Markenführungskompetenz bei Edeka – oder: Buddy Netto holt Papa Joe’s vom Ketchup-Regal ins Tiefkühlasyl

Markenführungskompetenz bei Edeka – oder: Buddy Netto holt Papa Joe’s vom Ketchup-Regal ins Tiefkühlasyl

Inhalt:

Edeka verträgt sich wieder mit Kraft Heinz und Netto (ohne Hund) bringt derweil eigene Papa-Joe’s-Produkte in die Läden. Die aber völlig anders aussehen als die bei Edeka. Warum?

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Ganz versöhnliche Nachrichten diese Woche aus unserer gemeinsamen Lieblings-Soap, dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel: Edeka hat sich wieder mit Kraft Heinz vertragen, meldet die „Lebensmittel Zeitung“ (LZ)!

Das war aber auch Zeit nach den hässlichen Szenen der vergangenen Monate. Kurz zusammenfasst: Edeka wollte eine Preiserhöhung für Heinz-Produkte nicht akzeptieren, Heinz stellte darauf die Belieferung ein, Edeka informierte Kund:innen am Regal von seiner heldenhaften Verteidigung ihrer Interessen und ging schließlich so weit, den frei gewordenen Platz mit eigens produziertem Ketchup und Soßen zu füllen, die den Produkten von Heinz – sagen wir: ziemlich ähnlich sahen. Sogar Anzeige wurde erstattet, nein – Moment: publiziert!

Allem Selbstbewusstsein zum Trotz scheint die Aktion für Edeka nur mittelmäßig gelaufen zu sein. Die LZ schreibt (Abo), es sei zwar gelungen, ähnlich viel Ketchup zu verkaufen wie vorher.

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„Allerdings hat Edeka Umsätze im zweistelligen Prozentbereich eingebüßt, berichten Marktforscher. Konkurrent Rewe habe hingegen von dem Konflikt zwischen Edeka und dem Hersteller profitiert und im bisherigen Jahresverlauf deutlich mehr mit Ketchup und Grillsaucen umgesetzt als im Vorjahr.“

Nun sind sich die Streithähne doch noch einig geworden. (Zu welchen Konditionen bzw. zu wessen Gunsten, schreibt die LZ nicht.)

Und damit zu einem ganz anderen Thema.

Kennen Sie noch die „Original und Fälschung“-Rätsel, bei denen man früher, als es noch gedruckte Programmzeitschriften gab, in doppelt abgedruckten Bildern die Fehler suchen durfte? Das war ein Spaß! Deshalb gibt’s das jetzt auch in der Supermarktblog-Edition. Hier, bitte:

Original und Fälschung

Finden Sie den Fehler?

Moment mal, das sind doch zwei völlig verschiedene Bilder, sagen Sie? Völlig richtig.

Zur Erinnerung: Im April hatte Edeka den von der Discount-Tochter Netto (ohne Hund) registrierten Markennamen „Papa Joe’s“ ausgeborgt, um ihn für sein eigenes kleines Grillsaucengemetzel gegen Heinz zu nutzen (siehe Supermarktblog).

„Limited Edition“, „dauerhaft“ im Sortiment

Und vielleicht ist daraufhin bei Netto (ohne Hund) jemandem aufgefallen, dass da ja noch was ungenutzt rzmliegt, das man weiter gebrauchen kann. In dieser Woche kündigte der Discounter – passend zur Hitzewelle – an, sein Tiefkühlsortiment zu erweitern: z.B. mit Gemüse von Frosta, Bistro-Baguette von Dr. Oetker sowie Pizza bzw. panierten Hähnchen- und Käseartikeln – unter dem Eigenmarkennamen Papa Joe’s.

Zu kaufen gibt es „Papa Joe’s Steinofenpizza Cheese Burger Style“, „Papa Joe’s Steinofenpizza Hot Dog Style“, „Papa Joe’s Chicken Cheese Nuggets“ und „Papa Joe’s Emmentaler Sticks“. Und ja, allein dazu ließen sich eine ganze Menge Fragen formulieren, zum Beispiel: Wie nimmt man eine Pizza, die mit der Angabe „Limited Edition“ wirbt, „dauerhaft“ ins Sortiment? Oder: Wozu braucht die bisher genutzte Eigenmarke „American Style“ für Produkte „nach amerikanischer Art, die „hergestellt in Deutschland“ sind, noch ein zweites Eigenmarken-Label?

Im Wissen, dass strategische Brillanz bei Netto (ohne Hund) ohnehin eher zu den Kann-Tugenden zählt, wollen wir darüber aber hinwegsehen.

