Wie Fenebergs Liefer-Supermarkt Freshfoods mit Gratis-Lieferungen den Durchbruch schaffen will

Wie Fenebergs Liefer-Supermarkt Freshfoods mit Gratis-Lieferungen den Durchbruch schaffen will

Inhalt:

Mit neuem Online-Shop und Lieferkostenmodell will Feneberg verstärkt preissensible Kunden gewinnen, die dem Online-Einkauf von Lebensmitteln bisher eher kritisch gegenüberstanden. Und gleichzeitig die Kosten besser in den Griff bekommen.

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Mit 76 Filialen ist die Allgäuer Supermarktkette Feneberg nicht nur zwischen Ulm, Lindau und München präsent, sondern betreibt in der bayerischen Landeshauptstadt seit 2011 auch einen eigenen Lieferdienst für frische Lebensmittel: Freshfoods by Feneberg. Während viele große Handelsketten für das neue Geschäftsfeld hierzulande nur bedingt Experimentierbereitschaft aufbringen, leistet sich Feneberg ein separates Lager in der Stadt, beschäftigt Fahrer, die die Bestellungen mit eigenen Fahrzeugen zum Kunden liefern, und ist zudem bei Amazon Prime Now an Bord.

Seit kurzem zielt eine überarbeitete Version des Internet-Supermarkts darauf, auch Kunden zu gewinnen, die dem Online-Einkauf von Lebensmitteln bisher eher kritisch gegenüberstanden.

Ich hab mich mit Christoph Kappes, der die Weiterentwicklung von Freshfoods für Feneberg begleitet, über die Änderungen unterhalten.


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Herr Kappes, Freshfoods hat sein Lieferkostenmodell grundlegend umgestellt. Warum?

Christoph Kappes: Unser Ziel ist die logistische Verdichtung. Wir wollen einerseits mit unseren Lieferfahrzeugen auf mehr Stopps pro Stunde kommen und andererseits preissensiblen Kunden die Chance geben, eine kostenlose Lieferung zu erhalten. Das heißt, wir bieten jedem Münchner pro Woche drei vierstündige Gratis-Lieferzeitfenster an, mal vormittags, mal nachmittags. Wer kleinere Zeitfenster möchte, zahlt dafür zwischen 1,90 und 5,90 Euro. Außerhalb des Rings liefern wir ebenfalls gratis; alle anderen Zeitfenster kosten dort bis zu einem Warenkorbwert von 120 Euro einen Umland-Aufschlag von 5 Euro.


Screenshot [M]: Freshfoods/Smb

Wieso hat sich Freshfoods zu der Änderung entschlossen?

Unser Leistungsversprechen waren bisher Lieferfenster von einer Stunde. Das hatte zur Folge, dass die Kosten in Gegenden mit geringerer Auslastung sehr hoch waren. Die Distribution ist eine der Achillesfersen des Geschäftsmodells: Mit Orderwerten von deutlich über 100 Euro kann die Lieferung frischer Lebensmittel mit einer guten Marge ganz gut funktionieren. In der Größenordnung von 40 bis 60 Euro ist es eigentlich gar nicht möglich, weil die Stückkosten in der Logistik den Deckungsbeitrag direkt auffressen. Im neuen Modell planen wir nun Touren, bei denen eine Abfolge von Postleitzahlzonen angefahren wird – fast wie mit dem Bus.

Ähnliches versucht Picnic in den Niederlanden und NRW – mit dem Unterschied, dass Freshfoods-Kunden im Zweifel für mehr Flexibilität zahlen können.

Richtig. Wobei wir durch unsere Beteiligung an Amazon Prime Now die Erfahrung gemacht haben, dass die Zahl der Kunden, die bereit ist, sechs oder sieben Euro für eine Lieferung im Ein-Stunden-Zeitfenster auszugeben, bei uns im einstelligen Prozentbereich liegt. Das ist also nicht der Regelfall.

