Hörnchen mit Sternchen: Die Knuspr-Aussichten für 2026

Es war wieder ein aufregendes Jahr für die Tochter der tschechischen Rohlik Group, die als Knuspr den deutschen Markt für Liefer-Lebensmittel aufmischen will: Kurz nach der Ende des vergangenen Jahres kommunizierten Kooperation mit Amazon folgte im Frühjahr ein weiterer Plattform-Deal mit Wolt (siehe Supermarktblog); nur wenige Wochen darauf verließ Knuspr-Geschäftsführer Mark Hübner das Unternehmen überraschend (siehe Supermarktblog); und dann relaunchten die Münchner:innen auch noch ihr Mitgliederprogramm mit neuen Vorteilen (Rabatt auf Eigenmarken und Bio) und neuem Namen („Xtra“).

Nach so viel Trubel sah es nach einem versöhnlichen Abschluss aus, als Knuspr vor kurzem meldete, dass – nach München in 2023 – bis zum Ende dieses Jahres auch die Profitabilität für Berlin erreicht sein soll.

Mit 125.000 ausgelieferten Bestellungen pro Monat (nach Knuspr-Angaben ein Plus von 90 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) sei der Großraum um die Hauptstadt „inzwischen der größte Knuspr-Standort in Deutschland“. Dank der zunehmenden Automatisierung im Lieferlager in Schönefeld, wo Roboter die Fehlerquote bei der Kommissionierung weiter reduzieren sollen, könne man bald profitabel wirtschaften. Und wachse dank „flexiblerem Lagerlayout“ und „optimierter Prozessarchitektur“ weiter schnell.

Noch ein bisschen profitabler bitte

Auch beim Produktversprechen gegenüber seinen Kund:innen macht Knuspr vieles richtig: Der Lieferdienst arbeitet mit zahlreichen regionalen Produzent:innen zusammen, bringt kleine Betriebe groß raus (siehe Supermarktblog-Reportage vom Juli), entwickelt starke Eigenmarken und hat ein Sortiment, das sich klar von dem anderer Anbietern abhebt. Das sind echte Stärken, die sich schwer kopieren lassen.

Doch zur Wahrheit gehört auch, dass es bei Expansion, Logistik, Markenführung und zentralen Kund:innenversprechen weiterhin Baustellen gibt.

Zum einen hat Knuspr die Profitabilität der bisherigen Standorte zur Bedingung dafür erklärt, in weitere Regionen zu expandieren. Und das könnte dauern. Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt Knuspr:

„Die operative Profitabilität in Berlin ist ein wichtiges Sprungbrett für unsere Expansion in Deutschland. Im nächsten Schritt soll auch der Standort Rhein-Main im Laufe des kommenden Jahres operativ profitabel werden.“

Die Konkurrenz expandiert munter weiter

Was im Umkehrschluss auch bedeutet: Der mehrfach angekündigte Start in Hamburg verzögert sich weiter auf unbestimmte Zeit – und ist im Zweifel nicht einmal mehr für 2026 absehbar. Zumindest möchte man sich bei Knuspr ungern festlegen:

„Beim Start in Hamburg setzen wir uns bewusst keinen Druck: Entscheidend ist, dass die bestehenden Lieferregionen stabile Ergebnisse liefern und wir die Produktivität dort weiter optimieren. So stellen wir sicher, dass wir bei einem neuen Markteintritt möglichst schnell profitabel werden können. Hamburg wird kommen – ein konkreter Zeitplan steht aber noch nicht fest.“

So kommt der Druck, den man sich selbst nicht machen will, halt von außen: In einer Zeit, in der Knuspr-Konkurrent Picnic eine neue Lieferregion nach der nächsten aufschaltet (gerade ist die Edeka-Beteiligung in Ostdeutschland gestartet und will dort bald zahlreiche Städte versorgen), steht der Herausforderer auf der Bremse, um sich nicht selbst zu überlasten.

Gleichzeitig dürfte es mit jedem Monat, den man die Expansion verschiebt, schwieriger werden, zufriedene Kund:innen von der Konkurrenz (z.B. Rewe) wegzulocken. Es sei denn, man wartet darauf, dass es sich von selbst ergibt – wie in Österreich.

Billas Lieferrückzug als Gurkerl-Chance

Nach Spar hat dort auch die Rewe-Tochter Billa angekündigt, ihren Lieferservice Ende Januar 2026 komplett einstellen zu wollen und nur noch über Partner wie Foodora direkt aus den Läden liefern zu lassen. Die Knuspr-Schwester Gurkerl bleibt als einer von wenigen Anbietern eines umfassenden Lieferdiensts für frische Lebensmittel. (Alfies ist auch noch da.) Gleichwohl bedauerte man die Entscheidung in einem öffentlichen Statement („Denn Wettbewerb ist wichtig. Er fördert Innovation und sorgt für bessere Angebote für Verbraucher:innen“). Selbst glaube man „weiterhin fest an die Zukunft des Online-Lebensmittelhandels in Österreich“.

