Aldi, Budni & Co.: Discounter und Drogerien im Bio-Profilierungskampf

Nachdem viele Kund:innen wegen steigender Preise kurzzeitig sparsamer waren, kaufen sie inzwischen wieder verstärkt Lebensmittel in Bio-Qualität ein. Edeka meldete in seinem gerade veröffentlichten Jahresbericht für 2023 einen Bio-Anteil am Gesamtumsatz „im oberen einstel­ligen Prozentbereich“ („steigt kontinuierlich an“, PDF). Und selbst der Fachhandel kann inzwischen aufatmen, weil die Kundschaft (zumindest teilweise) zurückkehrt.

Um möglichst stark vom Wachstum zu profitieren, ringen alle Handelsketten weiter um die richtige Bio-Strategie in ihren Läden. Die einen wollen verstärkt preissensible Bio-Kundschaft ansprechen, die anderen auch solche überzeugen, die sonst vielleicht in den Fachmarkt ginge.

In jedem Fall gibt es dabei inzwischen nur noch wenige Tabus: Neue, unerwartete Allianzen werden geflochten, langjährige infrage gestellt.

Den vielleicht interessantesten Aufschlag der vergangenen zwölf Monate lieferte Aldi Süd: Im Juni 2023 führte der Discounter seine neue Besser-Bio-Eigenmarke „Nur Nur Natur“ ein, eine Adaption des Hofer-Markenvorbilds „Zurück zum Ursprung“ aus Österreich (siehe Supermarktblog).

Den Bio-Fachhandel geärgert

In Kooperation mit dem Bio-Anbauverband Naturland, nach dessen Kriterien Nur-Nur-Natur-Produkte mehrheitlich hergestellt sind, verspricht man „ursprüngliche Zutaten, reine Rezepturen und kurze, verständliche Zutatenlisten“. Und ärgert gleichzeitig den Fachhandel mit dem Versprechen, man löse „den Konflikt zwischen Fachhandelsqualität und Leistbarkeit auf“ und liefere „Beste Bioladen-Qualität für alle“.

Nur Nur Natur ist als Ergänzung des Basis-Bio-Sortiments bei Aldi gedacht, das unter der von Nord und Süd zusammengeführten Eigenmarke Gut Bio verkauft wird. Die Neueinführung soll Zielgruppen ansprechen, die verstärkt auf Qualität bei Bio-Produkten achten. Bis zum Herbst sollen „über 50“ Nur-Nur-Natur-Produkte in den Aldi-Süd-Filialen erhältlich sein, aktuell sind es um die dreißig.

Zuletzt hatte die Handelskette gemeldet, dass sich der Umsatzanteil der neuen Eigenmarke „allein im letzten Halbjahr (…) verdoppelt“ habe – ohne genauer zu werden.

Der Umsatzanteil kann sich aber natürlich auch deshalb leicht verdoppelt haben, weil er vorher quasi nicht existent war – und die Kund:innen die neue Marke erstmal finden mussten. Dafür hat sich Aldi Süd durchaus ins Zeug gelegt, groß auf Plakaten für Nur Nur Natur geworben und sich sogar Pappbögen in den Eingangsbereich der Märkte gehängt.

Dennoch spricht einiges dafür, dass das bislang nicht so effektiv war, wie man es sich gewünscht hätte.

Dunkles Grün, sattes Rot

Gerade hat Aldi Süd angekündigt, mit einer neuen Kampagne nachzulegen, ein TV-Spot ist ebenfalls produziert. Vor allem aber unterzieht die Discountkette ihre Besser-Bio-Eigenmarke nach gerade mal einem Jahr schon dem ersten Relaunch: Derzeit erhalten sämtliche Nur-Nur-Natur-Artikel ein neues Verpackungsdesign, das deutlich weniger dezent ausfällt als das bisherige.

Dessen Schlichtheit mag zwar zum grundlegenden Produktversprechen gepasst haben. In den Märkten ist Nur Nur Natur damit aber höchstwahrscheinlich ziemlich untergegangen. Das dürfte auch an einem kleinen, aber wichtigen Detail gelegen haben: Aller Modernisierung zum Trotz werden Produkte bei Aldi Süd der Einfachheit wegen weiterhin kartonweise ins Regal geräumt. Und die Kartons von Nur Nur Natur waren bislang im selben Grün gehalten waren wie die von Gut Bio.