In jedem Fall wollen wir die Lieferung für Kunden planbarer machen. Zu Beginn der Tour konkretisieren wir am Liefertag die voraussichtliche Ankunft des Fahrers – beim vierstündigen Gratis-Zeitfenster zum Beispiel auf plus/minus eine halbe Stunde. 20 Minuten vor der Ankunft wird der Kunde nochmals informiert. Dafür wird eine Reihe von Parametern berechnet, um Be- und Entladezeiten bei jedem Halt treffsicher einzuschätzen. Die Tourenplanungssoftware kalkuliert, wie lange es dauert, einen spezifischen Einkauf an einem bestimmten Ort auszuliefern – zum Beispiel, indem die unterschiedlichen Gewichte von Getränkekisten berücksichtigt werden. Je mehr Erfahrungswerte wir sammeln, desto genauer werden künftig unsere Kalkulationen.

Soll die Bestellzahl auf weniger Touren konzentriert werden?

Wir rechnen auf jeden Fall mit einer Verschiebung der Bestellungen in Richtung der Gratis-Zeitfenster – auch weil wir gleichzeitig das Ein-Stunden-Zeitfenster im Preis angehoben haben. Dieser Kompromiss war notwendig, um das neue Modell umsetzen zu können.

Wir glauben, dass das Gratis-Versprechen vor allem für Neukunden attraktiv ist, zumal unser Mindestbestellwert mit 25 Euro sehr niedrig liegt. Bislang sind die Lieferkosten erst am einem Einkaufswert von 75 Euro entfallen. Im Grunde genommen können sich Kunden jetzt Abendessen und Frühstück versandkostenfrei liefern lassen – und zwar zu regulären Edeka-Filialpreisen.


Screenshot [M]: Freshfoods/Smb

Sind diese Änderungen vor allem deshalb möglich, weil Freshfoods seine eigene Lieferflotte betreibt?

Wir haben auch externe Angebote eingeholt. Ab einer gewissen Menge ist es aber nicht teurer, das Geschäft mit einer eigenen Flotte zu betreiben. Bei einer einstündigen LKW-Fahrt gibt es mit der aktuellen Distributionstechnik nur ein begrenztes Sparpotenzial. Das wird sich ändern, sobald die Zustellung über autonome Fahrzeuge möglich wird. Im Moment ist aber nicht viel Spielraum. Benzinkosten sind Benzinkosten und Lohnkosten sind Lohnkosten. Ich halte überhaupt nichts davon, Kosten zu drücken, indem man Kühlzonen verkleinert oder Mitarbeitern weniger zahlt. Deshalb ist die logistische Verdichtung auch so wichtig. In einer Stadt wie München kann man in der Stunde schon sieben bis acht Stopppunkte [bei Kunden] schaffen; sind es nur zwei oder drei, ist das schon ein erheblicher Faktor.

Bei sieben Stopppunkten pro Stunde darf aber keine Getränkelieferung in den 5. Stock dabei sein.

Das ist die Frage: Geht sowas, ohne Aufschläge zu nehmen? Ohne Beschränkungen einzuführen? In München kommt die Verkehrssituation hinzu: Zu gewissen Zeiten sind die großen Hauptverkehrsstraßen komplett blockiert. Das erzeugt schnell dominoartige Verspätungen. Deshalb haben wir unsere Routen so geplant, dass wir möglichst selten in die kritischen Stauzonen einfahren müssen.

Müssen durch die Tourenbündelung weniger Fahrer eingesetzt werden?

Unser Ziel ist die Umsatzsteigerung. Deshalb ist nicht geplant, weniger Fahrer zu beschäftigen – zumal es ohnehin schwierig ist, qualifizierte Mitarbeiter im Markt zu finden, die verlässlich sind und gute Laune mitbringen.

An der Kommissionierung der Einkäufe im Freshfoods-Stadtlager ändert sich nichts?

