Auf der Preis-Achterbahn: Amazon Fresh in der Halbjahresbilanz

Auf der Preis-Achterbahn: Amazon Fresh in der Halbjahresbilanz

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Seit April können Amazon-Prime-Kunden in Berlin und Hamburg den Universalhändler ihres Vertrauens auch als Online-Supermarkt nutzen. Wie schlägt sich Fresh ein halbes Jahr nach dem Start?

Partner und Sponsoren:

Seit Mai können Amazon-Prime-Kunden in Berlin und Potsdam den Universalhändler ihres Vertrauens auch als Supermarkt nutzen – wenn sie bereit sind, zusätzlich 9,99 Euro im Monat dafür auszugeben. In Hamburg ist der Service seit Juli verfügbar, als nächstes dürfte der Start in München bevorstehen. [Nachtrag, 8. November: Seit diesem Mittwoch ist der Dienst in München freigeschaltet.]

(Währenddessen stellt Amazon den Dienst in einzelnen Liefergebieten in den USA wieder ein).

Wie schlägt sich das deutsche Fresh nach einem halben Jahr? Welche Stärken hat der Herausforderer, welche Schwächen? Eine Zwischenbilanz nach rund zehn Bestellungen.



Der Service

Morgens gähnt ein Loch im Kühlschrank? Am Abend hat Amazon bereits frische Pasta, Salat und Käse reingestopft. Fresh hält sich eisern an das Versprechen, den online bestellten Einkauf schnellstmöglich im gewünschten Zwei-Stunden-Lieferfenster nachhause zu bringen – auch am selben Tag. Dagegen sehen viele Wettbewerber ziemlich alt aus.

Edekas Bringmeister hat nachgezogen (siehe Supermarktblog) und bietet inzwischen zusätzlich die Belieferung innerhalb eines Ein-Stunden-Fensters an, verlangt dafür aber im Zweifel happige Aufschläge, die schon fast der kompletten Fresh-Monatsgebühr entsprechen können (geht aber auch günstiger):


Screenshot: bringmeister.de/Smb

Ein großer Vorteil ist, dass Amazon dem Besteller klipp und klar mitteilt, zu welchem Bestellzeitpunkt einzelne in den Einkaufswagen gelegte Produkte nicht verfügbar sind. (Bei kurzfristigen Bestellungen vor allem solche, die erst noch von den „Lieblingsläden“ genannten Partnerhändlern abgeholt werden müssen.)


Screenshot: amazon.de/Smb

Das, was bestellt ist, ist dann in der Regel tatsächlich auch in der Tüte, anders als bei manchem Konkurrenten. Wenn doch mal was fehlt, kommt ein Ersatzartikel, den Amazon dem Kunden nicht in Rechnung stellt (z.B. Johannisbeeren statt Heidelbeeren). Das dürfte die ohnehin kaum vorhandene Marge endgültig kaputt machen – sorgt aber auch dafür, dass ein fehlender Artikel vom Kunden direkt verziehen wird.

Es gibt auch Minuspunkte: Das vorübergehend getestete Angebot, Käse an der „Frischetheke“ nach Kundenwunsch zuzuschneiden (siehe Supermarktblog), hat Fresh flugs wieder eingestellt – offensichtlich war der Aufwand doch zu groß.

Ziemlich unpraktisch ist auch, dass Fresh-Bestellungen sich nicht in Amazons iPad-App absenden bzw. verwalten lassen. Wieso? Der Amazon-Kundendienst weiß es auch nicht.

Das Sortiment

Fresh kann mit einem üppigen Obst- und Gemüsesortiment punkten (siehe Supermarktblog) – was keineswegs selbstverständlich ist. Wie groß die Produktauswahl im Vergleich zum klassischen Supermarkt tatsächlich ausfällt, lässt sich schwer sagen: Amazon selbst nannte zuletzt 300.000 Artikel, allerdings inklusive denen aus dem regulären Sortiment, die bei Fresh mitgeliefert werden (siehe Supermarktblog).

In zahlreichen Produktkategorien ist die Auswahl übertrieben groß, dafür fehlen zahlreiche Markenalternativen (noch). Und was nutzen schon 19 Sorten Kapern, wenn man eigentlich frischen Rosenkohl kaufen möchte?

