dm und das große Schweigen zur Bedeutung des Online-Geschäfts

dm und das große Schweigen zur Bedeutung des Online-Geschäfts

Inhalt:

Drogerie-Marktführer dm verkündet eine „Digitaloffensive“, sagt aber lieber nichts zu den Umsätzen, die bislang online generiert werden. Die dürften auch zwei Jahre nach dem Start des Online-Shops äußerst gering sein.

Partner und Sponsoren:

Am Donnerstag hat die Drogeriemarktkette dm bekannt gegeben, wie das vergangene Geschäftsjahr gelaufen ist. Erstens: ziemlich gut.

Und zweitens: DAS GEHT SIE ÜBERHAUPT NICHTS AN!

Ziemlich gut läuft weiterhin das Geschäft in den Läden, deren Zahl nach der Schlecker-Pleite Jahr für Jahr stetig gewachsen ist. Im zurückliegenden Geschäftsjahr wurden 67 Filialen komplett neu eröffnet (Vergrößerungen bzw. Umbauten nicht mit eingerechnet), weniger als in den Vorjahren. 2017/2018 soll aber wieder ein ganzer Schwung mehr dazu kommen, bundesweit machen noch einmal 82 neue dm-Märkte auf (115 inkl. Vergrößerungen bzw. Umbauten).


Wenn das Karlsruher Unternehmen dieses Tempo hält, dürfte spätestens Ende des kommenden Jahres der 2000. Markt in Deutschland geöffnet haben. (In ganz Europa sind es derzeit 3.464.)

Zugleich zeichnet sich ab, wie schwer sich der Drogerie-Marktführer mit der Digitalisierung tut – auch wenn man in Karlsruhe Gegenteiliges behauptet:

„dm war in der Branche schon immer technologisch führend und das wollen wir erst recht in Zeiten der Digitalisierung sein“,

erklärt dm-Geschäftsführer Erich Harsch in seinem „Überblick zum Geschäftsjahr“. Mit Zahlen kann bzw. will er das nicht untermauern.

„Homöopathische“ Online-Umsätze

Welchen Anteil der eigene Online-Shop zum Gesamtumsatz beisteuert, kommuniziert dm zunächst nicht. Offiziell heißt es, man verzeichne mit dem Online-Handel „gegenüber dem Vorjahr ein Umsatzwachstum von mehr als 80 Prozent“ – was aber vor allem bedeuten dürfte, dass die Umsätze bislang so minimal waren, dass relativ leicht hohe Steigerungsraten verzeichnet werden können (die von zahlreichen Journalisten unhinterfragt abgeschrieben werden).

Auf der Berliner Pressekonferenz nannte Markus Trojansky, in der dm-Geschäftsführung für die Expansion verantwortlich, den Anteil des Online-Geschäfts „homöopathisch“.

etailment nennt einen „mittleren zweistelligen Millionenumsatz“, den dm online mache.

Auf Supermarktblog-Nachfrage erklärt dm-Chef Harsch:

„Der Umsatzanteil an dm-Deutschland-Gesamt bewegt sich im niederen einstelligen Prozentbereich.“

Bezogen auf den Deutschland-Umsatz (7,857 Milliarden Euro) müssten das mindestens 80 Millionen Euro sein (1,018 Prozent) – zwei Jahre nach dem Start des eigenen Online-Shops (siehe Supermarktblog).

Zum Vergleich: Rewe setzt nach eigenen Auskünften mit seinem Lebensmittel-Lieferdienst in 75 Städten „über 100 Mio. Euro“ um (siehe Exciting Commerce). Hm.

Keine Versandkosten für Filialabholer

In jedem Fall müsste dm online ordentlich aufholen, um mit den Umsätzen in eine relevante Größenordnung zu kommen. Womöglich ist auch deshalb der ursprüngliche Mindestbestellwert von 25 Euro im Shop inzwischen gestrichen.

