Die Bio-Formel: Was Supermärkte für ihr Bio-Geschäft von dm und Rossmann lernen müssen

Bio war mal vor allem grün und seriös. Eine durch und durch ernste Angelegenheit. Das sind ökologisch erzeugte Lebensmittel natürlich immer noch. Aber eben auch: pink, türkis und herzchenverziert, geschmückt von Hase, Eule und Igel und mit der für den Verzehr empfohlenen Jahreszeit in knalligen Farben direkt aufgestempelt.

Denn während Supermärkte wie Rewe und Edeka mit bewährten Bio-Merkmalen für ihre Eigenmarken weiter stur auf Tradition setzen, sind die Drogeriehandelsketten dm und Rossmann schon dabei, Bio aufs nächste Mainstream-Level zu heben. Indem sie für ihr Lebensmittel-Eigenmarkensortiment (fast) dieselben Taktiken anwenden, die schon bei Shampoos und Cremes funktionieren: bunte Limited Editions, zielgruppenscharfe Submarken und aufmerksamkeitsstarke Designs für jeden Geschmack. Buntes Sortiments-Tuning statt grün-braun-seriösem Einheits-Look.

Wie ernst dm diese Strategie nimmt, zeigt ein Detail, das auf den ersten Blick kaum auffällt: Zum ersten Mal seit 2019 überarbeitet der Drogeriemarktführer derzeit das Design seiner Eigenmarke „dmBio“ – und wirft mit dem Farbverlauf und dem Schriftschatten das raus, was eigentlich von Anfang an überflüssig war. Auch der Zusatz „aus biologischer Landwirtschaft“ ist jetzt besser lesbar.

Was bleibt, ist ein Logo, das mühelos auch für vielfältige Submarken verwendet werden kann – und genau die werden zu einem der Hauptinstrumente im deutschen Drogeriehandel, um sich von (langweiligeren) Wettbewerbern abzuheben.

Für schnelles Lunch und Sommervergnügen

Zwei aktuelle Beispiele: Mit „dmBio Kids“ baut dm gerade eine Submarke für Kinder ab drei Jahren auf, die sich nahtlos an das Baby-Sortiment (mit der Eigenmarke „babylove“) anschließt. Fertiggerichte im Glas wie Ravioli und Gemüsereis erleichtern gestressten Eltern die Mahlzeitenzubereitung, Porridges und Knabberartikel ergänzen das altersgerechte Angebot.

Parallel dazu hat Rossmann (erneut) eine Sommeredition seiner Eigenmarke „enerBio“ mit dem Zusatz „HEY Summerday“ in pastellfarbenen Verpackungen herausgebracht, die teilweise in eigenen Aufstellern präsentiert werden: von Wassereis über Raw Cubes bis zu Zitronen-Joghurt-Crunchy – zeitlich begrenzt verfügbar.

Die Supermärkte (Vollsortimenter) mögen zwar laut Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW) weiter die größte Bio-Produktvielfalt im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel haben – und auch den größten Anteil am Gesamtmarkt (knapp 31 Prozent), gefolgt von den Discountern auf Platz zwei (27 Prozent). Aber dm, Rossmann & Co. holen zügig auf (siehe dazu auch Supermarktblog):

„Die Bio-Umsätze der Drogerieketten wuchs[en] 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 19,6 Prozent; sie bauten ihren Platz 3 am Umsatz im LEH + Discount + Drogerie-Segment mit EAN-codierten abgepackten Lebensmitteln auf 19,5 Prozent aus. Der Drogeriemärkte-Anteil am Gesamtmarkt beträgt fast 11 Prozent.“

Umso erstaunlicher, dass sich Rewe, Edeka & Co. diese Wachstumsstrategien noch nicht abgeschaut haben. Als kleine Unterstützung kommt deshalb hier eine kleine Anleitung:

1. Zielgruppen: Bio für gestresste Eltern und Foodies

Die Supermärkte verkaufen ihr Bio-Eigenmarkensortiment nach wie vor hauptsächlich über drei Argumente: wachsende Auswahl, zunehmende Verbandszertifizierung, den günstigen Preis. Das ist ja auch prima. Aber inzwischen eben fast branchenübergreifender Standard.