Problematisch ist vor allem die Warenverfügbarkeit. Produkte, die in dieser Woche problemlos bestellbar sind, sind in der nächsten verschwunden – ohne dass man als Kunde weiß, ob sie nur aktuell nicht lieferbar sind oder bereits wieder ausgelistet wurden. Da hilft’s auch nix, dass Amazon von Fresh-Kunden per Umfrage sehr genau wissen will, welche Marken ihnen im Angebot noch fehlen:

„Bitte nennen Sie Artikel (Marke/Geschmacksrichtung), die Sie gesucht haben, aber nicht finden konnten.“

Produkte aus den „Lieblingsläden“ holt Amazon separat ab, um sie den Fresh-Bestellungen hinzu zu fügen. Weil das nicht immer direkt geht, muss ausreichend Vorlauf eingeplant sein, wenn man auf nichts verzichten will. Das bedeutete bislang: Wenn die Fresh-Bio-Bananen aus waren und man ersatzweise die des Partners Basic in den Einkaufswagen legte, musste im Zweifel das gewählte Lieferfenster nach hinten verschoben werden.

Seit kurzem klappt nun auch die kurzfristige Lieferung von Basic-Produkten. Entweder weil Amazon öfter abholt, oder – was durchaus sinnvoll wäre – weil die am häufigsten gekauften Produkte womöglich direkt im Verteilzentrum zwischengelagert werden.

Die Preise

Die zahlreichen Preisvergleiche aus der Startzeit sind wieder Geschichte. Inzwischen hat Amazon die anfangs niedrigen Preise für so manches Produkt wieder angehoben. Wie genau die Preisgestaltung bei Fresh funktioniert, ist für Kunden aber völlig intransparent. Es ist nicht mal klar, ob unterschiedliche Fresh-Kunden auch unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt angezeigt bekommen.

Bei manchen Markenprodukten scheint Amazon ganz bewusst mit den etablierten Handelsketten gleichzuziehen, z.B. im Drogeriesortiment, wo Spee Flüssigwaschmittel dasselbe kostet wie bei dm (sogar mit der dm-spezifischen 5er-Endung); Tempo-Taschentücher oder Nivea Bodylotion sind wiederum sehr viel teurer.

Besonders unkomfortabel ist, dass Preise bei Produkten, die oft wiedergekauft werden, innerhalb weniger Tage zum Teil massiv schwanken können. (Nicht nur bei Frischware, wo das verständlich ist.) Unter Umständen testet Amazon auf diese Weise die Preissensibilität der Kunden.

Auch Aktionsangebote und Promotions setzt Fresh regelmäßig ein, wenn auch in deutlich geringerem Maße als der klassische Handel.


Screenshot: amazon.de/Smb

Drei Sixpacks zum Preis von zwei, wer Coca Cola kauft, kriegt mehr Coca Cola dazu, eine Flasche Wein gratis zum Kasten Bier (häh?), eine Packung Microwellenreis geschenkt, 3 Euro Rabatt aufs Fleisch – ein Großteil ist klassische Markenpromotion, die Amazon auch bei Prime Now schon anwendet. Erfahrene Schnäppchenjäger dürften damit eher nicht zu beeindrucken sein. An die richtet sich Fresh aber freilich auch nicht zuerst.

Die Zustellung

Es bleibt (vorerst) dabei:

„Alle AmazonFresh Bestellungen für Kunden in Berlin und Potsdam und auch in Hamburg liefert DHL aus“,

bestätigt Amazon auf Supermarktblog-Anfrage. Aber nicht alle Fresh-Lieferungen kommen auch mit dem schicken gelben E-Streetscooter.


Screenshot: amazon.de/Smb

Für zahlreiche Lieferzeiträume, vor allem in den Abendstunden (20 bis 22 Uhr) und am Wochenende, setzte DHL auch anfangs externe Partner ein. Die sind in der Regel nicht weniger freundlich als die DHL-KOllegen, fahren aber im Zweifel im rumpeligen Transporter vor und streifen sich nur eilig ein DHL-Jäckchen über, um den Schein zu wahren.

Anders gesagt: Das könnte Amazon jederzeit auch selbst hinkriegen – was wiederum dafür spricht, dass DHL vor allem mit dem (vermutlich niedrigen) Preis überzeugt hat, den man für die Komplettlieferung in Rechnung stellt. Es bedeutet aber auch, dass DHL schnell ersetzbar wäre.

Anders als im klassischen Paketgeschäft (siehe Supermarktblog) gibt sich der Logistik-Marktführer bei Fresh aber große Mühe, wie vom Kunden bestellt zu liefern. Die Informationsversorgung für Kunden mit DHL-Account ist sehr gut („Ihre Sendung wurde in das Zustellfahrzeug geladen“), die Lieferung – zumindest nach meiner Erfahrung – auf den Punkt. Das dürfte DHL aber auch einiges kosten. (Zumal in der Regel jedes gewünschte Zeitfenster auch kurzfristig zur Verfügung steht.)