In der Positionierung direkt nebeneinander dürfte es vielen Kund:innen gar nicht aufgefallen sein, dass es sich um verschiedene Bio-Eigenmarken mit unterschiedlichen Versprechen handelt.

Das ändert Aldi Süd jetzt: Das neue Grunddesign von Nur Nur Natur setzt auf einen farblichen Dreiklang aus dunklem Grün, hellem Grün und sattem Rot. Damit stechen die Kartons im Regal sehr viel schneller ins Auge. Auf den Produktverpackungen ist das Eigenmarken-Logo neuerdings weiß auf Dunkelgrün gesetzt; auf hellgrünem Untergrund wird darunter das Kernversprechen, „BIO, DAS WEITER GEHT“, in Druckbuchstaben (und signalfarbig-rotem „BIO“) deutlich hervorgehoben – ähnlich groß wie die eigentliche Produktbezeichnung, unter der weiterhin drei wesentliche Differenzierungsmerkmale aufgelistet sind.

Naturland-Label auch für Gut Bio

Auf der Vorderseite der nicht-homogenisierten Bio-Milch nimmt das Kernversprechen nun ein Drittel der gesamten Fläche ein; und die Joghurts im Glas tragen große Aufkleber auf den Deckeln.

Das lässt durchaus den Schluss zu, dass die Verkaufszahlen der Eigenmarke bislang – sagen wir: verbesserungswürdig gewesen sind. Und Aldi Süd nun alles daran setzt, das auch über das neue Design zu ändern. Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt eine Aldi-Süd-Sprecherin:

„Das neue farbintensive Verpackungsdesign rückt das Versprechen ‚Bio, das weiter geht‘ in den Vordergrund und unterstreicht somit das Alleinstellungsmerkmal der Eigenmarke. Die Umstellung auf das neue Design soll noch in diesem Jahr abgeschlossen werden.“

(Dass sich der Nutriscore auf manchen Produkten mit der neuen Verpackung liegt, dürfte vermutlich aber nicht an aktualisierten Rezepturen liegen, sondern an einer seit Ende 2023 aktiven neuen Berechnungsmethode.)

Wie trennscharf sich Nur Nur Natur in Zukunft positionieren lässt, ist derzeit nicht absehbar. Aldi Süd hat angekündigt, dass bis Ende des Jahres 25 Prozent der eigenen Bio-Produkte Naturland-zertifiziert sein sollen – das wären nach aktuellem Stand 150, wovon wiederum zwei Drittel auf die bisherige Bio-Basismarke Gut Bio entfallen. Es wird nicht leicht, den Kund:innen zu erklären, was genau den Nur-Nur-Natur-Käse neben dem Gut-Bio-Naturland-zertifzierten noch besser machen soll. Aber klar: man kann’s versuchen.

Leise, still und heimlich ist nach der Nur-Nur-Natur-Einführung derweil eine andere Marke aus den Aldi-Regalen verschwunden: Schneekoppe. (Online sind noch Reste vorhanden.)

Schneekoppe kommt von Aldi zu Budni

2019 hatten Aldi Nord und Süd Artikel die Lizenz erworben, unter dem Namen der mehrfach neu aufgestellten Traditionsmarke Bio-Artikel verkaufen zu können – den Markeneigentümer Philipp Lahm gab’s als Testimonial quasi dazu (siehe Supermarktblog). Markenstrategisch war das von Anfang an ein seltsamer Kniff, weil bis zuletzt eine nachvollziehbare Unterscheidung zwischen Gut Bio und Schneekoppe fehlte (siehe Supermarktblog). Welche Bio-Produkte es unter welcher Marke bei Aldi zu kaufen gab, schien reiner Zufall zu sein.

Trotz der anfänglichen Marketing-Euphorie hatte Schneekoppe für Aldi aber zuletzt bereits eine eher untergeordnete Rolle gespielt. Mit dem Start von Nur Nur Natur wurde die Marke mindestens für Aldi Süd endgültig obsolet.