Die Drogeriemärkte (die all das ebenfalls adaptiert haben) setzen zusätzlich auf Mehrwert für spezifische Lebenssituationen. Insbesondere dm hat das perfekt verstanden. dm-Geschäftsführerin Kerstin Erbe erklärt auf Supermarktblog-Anfrage:

„Wir beobachten, dass der Trend weiterhin in Richtung einer bewussten Ernährungsweise geht und dass Mahlzeiten sich flexibel in den Lebens- und Arbeitsalltag integrieren lassen sollen. Dementsprechend sind insbesondere Produkte im Convenience- und Snack-Bereich sehr gefragt.“

dmBio Kids trifft genau diesen Nerv: Fertiggerichte im Glas für Kinder ab drei Jahren lösen ein konkretes Problem gestresster Eltern, die abends auch mal eine Mahlzeiten-Abkürzung nehmen wollen, ohne ungesundes Fast Food aufzutischen. Statt nur „günstiges Bio“ zu versprechen, bietet dm auf diese Weise praktische Lösungen für den Familienalltag.

Und Rossmann? Wird (für seine Verhältnisse) richtig emotional: „HEY Summerday“ soll vor allem Lifestyle-orientierte Bio-Käufer:innen ansprechen, die Wert auf Instagram-taugliche Optik legen. Die pastellfarbenen Verpackungen wirken wie Premium-Produkte und werden von Influencer:innen in ausführlichen YouTube-Videos „getestet“ (bzw. ausführlich gelobt und be-hmmmm-t) – eine zielgruppenscharfe Ansprache jüngerer Kund:innen, die klassische Supermarkt-Werbung oft verfehlt. Auf den Aufstellen heißt es deshalb auch ganz direkt:

„Hey Foodies! Entdecke unsere bunten Bio-Higlights“

Die Supermarkt-/Discounter-Realität: Rewe und Edeka streiten sich um die Pole Position ihrer Bio-Labels (Rewe: „die größte Bio-Eigenmarke!“, Edeka: „Beliebteste Bio-Eigenmarke!“), Lidl ruht sich auf seiner Bioland-Kooperation aus, die Aldis relaunchen ihre Bio-Basismarke (siehe Supermarktblog) – aber alle übersehen, dass die große Auswahl günstiger Bio-Basisartikel längst gesetzt ist und die Drogeriemärkte schon darauf aufzubauen versuchen.

Was Supermärkte lernen können: Thematische Sortimentswelten schaffen, die konkrete Lebenssituationen ansprechen – wieso nicht mal „Bio für Familien“, „Bio für Sportler:innen“, „Bio für Berufstätige“? Statt nur „günstiger“ zu brüllen, könnte der Fokus auf echte Convenience-Vorteile gerichtet werden.

2. Inszenierung: Besser Themen-Welten als Kategorie-Denken

dm und Rossmann verstehen es schon ziemlich gut, mit ihren Bio-Produkten Erlebnis- und Eigenmarkenwelten zu schaffen. Rossmanns „HEY Summerday“ bekommt eigene Aufsteller und wird in den Filialen – je nach Platz – als Mini-Event inszeniert bzw. zu anderen passenden enerBio-Artiekeln in Regalenden einsortiert. (Die man dann aber auch pflegen müsste, anstatt sie bloß langsam leerkaufen zu lassen.)

dm platziert seine Produkt-Neuzugänge für Kids nicht im regulären Bio-Regal, sondern im Baby-Bereich – wo sie dm-Stammkund:innen mit Kindern direkt auffallen (und bereitstehen, wenn die Kleinen aus dem Babynahrungs-Alter rausgewachsen sind).

Ab dem 18. Juni will die Drogeriemarktkette außerdem in zahlreichen Filialen „einen markenübergreifenden Aktionstisch zum Thema ‚Kirsche‘“ testen, wie Kerstin Erbe erklärt:

„Ziel ist es, saisonale Impulse zu setzen und das bestehende Angebot thematisch und den Bedürfnissen unserer Kundinnen und Kunden entsprechend zu ergänzen.“

Auf den Tischen, die ebenfalls im Sortimentsbereich Baby stehen, werden verschiedene Hersteller mit passenden Produkten gebündelt – eine Strategie, die weit über klassische Kategorien-Logik hinausgeht.