Auf Supermarktblog-Anfrage heißt es dazu bei Gurkerl:

„Wir gehen davon aus, dass die Nachfrage nach zuverlässigen Online-Lebensmitteldiensten im Großraum Wien spürbar steigen wird, denn viele Kund:innen werden sich jetzt neu orientieren müssen. Für frühere Billa-Online-Kund:innen prüfen wir deshalb derzeit Maßnahmen, um den Wechsel zu Gurkerl so einfach wie möglich zu gestalten.“

Eine entsprechende Kampagne sei geplant, die Details würden gerade finalisiert.

„Unser Logistikzentrum in Liesing ist dafür gut aufgestellt und verfügt über deutliche Kapazitätsreserven – mit einer möglichen Spitzenlast von bis zu 8.000 Bestellungen pro Tag.“

Kommissionierroboter vs Lieferfahrer:in

Im Großraum Berlin will man künftig sogar bis zu 10.000 Bestellungen pro Tag schaffen. Wobei der eigentliche Knackpunkt gar nicht der sein dürfte, was in den Lagern leistbar ist – sondern wie die vielen Bestellungen auf der letzten Meile zu den Kund:innen kommen. Denn das funktioniert aktuell schon mit weniger als 5.000 Bestellungen pro Tag in Berlin weitaus weniger reibungslos als es das Unternehmen verspricht.

Das dürfte auch daran liegen, dass man zuletzt nicht mehr nur auf eigene Fahrer:innen setzte, sondern die Lieferlogistik in zunehmendem Maße an Partnerfirmen ausgelagert hat – mit der offiziellen Begründung, dadurch Spitzenlasten besser abfedern zu können.

Mittelfristig könnte das zum Problem werden, weil die Subunternehmer:innen-Praxis in Verruf gekommen ist und das Arbeitsministerium sogar über Verbote nachdenkt.

Ein Nachteil, der schon jetzt Auswirkungen hat, ist: dass man dabei die Servicequalität aus der Hand gibt. Auch der beste fehlerfrei arbeitende Kommissionierroboter im Lager nutzt halt wenig, wenn der Lieferfahrer nachher die Tüte mit dem frischen Obst im Wagen stehen lässt und schon wieder abgerauscht ist, bevor man das als Kund:in reklamieren kann. (Was nicht ständig passiert – aber manchmal halt doch.)

Die verdammten 15 Minuten

Vielleicht am ernüchterndsten ist, dass auch unter dem relaunchten „Xtra“-Programm Kernversprechen kaum eingehalten werden – so wie die 15-Minuten-Zeitfenster, die eigentlich dazu dienen sollen, den Einkauf besser planen zu können. Schon vor einem Jahr funktionierte das nicht zuverlässig. Und ein Jahr später hat sich nichts geändert – regelmäßig kommen Einkäufe deutlich vor dem ausgewählten Zeitfenster an, was eine Planbarkeit aus Kund:innensicht unmöglich macht (und insbesondere für die Kernzielgruppe Familien schwierig ist).

Vielleicht sollte man besser das Versprechen ändern, anstatt es ständig zu brechen?

Die eigentlich großartige Prognose des exakten Lieferzeitpunkts per App ist dabei nutzlos – weil eine frühere Ankunftsprognose manchmal so lange weiter springt, bis sie im korrekten Zeitfenster liegt. Aber manchmal halt auch nicht.

Ich hatte auch schon den Fall, dass die Lieferprognose-SMS falsch ausgelöst wurde. Der Kund:innenservice erklärt dazu:

„Unser System sendet die Benachrichtigungen automatisch über den GPS-Standort des Boten, und sofern der Bote in der Nähe ist, verschickt das System die Benachrichtigungen automatisch, auch wenn Du nicht der nächste Kunde bist, dass Du gleich beliefert wirst. Oder umgekehrt: Falls der Bote nicht unbedingt in der Nähe ist, aber Du der nächste Kunde bist, sendet das System die Benachrichtigung, dass es zur Verspätung kommt.“

Nicht garantierbare „Garantie“

Ein weiteres Problemchen ist die „Garantie für taggleiche Lieferung“: Xtra-Mitglieder, die vor 17 Uhr bestellen, sollen ihren Einkauf in der Regel noch am gleichen Tag bekommen. Das stimmt manchmal aber einfach nicht – vor allem zum bestellintensiven Wochenende sind Zeitfenster schon deutlich früher vollständig ausgebucht. Man halte für Xtra-Mitglieder gesonderte Lieferkapazitäten frei, heißt es bei Knuspr:

„Auf unserer Xtra-Seite weisen wir jedoch transparent darauf hin, dass die Verfügbarkeit je nach Standort variieren kann. In Phasen außergewöhnlich hoher Nachfrage – etwa vor Feiertagen – kann es daher vereinzelt vorkommen, dass keine Same-Day-Zeitfenster mehr verfügbar sind.“

Warum gibt Knuspr dann eine „Garantie“ ab, die man nicht garantieren kann? Auf Supermarktblog-Anfrage heißt es:

„Der Begriff ‚Garantie‘ bezieht sich darauf, dass wir strukturell Kapazitäten für Xtra-Mitglieder reservieren – nicht darauf, dass einzelne Nachfrageausreißer oder außergewöhnliche Peaks vollständig ausgeschlossen werden können.“

Auf der Website liest sich das anders. Um Nicht-Mitglieder für sein Programm anzuwerben, verspricht Knuspr dort explizit eine „Zustellgarantie am selben Tag“. Und erklärt unmissverständlich:

„Wenn du bis 17 Uhr bestellst, liefern wir garantiert noch am selben Tag.“

30.000 zahlende Xtra-Mitglieder

Trotz dieser Nachteile hat Knuspr nach eigenen Angaben „derzeit rund 30.000 regelmäßig zahlende Xtra-Mitglieder in Deutschland“ – was durchaus beachtlich ist und zeigt, dass das Angebot offenbar einen Nerv trifft. Wieviele davon monatlich zahlen und wieviele ein Jahresabo abgeschlossen haben, lässt sich daraus nicht ableiten. Aktuell ist der Verkauf von Monatsmitgliedschaften übers Weihnachtsgeschäft bis zum neuen Jahr aber ohnehin ausgesetzt – „um sicherzustellen, dass wir allen bestehenden Mitgliedern weiterhin alle Vorteile garantieren können“. (Was angesichts der eigenwilligen Garantie-Auslegung nicht einer gewissen Ironie entbehrt.)

Auch für 2026 sind bei Knuspr wieder viele Fragen offen. Eine neue Geschäftsführung für Deutschland und Österreich gibt es auch ein Dreivierteljahr nach dem Abschied von Mark Hübner nicht.

Die Frage, wie man den Erfolg der Partnerschaften mit Amazon und Wolt bilanziert und wie viel Prozent der Bestellungen über die Partner kommen, beantwortet Knuspr nicht.

Kommt der einheitliche Markenauftritt?

Und dann sind da noch die Pläne, den Markenauftritt in den europäischen Märkten, in denen die Rohlik Group bislang aktiv ist, zunehmend zu vereinheitlichen. Erstes Anzeichen dafür: ein neues Knuspr-Logo, das bereits auf Papiertüten und Mehrwegtaschen sichtbar ist und von der bisherigen Croissant-Optik abweicht.

Seit Anfang dieses Jahres überarbeite Rohlik seine Markenauftritte in allen Märkten schrittweise, heißt es bei Knuspr:

„Dazu gehört eine leichte Vereinfachung und stärkere Angleichung einzelner Logoelemente wie des Hörnchens – ohne es vollständig dem ‚Rohlik-Hörnchen‘ anzupassen. Die Änderungen werden nach und nach über alle Kanäle ausgerollt.“

Parallel dazu seien auch die Farbwelten der Marken „harmonisiert“ worden (z.B. ein einheitliches Dunkelgrün in Österreich oder ein klares Orange in Deutschland).

„Langfristig prüfen wir zudem, ob eine stärkere Vereinheitlichung aller Marken unter einem gemeinsamen Dach sinnvoll ist; ein fester Zeitplan dafür besteht derzeit jedoch nicht.“

Die strategische Option als Dauerzustand

Die Formulierung legt nahe, dass eine Umbenennung aller Ländermärkte – Knuspr, Gurkerl, Sezamo – auf die Muttermarke Rohlik kommen könnte. Was bemerkenswert wäre, weil man Ländermarken aufgäbe, in deren Aufbau man gerade stark investiert, und Kund:innen in Deutschland, Österreich, Ungarn und Rumänien mit einem Namen neu konfrontieren würde, der sich nicht intuitiv erschließt.

Gleichzeitig fehlt dafür jede zeitliche Verbindlichkeit. Ein wiederkehrendes Muster bei Knuspr: Man formuliert strategische Optionen, ohne sich festzulegen. Das mag intern praktisch sein. Keine Termine bedeuten keine verpassten Deadlines, keine Commitments bedeuten keine Rechenschaftspflicht.

Nach außen wirkt es aber wie fehlende Klarheit darüber, wohin die Reise eigentlich gehen soll.

Insgesamt macht Knuspr seinen Kund:innen ein stimmiges Angebot für den Wocheneinkauf. Langfristig im Markt etablieren wird sich das aber nur, wenn die abgegebenen Versprechen auch tatsächlich eingehalten werden. Und nicht nur: so ein bisschen.