Aldi Nord konvertiert ehemalige Schneekoppe-Artikel derzeit zurück auf Gut Bio, wie sich an den Kartons erkennen lässt, die noch im alten Schneekoppe-Design gehalten sind, z.B. Chia Samen (war wahrscheinlich zuviel Aufwand, das wieder zu ändern).

Jetzt hat Schneekoppe eine neue Heimat gefunden: Seit vergangener Woche gibt es 30 Bio-Produkte unter dem bekannten Namen bei der Drogeriemarktkette Budni in Hamburg und Berlin zu kaufen: Trockenfrüchte, Nüsse, Leinsamen und Aufstriche. Und wieder: mit Philipp Lahm.

Der findet inzwischen, dass Schneekoppe „perfekt zu budni und seinem Claim ‚Gut für dich und deine Welt‘“ passe und gibt sich „überzeugt, dass wir hier ein Perfect Match haben“ – nachdem er 2019 in der Aldi-Pressemitteilung „überzeugt“ war, „dass die Spieler im neuen Team gut zueinander passen“. (So ein paar lockere Fußball-Metaphern lässt man ja nicht gern am Spielfeldrand liegen, erst recht nicht während der EM.)

Basis-Bio fürs Drogeriemarktregal

Für Schneekoppe ist es der x-te Neupositionierungsversuch, diesmal mit deutlich verkleinerter Verkaufsbasis (es gibt über 4.000 Aldi-Filialen in Deutschland, aber nur knapp 200 Budnis). Aus Budni-Sicht ist Schneekoppe derweil ein interessanter Neuzugang, weil die Hamburger:innen damit ein Segment abdecken, das es in dieser Form in den Filialen bislang nicht gab: Bio-Lebensmittel zum Preiseinstieg. Den bildete Budni in seinen Filialen bislang mit dem Partner Alnatura ab – dessen Produkte inzwischen aber oftmals teurer sind als die Basis-Bio-Eigenmarken aus dem Discounter und bei der Drogeriemarktkonkurrenz.

Budni positioniert Schneekoppe nun genau so: Als Basis-Bio zum niedrigen Preis. Vor und in den Märkten, auf Bodenaufklebern und am Regal steht das Versprechen:

„Wenn voll Bio deinen Geldbeutel nicht leer macht.“

Auf offiziellen Pressefotos werden die Produkte in einem separaten Aufsteller präsentiert; in der von mir besuchten Budni-Filiale in Berlin waren sie aber direkt ins Regal einsortiert.

Im Zuge der Budni-Partnerschaft haben die Produkte zudem ein neues Verpackungsdesign bekommen, das deutlich zeitgemäßer wirkt als in der sehr schlichten Aldi-Variante. Als Hersteller ist auf der Rückseite nicht mehr der Produktionspartner angegeben, sondern die „Schneekoppe GmbH“ in Buchholz in der Nordheide (Landkreis Harburg). Gleichwohl erklären die Partner, dass Schneekoppe derzeit „exklusiv“ bei Budni erhältlich sein soll, quasi wie eine Eigenmarke.

Kein „BioBio“ für Budni

Die Webadresse schneekoppe.de leitet inzwischen auf budni.de um – inzwischen hat sich auch jemand die Mühe gemacht, Nutzer:innen direkt auf die entsprechende Unterseite zu führen.

Obwohl Schneekoppe als Basis-Bio positioniert ist, lobt man den Neuzugang seitens Budni als „besonders hochwertige Produktlinie“, die mit dem Label „Clean Eating“ zusätzlich positiv aufgeladen werden soll.

Gleich mehrere Punkte an dieser Partnerschaft sind interessant: Der erste ist, dass man sich bei Budni offensichtlich dazu entschieden hat, der bisherigen Strategie im Lebensmittelsortiment treu zu bleiben und keine eigene Marke – z.B. unter dem wohlklingenden Namen „Budni Bio“ – zu starten. Gleichzeitig hätte es durchaus die Option gegeben, für ein günstigeres Basis-Bio-Sortiment auf die innerhalb der Edeka-Gruppe existierenden Marken zurückzugreifen: z.B. BioBio von Netto (ohne Hund), zumal man sich mit dem Discounter bereits im Drogeriesortiment diverse Eigenmarken teilt, um günstig einkaufen zu können und die Preisdistanz zu dm und Rossmann nicht zu groß werden zu lassen. BioBio-Artikel hätten sich durchaus auch ins Budni-Sortiment eingefügt.

