Alnaturas Kooperation mit Edeka und die Konsequenzen für den Bio-Markt

Alnaturas Kooperation mit Edeka und die Konsequenzen für den Bio-Markt

Inhalt:

Aus den ehemaligen Partnern Alnatura und dm sind Konkurrenten geworden. Das wirkt sich auf den ganzen Bio-Markt aus. Vor allem, weil der Bio-Spezialist nun in die Supermärkte von Edeka drängt. Was bedeutet das für Beteiligte und Wettbewerber?

Partner und Sponsoren:

Drei Jahrzehnte hielten sich Alnatura und dm gegenseitig die Treue: Die Biomarke verzichtete darauf, ihre Produkte in die Läden der großen Supermarktketten zu bringen; dafür machte der Partner in seinen Drogeriemärkten Platz für viele hundert Artikel und ließ Konkurrenten außen vor. „Alnatura hat seine Produkte bei dm ja weniger verkauft als vielmehr verteilt – ohne Konkurrenz und mit sicherem Kundendurchlauf“, sagt ein Branchenkenner. „Da kann man gar nicht anders als entsprechende Umsätze zu machen.“

Die Situation hat sich drastisch geändert. Aus den ehemaligen Partnern sind Konkurrenten geworden, die sich vor Gericht treffen. Das wirkt sich auf den ganzen Bio-Markt aus.

Kann Alnatura die Verluste mit neuen Partnern auffangen? Wie verlässlich ist die Kooperation mit Edeka? Und wer muss Platz machen, wenn Alnatura in die Regale der Supermärkte drängt? (Mögliche) Antworten auf diese Fragen gibt’s nach der kurzen Übersicht:

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Wer profitiert, wer verliert?

dm: Gut gepokert

War was? Vierzehn Monate nachdem die ersten „dm Bio“-Produkte ins Regal kamen, hat dm Alnatura fast restlos ersetzt. In vielen Läden sind von ehemals 650 Artikeln des Partners nur noch wenige übrig. Womöglich hat ein Großteil der dm-Kunden das noch nicht mal bemerkt. Denn das Sortiment ist nahezu gleich geblieben und dm hat für seine Bio-Marke nicht nur die Alnatura-Preise übernommen, sondern auch Alnatura-Lieferanten. „Das war für viele eine totale Zwangslage“, erklärt ein Branchenbeobachter. „Wenn ein Hersteller seine Maschinenkapazitäten auf eine gewisse Menge aufbaut, kann er nicht einfach sagen: Ich bleib Alnatura treu und produziere nur noch die Hälfte.“

Immerhin werden über 1700 deutsche dm-Filialen mit Bio-Lebensmitteln beliefert. Alnatura betreibt bislang gerade einmal 100 eigene Märkte. Deshalb dürften viele Produzenten auf das dm-Angebot eingegangen sein.

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Es ist gut möglich, dass die Drogeriemarktkette am Ende am meisten profitiert: Mit dm Bio umgeht sie Zwischenhändler und versorgt preisempfindliche Kunden weiterhin mit günstigen Lebensmitteln in Bio-Qualität. Dazu kann sie das Angebot durch neue Allianzen erweitern. Mit Veganz, Provamel, Davert und Produkten kleiner Biomanufakturen (siehe Supermarktblog) ist dm nun deutlich vielfältiger aufgestellt als noch vor anderthalb Jahren.

Die Frage ist nur, ob die Kunden auch bei Lebensmitteln bereit sind, die höheren Preise für Markenartikel zu zahlen.


Alnatura: Ein heikler Neustart

Alnatura ist um Optimismus bemüht. Eine Sprecherin des hessischen Bio-Filialisten erklärt auf Supermarktblog-Anfrage:

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„Die Entwicklung bei unseren neuen Handelspartnern in Deutschland (Edeka und Sky) und Österreich (Merkur, Billa, Bipa, Sutterlüty) ist sehr positiv.“

Bei Edeka gebe es seit dem Start der Zusammenarbeit in allen Regionen große Zulistungen. „Dies ist ein Zeichen dafür, dass nicht nur diejenigen Kunden, die ihr gewohntes Alnatura-Sortiment nicht mehr bei dm finden, zu Edeka wechseln, sondern auch Bio-Neukunden gewonnen werden.“

In der Branche wird das bezweifelt. Vermutet wird eher, dass Alnatura hinter den Umsatzerwartungen zurückliegt: „Aus den Reihen der Naturkosthersteller, die ein großes Portfolio an Eigenmarken für Alnatura hergestellt haben, ist zu hören, dass die Mengen eingebrochen sind. Edeka kann die Regalflächen, die bei dm gestrichen werden, gar nicht so schnell auffangen.“

