Alle verschlagworteten Texte: Eigenmarken

Wie “supergeil” ist Edeka wirklich?

Zu Beginn des Jahres hat das Werbefachmagazin “Horizont” den Edeka-Vorstandsvorsitzenden Markus Mosa zum “Marketingmann des Jahres” gewählt und sich dabei sehr tief vor ihm verbeugt.

Mosa führe mit “imponierender Zielstrebigkeit” und entwickele das Unternehmen mit “kundenorientiertem Innovationsgeist” weiter, er sei “Regisseur einer Liebesgeschichte in Blau-Gelb” (also den Edeka-Farben). Nachdem der Preisträger sich im “Horizont”-Interview sehr selbstsicher geäußert hatte, fand die Redaktion:

“Große Töne eines Managers, dessen Selbstbewusstsein vom Erfolg herrührt und daher ernst zu nehmen ist. Keine Frage, wem der Innovationsnimbus gebührt.”

Das ist ein erstaunliches Lob angesichts der Tatsache, dass Edeka zu ungefähr keinem der Zukunftsthemen, die derzeit den Lebensmittelhandel in Deutschland beschäftigen, was zu sagen hat.

Ein schlüssiges Konzept zur Online-Bestellung von Lebensmitteln gibt es bei Edeka nicht. Tests mit neuen Ladenformaten werden dem direkten Konkurrenten Rewe überlassen (“Rewe to Go”, “Temma”, “Made by Rewe”). Wie Edeka dem Trend zu Convenience-Lebensmitteln begegnet, ist unklar.

Das liegt zum Teil daran, dass der Konzern stark damit beschäftigt ist, seine in jahrelanger Kleinarbeit gepflanzten Irrgartenstrukturen auf ein verträgliches Maß zurückzustutzen. Die größte Edeka-Regionalgesellschaft Minden-Hannover hat kürzlich die unterschiedlichen Ladenmarken “aktiv markt”, “nah und gut” sowie gerade erst “aktiv discount” abgeschafft, jetzt sind die Vorkassenbäcker dran.

"E aktiv Discount"-Märkte waren gar keine Discounter; Ende 2013 wurden die Filialnamen abgeschafft

Derweil verkündet die Zentrale mit Stolz: Obst und Gemüse heißt ab sofort nicht mehr “Rio Grande” oder “Gärtners Beste”, sondern einheitlich “Edeka”. (Gleichzeitig werden  neue Irrgärten gepflanzt, z.B. die Regionalmarke “Bauer’s Beste”, auch noch mit Deppenapostroph.)

Alles, was im modernen Lebensmittelhandel eigentlich selbstverständlich sein müsste, ist aus Edeka-Sicht, wenn es endlich auch bei Deutschlands größter Supermarktkette ankommt, ein Riesenfortschritt.

Zum Teil ist das in der Struktur des Unternehmens angelegt: Nicht nur die Zentrale, sondern vor allem die sieben Regionalgesellschaften wollen bestimmen, wo’s langgeht. Auch selbstständige Kaufleute haben, wenn sie erstmal ein paar gut laufende Läden in ihrer Region besitzen, einen gewissen Einfluss. Das führt dazu, dass Edeka in jedem Bundesland, ja in jeder Stadt von den Kunden anders wahrgenommen wird.

Weiterlesen

Neue Discountmarke “Ohne teuer”: Real will jetzt auch billig können

Während die Discounter Aldi und Lidl hochwertige Eigenmarken als Umsatzbringer entdeckt haben und Supermärkte wie Edeka und Rewe ihre Mittelmarken weiter stärken, hat sich Real für eine ungewöhnliche Taktik entschieden, um neue Kunden zu gewinnen: Die SB-Warenhaus-Kette will billiger werden. Und soviel kann man vorab sagen: designtechnisch ist die Mission ein voller Erfolg (womöglich aber mit unerwünschten Konsequenzen).