Rossmann nutzt einen weiteren Trick: Die „HEY Summerday“-Edition kombiniert besondere Artikel wie Wassereis und Raw Cubes mit eher alltäglichen Produkten wie Dinkelpasta und Nussmix – nur bunter verpackt. So wirkt das „limitierte“ Sortiment direkt größer und vielfältiger.

Die Supermarkt-/Discounter-Realität: Rewe hebt „Rewe Bio“ zwar ebenfalls prominent am Gondelkopf hervor, aber bislang ohne thematischen Kontext. Edekas Naturkind-Welten sind derweil sortimentsfokussiert als erlebnisbezogen. Bio-Aktionen von Aldi und Lidl landen oft nur auf Standard-Aktionsflächen – komplett ohne emotionale Inszenierung. (Komisch: Mit den eigenen Handwerker- und Sportmarken kriegt man das in Bad Impfen doch schon besser hin.)

Was Supermärkte lernen können: Gondelköpfe thematisch bespielen; saisonale Inszenierung mit Erlebnischarakter; verschiedene Hersteller unter emotionalen Themen bündeln statt nur nach Warengruppen zu sortieren. Wie wär’s denn mal mit einem rezeptfokussierten Bio-Gondelkopf, der sämtliche Zutaten für ein feuriges Chili nebeneinander vereint – statt einer öden Glaskonservenwand?

3. Wendigkeit: Wenig Platz? Mehr Strategie!

Niemand verwandelt scheinbare Nachteile so souverän in einen strategischen Vorteil wie der Drogeriefachhandel: Die Regalplatz-Knappheit in den Läden (die ja schon dadurch bedingt ist, dass man dem Hauptsortiment nicht zu arg auf die Pelle rücken kann) zwingt zu fokussierten Sortimentsentscheidungen. dm und Rossmann können ihr Bio-Sortiment zwar nicht endlos ausbauen, nutzen aber Limited Editions als Experimentierfeld ohne dauerhafte Listungsverpflichtung.

Wobei nicht ausgeschlossen ist, dass einige der getesteten Produkte – wenn sie sich gut verkaufen – bald zum Standard gehören. Bei dmBio Kids ist das bereits von vornherein entschieden. Kerstin Erbe sagt auf Supermarktblog-Anfrage:

„Bei den aktuell gelisteten Produkten, die wir unter dmBio Kids führen, handelt es sich um festgelistete Produkte. Unser Ziel ist es, Bio für alle Altersgruppen anzubieten.“

Rossmanns saisonale Editionen folgen derweil dem Prinzip: Zeitlich begrenzte Verfügbarkeit schafft Kaufdruck („Jetzt oder nie“ bzw.: erst wieder nächsten Sommer) und ermöglicht Preistests. Bei besonderen Editionen sind Kunden vielleicht auch mal bereit, höhere Preise zu zahlen als für Standardware?

Die Supermarkt-/Discounter-Realität: Supermärkte haben theoretisch mehr Platz, sind aber oft unentschlossen bei der Flächennutzung. Lidl führt etwa 200 Bio-Aktionsartikel pro Jahr, agiert aber weniger zielgruppenscharf und eher masse- als qualitätsorientiert: Ist schon wieder Februar und BioFach? Dann lass mal kartonweise Bio ins Regal reinkippen!

Was Supermärkte lernen können: Nicht nur auf Quantität setzen, sondern eine durchdachtere Zielgruppenansprache bei Limited Editions entwickeln; Bio-Bereiche temporär umgestalten; eigene saisonale Editionen wagen, die konkreten Nutzen schaffen oder sich optisch abheben.

4. Skalierbarkeit: Europäischer entwickeln

Schon seit längerem verkauft dm diverse dmBio-Produkte, die sich vorrangig an Kinder richten: z.B. Früchtemüsli, Mini-Dinkel-Zwieback, Dinkel-Pizzastangen. Bislang waren die Verpackungen entweder gar nicht zusätzlich gelabelt oder sie spielten mit kindgerechten Designelementen (verschiedenfarbige Buchstaben in der Artikelbezeichnung oder der Zusatz „KINDER“).