Interessant ist die Höhe der Online-Umsätze zudem, weil dm über den Sommer bei seinen Kunden massiv für die Abholung von Bestellungen in den Filialen geworben hat, um das Geschäft anzuschieben. Dafür wurden bereits die bis dahin berechneten Versandkosten gestrichen. Dabei soll es nun dauerhaft bleiben: Wer in die Filiale bestellt, zahlt auch künftig nicht die 4,95 Euro, die bei der Heimadressierung fällig werden.

dm scheint zu hoffen, über die Filialabholung zusätzliche Umsätze generieren zu können:

„Da alle wichtigen Produkte auf Ihrer Einkaufliste bereits als Bestellung auf Sie warten, können Sie sich nun in Ruhe und nach Lust bei uns umschauen und inspirieren lassen“,

heißt es online. Das widerspricht kurioserweise dem Hauptvorteil des Online-Shops, den man den Kunden zuvor kommuniziert:

„Auf der dm.de finden Sie ein umfangreiches Zusatzsortiment. Diese Produkte gibt es nicht im Markt.“

dm möchte also, dass Kunden online bestellen, um im Laden mehr Zeit zu haben, nach Produkten zu stöbern, die sie in größerer Auswahl online bekommen würden?

Abholquote bleibt geheim

Praktisch war die Filialabholung bislang ohnehin von allem für Kunden, die mit dem Auto unterwegs sind; alle anderen dürften wenig Lust haben, schwere Drogerieziegelsteine nachhause zu schleppen (siehe Supermarktblog). Dazu, wie erfolgreich die „Click & Collect“-Werbeaktion im Sommer war, gibt das Unternehmen ebenfalls keine konkrete Auskunft, erklärt lediglich:

„Wir konnten im Berichtsjahr den prozentualen Anteil an Lieferungen in die dm-Märkte um 30 Prozent steigern.“

Das klingt erst einmal gut, ist eigentlich aber bei genauerem Hinsehen eigentlich kein besonders hoher Wert – wenn man mal davon ausgeht, dass vorher vermutlich nicht allzu viele dm-Kunden ihren Einkauf in einen Markt bestellt haben, um ihn für 4,95 Euro in einer unpraktischen Kartonverpackung selbst heimzutragen.

Auf Nachfrage kommuniziert dm nicht einmal den Anteil der Filialabholungen an allen Online-Bestellungen.

Macht nix, die Journalisten berichten trotzdem begeistert: „dm startet Digitalisierungs-Offensive“, „dm setzt auf Digitalisierung“, „Digital-Boom im Drogeriemarkt“.

Das ist auch deshalb Quatsch, weil der angebliche „Digital-Boom“ sich in den Märkten bislang weitgehend darauf beschränkt, Kunden mit der App des Datensammelprogramms Payback per Smartphone bezahlen zu lassen und Mitarbeiter demnächst mit Smartphones auszustatten.

SB-Kassen-Test in Münster

Mit allen übrigen Innovationen hinkt man weit hinterher: Jahre nachdem im deutschen Lebensmitteleinzelhandel die ersten SB-Kassen ausprobiert wurden (die sich z.B. bei Rewe und Kaufland zumindest in Stadtfilialen langsam als ergänzender Standard durchsetzen), probiert jetzt auch dm mal, seine Kunden selbst scannen zu lassen. Aus „einigen Pilotmärkten“ (in der Rede von Geschäftsführer Erich Harsch) wird auf Nachfrage allerdings ein einzelner Test-Markt in Münster, in dem an schmalen SB-Kassen nur mit Karte bezahlt werden kann. (Immerhin das ist konsequent.)

Angesichts der Tatsache, dass die Kundinnen und Kunden dem Marktführer immer noch die Ladentüren einrennen, mag die Zurückhaltung zwar nachvollziehbar sein, könnte auf Dauer aber zum Problem werden.

Konkurrent Rossmann kooperiert seit kurzem in Berlin mit Amazons Prime-Now-Schnelllieferdienst, um mehr Erfahrungen mit online-affiner Kundschaft zu sammeln. dm war vor Jahren schon einmal mit Amazon im Bund und beendete die Partnerschaft; eine Wiederaufnahme hätte durchaus nahe gelegen. Das scheint aber nicht in die aktuelle Unternehmensstrategie zu passen.

Kann dm alles am besten alleine?

In den vergangenen Jahren hat dm eine Allianz nach der nächsten gekappt. Um in Hamburg Fuß zu fassen, ließ man Ex-Partner Budnikowsky ziehen, der jetzt mit Edeka kooperiert und eine bundesweite Mini-Konkurrenz zu den etablierten Drogerieketten etablieren will; für die neue Eigenmarke dm Bio (siehe Supermarktblog) überwarf man sich mit Alnatura, das inzwischen mit zahlreichen anderen Handelspartnern Geschäfte macht.

