiter zum Normalpreis einkaufen gehen und so für zusätzliche Umsätze sorgen.

Gerade die Daten dieser Kund:innen, die nicht auf den Cent genau rechnen müssen oder wollen, wären für die Handelsunternehmen aber von allergrößtem Interesse, um mehr über deren Kaufverhalten in Erfahrung zu bringen. Und ihnen Zusatzangebeote zu machen, bei denen eben nicht die Preisempfindlichkeit an oberster Stelle stehen müsste.

Stattdessen generieren die Supermärkte und Discounter derzeit mit maximalem Werbeaufwand Datensätze, aus denen sich ausschließlich Konsequenzen für das Einkaufsverhalten ganz bestimmter Kund:innengruppen ableiten lassen; denen, die ohnehin ganz genau schauen, zu welchem Preis sie wo einkaufen.

Konsequenterweise müssten die Ketten, um Nutzer:innenbindung wirklich zu Ende zu denken, potenziellen Mitgliedern ihrer Programme die Wahl lassen, ob sie:

• das Sparpotenzial komplett ausschöpfen wollen und bereit sind, die dafür notwendige Zeit zu investieren, sich regelmäßig durch verschiedene Mechanismen zu klicken; oder
• bereit wären, für eine radikal vereinfachte Belohnungsmechanik, die regelmäßig einkaufende Stammkund:innden nicht von vornherein ausschließt, auch geringere Rabatte zu akzeptieren.

Rambo-Zambo oder ohne Zeitdruck

Anders gesagt: Entweder der ganze „Rambo-Zambo“ (F. Merz, designierter Bundeskanzler) mit Aktionen, Coupons, Games und Challenges für die Aussicht auf maximale Ersparnisse. Oder stur öde Rabattpunkte auf jeden Einkauf, in geringerer Höhe, dafür aber langfristig einlösbar, ohne Zeitdruck und künstliche Beschränkungen.

Idealerweise müssten Kund:innen in der App ihres Händlers einfach selbst wählen können, worauf sie sich einlassen wollen:

Das hätte für beide Seiten Vorteile: Handelsunternehmen bekämen die Chance, auch Einblick in das Einkaufsverhalten von Kund:innen zu erhalten, die ihnen derzeit datentechnisch durch die Lappen gehen.

Kund:innen wiederum hätten das Gefühl, dass sich die Treue zu ihrer Haupteinkaufsstätte nicht nur dann lohnt, wenn sie dafür im ohnehin schon komplizierten Alltag auch noch Rabattjonglieren lernen. Sondern auch, wenn sie einen Markt lediglich für Ergänzungseinkäufe nutzen, das aber ebenso regelmäßig.

Kund:innenbindung ist keine Einbahnstraße

Der Glaube, das mit ein und demselben Bonusprogramm zu schaffen, ist eine Illusion – und im Zweifel ein strategischer Nachteil im datengetriebenen Einzelhandel, der sonst in Zukunft manche Kund:innengruppen ganz genau kennen wird; und andere gar nicht.

Es wird allerhöchste Zeit, dass die Händler ihre Treue-Programme nicht mehr als Einbahnstraße verstehen, sondern als Dialog. Wer seine Kund:innen wirklich verstehen lernen will, muss ihnen auch die Möglichkeit geben, sich binden zu wollen – und zu artikulieren, wie sie tatsächlich einkaufen möchten. Anstatt bloß geschickt Rabatte zu stapeln.

Die wahre Magie liegt schließlich nicht in verschachtelten Prozentrechnungen, sondern in gegenseitiger Einkaufswertschätzung. Und für die braucht es mehr als bloß ein paar Taschenspielertricks.