Die aktuelle Entscheidung, stattdessen auf dmBio Kids zu setzen, ist aber nicht nur optischen Gründen geschuldet. dm-Geschäftsführerin Erbe sagt:

„Wir sehen, dass der Begriff ‚Kids‘ besonders im internationalen Umfeld verständlicher ist. Das ist für unser europaweites Sortimentsangebot ein klarer Vorteil.“

So kann dm zunehmend die europäische Skalierung seiner Bio-Konzepte planen. Das ermöglicht nicht nur effizientere Sortimentsentwicklung, sondern auch bessere Verhandlungspositionen mit Herstellern. Dabei denkt man in Karlsruhe konsequent in Zielgruppen. Kerstin Erbe:

„Unsere Kundinnen und Kunden erwarten Produkte, die exakt auf ihre persönlichen Bedürfnisse und Lebensphasen abgestimmt sind. Das zeigt sich besonders in der wachsenden Nachfrage nach Nischenprodukten, die zielgruppengerecht entwickelt werden – sei es in Bezug auf Alter, Lebensstil oder spezifische Anforderungen.“

Die Supermarkt-/Discounter-Realität: Bio in deutschen Supermärkten ist Bio für deutsche Supermärkte. Kein Wunder: Edeka ist mit seiner Marke nur hierzulande aktiv und sieht sich vermutlich nicht unter Zugzwang – versäumt so aber auch, die (Bio-)Eigenmarke z.B. Kund:innen seiner Lieferdienst-Beteiligung Picnic in anderen europäischen Ländern zugänglich zu machen. Obwohl das ja durchaus naheliegend wäre. Rewe ist im europäischen Ausland insbesondere mit Billa und Penny vertreten – und passt seine Markenstragie teilweise an (siehe Supermarktblog). In Italien kommt man aber z.B. mit dem sehr deutschen „Naturgut“ vermutlich nicht sehr weit. Und wer weiß: Vielleicht wüssten auch niederländische Flink-Kund:innen die Rewe-Marken zu schätzen?

Was Supermärkte lernen können: Von Anfang an internationale Skalierbarkeit mitdenken; Zielgruppensegmentierung konsequenter verfolgen; nicht nur deutsche Marktbesonderheiten bedienen, sondern übertragbare Konzepte entwickeln – auch für künftige grenzübergreifende Kooperationen.

Die Zukunft? Zielgruppenschärfe!

dm und Rossmann beweisen, dass Bio mehr braucht als eine gute Auswahl und niedrige Preise für Basisartikel. Erfolgreiche Bio-Vermarktung funktioniert längst auch über emotionale Ansprache, clevere Inszenierung und zielgruppengenaue Produktentwicklung – zumindest, wenn man nicht nur solche Kund:innen ansprechen will, die auf die Bio-Grundwerte anspringen oder schon im Fachhandel eingekauft haben.

Während Supermärkte sich im Preiskampf gegenseitig kannibalisieren, erschließen die Drogeriemärkte neue Käufer:innenschichten – von gestressten Eltern bis zur Instagram-Generation.

Die Lektionen sind klar: Die Handelsketten müssen ihre Bio-Sortimente thematisch inszenieren, saisonale Produkte wagen (hochinteressant auch für gekühlte Sortimente, die dm und Rossmann nicht abdecken) und dabei konsequent in Zielgruppen denken. Wer weiterhin nur auf „Tiefpreise am laufenden Band“ setzt, verschenkt das Potenzial einer Zielgruppe, die bereit ist, auch für Eigenmarken ein paar Cent mehr zu zahlen, wenn das durch konkreten Nutzen oder Dringlichkeit gedeckt ist. Kerstin Erbe von dm fasst es treffend zusammen:

„Mit dmBio Kids möchten wir Eltern eine noch bessere Altersorientierung bei der Auswahl geeigneter Lebensmittel für ihre Kinder bieten.“

Genau diese Art der Kund:innenzentrierung könnte auch Supermärkten neue Wege im Bio-Geschäft eröffnen – es muss ja vielleicht deswegen nicht alles im Regal gleich pink, türkis und herzchenverziert werden.

Weiterscrollen, um die vollständigen Antworten von Kerstin Erbe zu lesen.

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