Punkt zwei: Die Partnerschaft mit Schneekoppe lässt sich auch als Ansage in Richtung Alnatura verstehen, das bislang den größten Teil des Budni-Bio-Sortiments ausmachte und nun Konkurrenz bekommt.

Kleinere Packungsgrößen, niedrige Regalpreise

Viele der neuen Schneekoppe-Artikel stehen in unmittelbarer Nähe der Alnatura-Varianten und scheinen teilweise stark daran angelehnt zu sein (die Haselnuss-Dattel-Creme ist bei Schneekoppe z.B. eine Dattel-Haselnusscreme mit Kakao).

Gleichzeitig bemüht man sich, Schneekoppe preislich unterhalb der Alnatura-Produkte zu positionieren. Das gelingt einerseits über kleinere Packungsgrößen, die naturgemäß erstmal zu niedrigeren Regalpreisen führen; aber auch über insgesamt geringere Kilo-Grundpreise. Alnatura Mandelmus gibt’s im 250-Gramm-Glas z.B. für 6,99 Euro, das von Schneekoppe im 240-Gramm-Glas für 5,35 Euro.

Dass diese offensichtlich sehr genaue Kalkulation bisweilen zu kuriosen Regalpreisen führt – 4,67 Euro für besagte Dattel-Haselnuss-Creme mit Kakao und die Dattel-Cashew-Creme mit Vanille, 5,01 für geröstetes Mandelmus –, ist ein interessanter Randeffekt.

Bloß bei den Trockenfrüchten geht die Rechnung (noch?) nicht auf. Die Schneekoppe Apfelchips scheinen zwar günstiger zu sein als die direkt darüber positionierten Apfelringe von Alnatura – das liegt aber nur an der Füllmenge (50 Gramm vs 125 Gramm). Auf den Grundpreis bezogen ist die Alnatura-Variante preiswerter (27,12 Euro vs. 29,80 Euro). Genau so ist’s bei den Datteln (9,23 Euro Grundpreis bei Alnatura, 9,45 Euro bei Schneekoppe) – aber vielleicht gibt’s genügend Kund:innen, die lieber eine 200-Gramm-Packung statt der doppelten Menge kaufen wollen und deswegen nicht nachrechnen.

Edeka hadert mit Alnatura

Dass Alnatura als bei den Kund:innen bekannte und beliebte Bio-Marke auch im Budni-Regal weiter gesetzt ist, dürfte unstrittig sein. Perspektivisch stellt sich aber die Frage, ob Alnatura-Artikel womöglich den günstigeren von Schneekoppe weichen müssen, wenn diese in der Kund:innenpräferenz zulegen und sich gut verkaufen sollten.

Ein ähnliches Vorgehen scheint gerade auch die strategische Überlegung bei Edeka zu sein: Zumindest streute Deutschlands größter Lebensmitteleinzelhandel vor zwei Wochen über einen Bericht in der „Lebensmittel Zeitung“ mit anonymer Quelle, dass man in Hamburg nicht allzu erfreut darüber sei, dass Alnatura im Vorjahr eine eigene Basis-Biomarke unter dem Namen „Prima! Alnatura“ gestartet hat. Denn die liegt in EU-Bio-Qualität preislich unter den regulären Alnatura-Produkten (teilweise verbandszertifiziert), wird aber als Lockmittel ausschließlich in den eigenen Märkten der Handelskette verkauft (siehe Supermarktblog).

„Auf Edeka-Seite soll von Markenverwässerung die Rede sein“, raunte die Fachredaktion dazu. Als Reaktion auf „Prima!“ habe man bei Edeka zudem „100 Produkte in der Bio-Eigenmarke definiert, die Alnatura perspektivisch ersetzen könnten“.

Gut möglich, dass Budni mit Schneekoppe gerade schon mal damit angefangen hat. Und die bisherigen Allianzen im weiter wachsenden Bio-Sortiment sich in näherer Zukunft noch einmal grundlegend neu sortieren.

Das Aldi-Süd-Zitat wurde nach Erscheinen des Texts ergänzt.

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