Vorerst nicht. Aber es gibt Überlegungen, wie man auch dort effektiver werden kann – etwa mit dem Einsatz von Algorithmen, um Laufwege zu verkürzen. Oder um Bestellungen effektiver parallel abzuarbeiten bevor sie am Ende aus den unterschiedlichen Kühlzonen gebündelt werden.


„Wir glauben, dass bestimmte Zielgruppen, wenn sie einmal gewechselt sind, treu bleiben.“

Christoph Kappes, Freshfoods


Welches Ziel hat sich Freshfoods mit dem neuen Modell für die kommenden zwölf Monate gesetzt?

Wir erhoffen uns, die Zahl der Bestellungen deutlich zu steigern und Kunden so an uns zu binden, dass sie ihre Einkäufe regelmäßig bei Freshfoods erledigen. Und natürlich müssen wir es schaffen, die Warenkorbgrößen zu erhöhen.

Das ist aber gar nicht so einfach, wenn man Kunden einlädt, auch für 25 Euro zu ordern.

Wir glauben, dass es bestimmte Zielgruppen gibt, die ihre Einkäufe immer in einem bestimmten Supermarkt erledigen – und die, wenn sie einmal gewechselt sind, treu bleiben. Das gilt sicher nicht für jede Zielgruppe. Aber zum Beispiel für junge Eltern oder Kunden, die nicht schwer tragen können.

Dann muss der Einkauf im Idealfall aber auch immer vollständig sein. Wie handhabt Freshfoods das Problem Ersatzartikel?

Wegen des hohen Warenverlustrisikos bei frischer Ware sind die vorhandenen Mengen oft eher gering. Wir haben hier ja nicht 100 frische Rinderfilets auf Vorrat im Regal liegen. Deshalb braucht man ein funktionierendes Bestandsmanagement. Inzwischen sind wir soweit. Aber sicher können wir in der Prognosegenauigkeit noch besser werden.

Falls doch mal ein bestellter Artikel nicht vorrätig ist, geben wir ein günstigeres Alternativprodukt kostenlos dazu; bei teureren Artikeln versuchen wir, den Kunden vorher zu fragen. Ersatzartikel sind kompliziert: Wenn jemand für abends Rumpsteak bestellt hat, würde er notfalls auf Putenschnitzel umsteigen? Oder Rinderfilet? Oder sagt er: Rindergulasch tut’s auch? Die Schwierigkeit ist, mit dem Kunden in Interaktion zu treten – und zwar so, dass man ihn gleich erreicht und direkt Antwort erhält. Wenn wir für Amazon kommissionieren, haben wir drei Minuten Zeit. Die meisten Kunden antworten aber nicht innerhalb von drei Minuten.


Am Ende geht es aber nicht nur darum, Kunden ihre Bestellung so unkompliziert wie möglich nachhause zu bringen – sondern ihnen vorher schon den Einkauf so einfach wie möglich zu gestalten.

Anstatt sich durch separate Rubriken zu klicken, können Freshfoods-Kunden neuerdings auf jeder Produktübersichtsseite einen Bio- und Regionalfilter einschalten. Mit einem Klick wird so sichtbar, welche Produkte in der gewählten Kategorie biologisch erzeugt wurden bzw. aus der Nähe stammen.


Screenshot [M]: Freshfoods/Smb

Die Voraussetzungen dafür seien bei Feneberg ideal, ist Kappes überzeugt: Schließlich sind die „Von Hier“-Produkte, die von über 600 Erzeugern aus der Region hergestellt werden, alle in Bio-Qualität, fester Teil des Sortiments. Außerdem gibt es eine eigene Feneberg-Bio-Marke: „FeBio“. Kappes sagt:

„Ich glaube, dass Supermärkte, die online geführt werden, vor allem dazu neigen, sich auf eine möglichst große Auswahl zu konzentrieren – gleichzeitig verlangen Kunden meiner Ansicht nach aber eine Qualitätsselektion. Genau die macht die Lebensmittelkompetenz eines Händlers aus. Dieses Versprechen, das im Laden ganz selbstverständlich eingelöst wird, versuchen wir auch online abzubilden – indem man Produkte, die einfach gut sind, auf einen Schlag herausfiltern kann.“