Seit kurzem liegen jedenfalls die ersten Produkte der neuen Discount-Eigenmarke “Ohne teuer” in den Regalen der Märkte. Die heißt eigentlich gar nicht so, offiziell hat sie nämlich keinen Namen, denn:

“Um Ihnen ausgewählte Produkte zu einer Top-Preisleistung anbieten zu können, haben wir bei unserer Marke auf jeden Schnickschnack verzichtet. Sogar auf den Namen.”

Croissants der neuen Real-Discount-Marke "Ohne teuer"

Auf den “ausgewählten Produkten” steht deshalb einfach drauf, was drin ist: “Spaghetti”, “Croissants”, “Orangen-Fruchtsaftgetränk”, “Hausmacher-Leberwurst”, “Toilettenpapier”, “Herrensocken”. Darunter heißt es jedes Mal: “exklusiv bei real,-”. Was genau die Metro-Tochter ihren Kunden damit sagen will, ist unklar: dass Artikel zum Niedrigpreis “exklusiv” bei ihr so hässlich verpackt sind vielleicht? Ja, tatsächlich. Auf Anfrage erklärt das Unternehmen:

“Mit der neuen Marke wagt real,- etwas völlig Neues. Denn die Marke ‘exklusiv bei real,-’ ist keine Reaktion auf den Wettbewerb, sondern ein proaktiver Schritt zur Schaffung einer Marke, wie es sie bisher nirgendwo im deutschen Einzelhandel gibt. Wir haben bei dieser Marke auf alles verzichtet, was nicht zwingend notwendig war. Teure Verpackungen, ein ausgefallenes Verpackungsdesign zum Beispiel.”

Ohne Zweifel ist “Ohne teuer”  ein kleines Billigmeisterwerk: Tüten, Kartons und Plastikhüllen sind knallgelb bedruckt, die notwendigen Produktinformationen sind ein einer ausfransenden Schreibmaschinenschrift aufgedruckt, was hoffentlich kein Hinweis auf das Herstellungsdatum des Inhalts ist, und im Kleingedruckten auf der Rückseite – Zutaten, Zubereitung, Herkunft – nicht besonders leserlich.

Dabei handelt es sich natürlich nicht um einen Zufall. Offensichtlich hat Real ein Problem mit der Preiswahrnehmung: Viele Kunden halten die Kette für teuer. Was daran liegen könnte, dass sie es im direkten Vergleich zum Großflächen-Wettbewerber Kaufland auch ist.

Während Kaufland aber stetig zulegt (siehe auch Supermarktblog), sind bei Real die Umsätze zuletzt gesunken. Also muss wieder mehr Kundschaft in den Laden. Auch solche, die preisempfindlich ist. Und die lässt sich am besten mit einer Eigenmarke bedienen, die schon so aussieht wie das, was sie verspricht.

Weiterlesen

Tegut schreibt sich nicht mit M

Seit acht Monaten gehört Tegut, die Fast-Bioladenkette aus Fulda, nun schon zur Schweizer Migros, dem größten Lebensmittelhändler der Schweiz. Und langsam werden auch erste Veränderungen in den Läden sichtbar. Sehr langsam. Zumindest gibt es in den Filialen nun neue Schweizer Produkte zu kaufen, für die auch entsprechend geworben wird. Den Auftakt machen Kaffeekapseln unter dem Namen “Café Royal”, die mit Nespresso-Maschinen kompatibel sind und vom Unternehmen Delica hergestellt werden, das zu Migros gehört.

Am Regal wirbt Tegut auf kleinen Hinweisschildern mit der “Qualität aus der Schweiz”. In manchen Läden sind die Kapseln auch gut sichtbar in den Flurregalen platziert.

Sanfte Migros-Eigenmarken-Premiere: Schweizer Kaffeekapseln bei Tegut

“Wir wollen sukzessive neue Produkte ins Sortiment aufnehmen, die den Bedürfnissen unserer Kunden entsprechen. Viele Kunden haben auch schon ihre ganz persönlichen Wünsche dazu eingereicht”, sagt Tegut-Sprecherin Stella Maria Kircher auf Supermarktblog-Anfrage. Und:

“Wenn wir neue Produkte einführen, gilt das gleichzeitig für alle Läden.”