Die Abrechnung

So angenehm der Fresh-Einkauf sonst funktionieren mag: Spätestens mit der Abrechnung beginnt ein kleines Chaos. Einkäufe werden im Lager offensichtlich in verschiedenen Tranchen kommissioniert, für jede gibt es eine einzelne Rechnung (bzw. keine für Produkte von „Lieblingsläden“). Der Einkauf für 60 Euro ist regelmäßig über fünf verschiedene Abrechnungen verteilt, auf denen (anteilig) Versandkosten in Höhe von 5,99 Euro auftauchen, die wegen des monatlichen Fresh-Abonnements aber direkt wieder als „Aktions-Rabatt“ abgezogen werden. Übersichtlich ist das nicht.

Ein ziemliches Durcheinander gab’s anfangs auch mit dem Pfand: Zurückgegebene Getränkekisten wurden erst nach Erinnerung gutgeschrieben, aus heiterem Himmel kamen dafür Erstattungen zur „Pfandrückgabe am: 18.01.1970“ ins Mail-Postfach geflattert.

Inzwischen scheint man sich mit dem deutschen Pfandsystem angefreundet zu haben. Der Zusteller muss Kisten und Flaschen in eine separate Smartphone-App eingeben (einzeln!). Mit dem Warenwert verrechnet kriegt Amazon die Erstattungen trotzdem nicht (als einziges unter den großen Wettbewerbern). Die Beträge werden stattdessen standardmäßig als Gutschrift im Amazon-Konto des Bestellers hinterlegt und beim nächsten Einkauf automatisch eingelöst. Aus Amazon-Sicht ist das praktisch: Fresh zielt ja auf Vielbesteller, und so spart man sich Rückerstattungen geringer Euro-Beträge.

Wer sein Geld trotzdem gerne aufs Konto zurückhätte, muss das separat einstellen – und „7-10 Werktage“ bis zur Erstattung in Kauf nehmen. So oder so verliert man da schnell den Überblick.


Screenshot: amazon.de/Smb

Für Irritation sorgt auch die Abrechnung über unterschiedliche Amazon-Unternehmen, die (vermutlich je nach Zahlart) auf dem Kontoauszug auftauchen. Warum Bestellungen über den „Amazon .Mktplce EU-DE“ verrechnet werden? Der Kundenservice orakelt:

„Für verschiedene Unternehmensbereiche gibt es verschiedene Verrechnungskonten. Über weitere Interna können wir Ihnen an dieser Stelle keine Auskunft geben.“

Das Zwischenfazit

Fresh ist schnell, die Lieferung klappt prima, alle grundlegenden Versprechen werden eingelöst. Noch ist Amazons Online-Supermarkt aber arg unberechenbar, was Preise und Warenverfügbarkeit angeht. Zusammen mit der zusätzlichen Monatsgebühr dürfte das zahlreiche Kunden abschrecken, die bislang ganz zufrieden im klassischen Supermarkt sind.

(Vor allem, wenn der Kundenservice bei Fragen oder Problemen selten weiterhelfen kann, weil er das eigene Angebot kaum zu kennen scheint.)

Fakt ist aber auch: Wer sich einmal an die Bequemlichkeit gewöhnt hat, jede Woche die benötigten Lebensmittel nachhause gebracht zu kriegen, ohne jedes Mal hohe Versandkosten für mittlere Bestellsummen zahlen zu müssen, der gewöhnt sich sehr schnell daran, deutlich seltener im Supermarkt Schlange zu stehen. Und überlegt, ob dieser Gewinn an Lebenszeit und -energie die zusätzliche Gebühr nicht wert sein könnte. Vor allem, wenn mit der Lieferung auch noch das neue Smartphone oder das Spannbettlaken mitgeliefert werden, für die man nicht mehr extra an die Packstation oder in die Postfiliale muss.

Genau das dürfte der Effekt sein, auf den Amazon mit Fresh derzeit zielstrebig hinarbeitet. Was gewiss nicht bedeutet, dass das überall klappen wird.

Einfach ganz fest daran zu glauben, dass der neue Wettbewerber von alleine wieder weggeht, ist womöglich trotzdem nicht ganz die richtige Strategie.

Fotos: Supermarktblog"

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8 Kommentare
  • Ich möchte das nicht.
    Einmal kam ein Amazon Fahrer (zumindest mit amazon Jäckchen an), der die WAren in den üblichen Papiertüten brachte.
    Wie sich das gehört: Eier, joghurt und Tomaten unten und Waschmittel etc. obendrauf.
    Das nächste Mal ein DHL Fahrer der jede Tüte in einem dieser quadratischen Frischhaltecontainer (á la Deliveroo) transportierte. Er musste mit gleich sechsen davon hantieren.
    Ja, die Auswahl ist schon sehr gut, gerade im Frischebereich. Aber ich sehe gegenüber Kaufland da keinerlei Vorteile.
    Zudem amazon auch noch teurer ist und noch 9,99 Euro pro Monat haben will. (jaja, die anderen kosten auch, aber ist halt keine „Flatrate“)

  • Nach 4 Monaten und ca 15 Bestellungen habe ich mich wieder abgemeldet.
    Zu viele Produkte, die ich bereits bestellt hatte, sind aus dem Sortiment verschwunden, oft ersatzlos.