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Alnatura hält dagegen:

„Wir sind sicher, dass wir diesen Einbruch ausgleichen können: für unsere Herstellerpartner und vor allem auch für die vielen Bio-Bauern, die die Rohstoffe für die Alnatura Produkte produzieren.“

Viele Partner hat Alnatura aber nicht exklusiv, zum Teil produzieren sie auch für andere Bio-Labels. „Alnatura hat sich verschätzt, wie schnell die eigene Marke tatsächlich austauschbar ist“, sagt ein Experte. Ein anderer meint: „Alnatura hat den großen Vorteil gehabt, mit viel Zeit und Rückenwind eine Marke aufbauen zu können, die unter normalen wirtschaftlichen Bedingungen nur schwer der Konkurrenz standgehalten hätte.“

Um zu alter Stärke zurückzufinden und weiter zu expandieren, will sich die Kette nicht mehr nur auf Partner verlassen:

„Im Kalenderjahr 2016 werden wir insgesamt fast 20 neue Alnatura Bio-Supermärkte eröffnen, so viele wie niemals zuvor in der Unternehmensgeschichte“,

heißt es aus der Zentrale. Ein Branchenkenner vermutet: „Alnatura übersteht auch mal eine schwerere Phase.“


Edeka: Verhaltene Begeisterung

Als Alnatura-Gründer Götz Rehn gemeinsam mit Edeka-Chef Markus Mosa im vergangenen Oktober die neue Allianz vorstellte, klang das nach Liebesheirat. „Edeka ist recht nah an der Bio-Bewegung“, lobte Rehn in der „Lebensmittel Zeitung“. Mosa meinte: „Respekt vor der Marke Alnatura haben wir seit Jahren.“

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Edeka-Vorstand Markus Mosa, Alnatura-Gründer Götz Rehn; Fotos: Edeka/Alnatura

Respekt ist die eine Sache, die Produkte in den eigenen Läden zu verkaufen eine andere. Das sehen zumindest viele der selbstständigen Edeka-Kaufleute so, die selbst über ihre Sortimente entscheiden.

Einige haben in großem Stil Platz freigeräumt, um Alnatura in die Läden zu bringen. Ein großer Edeka-Händler sagt, die Marke komme bei den Kunden sehr gut an. Bei manchen fallen Sortiment und Präsentation so großzügig aus, dass jeder Konkurrent vor Neid erblassen dürfte. Zum Beispiel im Scheck-in Center im hessischen baden-württembergischen Weinheim, das – unweit der Alnatura-Zentrale – von der Familie des bisherigen Edeka-Aufsichtsrats Adolf Scheck betrieben wird.

Dort bekommt Alnatura eine Vorzugsbehandlung: Von der Decke hängen große Hinweisschilder, die schon am Markteingang auffallen; es gibt aufwändige Regalkennzeichnungen, Platzierungen an den Regalenden, wo besonders viele Kunden vorbeikommen, sogar eigene Produktinseln mit Alnatura-Logo.

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Äußern mag sich das Unternehmen dazu nicht: „Bitte haben Sie Verständnis, dass wir aus Wettbewerbsgründen keine Stellungnahme abgeben möchten“, erklärt Maud Neumann, Marketing-Verantwortliche von Scheck-In Center, auf Supermarktblog-Anfrage.

Aber das ist nur die eine Seite. Andere Kaufleute nehmen Alnatura-Artikel eher zögerlich ins Regal. Aus gutem Grund: „Alnatura kann mit attraktiven Verkaufspreisen locken, aber bei vielen Händlern war die Freude darüber nur noch halb so groß, als sie sich die Kalkulation angeschaut haben: Weil die Spanne, die mir den Artikeln verdient wird, viel niedriger ist“, erklärt ein Branchenbeobachter. Anders formuliert: Mit Alnatura lässt sich nicht soviel verdienen wie mit anderen Bio-Marken.

edekagruen01Das liegt daran, dass Alnatura sich jahrelang vor allem über niedrige Preise definiert hat, und ging gut, weil das ganze Konzept darauf ausgerichtet war, die Marke in eigenen Läden als Einstiegsartikel und an preisempfindliche dm-Kunden zu verkaufen. „Alnatura ist ja de facto eine outgesourcte Handelsmarke“, sagt ein Branchenkenner.