Also auch für die Schokolade unter der Marke Chocolat Frey, ebenfalls hergestellt in der Schweiz, vom gleichnamigen Unternehmen, das ebenfalls zu Migros gehört. Je nach Marktgörße (und entsprechendem Platz im Regal) wird es jedoch nicht alle 26 Sorten auch in jedem Tegut zu kaufen geben. Geplant ist der Schoko-Start für die kommenden beiden Wochen.

Die eigentliche Überraschung ist, dass Migros-Eigenmarken wohl nicht eins zu eins in die deutschen Tegut-Märkte kommen. Kircher erklärt:

Weiterlesen

Oh, oh: 6 Proobleme, die Toom sofoort löösen muss

Toom-Markt in Hessen

Als die Rewe Group in den vergangenen Jahren ihr Supermarktgeschäft aufbrezelte, war das SB-Warenhaus Toom [Erklärlink] gerade draußen spielen und ist dort völlig vergessen worden. Jetzt glänzen die Rewe-Supermärkte im neuen Design, sogar Penny ist nach dem Umstyling nicht mehr das dreckige kleine Schmuddelkind, sondern halbwegs vorzeigbar. Bloß die gut 50 Tooms, die noch übrig sind, wissen nicht so recht, wie sie ins Familienkonzept passen sollen.

Die Antwort ist: wahrscheinlich gar nicht.

Im vergangenen Jahr hat Rewe bereits damit begonnen, einzelne Toom-Märkte als “Rewe Center” neu zu eröffnen (hier und hier zum Beispiel). Die verbleibenden Läden werden gerade von der Zentrale an die regionalen Rewe-Gesellschaften abgegeben. Womöglich verschwindet Toom (als Name) bald ganz aus dem Lebensmittelmarkt.

Dabei ist Rewe ja selbst Schuld an der Misere. Seit Jahren nutzt der Konzern seine Großflächen-Supermärkte vor allem als Rumpelkammer, in die ständig neues Zeug reingestellt wird. Kein Wunder, dass da nichts mehr zueinander passt. Es müsste dringend mal ausgemistet werden.

Das Supermarktblog hilft gerne. Mit 6 Hinweisen auf die drängendsten Toom-Proobleme, die sofort gelööst werden müssen.

Weiterlesen

Die wurstgewordene Vitamintablette: Edekas Eigenmarken aus dem Lebensmittellabor

Omega-3-Wurstaufschnitt von Edeka

Edeka ist es kürzlich gelungen, die Worte “Bratwurst” und “lebensnotwendig” in ein- und demselben Gedankengang für eine neue Eigenmarkenwerbung unterzubringen.* Und ganz sicher wird dieses Kunststück in die Marketing-Historie des deutschen Handels eingehen. Vorerst bleibt es aber die einzige Gewandtheit, mit der Edeka sein aktuelles Fleischsortiment zu begleiten im Stande ist.

In der vergangenen Woche sorgte ein im Netz veröffentlichter Protestbrief an die Verantwortlichen von Deutschlands größtem Lebensmittelhändler für Aufmerksamkeit, der sich kritisch damit auseinander setzte, dass Edeka zum geschlechtsspezifischen Bratwurstverkauf rät – und deshalb “Frauen-Bratwurst, besonders mager” bzw. “Männer-Bratwurst, deftig, kräftig gewürzt” anbietet.

(Zu einer annehmbaren Antwort auf diese Kritik wollte sich in der Hamburger Zentrale offensichtlich niemand herablassen.)

Dabei ist das nicht die einzige “Wurstinnovation”, die der Händlerverbund derzeit vorzuzeigen hat. Seit einigen Wochen bewirbt Edeka massiv “eine wirklich spannende Neuheit”, die es “exklusiv” in den eigenen Läden zu kaufen gebe, einen “wissenschaftlichen Erfolg”, der den Forschern des Fraunhofer-Instituts für Verfahrenstechnik und Verpackung IVV gelungen sei: Die neue Omega-3-Wurstserie. Oder wie Edeka es in seinem Händlermagazin formuliert:

“Lecker trifft gesund.”

Weiterlesen