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Nur noch acht Monate sind’s bis Weihnachten – oder wie man im Lebensmitteleinzelhandel zum jetzigen Zeitpunkt sagen würde: fünf. Denn spätestens im September, wenn sich die Sommerferien in den letzten Bundesländern dem Ende neigen, sorgen Lebkuchen und Spekulatius in den Regalen wieder für irritierte Blicke bei denen, die zum Einkauf noch kurze Hosen tragen.
Für eine Zusatzüberraschung hat Edeka in diesem Jahr vorgesorgt und der Weihnachtsware, die unter dem eigenen Namen verkauft wird, bereits rechtzeitig nach Ostern einen neuen Auftritt verpasst.
Der verrät dann praktischerweise gleich auch, wie die neue Mittelmarke von Deutschlands größtem Lebensmitteleinzelhändler nach dem Relaunch künftig aussehen wird.
Seit kurzem ist bekannt, dass aus der eher spröden Mittelmarke „Edeka“ mit dem quadratischen blauen Block (u.a.) die „Edeka Herzstücke“ werden sollen. Die Handelskette selbst hat sich dazu noch nicht geäußert, aber entsprechende Markenanmeldungen legen den Relaunch nahe. Inzwischen lassen sich die ersten Produkte im neuen Verpackungsdesign auch über die Edeka-Website aufrufen – zunächst diverse Lebkuchen-Variationen, die das neue Markenlogo bereits ziert.
Tschüss, Farbverlauf!
Dieses verzichtet auf den bislang zum Einsatz kommenden Farbverlauf, hat nun abgerundete Kanten und die Edeka-Schrift läuft auch nicht mehr in die quadratische Begrenzung hinein. Die auffälligste Neuerung ist aber das aus dem Edeka-Slogan „Wir ♥ Lebensmittel“ bekannte gelbe Herz, das auf einem Untergrund in deutlich dunkleren Blau über dem Logo der Handelskette steht. „Herzstücke“ ist darunter in geschwungener Schrift ergänzt.
Dazu kommt auf den Verpackungen das Zusatzversprechen: „Markenqualität mit ♥“.
Für Edeka ist der Relaunch durchaus ein Paradigmenwechsel, weil die Hamburger:innen bei der bisherigen Gestaltung der Mittelmarke auf individuelle Designs und Schriften setzten. Das scheint passé zu sein: Produktbezeichnungen und Zusatzerläuterungen stehen nun in gleicher Schrift etikettenartig unter dem Logo. (Die Produktabbildungen sind in den bisher bekannten Varianten aber dieselben wie zuvor.)
Nahe läge, nach dem Abschied vom Farbverlaufs-Quadrat in Blau auch „Edeka Bio“, das bislang nach demselben Prinzip in Grün gestaltet ist, zu relaunchen. („Gut & Günstig“ hatte die Handelskette bereits 2022 ein neues Logo verpasst.)
Preiseinstieg sticht Mittelmarke aus
Für Edeka gibt es aber gute Gründe, zunächst die Mittelmarke neu aufzustellen. Wie die GfK in ihrem aktuellen „Consumer Index“ (PDF) vorrechnet, haben die Eigenmarken der Supermärkte nach eher schwachen Corona-Jahren die verloren gegangenen Marktanteile nicht nur zurück gewonnen, sondern konnten sie gegenüber den Herstellermarken sogar deutlich ausbauen – auf 45,5 Prozent im Jahr 2023:
„ein höchst dynamischer Anstieg auf ein historisches Allzeithoch!“
Kund:innen im Supermarkt griffen angesichts steigender Preise für Lebensmittel wieder verstärkt zu Handelsmarken, um Geld gegenüber klassischen Herstellermarken zu sparen. (Wobei freilich auch die Eigenmarken teurer wurden.)
Davon profitierten aber nicht alle Marken der Handelsketten gleichermaßen. Während das Umsatzwachstum der Handelsmarken zum so genannten Preiseinstieg (z.B. Edekas „Gut & Günstig“ ) um 14 Prozent wuchs (und zwar nicht nur aufgrund von Preissteigerungen), fiel das der Mittelmarke laut „Lebensmittel Zeitung“ sehr viel geringer aus.
Diese Entwicklung dürfte ein Stück weit hausgemacht sein, denn in Krisenzeiten zogen die Handelsketten einen Teil der Produkte, die bislang unter der Mittelmarke firmierten, auf ihre Discountmarken um und stellten so ihre Preiswürdigkeit gegenüber der Kundschaft heraus (siehe Supermarktblog).
Relaunch zur Rettung
In der Regel haben Produkte im Preiseinstieg allerdings deutlich geringere Margen, es lässt sich also weniger mit ihnen verdienen. Zwar sind die Umsätze mit Premium-Handelsmarken (wie „Edeka Genussmomente“ und „Rewe Feinste Welt“) laut GfK auch um 15 Prozent gewachsen; weil sie insgesamt aber in sehr viel geringerer Zahl existieren, lassen sich sinkende Spannen alleine damit nicht ausgleichen.
Stattdessen versuchen die Supermärkte, nun wieder ihre Mittelmarken zu pushen – indem sie ihnen, wie jetzt Edeka, neue Labels und ansprechendere Designs verpassen. In der Hoffnung, dass Kund:innen sie wieder verstärkt kaufen.