Bei Edeka ist die Situation vielschichtiger. Zum einen schwächt die Handelskette im Zweifel ihre Bio-Eigenmarke, die ebenfalls günstig positioniert ist und zuletzt stark ausgebaut wurde. Zum anderen riskieren Kaufleute, dass Kunden im Regal zum billigeren Alnatura-Produkt greifen anstatt eins zu nehmen, für das sie bislang bereitwillig mehr bezahlt haben.

Das scheint auch manchen der sieben Edeka-Regionalgesellschaften nicht geheuer zu sein. In einem „Regiemarkt“ in Berlin, der von der größten Edeka-Regionalgesellschaft Minden-Hannover betrieben wird, spielet Alnatura Ende des vergangenen Jahres auch Wochen nach dem offiziellen Start der Kooperation keine Rolle. Angesichts der riesigen Abteilung mit Bio-Produkten der Marken Biozentrale und Bio Gourmet bestand auch gar keine Notwendigkeit.

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Am bisherigen Sortiment hat sich danach nicht viel verändert. Am Rande der Abteilung ist inzwischen eine kleine  Alnatura-Auswahl dazu gekommen – ohne dass besonders intensiv dafür geworben würde. Eine Edeka-Minden-Hannover-Sprecherin möchte auf Supermarktblog-Anfrage „keine pauschalen Angaben“ zur Sortimentsgestaltung machen.

Bei Alnatura heißt es:

„Ja, die Anzahl der Alnatura Produkte in den einzelnen Edeka Märkten ist recht unterschiedlich, da jeder Kaufmann individuell entscheidet, welche Artikel er ins Sortiment aufnimmt.“

Aktuell seien „zwischen 250 und 800 Produkte aus dem Trocken- und Baby-Sortiment“ bei den sieben Regionalgesellschaften gelistet. Man gehe davon aus, „dass das Sortiment noch weiter ausgebaut“ werde. Aber das kommt eben auch auf die selbstständigen Händler an. „Viele ticken anders als die Zentrale“, sagt ein Branchenkenner. „Wenn sie auf Dauer keine Freude an Alnatura haben, weil ihr Rohertrag wegen der niedrigen Preise nicht mehr stimmt, wird diese Partnerschaft nur kurzfristig gut gehen.“ In diesem Fall hätte sich Edeka-Chef Markus Mosa gewaltig verkalkuliert.

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Unabhängige Biomarken: Wer macht Platz?

Überall dort, wo Alnatura ins Edeka-Sortiment rückt, kommt es zu Verschiebungen: Weil Platz im Regal gebraucht wird, der vorher anderweitig vergeben war. Zum Beispiel an unabhängige Bio-Marken wie Biozentrale, Rinatura, Bio Gourmet oder Verival. Das muss nicht für alle die gleichen Konsequenzen haben.

„Biozentrale ist vollständig auf den klassischen Lebensmittelhandel eingestellt und logistisch sehr gut organisiert“, erklärt ein Beobachter der Branche. Supermärkte werden direkt mit den Produkten beliefert, Mitarbeiter stehen in regelmäßigem Austausch mit den Kaufleuten, sie kennen die Situation im Markt, wissen, welche Artikel gebraucht werden und nehmen Ware auch zurück, wenn sie nicht verkauft oder beschädigt wird. Alnatura kann das nicht bieten.

Kein Wunder, wenn Edeka-Händler zögern, für den Neuen zugunsten von Biozentrale Platz zu machen.

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Ein Experte sagt: „Ich kann mir vorstellen, dass es vor allem für kleinere Biomarken – Rinatura, Verival – auf Dauer eng wird.“ Die müssten sich darauf konzentrieren, Produkte anzubieten, die aus dem Standard-Bio-Sortiment herausragen. Aber auch dafür braucht es: Platz.

Von Herstellern ist zu hören, dass Kaufleute, die selbstständig über ihr Sortiment entscheiden, offener gegenüber den unabhängigen Bio-Marken sind als Läden, die zentral gesteuert werden. Das hieße: Dort, wo die Zentralen der großen Ketten direkten Einfluss haben, nutzen sie ihn zu Gunsten des neuen Partners. Das ergibt Sinn: Branchenbeobachter gehen davon aus, dass Edeka alles daran gesetzt habe, Alnatura zu sich zu holen. „Dafür dürften auch Versprechungen gemacht worden sein.“

Am Ende liegt es an den Edeka-Selbstständigen: „Wenn die eine gut eingeführte Biomarke im Regal haben, gibt es keinen Grund, kurzfristig daran etwas zu ändern.“


Alnatura-Handelspartner: Der Vorteil ist futsch

„Tegut macht seit zwanzig Jahren vor, wie man mit der Marke Alnatura im Lebensmittelhandel erfolgreich sein kann. Deshalb ist die Edeka-Listung für Tegut und die anderen Alnatura-Partner natürlich ein Hammer“, sagt ein Experte. Die anderen sind Globus und Hit. Für alle drei war Alnatura die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Das hat sich erledigt.