    Auch verschwinden Produkte (zB: „Lactowell fettarme Milch 1.5%, 1 l“) und tauchen in neuen Größen wieder auf – hier: „Lactowell fettarme Milch 1.5%, 12er Pack (12 x 1 l)“ -, aber wird beim alten Artikel nicht als alternative angeboten.

    Andere Produkte sind unverständlicherweise per Fresh gar nicht zu haben. Beispielsweise der Kasten Berliner Pilsner – per Pime Now bestellbar, per Fresh aber nicht.

    Aber ich will ja nicht nur meckern 😉 Positiv hervorzuheben sind Obst und Gemüse. Hier gibt es eine große Auswahl und die Qualität hat immer gepasst.

  • Leider scheint das „Kochhaus“ bei den Lieblingsläden verschwunden zu sein – oder gilt das nur für uns Kunden in Hamburg? Einmal kam eine 8-10 Uhr Lieferung um 7.15 Uhr – das war etwas unschön, da hab ich nämlich noch geschlafen. Aber ansonsten teste auch ich fleissig weiter 🙂

    • In München kann über Prime Now noch im Kochhaus bestellt werden (genauso wie in der Bienenapotheke, bei Basic und dem regionalen Supermarkt Feneberg)

  • Ich bestelle seit Jahren online bei Supermärkten. Zuerst bei Rewe. Dort aber fehlten oft wichtige Produkte. Die konnte ich in den Warenkorb packen, bestellen, wurden aber nicht ausgeliefert. Gerne bei Aktionswaren (z.B. günstiger Direktsaft). Wenn mir als Ersatz ein Fruchtsaft aus Konzentrat zu einem höheren Preis als der Direktsaft geliefert wird, ist es keine Alternative.
    Oft fehlten auch „Schlüsselprodukte“. Wenn ich am Wochenende für die Familienfeier Scheinfilet im Blätterteig machen möchte hilft es mir nichts, wenn das Ersatzprodukt zum Schweinefilet ein Schweineschnitzel ist. Mehr noch: den gelieferten, frischen Blätterteig konnte ich dann nicht mehr gebrauchen. In jeder Lieferung fehlte mind. ein Artikel. Da nützt es auch nichts, wenn Rewe sich großzügig entschuldigt.

    Dann startete der Kaufland Lieferservice. Fehlende Produkte waren hier die absolute Ausnahme. Der Lieferservice war immer pünktlich und hat sich jedes mal 30 Minuten vorher angemeldet. Super! Auch nahm Kaufland mein Leergut komplett mit, während Amazon nur die Menge an Flaschen mitnimmt, die sie selber geliefert haben.
    Als Großstadtbewohner habe ich mir die letzten Jahre den „Einkauf on demand“ angeeignet: ich kaufe Lebensmittel nach Bedarf, wenn ich sie benötige und wenn mir danach ist.
    Die letzte Kauflandbestellung wollte ich an einem Dienstag 21:30 Uhr durchführen. Nächstmögliches Lieferfenster war der Samstag. Geht gar nicht.
    Wir wechselten in dem Moment zu Amazon fresh, die den gleichen Warenkorb 9 Stunden nach Bestellung, passend zum Frühstück, vor die Tür stellten. Das Feature „Zustellung am geschützten Ort“ ist super. Wach werden, Tür auf und davor steht das Frühstück.

    Wie im Artikel zu lesen, hat fresh aber auch seine Problemchen. Die Preisschwankungen sind extrem und machen keinen Spaß. Auch das Verschwinden von Produkten nervt. Die eigentlich praktische Funktion, Waren aus dem letzten Einkauf zu übernehmen nützt da wenig. Bio Bananen sind plötzlich nicht mehr da. Er später haben wir mitbekommen, dass diese als „Bio Fair Trade“ Bananen doch noch verfügbar sind. Es ist Amazon-Typisch, jede Variation als eigenes Produkt zu vertreiben. Derzeit gibt es bei Amazon fresh 3 verschiedene Bio-Bananen-Typen mit Kilopreisen von 1,49€ – 3,32€. Für mich bedeutet dies, dass ich immer aufs neue prüfen muss, welches Produkt verfügbar ist und ob der Preis für mich passend ist.
    Das macht für mich den Einkauf bei Amazon zu zeitaufwändig.

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