Anders als über die Frage, wie es angesichts des doppelten Papas eigentlich um die Eigenmarkenentwicklung bei Edeka bestellt ist, auf die man sich sonst ja gerne ganz schön was einbildet.

Nun fällt aber sofort auf, dass der Netto-Papa-Joe nicht mal ein entfernter Verwandter des Edeka-Papa-Joes zu sein scheint; ähnlich sehen sich die Herren eher nicht. Der eine scheint einem zur Zeitmaschine umfunktionierten amerikanischen Diner aus den Sixties entstiegen zu sein; der andere einer Markenabpausanstalt.

Dabei kann es durchaus Sinn ergeben, Eigenmarken aufzubauen, die sowohl im Discount als auch im klassischen Supermarkt genutzt werden. Rewe und Penny machen das seit einigen Jahren ganz gut mit ihrer Drogerieartikel-Dachmarke today vor. Die gibt es bei beiden Handelsketten zu kaufen (siehe Supermarktblog von 2013), und das geht vor allem deshalb gut, weil today dafür ein einheitliches Erscheinungsbild verpasst bekommen hat und (fast) alle Artikel im gleichen Preissegment angesiedelt sind, als günstigere Alternative zu klassischen Marken im Drogerieregal.

Eine Marke, zwei Ziele

Im Fall Edeka/Netto (ohne Hund) ist das anders: Der eine Papa Joe’s klebt auf herkömmlicher Discount-Ware, der andere hingegen wird (bzw. wurde) bloß gebraucht, um einen großen Markenartikelhersteller zu ärgern und ist trotz günstigen Preises klar oberhalb des Discount-Segments positioniert.

Das ist weder nachvollziehbar, noch schlau. Und verrät mehr über die Markenführungskompetenz bei Deutschlands größtem Lebensmitteleinzelhandelskonzern, als dem lieb sein kann.

„Zu den entscheidenden strategischen Hebeln zähle ich unsere Innovationskraft und Geschlossenheit im Warengeschäft“, formulierte der Edeka-Vorstandsvorsitzende Markus Mosa im Geschäftsbericht für das vergangene Jahr (PDF). Ebenfalls dort heißt es:

„je mehr sich die Vertriebsformate des deutschen Einzelhandels im Markenangebot annähern, umso wichtiger werden Eigenmarken zur Differenzierung im Wettbewerb. (…) Daher entwickelt EDEKA (…) mit seinen Partnern aus der Markenindustrie exklusive, auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittene Artikel.“

Exklusive, auf die Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden zugeschnittene Artikel, deren Marken nach Lust und Laune so zurecht gebogen werden, wie sie der zuständigen Abteilung gerade in den Kram passen?

Öfter mal doppelt

Natürlich geht’s am Ende geht’s nur um egale Tiefkühlpizza mit Wurststückchen und eine Ketchup-Markenkopie. Aber genau an diesen beiden Beispielen lässt sich ganz gut demonstrieren, wie weit Edeka von den Ansprüchen entfernt ist, mit denen man sich Jahr für Jahr die Geschäftsberichte dekoriert.

Und die Kund:innen? Müssen sich dran gewöhnen, im deutschen Lebensmitteleinzelhandel öfter mal doppelt zu sehen: Müssen sich dran gewöhnen, im deutschen Lebensmitteleinzelhandel öfter mal doppelt zu sehen: nicht nur Nettos (mit und ohne Hund), sondern auch Papas (mit und ohne Grund).


P.S.: Papa-Joe’s-Ketchup von Edeka gibt’s gerade auch günstig bei Netto (ohne Hund) zu bestellen! Sie müssen aber schnell sein: „Nur noch 6 Stück verfügbar“ (Mindestbestellmenge: 5)!

Fotos: Supermarktblog, Screenshot: netto-online.de

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3 Kommentare
  • Auch jetzt, eine Woche später, sind bei Netto (ohne Hund) online „Nur noch 6 Stück verfügbar“. Also entweder ein „durchschlagender“ Erfolg, oder eine perfekte just-in-time-Lieferkette, oder Herr Netto hat beim Zählen-lernen damals nicht aufgepasst 😉

  • Zumindest hat man sich nicht die Mühe gegeben und auch noch unterschiedliche Flaschen für Gut & Günstig, EDEKA und Papa Joe’s zu entwerfen, zumindest eine Prägung hat der neue Ketchup in der Reihe ja noch erhalten (wie das Original aus den Vereinigten Staaten). Neben dem Ketchup gibt es aber auch noch BBQ-Sauce, Knoblauch-Sauce und Curry-Mango-Sauce unter dem Namen des Vaters.

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