Dennoch hat sich zum Beispiel Tegut dazu bekannt, die Kooperation weiterführen zu wollen. Die hessische Supermarktkette hat auch keine andere Wahl.

Alnatura steuert etwa 700 von 3000 Bio-Produkten im Tegut-Sortiment bei. Die braucht Tegut, um seinen Kunden Bio-Lebensmittel anzubieten, für die sie nicht so tief in die Tasche greifen müssen. Schließlich arbeitet Tegut seit der Übernahme durch die Schweizer Migros mit Hochdruck daran, sein Teuer-Image abzustreifen.

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Sich mit Produkten aus dem (attraktiven) Bio-Eigenmarkensortiment der Migros ein neues Alleinstellungsmerkmal aufzubauen, geht aus zwei Gründen nicht. Der erste: Die in der Schweiz hergestellten Artikel müssten höchstwahrscheinlich zu Preisen angeboten werden, die kein deutscher Kunde zu zahlen bereit wäre.

Der zweite: Migros wird es sich kaum mit Alnatura verscherzen wollen, da beide in der Schweiz seit Jahren kooperieren, und zwar mit Erfolg. Tegut hat das Nachsehen.


Fachhandel: Das große Abwarten

Völlig ungewiss ist, wie sich die Kooperation zwischen Edeka und Alnatura auf den Bio-Fachhandel auswirken wird. „Viele Biohändler geben sich entspannt und sind der Ansicht, ein paar ungepflegte Alnatura-Regale im Edeka nebenan seien keine Gefahr“, sagt ein Branchenkenner. Das gilt aber nicht zwangsläufig für kleine Läden.

Mit einer dm-Filiale in der Nähe hielt sich der Konkurrenzdruck für sie bislang in Grenzen, weil Kunden für gekühlte Artikel und eine erweiterte Auswahl dann doch wieder zu ihnen kommen mussten. Mit Edeka als direktem Wettbewerber ist das anders: Dort gibt’s auch Obst und Gemüse in Bio-Qualität, und Kunden, die auf Bio Wert legen, könnten ihren Einkauf künftig komplett im klassischen Supermarkt erledigen.


Und jetzt?

Es gibt zwei Szenarien, die beide die Konsequenzen des Bruchs zwischen Alnatura und dm abbilden und realistisch sind.

  • Zahlreiche Gesprächspartner äußern die Hoffnung, dass durch das breitere Angebot auch die Nachfrage der Kunden steigen könnte.
  • „Mehr Bio-Produkte schaffen ein größeres Bewusstsein für Bio und vergrößern den Gesamtmarkt“, sagt ein Händler. Ein Edeka-Kaufmann erklärt, er habe im Laden tatsächlich mehr Platz für Bio-Artikel gemacht. (Freilich fehlt dieser Platz dann in anderen Kategorien.) Und ein Hersteller meint: „Der Handel bemüht sich gerade von vielen Seiten um neue Produkte.“
  • Nach wie vor machen Bio-Lebensmittel in Deutschland aber nur 3,7 Prozent des Gesamtmarkts aus (BÖLW 2015, pdf). Ein sprunghafter Anstieg ist eher unwahrscheinlich. Wenn sich das Wachstum auf dem bisherigen Niveau fortsetzt, werden am Ende nicht alle gewinnen können.

Das nimmt die zweite Möglichkeit vorweg:

  • Wenn dm im großen Stil seine Bio-Eigenmarke etabliert und Alnatura seine Verluste über die neuen Partner auffangen kann, bleibt weniger Platz für unabhängige Marken.
  • Der zunehmende Druck schafft neue Probleme: „Die Gefahr ist, dass wir mit Bio-Lebensmitteln in einen Preiswettbewerb kommen“, sagt ein Branchenbeobachter. Ein anderer meint: „Dass alles immer billiger werden muss, tut der Industrie nicht gut und dem Handel genauso wenig.“ Bio ist eigentlich der Versuch, genau diesem Mechanismus, der schon der konventionellen Landwirtschaft zu schaffen macht, nicht zu erliegen.