Offensichtlich ist man in Karlsruhe überzeugt davon, sämtliche Herausforderungen – von der Gestaltung des Lebensmittelsortiments bis zum Online-Handel – am besten alleine stemmen zu können. Wenn das tatsächlich gelänge, wäre das zweifellos eine beachtliche Leistung.

Bloß: Was, wenn nicht?

Fotos: Supermarktblog"


Mehr zum Thema:

Kommentieren

Datenschutzhinweis: Mit der Nutzung dieses Formulars erklären Sie sich mit der Speicherung und Verarbeitung Ihrer Daten durch diese Website einverstanden. Eine Freischaltung erfolgt nur unter Angabe einer validen E-Mail-Adresse (die nicht veröffentlicht wird). Mehr Informationen.

3 Kommentare
  • dm hat nicht nur online Sortiment, das es nicht in den Läden gibt, sondern auch in den Läden Sortiment, das es nicht online gibt – mindestens das (wohl sehr retourengefährdete) komplette Segment Baby-/Kinderkleidung nämlich.
    Ausgehend davon, das Jungeltern ziemlich gute Drogeriekunden sind, ist der Satz vom „Stöbern“ also gar nicht so blöd.

  • Schöner Artikel wie immer, Danke.

    Bericht aus der Praxis: Hatte mich überwunden, dm meine Postanschrift im Tausch gegen diesen kürzlichen Aktionsgutschein zu verraten und also für 40 Euro bestellt. Paket wurde versandt an Filiale (sonst lohnt das ja nicht), und ich war überrascht, dass dies nicht durch einen internen Lieferservice, sondern durch DHL erfolgt. Das lohnt doch nie?!

    Sendungsnummner wurde mitgeteilt, Eingang in Filiale nicht. Bin also hin, aber die Filiale hat sich unfreundlich geweigert, ohne einen „Code“, den man per Mail erhielte, das Paket rauszurücken, trotz Ausweis und Sednungsnummer und Auftragsnummer. Beschwerde bei dm/Facebook brachte nur bla-bla und Verweis an Hotline. Also Bestellung per Mail widerrufen. Nach Tagen Antwort, ob ich das wirklich wolle? Bejaht. Dann plötzlich Mail, das Paket sei nun abholbereit. Ich habe auch noch an die Filialleiterin direkt geschrieben (per snail mail), aber es gab keine Antwort. Nach mehrfacher Nachfrage beim Kundencenter wurde schließlich das Geld erstattet und mitgeteilt, für die Abholung reiche ein Ausweis. Hatte inzwischen herausgefunden, dass der „Code“ nichts anderes ist als die Bestellnummer.

    Also gleich nochmal getestet, mit anderer Filiale. Alle Mails haben funktioniert, Herausgabe war etwas umständlich, weil Kasserierein erst Kollegin rufen muss und die auf dem Rückweg vom Lager mit Paket im Arm mit der zweiten Kollegin und einer Kundin ratscht. Zeitvorteil dahin. Dann: Herausgabe gegen Unterschrift und Namensnennung, aber ohne Verifikation.

    Fazit: Es mangelt massiv an Mitabeiter-Schulung und Benefit für Kunden. DHL-Versand schnell. Hoffnung auf Zusatzumsätze bei Abholung halte ich für reines Meeting-Geschwafel ohne realen Hintergrund. Kein MBW; das ist fein. Gute Kartonage. dm-Sachen über Amazon zu kaufen wie früher, wäre tausendfach besser, selbst wenn die Preise leicht angehoben würden.

    • Ich habe das letztens auch ausprobiert. Als Abholmail kam ein Strichcode, der im Laden eingescannt wurde und ich durfte dann unterschreiben (wie beim Postboten). Daher kann schon nachvollziehen, warum ohne diese Mail eine Abholung verweigert wird.
      Der Rest ist absolut richtig. Es macht den Eindruck, als ob die dm Zentrale eine Idee hatte (online bestellen und in der Filiale abholen) und vergessen hat, die Kollegen vor Ort entsprechend zu schulen und auszustatten. Die Paketausgabe wird nebenbei erledigt. Das mag funktionieren, wenn es Einzelfälle sind. Wenn dm es ernst meint und irgendwann die Massen zum Abholen kommen, geht das nicht mehr.

Blog-Unterstützer:innen können sich über Steady einloggen, um Support-Hinweise und Werbung im Text auszublenden:

Archiv