Am Seitenende erscheint ein kleiner Hinweis darauf, dass der Filter aktiv ist, um zu erklären, dass es sich um eine selektierte Auswahl handelt. Und wenn’s im Winter kaum noch regionales Bio-Gemüse gibt, bleibt die Doppelfilter-Auswahl im Zweifel auch mal sehr übersichtlich. Aber vielleicht stärkt das auch das Bewusstsein der Kunden dafür, stärker saisonal einzukaufen.

Auch Bestellern, die es besonders eilig haben, will Kappes stärker entgegenkommen:

„Unsere Erfahrung verbringen viele Kunden die Zeit, die sie sparen, weil sie nicht in den Supermarkt müssen, im Zweifel mit dem Blättern durch den Online-Produktkatalog. Deshalb wollen wir den Einkaufsprozess mit Favoritenlisten, Bestellwiederholungen und einer Einkaufszettellogik verkürzen.“

Zusätzlich werden Produkte, die ein Kunde schon mal bestellt hat, nach seinem Login auf jeder Kategorienseite ganz oben angezeigt – also zum Beispiel das Gemüse, dass regelmäßig geordert wird. „Kunden können wie im Supermarkt Sortiment für Sortiment durchgehen und haben sofort ihre jeweiligen Lieblingsprodukte im Blick“, sagt Kappes.

Bleibt bloß noch die Frage: Wenn das neue Freshfoods so funktioniert, wie es soll, muss Feneberg dann überhaupt noch bei Amazon Prime Now aktiv sein? Kappes antwortet diplomatisch:

„Amazon hilft uns beim Durchsatz in der Logistik, ist aber vom Geschäftsmodell her nicht so attraktiv. Der Erfolg der laufenden Partnerschaft hängt davon ab, ob wir in die Verlängerung gehen.“

Titelfoto: Richard Mayer (CC BY 3.0) via Wikimedia Commons/Freshfoods/Smb"

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3 Kommentare
  • Das lst eben ein in jeglicher Hinsicht sehr regionales Modell. Das beginnt damit, dass der Endverbraucher in Bayern im Durchschnitt teurere Warenkörbe kauft und die Einkommen insgesamt relativ hoch sind. So rechnet sich das in und rund um München in der Mischkalkulation vermutlich wirklich. In Berlin würde die Firma mit dem selben Konzept m. E. grandios scheitern.

  • Wir haben mit Freshfoods keine gute Erfahrung gemacht (Probleme mit einem beleidigenden Boten, vermutlich war ihm der 3. Stock zuviel nachdem er schon ewig zu spät war und wir uns schon erkundigt haben, ob das Essen noch zur Grillfeier kommt). Auch bei einer Lieferung zuvor lief es nicht reibungslos. Wir bestellen nun wieder über Amazon und es läuft alles problemlos.
    Das muss man Amazon zugute halten, wenn die sagen sie liefern, dann tun sie es und einen unfreundlichen Boten, geschweige denn einen der beleidigend wird, habe ich dort auch noch nie erlebt, egal mit welchem Zustelldienst die Ware kam.
    Es ist schade drum, die Idee war klasse und wir hätten jetzt kein Problem gehabt 2, 3 Euro mehr zu zahlen, wenn es kleinen Händlern zu gute kommt. Aber sollte nicht sein.

  • Ich finde, was Herr Kappes zu sagen hat, liest sich angenehm besonnen und aufrichtig. Gutes Interview, bei dem man wie nebenbei etwas über vernünftiges E-Commerce-Denken lernt!

    (Schade natürlich, wenn in der CMO-Etage vernünftige Konzepte ausgearbeitet und auch umgesetzt werden, ausgerechnet in der Lieferpraxis aber (siehe meine Vorrednerin) Probleme entstehen, die der Customer Retention wiederum abträglich sind.)

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