Die Frage ist nur, ob das den großen Bio-Marken am Ende genauso wichtig ist wie die Verteidigung ihrer Marktanteile.

Weiterlesen: 


Mehr Texte über Alnatura und Edeka:

Mehr Texte über dm:

Fotos: Supermarktblog

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8 Kommentare
  • Warum braucht das niemand? Dieses Bio-Zeugs belastet zumindest etwas die Umwelt weniger, dass gilt aber vor allem für Produkte, die zusätzlich Bioland/Demeter-Zerifizierung haben.
    Die intensive Landwirtschaft sorgt ansonsten für mangelnde Biodiversität, nährstoffarme Böden, schlechte Viehhaltung und mehr Antibiotika im Fleisch. Vielleicht ist es auch deswegen so, dass gerade bei der Babynahrung eher Wert auf Bio gelegt wird.

    Aber zu dem Artikel: Eine gute ausführliche Analyse! Es wird wahrscheinlich auch in Zukunft die Kategorie Einstiegs-Bio und Anspruchsvolles-Bio geben. Letzteren müssen sich eben überlegen, wie sie den höheren Preis durch mehr Wertschätzung kommunizieren können.

  • Da man bei Alnatura was gegen Betriebsräte hat und auch mit allen Tricks versucht zu verhindern das es neben Freiburg noch andere Filialen mit so etwas „Furchtbarem“ gibt ,muss man sich auch nicht wundern wenn die Kunden wegbleiben wenn diese so etwas in der Presse mitbekommen und das die Kunden die Produkte auch nicht in andere Läden kaufen,denn Fair sieht anders aus……….

    http://www.radiobremen.de/gesellschaft/themen/betriebsratstreit100.html

    http://www.weser-kurier.de/bremen/bremen-politik-wirtschaft_artikel,-Zoff-im-Bioladen-_themenwelt,-Auto-Mobilitaet-_arid,1400574_twid,4.html

  • Ich muss gestehen, ich begreife weder die Bio-Strategie von Edeka, noch die von Rewe.

    Ich persönlich kaufe tierische Produkte bevorzugt von Bio-Anbietern. Nicht aus Sorge um meine Gesundheit, sondern einfach, weil dabei die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass die Tiere unter halbwegs ordentlichen Bedingungen gehalten werden bzw. wurden, als bei konventioneller Ware. Vermutlich nicht in jedem Einzelfall, aber im Durchschnitt.

    Nun gibt es, selbst bei sehr großen Filialen von Rewe oder bei den riesigen Marktkauf-Filialen (Edeka) längst nicht alle tierischen Produkte aus biologischer Erzeugung. Und wenn, dann muss ich erst mal nach irgendeiner Marke oder zumindest Pseudo-Eigenmarke suchen.

    Gehe ich in NL zu albert heijn, dann bekomme ich dort mittlerweile fast jedes tierische Produkt konventionell erzeugt wie auch biologisch – beides von der Eigenmarke („ah“ bzw. „ah biologisch“), und zwar in einem einheitlichen Produktdesign, schnell zu erkennen, egal um welche Produktkategorie es geht.

    Rewe und Edeka haben zaghafte Ansätze in dieser Richtung – Milch, Butter, Joghurt als Rewe bzw. Edeka Bio. Aber diese Produktlinien werden dann in manchen Regionen gar nicht angeboten und wenn sind die Marken nicht in der Breite des Sortiments zu finden (Fleisch und Eier kommen dann wieder von irgendeiner Pseudo-Marke). Merkwürdig, oder?

  • Aus meiner bescheidenen Sicht als Konsument macht die „Übernahme“ von Alnatura-Produkten und eine prominten Plazierung im Edeka schon Sinn. Wie Sie schreiben, ist Alnatura eine Eigenmarke, die inzwischen zum markenartikel geworden ist.

    Ich z.B. bin es gewohnt, im dm nach Alnatura-Sachen zu suchen (bekannt und bewährt).

    In dem Sinne könnte Edeka versuchen, „entäuschte“ (?) Kunden zu sich zu lenken. Außerdem ließe sich das kruschtige Bio-Eigenmarkensortiment bereinigen zugunsten einer Biomarke, die einheitlich, bekannter und das Image einer hochwertigen Biosache hat. Soweit meine Überlegung.

    Gegen den Effekt spricht aber, dass Edeka nicht am payback-Verbund teilnimmt (Punkte, Rabattaktionen), REWE (!), dm, Alnatura-Läden aber schon.

    Gefühlt gehe ich seit der Auslistung weniger zum dm.

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