Ob diese Rechnung aufgeht, ist unklar – auf die mögliche Alternative wollen sich die Handelsketten aber lieber nicht einlassen. Bereits vor anderthalb Jahren erschien hier im Blog das Plädoyer: Supermärkte, killt eure Mittelmarken! Und zwar, weil sich der Fokus vieler Kund:innen beim Handelsmarkenkauf schon damals zunehmend auf zwei Kriterien verlagerte: ein niedrigerer Preis bzw. besondere Qualität (etwa durch ökologische Erzeugung).
Nicht günstig, nicht besonders
Mittelmarken können – nach wie vor – weder das eine, noch das andere leisten; die Kund:innen bräuchten sie deshalb eigentlich nicht. Handelsketten aber umso mehr, so lange sie das Risiko scheuen, ihren Fokus konsequent auf Niedrigpreise einerseits und besondere Produktqualität andererseits auszurichten.
Um so interessanter wird zu beobachten sein, ob Edeka mit seiner Strategie für „Edeka Herzstücke“ Erfolg hat – und es ausreicht, Produkten ein schickeres Design und einen neuen, maximal unspezifischen Claim (was genau soll denn „Markenqualität mit ♥“ sein?) zu verpassen, um Kund:innen (wieder) davon zu überzeugen.
Oder ob man in Hamburg mit den jetzigen Korrekturmaßnahmen bloß eine Entwicklung hinauszögert, die Mittelmarken im Laufe der Zeit zunehmend unwichtiger werden lässt, weil sie bei zwei der entscheidenden Kaufkriterien für Kund:innen (Preis und Qualität/Besonderheit) bloß im Mittelfeld rangieren.
Edekas Eigenmarkenlabyrinth
Im ungünstigsten Falle könnte der Relaunch das sogar befördern: Dann nämlich, wenn es Edeka nicht gelänge, den Kund:innen zu erklären, wie denn nun die „Herzstücke“ in das selbst gepflanzte Eigenmarkenlabyrinth passen sollen. In dem es ja nicht nur zahlreiche Namenszusätze wie „Deli“, „Heimatliebe“, „Originale“ und „My Veggie“ gibt, die die bisherige „Edeka“-Mittelmarke erweitern; sondern dazu auch sortimentsspezifische Produktbezeichungen („Lieblingssaft“, „Viva la Pasta“, „Appetit auf Vielfalt“) bzw. -verklausulierungen („Ackergold“ für Kartoffeln, „Erdperlen“ für Zwiebeln, „Sonnenkuss“ für Orangen; siehe Supermarktblog von vor zehn Jahren [!]).
Gibt es die dann unter der relaunchten Mittelmarke zusätzlich (also z.B. „Edeka Herzstücke Tropentraum“)?
Eigentlich wäre es allerhöchste Zeit, angesichts der wirtschaftlich wachsenden Bedeutung von Eigenmarken auch eine für Kund:innen konsistentere Positionierung anzustreben; aber wenn sich Deutschlands größter Lebensmitteleinzelhändler dabei noch ein bisschen selbst im Weg herumstehen will, kann sich zumindest die Markenartikelindustrie, mit der Edeka regelmäßig im Clinch steht, noch eine Weile ins Fäustchen lachen. Gibt ja sonst immer weniger Gründe dafür.
- Supermärkte, killt eure Mittelmarken!
- Edeka verpasst seiner Discount-Eigenmarke Gut & Günstig ein neues Logo
Es ist sicherlich alles Geschmackssache und ich arbeite auch nicht im Marketing aber auf mich wirkt die neue Darstellung eher billig .. das alte Layout fand ich wertiger vom aussehen.
Ich vermute mal, Sie sind auch schon in der zweiten Lebenshälfte, oder wenigstens fast. Marketing-Agenturen tun sich oft sehr schwer damit, Produkte für ältere Menschen zu entwerfen, die dann nicht extrem nach Oma-Opa aussehen, denn bekanntlich will ja jeder alt werden, aber niemand alt sein. Was Sie völlig legitim als wertig bezeichnen, ist für andere extrem dröge. Stört zwar nicht, lockt aber kein bisschen…
Um fair zu sein, es ist ja auch wirklich schwierig, innovativ und originell die heutzutage geforderte emotionale Bindung in ein Logo zu bauen. Die Kunden sollen sich schließlich gut FÜHLEN beim Kauf, und da der für manche früher eher abschreckende Billig-Look der Einstiegsprodukte ja nun deutlich aufgehübscht wurde (vor allem bei Rewes „ja“ meinem Geschmack nach sehr gelungen; G&G geht aber auch), muss jetzt halt ein Herz herhalten (zumal das bei Edeka ja schon lange eingeführt ist, was sicher in jeder internen Marketing-Powerpoint-Präsentation bis zum Erbrechen stolz wiederholt wurde…).
Natürlich ist Design nicht die einzige Maßnahme, Umsatz zu steuern, aber wenn man nicht zu oft mit Sonderangeboten oder teuren Sondermaßnahmen (Aufsteller etc.) arbeiten will, dann bleibt die Optik weiterhin eines der wichtigsten Entscheidungsmerkmale. Ist jetzt nur mit einer Lebkuchenverpackung schwierig zu beurteilen, aber der Absturz in die Bedeutungslosigkeit zwischen billig und edel könnte so schon vermieden werden.
Als viel kritischer empfinde ich als Kunde, dass die Sorte „Zartbitter“ auf der neuen Verpackung nun ziemlich gesucht werden muss. Und das rote „Band“, das vorher als Untergrund für die Sorte herhielt, nun ziemlich überflüssig herumwabert. Dafür wurden die Lebkuchenherzen auch per Photoshop „entrunzelt“, also verjüngt. Kein Zufall, garantiert!